O documento discute os conceitos de segmentação, direcionamento e posicionamento no marketing. Resume os três principais passos da segmentação: escolha do mercado, aplicação de variáveis de segmentação e avaliação de segmentos. Também explica os benefícios e estratégias de direcionamento e os conceitos e importância do posicionamento de marcas.
2. Objetivos deste estudo
Compreensão
Entender por que fazemos Segmentação, Direcionamento e Posicionamento.
Identificar variáveis de segmentação para mercados B2C e B2B.
Diferenciar estratégias de direcionamento de mercado.
Discussão de critérios para posicionamento eficaz.
Aplicação
Aplicar variáveis de segmentação em mercados B2C e B2B.
Avaliar segmentos que mereçam atenção especial em seu plano.
Escolher uma abordagem de direcionamento para a cobertura do seu plano.
Desenvolver um posicionamento significativo para planejamento.
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3. Estudo de Caso
A divisão da Nestlé - Purina Petcare
No Brasil, R$ 9,6 milhões (2010)
Nos EUA, U$ 18,1 milhões (1º tri 2011)
Planejadores da Nestlé identificaram uma oportunidade neste mercado ( grupo de
pessoas que compram produtos para animais de estimação )
Conhecimento prévio em comportamento de consumidor para gerir diferentes
marcas para diferentes mercados (mix de produto abrangente)
Mesmo durante uma recessão nos EUA, vendas de Purina Petcare cresceram em
função da marca comunicar benefícios nutricionais aos consumidores (linha
extensa)
Concorrência forte com produtos de marca própria de varejistas que atendem
um público mais sensível à preço.
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4. Estudo de Caso
A divisão da Nestlé - Purina Petcare
Mesmo neste cenário, Nestlé busca influenciar compra por publicidade,
aparições de celebridades, formadores de opinião, promoção de eventos
direcionados, etc.
O esforço de planejamento da Purina não é atingir todos em uma comunicação
global.
Fazem estudos de necessidades, atitudes e padrões de compra e de
comportamento de diferentes grupos de consumidores, então selecionando alvos a
serem dados mais atenção.
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5. Por que fazemos isso?
O que é Segmentação?
Segmentação envolve o agrupamento de consumidores pertencentes a
um mercado em segmentos menores baseado em similaridades como:
Atitudes
Estilo de vida
Comportamento
Posse de animais de estimação (caso Purina)
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6. Por que fazemos isso?
Benefícios de Segmentação
• Elimina mercados inacessíveis ou
Escolha de um Mercado
inapropriados
• Criar segmentos de consumidores com
Variáveis de Segmentação
critérios similares
Avaliar Segmentos • Melhora eficiência de Marketing
• Identifica oportunidades, ameaças e
Selecionar Segmentos prioridades de marketing
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7. Por que fazemos isso?
Serve para?
Segmentação é útil para planejamento quando:
Os consumidores dentro de cada segmento têm algo identificável
em comum.
Segmentos diferentes têm resposta diferentes a esforços de
marketing.
Vantagem competitiva pode ser adquirida por focar em segmentos.
Segmentos são grandes ou rentáveis o suficiente para
necessitarem atenção especial.
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8. Por que fazemos isso?
Serve para?
Levando segmentação a um passo a frente, pode-se encontrar “nichos
de mercado”.
Nicho é um subgrupo do segmento de consumidores que tenham uma
necessidade ou característica distinta.
DAAS Organic Beer atende o nicho de consumidores de
“apreciadores e eco-conscientes de cerveja premium.
São feitas somente com ingredientes orgânicos
Para atingir esses consumidores é realizada uma
distribuição seletiva em varejos premium e outros
distribuidores de bebidas especiais.
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9. Segmentação
O processo de Segmentação
Segmentação é feito por três passos:
Escolha do Mercado – (aula anterior)
Aplicação de Variáveis de Segmentação
Avaliação de Segmentos para Atenção Especial de Marketing.
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10. Segmentação
O processo de Segmentação
Segmentação é feito por três passos:
Escolha do Mercado – (aula anterior)
Aplicação de Variáveis de Segmentação
Avaliação de Segmentos para Atenção Especial de Marketing.
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11. Segmentação
Aplicação de Variáveis de Segmentação
Características do Consumidor
“Quem compra o que?”
Abordagens Relacionadas ao Produto
“Por que compram?”
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12. Segmentação
Quem compra o que?
Socio-Econômico
Demográfico
• Renda
Idade • Classe Social
Tamanho da Família • Vocação
Status conjugal • Educação
Sexo • Religião
• Etnia
Geográfico Estilo de Vida
• Global, Nacional, Estadual ou Municipal • Atitudes / Opiniões
• Clima • Interesse
• Urbano x Rural • Gostos e Preferências
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13. Segmentação
Por que compram?
Tipos de Uso Sensibilidade a Preço
• Orientação de Baixo Custo
Não Usuário
Primeiro Contato
• Foco na relação Custo/Benefício
Normal
Heavy User
Padrões de Consumo e Aquisição Benefícios Percebidos
• Ocasião de Compra • Qualidade
• Situação da Compra • Performance
• Intensidade de Consumo • Status
• Aplicação do Uso • Qualidade de Serviço
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14. Segmentação
Por que compram?
Lealdade à Marca Exposição de Mídia
• Mídia Preferencial
Leal/satisfeito
Experimentação
• Uso de Multimídia
Insatisfeitos
Não cientes
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15. Segmentação em Prática
O processo de Segmentação
Embora mais de 1bi de celulares são
comprados por ano, vendas de smartphones estão crescendo mais do que
celulares comuns.
