CRM : Pour quoi faire ?

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CRM : Pour quoi faire ?

  1. 1. MASTER II EDM EMMANUEL SAINT–ANGEStratégie de la relation client
  2. 2.  Début 1990: Orientation Produit Orientation Client Marketing one to one (offre spécifique pour chaque client) Customer Relationship Management Gestion de la Relation Client « Le CRM est une démarche de management qui permet à une organisation d’identifier, d’attirer (ou séduire) et de retenir (ou fidéliser) les clients profitables, en gérant ses interactions avec eux. » (Ovum, The Economist)
  3. 3.  Pourquoi intégrer et déployer une politique CRM dans une entreprise daujourdhui ?I : Présentation du CRMII : Le client : Capital de l’entrepriseIII : Packard Bell : Le succès d’un CRM
  4. 4. LES 3 DIMENSIONS DU CRMune dimension temporelle:Relation profitable sur le long termeUne dimension relationnelle:Etre le plus proche possible du clientUne dimension opérationnelle:Gérer la complexité dela combinaison clients-offres-canaux avec des outils dédiés« Le CRM est la capacité à bâtir une relation profitable sur le long terme avecles meilleurs clients en capitalisant sur l’ensemble des points de contacts parune allocation optimale des ressources ».
  5. 5.  Marketing de masse Marketing capable de traiter individuellement les clients. Relation personnalisée n’entraîne pas forcément la satisfaction. Multiplier les approches commerciales pour assurer le juste mode de relation.  Apprendre et comprendre les habitudes et les usages de chaque client.  Anticiper leurs besoins.  Trouver de nouvelles opportunités pour ajouter de la valeur à la relation.  Modifier les processus internes.
  6. 6.  Les entreprises étaient essentiellement intéressées par une amélioration de la productivité des vendeurs (augmentation du temps passé à la vente, diminution des tâches administratives et du papier). Les entreprises réalisent qu’un produit ne peut pas leur assurer un avantage concurrentiel durable. En revanche, elles sont conscientes que la façon dont elles le vendent peut leur permettre de construire une relation à long terme profitable avec les clients. Moteurs de l’Investissement dans le CRM: • Fidéliser les clients existants • Acquérir de nouveaux clients • Réduire les coûts • Capitaliser sur les clients les plus profitables
  7. 7.  CRM: conseil et aide à la vente • Identification du profil • Identification du comportement • Offres sur-mesure Personnalisation Intensification de la relation avec les clients Outils • Selligent , Siebel Indicateurs • Réduction du nombre d’erreurs de commandes ou du temps passé en service (service client). • Amélioration des délais de réponse aux clients par la réduction du nombre de jours entre l’acte de prospection et le suivi de la relance. • Amélioration de la réactivité aux demandes des clients par le temps moyen de réponse à une demande. • Amélioration de l’image de l’entreprise
  8. 8.  Comment acquérir de nouveaux clients? • Les identifier  Etudes de marché, identifier de nouveaux segments  Geomarketing, zone de chalandise  Achat ou échange de bases de données • Constitution d’un noyau dur de prospects • Utilisation d’outils d’aide à la prospection  Ex: Sales Forces Automation
  9. 9.  CRM permet le Narrow Casting : • Efficacité des propositions Amélioration des rendements de la fonction commerciale. Instruments de mesure et évaluation des actions: • Taux de transformation Analyse des ventes: • Identification de l’efficacité des ventes par canal, segment, ou client • Meilleure allocation des dépenses Logiciel de gestion des BDD en ligne: • Limitation des volumes de papiers • Réduction des erreurs de facturation Augmentation du contrôle du client: • FAQ, site communautaire, groupe de discussion… • Clients s’expriment, l’entreprise s’informe • « Centre de coûts » « Centre de profits ». CRM peut transformer un appel en occasion de ventes additionnelles.
  10. 10.  Pourquoi ? • Perte de 10 % de clients chaque année en moyenne:Perte naturelle, Déménagement, nouveau plan de circulation, fuite dela clientèle vers la concurrence? Une transformation nécessitant donc de capitaliser sur ses« meilleurs » clients - 20 % des clients réalisent 80 % du chiffre d’affaires - Fidéliser un client coûte 2 à 5 fois moins cher que d’en conquérir un nouveau
  11. 11.  CRM= Augmenter l’efficacité commerciale Infos CRM structurées sur le client Offre Bon moment, bon prétexte adaptée, personna et canal optimal lisée
  12. 12.  Qui sont-ils?: • Clients les plus générateurs de revenus • Clients les plus rentables • Leaders d’opinion Quels outils? • Logiciels CRM :  Retracent l’histoire complète de la relation avec les clients  Coordonnées  Achats/Paiements  Appels/Rencontres avec le service client • Terrasoft CRM, Microsoft Dynamics CRM, CRM Oracle On Demand…
