2 une stratégie digitale, comment faire

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Comment mettre en œuvre une stratégie digitale

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2 une stratégie digitale, comment faire

  1. 1. www.entreprise-agile.biz Une stratégie digitale ! Comment faire ? Table des matières 1 UNE STRATEGIE DIGITALE, HOW TO ? ............................................................................. 3 2 LE QUINTUPLE D’UNE STRATEGIE DIGITALE ................................................................ 4 2.1 LE QUINTUPLE DE LA MISE EN MARCHE WEB ......................................................................... 5 3 SEDUCTION ET CREATION DE TRAFIC ............................................................................. 7 3.1 LE REFERENCEMENT SUR LES MOTEURS DE RECHERCHE ...................................................... 7 3.2 SE REFERENCER ....................................................................................................................... 7 3.3 INSCRIPTION DANS LES ANNUAIRES......................................................................................... 7 3.4 INSCRIPTION DANS LES MOTEURS DE RECHERCHE ................................................................. 8 3.5 LE SITEMAP .............................................................................................................................. 8 3.6 LES EXTRAITS ENRICHIS .......................................................................................................... 9 3.7 LINK BUILDING OU NET LINKING .......................................................................................... 10 3.8 POSITIONNEMENT EDITORIAL ............................................................................................... 11 3.9 LE POSITIONNEMENT PAR LES MOTS CLES ........................................................................... 11 3.10 L’OPTIMISATION POUR LES MOTEURS DE RECHERCHE (SEO) .......................................... 12 3.10.1 Sur les pages : ................................................................................................................. 13 3.10.2 En dehors des pages : ..................................................................................................... 13 3.10.3 Référencement payant : ................................................................................................. 14 3.10.4 La stratégie de référencement payant .......................................................................... 15 3.10.5 Se démarquer par le ciblage .......................................................................................... 18 3.10.6 Structurer ses mots clés ................................................................................................. 18 3.10.7 Analyser la stratégie des concurrents ........................................................................... 18 3.10.8 Finaliser sa liste des mots clés ....................................................................................... 19 3.10.9 Tester ses annonces ........................................................................................................ 19 3.11 LE REFERENCEMENT SOCIAL .............................................................................................. 19 3.11.1 Définir une stratégie pour les réseaux sociaux ............................................................. 20 3.11.2 S’intégrer dans le système ............................................................................................. 21 3.11.3 Identifier sa cible, définir son persona.......................................................................... 21 3.11.4 Fixer des objectifs spécifiques ....................................................................................... 21 3.11.5 Participer ........................................................................................................................ 21 3.11.6 Les différentes plateformes sociales .............................................................................. 21 3.11.7 Le buzz marketing ......................................................................................................... 25 3.11.8 La publicité sur les réseaux sociaux .............................................................................. 26 3.11.9 Trouver son audience ..................................................................................................... 27 3.11.10 Optimiser son annonce .................................................................................................. 27 3.11.11 La planification de vos campagnes ............................................................................... 27 3.11.12 La gestion du budget ..................................................................................................... 27 3.11.13 Conversion ..................................................................................................................... 28 3.11.14 E-mailing ........................................................................................................................ 36 3.11.15 La gamification .............................................................................................................. 38 3.11.16 Activation ....................................................................................................................... 39 3.11.17 Remarketing .................................................................................................................. 42 3.11.18 Fidélisation ..................................................................................................................... 43 3.11.19 Réduire le taux d’attrition ............................................................................................ 43 3.11.20 Vendre continuellement ................................................................................................ 43 3.11.21 Reconquérir les clients perdus ...................................................................................... 44 3.11.22 Prévoir un calendrier pour ses communications ......................................................... 44
  2. 2. www.entreprise-agile.biz 3.11.23 Une plainte est un cadeau ............................................................................................. 44 3.11.24 Faire participer ses clients ............................................................................................ 44 3.11.25 Donner une raison aux visiteurs d’être fidèle .............................................................. 44 3.11.26 Propagation .................................................................................................................... 45 3.11.27 Analyse ........................................................................................................................... 50
  3. 3. www.entreprise-agile.biz 1 Une stratégie digitale, how to ? Bien dans un article précédent nous avons abordé ce qu’était une stratégie digitale et ce que cela impliquait. Nous avons vu les différents acteurs et les leviers possibles. Je vous propose une suite un peu plus opérationnelle, à savoir vous présenter un peu plus en détail les différents outils et leviers de votre stratégie digitale. Ce tutoriel sur la mise en oeuvre d’une stratégie digitale est découpé en 6 articles comme suit : 1. Le quintuple d’une mise en marché digitale 2. Séduction - Comment séduire et créer du trafic 3. Conversion - Comment convertir vos visiteurs en adhérents 4. Activation - Comment transformer vos adhérents en clients 5. Fidélisation - Comment fidéliser vos clients 6. Viralisation - Comment propager vos produits et offres promotionnelles Bien entendu cette approche se veut générique et ne pourra répondre à vos problématiques spécifiques, mais pourra vous orienter dans vos choix.
