Case presentatie tijdens de Masterclass Strategisch Merkenbeleid | European Institute for brand management (EURIB) | 12 oktober 2012

1. Deel 2 - Case
Verdiende aandacht in de praktijk
@klaasweima | www.verdiendeaandacht.nl 12 oktober 2012

2. Kies een case:
Nijntje KLM Hi
2

3. Nijntje

4. Meet Miffy!
4

5. Meet Miffy!
5

6. Over China
6

7. 1. Vorm je persona‟s
7

8. Nijntje is getekend door Nederlandse artiest Dick Bruna
• Iconisch merk sinds 1955
• Waarden: tijdloos, niet agressief,
kwaliteit, niet controversieel
• Stimuleren van ontwikkeling van
eigen identiteit
8

9. Nijntje praat tegen tieners en jonge moeders
9

10. Doelgroepinzichten
“If I don‟t sleep, I‟m online” China is the only country in Asia
where youth have more friends
Emma Huang
online than offline
Bron: MTV Music Matters 2008
10

11. 2. Definieer je doel
11

12. Ontwikkeling van een merkprogramma
Drie fasen:
Stijging van 1. Luisteren
merkbekendhei
d 2. Opbouwen fan-community
3. Verhogen merkbetrokkenheid
12

13. Luisteren , participeren en initiëren van conversaties
13

14. 3. Ontdek je methode
14

15. experience
Nijntjes reisvriendin
#beleving
15

16. experience
Nijntjes reisvriendin
#beleving
16

17. experience
Nijntjes reisvriendin
#beleving
17

18. Realtime marketing
18

19. Kies locatie van Expo-beeld
#co-creatie
19

20. KLM, Nijntje en oom vliegenier
#storytelling
20

21. KLM, Nijntje en oom vliegenier
#storytelling
21

22. KLM, Nijntje en oom vliegenier
#storytelling
22

23. 4. Volg de conversatie etiquette
23

24. Openstaan voor initiatieven (buiten de style guide)
24

25. 5. Optimaliseer media-mix
25

26. Homepage takeover gameportal
#betaalde media
26

27. Lancering van 52miffy.com
#eigen media
27

28. Eigen fan-nieuwsbrief
#eigen media
28

29. Betrekken van bloggers
#social media
29

30. Weibo (“Twitter”)-pagina
#social media
30

31. 6. Evalueer en optimaliseer
31

32. 32

33. Resultaten
1. Stijging van 275%+ in
Nr. 5 grootste conversaties over het merk
cartoon merk in 2. Hoge engagement op dagelijkse
China basis
3. Lancering van flagship store
33

34. Nijntjes reis naar verdiende aandacht (in China)
34

35. KLM

36. meet KLM!
36

37. meet KLM!
37

38. 1. Vorm je persona‟s
38

39. KLM
• Opgericht: 17 oktober 1919
• Waarden: open, Nederlands,
inspirerend, betrouwbaar
• Journey‟s of Inspiration
39

40. KLM richt zich op de moderne, veeleisende consument
40

41. Doelgroep: consumenten die een reis plannen en
actief zijn op sociale media
41

42. 2. Definieer je doel
42

43. Ontwikkeling van een merkprogramma
Versterken van 1. Vergroten van merkbekendheid in
opkomende markten
merkimago en
loyaliteit 2. Onvergetelijke merkervaring
43

44. Luisteren, participeren en initiëren van conversaties
44

45. Consumenten een beleving aanbieden
45

46. 3. Ontdek je methode
46

47. experience
KLM Surprise
#storytelling
47

48. Delfts blauwe tegel
#beleving
48

49. Miami
#Sociale invloed
49

50. Vlieg CO2-neutraal
#betekenis
50

51. Meat & Seat | Be my guest
#co-creatie
51

52. Realtime marketing
Ontvang direct een persoonlijk Ontvang direct een persoonlijk antwoord op je
cadeau vraag
52

53. Journey of KLM
Ingezette methoden
#storytelling, beleving, betekenis, co-creatie, sociale invloed
53

54. 4. Volg de conversatie etiquette
54

55. KLM reageert 24/7 op vragen…
55

56. ….ook als deze negatief zijn…
56

57. ….en worden misschien daardoor juist wel gedeeld.
57

58. 5. Optimaliseer media-mix
58

59. FB Ads
#betaalde media
59

60. Homepage
#eigen media
60

61. Foursquare, twitter
#sociale media
61

62. Betrekken van bloggers
#social media
62

63. 6. Evalueer en optimaliseer
63

64. 64

65. Resultaten
1. 233.000 volgers op twitter, 1.23
miljoen fans op Facebook, 97.000
Van „business vrienden op Hyves*
centric‟ naar 2. Hoge engagement op sociale
„customer kanalen
centric‟
3. Integratie in bedrijfsprocessen ->
meer consumentgericht
4. KLM werknemers maken deel uit
van sociaal bedrijf
*maart 2012 65

66. KLM‟s reis naar verdiende aandacht
66

67. Hi

68. Meet Hi!
68

69. Meet Hi!
69

70. 1. Vorm je persona‟s
70

71. Hi is de Nederlandse telecomaanbieder voor jongeren
• Onderdeel van KPN
• Waarden: eigenwijs, handig,
vernieuwend, energiek, verbonden
• Communiceren is leven / bij Hi hoef
je niets te missen
71

72. Hi richt zich op de young@heart doelgroep
72

73. Doelgroepinzichten
“Jongeren vinden het belangrijk “90 procent van de jongeren tussen 18 en
altijd en overal hun favoriete 25 jaar is actief op social media als
muziek bij zich te hebben”. Facebook en Hyves”.
Bron: Hi Onderzoek
73

74. 2. Definieer je doel
74

75. Ontwikkeling van een merkprogramma
Onderdelen:
Meest
interactieve en 1. Stimuleren merkvoorkeur en
sociale merk merkoverweging
van NL 2. Inspireren & co-creëren
3. Bijdragen aan NPS
75

76. Luisteren, participeren en initiëren van conversaties
76

77. 3. Ontdek je methode
77

78. Chill & Charge
#beleving
78

79. Wie belt er nou nog
#sociale invloed
79

80. Bewustwording mobiele kosten
#betekenis
80

81. Hi-dols & Hi Casting
#co-creatie
81

82. Mijn Hi App
#co-creatie
82

83. Hi Spotify bundel
#co-creatie
83

84. Hi
campagnes
Ingezette methoden
#beleving, sociale invloed, betekenis, co-creatie
84

85. 4. Volg de conversatie etiquette
85

86. Eerlijk | aangepaste tone of voice | deelbaar
86

87. 5. Optimaliseer media-mix
87

88. TV commercials
#betaalde media
88

89. website
#eigen media
89

90. Hi winkels
#eigen media
90

91. Activatie via social media
#social media
91

92. 6. Evalueer en optimaliseer
92

93. 93

94. Resultaten
1. Binnen een jaar meer dan 100.000
Nr. 1 merk op likes op Facebook
Facebook in NL 2. Webcare ingericht: wekelijks 180
in 2011 uur monitoring
3. Succesvolle cases van hybride
communicatiemodel (Hi Hang
Outs)
94

95. Hi‟s reis naar verdiende aandacht
95

96. Verder praten?
@klaasweima
klaas@energize.nl
96

97. Dank voor jullie aandacht!