  13. 13. Identifier la valeur stratégique des clients Le Chiffre d’Affaires : CA généré par chaque client La mesure RFM : • Récence : date du dernier achat effectué par le client. • Fréquence: nombre de fois où le client considéré a effectué des achats au cours d’une période déterminée par l’entreprise. • Montant : montant cumulé des dépenses effectuées par un client donné La Life Time Value ou valeur actualisée du client: • Durée de vie moyenne du client • Evaluation théorique de sa consommation • Somme des profits actualisés attendus sur la durée de vie d’un client. • Entraine parfois d’autres méthodes:  Ancienneté du client (quel que soit CA)  Caractéristiques sociaux-économiques (étudiants…)
  14. 14. Classifier les clients: • Part tirée de lactivité commerciale globale dun client. • « Part de portefeuille » (concept imaginé par les banques). • Temps et moyens investis sur un client / marge générée par celui-ci. • Classement par CAExploitation des données: • Communication transversale nécessaire à la mise en place d’un CRM permet d’orienter la force de vente vers les clients les plus profitables.
  15. 15.  Sur la mise en portefeuille Organisation des visites par les VRP Cycle de relance par téléphone Adapter/ Personnaliser l’offre Améliore la part des achats effectués par ce client, tout en optimisant la pression commerciale.
  16. 16. Meilleure Attribuer lesconnaissance de ressources la valeur financières enéconomique des priorité clients Axées les politiques Construire des offres de communication et plus adaptées de promotions Améliore la part de marché par client: « Share of customer »
  17. 17.  La crise économique, amorcée il y a quelques années a eu impact sur les résultats de Packard Bell : CA 2006: 400 millions CA 2007: 360 millions CA 2008: 336 millions Quelle a été la réaction de Packard Bell?
  18. 18.  Mise en place d’un outil CRM: • Pour pallier à la baisse de CA Maximiser le profit sur les clients les plus importants:  Secteur public: Universités, écoles, administrations.  Secteur privé: Grandes entreprises.  Particuliers les plus actifs. Identification des clients les plus importants: • CRM Oracle On Demand • Classement par « CA généré par chaque client » Packard Bell sélectionne le premier tiers de ce classement pour mener une action spécifique.
  19. 19.  Trigger Marketing: • stratégie marketing consistant à envoyer automatiquement un message email en fonction dévènements ou du comportement dun client. • Cette stratégie permet de diminuer le sentiment de saturation lié au volume des emails reçus par les internautes et par leur manque de pertinence (lorsque les entreprises envoient des mails qui ne sont liés à aucun évènement). • Cette stratégie offre de nombreuses opportunités telle que la possibilité dintégrer des messages promotionnels personnalisés et contextualisés :  développement des actions de Cross et Up-Selling
  20. 20.  NEOLANE: Outil de gestion de campagnes • Offrir la bonne offre, au bon moment, au bon client et par le bon canal • Alors comment cela fonctionne-t-il ? Il s’agit d’un emailing programmé, ultra ciblé, pertinent et qui arrivera au bon moment. Cette démarche repose sur un contenu et une offre personnalisée selon différents critères : - l’historique d’achat, - le comportement de l’acheteur, - les données géo et démographiques.
  21. 21.  NEOLANE: Application chez Packard Bell Lors de l’achat d’un ordinateur, Packard Bell demande au client de s’enregistrer. Date d’enregistrement = Date d’achat Après l’achat: Proposition de produits complémentaires • Imprimante, scanner, webcam, housse... • Extension de garantie, extension de mémoire… Long terme: • Lorsque l’ordinateur a atteint un certain âge, le détenteur se voit proposer une offre complète de renouvellement. Les offres liées aux produits sont d’autant plus pertinentes puisqu’elles arrivent au moment exact où le client en a besoin.
  22. 22. Augmente Offre plus l’efficacité pertinentes commercialeAugmente le Chiffre Augmente la d’Affaires générés valeur moyenne par client des clients
  23. 23.  Résultats: • PACKARD BELL a augmenté le CA généré par ses meilleurs clients de 50% en moyenne. • Packard Bell France: 335 millions de CA en 2009 • Campagne automatisée d’emailing fait partie de la stratégie qui a permis d’enrayer la baisse de CA liée à la crise économique.
  24. 24.  Un CRM c’est : « transformer l’information commerciale en pépite » Disposer de la bonne information au bon moment Une démarche centrée sur la fiche contact pour atteindre la performance commerciale. Principale difficulté : comme tout outil, il doit être conçu au service de ses utilisateurs La généralisation de l’utilisation du CRM ne va-t-elle pas entrainer des mutations et de nouveaux comportements ?
  25. 25.  CRM : Les clés de la Réussite, (2004) Pierre Alard, Pierre-Arnaud Guggémos CRM Customer Relationship Management : La gestion de la relation client, (2001) Stanley Brown Le client, capital de l’entreprise (1993), J.Curry et L.Stora Livre blanc : e-CRM, comment placer internet au cœur de la stratégie client multicanal ? (2009) Solucom group.

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