Baseado na análise de consumidores e mercados, Nokia prevê forte
demanda para smartphones em areas rurais da China e da Índia.
Porque eletricidade não é sempre disponível nessas áreas,
consumidores locais usam os smartphones para comunicação e acesso à
web.
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16. Segmentação em Prática
O processo de Segmentação
Objetivo da Nokia é aumentar mais do que
seus 60% de market share na India.
Para atingir esses objetivos, Nokia segmentou o mercado de
consumidores de smartphones de acordo com a Geografia, Preferências
em Comunicação Móvel, Interesse em Música e Jogos entre outras
variáveis.
Para atender às necessidades destes consumidores, Nokia desenvolve
smartphones com teclados rápidos para usuários de redes sociais e com
alta velocidade de internet para jogos e música.
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17. Segmentação
O processo de Segmentação
Segmentação é feito por três passos:
Escolha do Mercado – (aula anterior)
Aplicação de Variáveis de Segmentação
Avaliação de Segmentos para Atenção Especial de Marketing.
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18. Segmentação
O processo de Segmentação
Segmentação é feito por três passos:
Escolha do Mercado – (aula anterior)
Aplicação de Variáveis de Segmentação
Avaliação de Segmentos para Atenção Especial de Marketing.
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19. Segmentação
Avaliação de Segmentos
O próximo passo em segmentação é a avaliação de segmentos para
Atenção Especial de Marketing.
Analisamos segmentos em termos de:
Atratividade Considerações Internas
Ambiente Mercadológico Missão, Imagem da Empresa
Alcance e Resposta Forças
Competência e Recursos
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20. Segmentação
Avaliação de Segmentos
O objetivo é eliminar segmentos indesejáveis aos esforços de
marketing e avaliar as oportunidades nos segmentos restantes.
Podem ser usados os critérios de segmentação dando notas ponderadas
para segmentos diferentes para ajudar a escolha.
Segmento A Segmento B Segmento C
Oportunidade
Ambiente Mercadológico
Alcance e Resposta
Vantagem Competitiva
Considerações Internas
TOTAL
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22. Direcionamento
Benefícios de Direcionamento
• Guia desenvolvimento para atividades de
Determinação de Alvo
Marketing
Criação de Personagens • Adiciona uma dimensão humana e ajuda
para Direcionamento a visualização de cada segmento
23. Direcionamento
Determinação de Alvo
Pode se escolher as seguintes estratégias:
Direcionamento Não Diferenciado
Direcionamento Diferenciado
Direcionamento Concentrado
Direcionamento Individualizado
24. Direcionamento
Determinação de Alvo
Direcionamento Não Diferenciado
Essencialmente, é uma abordagem de Marketing de Massa.
Consiste em abordar o mercado identificado todo da mesma
maneira, ou seja, com o mesmo marketing mix (4ps)
Essa estratégia assume que todos os indivíduos de um mercado se
darão a mesma resposta a esforços de marketing independente de
características pessoais.
É uma iniciativa mais barata, porém hoje em dia existem poucos
mercados homogêneos.
25. Direcionamento
Determinação de Alvo
Direcionamento Diferenciado
Estratégia baseada na possibilidade de formular diferentes
estratégias de marketing para diferentes mercados em seu
direcionamento.
A proposta é que a empresa pode gerar diferentes respostas a
diferentes esforços de marketing para diferentes segmentos do
mercado.
Dessa forma, essa estratégia parece interessante pois ataca
diretamente as necessidades do consumidor, o que aumenta
satisfação e gera lealdade de marca.
26. Direcionamento
Determinação de Alvo
Direcionamento Concentrado
Estratégia baseada na concentração de esforços mercadológicos
para um segmento específico.
A idéia é competir de maneira mais eficaz por compreender e
atender um grupo mensurável de consumidores.
Desde que o segmento escolhido seja rentável, essa é uma
abordagem interessante para se garantir sucesso na venda de um
produto/serviço com características específicas.
27. Direcionamento
Determinação de Alvo
Direcionamento Individualizado
Estratégia baseada na individualização de esforços
mercadológicos.
Marketing 1to1. Personalizado. Uso de CRM como ferramenta.
Serve tanto para B2C quanto para B2B.
Criação de Personagens de Segmentação é uma prática muito bem
vinda!!
29. Posicionamento
Benefícios de Posicionamento
Decisão sobre • Destaca atributos que sejam significantes
Diferenciação para consumidores no contexto.
Comunicação de • Reforça diferenciação, aumenta a
Posicionamento consistência do plano de marketing.
30. Posicionamento
O que é Posicionamento
É a criação de uma posição distinta para seu produto ou marca na
mente do consumidor
É necessário pesquisa de mercado para identificar qual a
percepção de seus consumidores sobre sua marca/produto.
31. Posicionamento
Reposicionamento
É o uso de marketing para tentar mudar o posicionamento de uma
marca/produto na mente dos consumidores selecionados.
É um trabalho difícil e nem sempre possível.
Zappos conseguiu mudar seu posicionamento de “loja online de
sapatos” e estabeleceu o posicionamento de loja online de “produtos
variados”.
Conseguiu isso com forte comunicação e pela natureza do
ambiente da Internet. No mundo offline, nem sempre isso é possível.
32. Posicionamento
Pontos de Diferenciação para
Criação de Posicionamento
Empresas precisam entender que é necessário se posicionar
baseado em critérios que não sejam somente diferenciáveis como
completamente distintos assim como relevantes para o mercado.
Zappos se diferencia por 2 pontos: Serviço e Extensa Linha de
Produtos.
De maneira geral, é possível se posicionar por critérios como:
Qualidade,
Serviço,
Imagem
Valor