  4. 4. www.entreprise-agile.biz 2 Le quintuple d’une stratégie digitale Pour mettre en place une nouvelle stratégie efficace sur le marché on utilise le quintuple suivant :  Analyser : Comprendre son marché et comment être efficace  Mesurer : Savoir, en ayant des métriques sur son activité  Comprendre : Pouvoir interpréter ses métriques  Agir : Orienter son action pour améliorer ses performances  Optimiser: Appliquer ses orientations C’est un cercle vertueux qui appliqué au web permet de piloter son activité. Pour le mettre en place dans une stratégie internet, on va mesurer et étudier le comportement de ses visiteurs, pour mieux interagir avec eux, mieux les comprendre et être plus performant (ventes, leads, téléchargements, inscriptions...). Les web analytics fournissent des indications essentielles pour améliorer le référencement naturel, la performance des campagnes, l’ergonomie du site et toutes les actions e-marketing. L’extraction et l’analyse des données permettent de prendre des décisions et des actions d’amélioration durable. Dans le cadre du lancement d’une nouvelle offre nous respectons notre quintuple défini précédemment en l’adaptant à l’espace digitale, ce qui nous donne le quintuple suivant :  La création de trafic ou séduction pour faire connaitre le service  La conversion de son audience pour transformer ses visiteurs en adhérents  L’activation de ses visiteurs réguliers pour pousser le visiteur à passer à l’acte  La fidélisation pour que les visiteurs éprouvent de l’attachement  La propagation pour que les visiteurs eux-mêmes recommandent le site, la marque, le produit Ces axes sont la déduction du processus optimal et vertueux de transformation complète d’un internaute « à intéresser » à un internaute « fidélisé ».
  5. 5. www.entreprise-agile.biz 2.1 Le quintuple de la mise en marché web Vue de haut, il semble facile de mettre en oeuvre une armada d’actions opérationnelles pour arriver au cercle vertueux suivant : Mais lorsque nous commençons à zoomer sur la mise en oeuvre nous nous rendons compte que chaque étape à son propre cycle de vie et que le cycle complet et intimement lié à ce que l’on appelle la courbe d’émotion client.
  6. 6. www.entreprise-agile.biz Nous vous proposons dans les chapitres suivants de vous dégrossir les différentes actions possibles par axe de développement du quintuple.
  7. 7. www.entreprise-agile.biz 3 Séduction et création de trafic Suite à la mise en place de son site internet et de son offre commerciale. Il faut mettre en place son processus de séduction des internautes. L’objectif étant de communiquer le plus largement possible l’adresse du site web pour faire connaitre le service que l’on propose et attirer le plus de visiteurs possible. C’est le moyen le plus rapide pour recruter de nouveaux clients et commencer à générer du chiffre d’affaire. Communication en ligne ou hors ligne, référencement, marketing viral..., sont autant de techniques accessibles à tous et permettant de générer un trafic conséquent et qualifié. Pour pouvoir faire venir les internautes sur son site, on dénombre 5 grands moyens : • Sur les moteurs de recherche : • Référencement payant (SEM) • Référencement naturel (SEO) • Sur les médias: • Médias sociaux : Facebook, Twitter, Google+… • Médias communautaires : Digg, Scoopeo, Fuzz… • Sur des sites tiers: • Affiliation • Publicité internet • Partenariats, référencement • Participation à des forums, blogs… • Via ses utilisateurs: • Parrainage • Propagation sociale • Via un contenu inédit : Buzz, Marketing viral… Nous allons détailler point à point ces moyens. 3.1 Le référencement sur les moteurs de recherche Le référencement consiste à signaler aux moteurs de recherche, annuaires, blogs l’existence de son site internet sur le web et de pouvoir en faire la promotion. Référencement naturel : 3.2 Se référencer Pour pouvoir mettre en valeur le site nous procéderons dans le cadre du référencement naturel à une inscription dans les annuaires, les moteurs de recherche et par la création d’une stratégie de « Link Building » (Construction de liens). 3.3 Inscription dans les annuaires
  8. 8. www.entreprise-agile.biz Un annuaire web et un site qui classe les sites qu’ils lui sont soumis au sein de catégories distinctes. Il est utile notamment aux internautes pour retrouver un ensemble de sites d’un même domaine, et pour nous commencer notre stratégie de « back linking ». Bien que, de moins en moins répandu, le référencement dans les annuaires et notre premier pas dans notre stratégie de « back linking ». Le « back linking » est une stratégie employé dans le référencement qui consiste à publier l’adresse de son site sur un site tiers de qualité dans la thématique approprié. Il s’agira en effet de trouver les annuaires pertinents pour notre domaine de prospection, la prévoyance individuelle. 3.4 Inscription dans les moteurs de recherche Il est important de se signaler aux moteurs de recherche. C’est, en effet, « LA » première source de captation des nouveaux visiteurs. Google, Bing, Yahoo, autant de moteurs de recherche ou il faut procéder à l’enregistrement de site. Il convient dans un premier temps de passer par les formulaires d’envoi d’url, mais cela ne suffit plus. Les moteurs de recherche proposent aujourd’hui des « Outils » permettant d’avoir un suivi sur notre présence web et plus précisément sur le moteur de recherche concerné. Google, bing, yahoo, fournissent ce que l’on appelle des « outils pour les webmasters ». Ces outils permettent de suivre l’état du référencement du site, il signale les erreurs rencontrées, les mots clés qu’il retrouve, la description des pages… Il faudra fournir, l’url du site proposant les services de prévoyance, le sitemap (plan d’un site web), le fichier « robots.txt » (pour donner des indications aux robots des moteurs de recherche) et mettre en place des « extraits enrichis ». 3.5 Le sitemap Il permet de fournir aux moteurs de recherche une liste des pages à visiter pour référencer convenablement un site, c’est une représentation de l’architecture du site, il aide à son indexation. Il permet aussi d’afficher, sur une requête, des pages plus profondes de son site internet.
  9. 9. www.entreprise-agile.biz Par exemple pour le site ganprevoyance.fr : 3.6 Les extraits enrichis Il conviendra de mettre en place des « extraits enrichis » que l’on observe souvent sur les moteurs de recherche lorsqu’on cherche une recette de cuisine, ou un auteur. Ces extraits permettent aux internautes d’avoir un aperçu « avancé » de ce qu’ils recherchent et de les aider à se décider sur quel lien cliquer. Par exemple pour MMA.fr : Les extraits enrichis permettent de mettre en valeur une page de différentes manières : - Ils attirent l’attention, autant dire qu’un site web avec un extrait enrichi et un autre sans, n’a pas la même force de persuasion pour un internaute. - Ils fournissent des informations complémentaires à la recherche - Ils augmentent le nombre de visiteurs (nombre de clics) et facilite la compréhension du contenu de la page cible (réduit le taux de rebond)
  10. 10. www.entreprise-agile.biz Dans nos cas, ces extraits permettraient de mettre en avant des événements, des personnes en particulier, des auteurs, des articles, une marque, des vidéos. Pour analyser que nos actions de référencement en direction des moteurs de recherche se sont bien déroulées, nous vérifierons via les outils fournis par les moteurs de recherche les mots clés, descriptions, titres, textes enrichis correspondent à notre stratégie et que les pages sont bien référencées. 3.7 Link building ou Net Linking L’objectif de cette méthode est d’augmenter le nombre de liens pointant vers son site dont l’objectif est d’améliorer son positionnement dans les moteurs de recherche. En effet, cette stratégie y participe grandement c’est un des facteurs clé utilisé pour calculer un positionnement sur les moteurs. Cette activité est une des plus importantes et peut facilement nuire si elle est mal appréhendée. On parle ici des stratégies de « liens » utilisé pour optimiser notre visibilité via le « back linking ». Pour rappel un back link c’est quand une page A reçoit un lien d'une page B, on dit que ce lien est un backlink de A. Il est important ici de préférer la qualité à la quantité pour notamment en assurer un meilleur contrôle. Globalement, un back link se rapprochant de la perfection pourra être défini comme tel : - Aura l’air naturel - Se situera dans le corps d’une page - Aura un libellé pertinent avec une thématique se rapprochant de la cible - Sera présent sur un site web de qualité - Sera placé sur une page qui fait du trafic Dans l’idée, on va propager ensemble les liens vers le site de prévoyance d’une manière intelligente en variant la source des liens (Comparateurs d’assurance vie, blogs prévoyance…). En restant dans notre thématique qualité, on fera attention à différents points : - La source du lien : Site pertinent traitant d’un sujet complémentaire, le profil des sites… - Le genre de lien proposé : réciprocité, agrégateurs… - La position du lien dans la page : dans le contenu, en pied de page… - L’emplacement du lien dans la page : page d’accueil, sur le pied de page… - Le libellé du lien : textes pertinents, textes avec le nom du site… - L’historique du lien : propager le lien rapidement, la régularité de la propagation... - La destination du lien : diversité de la page d’accès - Le comportement des internautes avec le lien : popularité des liens, repropagation… Concrètement, il faut aller chasser le back link. Pour cela il existe un ensemble de techniques qu’il faudra mettre en oeuvre. - Le Link Baiting : Il s’agit ici de créer du contenu de qualité pouvant intéresser l’écosystème de la prévoyance. On aura alors la possibilité de générer du back link de façon naturelle et spontanée. Il pourra s’agir de Buzz, de concours, une étude, un livre blanc…
  11. 11. www.entreprise-agile.biz - Le partenariat sectoriel et thématique : Cela consiste à rentrer en relation avec des webmasters gérant des sites web du même secteur ou dans la même thématique de qualité pour proposer une collaboration dans le cadre de cette stratégie, une mention en échange d’un article par exemple. - Les clients et partenaires : Comme précédemment on demandera ici un lien qui a du sens - L’achat de lien : On achète ici sa présence sur un site, à faire de manière consciencieuse. Sur le marché on trouve le site rocketlinks.net, linkadage.com - Les annuaires : Comme vu précédemment - Les communiqués de presse : A publier sur les sites adéquats - Les commentaires : On parle ici de commentaires, sur entre autres des blogs. - Les forums : S’activer sur les forums thématiques de la prévoyance - Les sites satellites : Ce sont des sites qui sont créés en lien avec le site principal, comme un site événementiel - Les réseaux sociaux : Liens et partages à partir des réseaux sociaux : facebook, twitter… Comme précédemment, il est aussi important d’analyser sa stratégie de link bulding. Il nous permettra de savoir si la stratégie est efficace, si il existe des erreurs, si il est naturel et varié. Pour cela, il existe des tas d’outils certain meilleurs que d’autres, les « outils pour les webmasters » des moteurs de recherche, le site « Ahrefs.com », SEOmoz... 3.8 Positionnement éditorial Il est important d’adapter sa ligne éditoriale à sa stratégie de référencement naturel. Il convient, dans l’objectif d’optimiser son référencement naturel et sa performance de se mettre à la place des internautes pouvant être intéressés en identifiant les mots clés qui pourraient leur venir en tête lors de la recherche d’une offre de prévoyance et d’adapter sa ligne éditoriale en fonction de ce lexique. Cela passe aussi par l’optimisation des liens d’accès au site, au titre des pages, jusqu’au code source (balises « <meta> »). Certaines actions qui en théorie sont censées améliorer le référencement d’un site sont aujourd’hui proscrites par les moteurs de recherche. On parle ici des mots clés répétés, d’incohérence des pages entre intitulé, titre, contenu, la duplication de contenu. Il est important de ne pas tomber dans le piège. Certaines actions qui ne sont pas proscrites cette année, le seront peut être l’année prochaine et cela fait partie du travail du « Community Manager » et du « Webmaster » de surveiller les évolutions dans une constante amélioration des sites internet. Les algorithmes de classement utilisés par les moteurs de recherche évoluent constamment, c’est pourquoi, il faut être en veille constante sur les évolutions de ces algorithmes. 3.9 Le positionnement par les mots clés Pour obtenir un bon positionnement il faut que notre site soit orienté autour d’un champ lexical composé de mots de notre thématique. De ce champ lexical découleront des mots clés. Ce sont les prémisses du marketing pour les moteurs de recherche (SEM) et du référencement payant. Pour effectuer une bonne recherche des mots clés il faut : 1. Rechercher les mots clés en recensant les terminologies spécifiques L’analyse lexicale de notre domaine, nous permettra de trouver plus facilement des mots clés qui devront être en lien avec nos pages d’entrées. Par exemple pour l’assurance vie : Au niveau de l’analyse lexicale, on peut classifier les termes de la prévoyance par :
  12. 12. www.entreprise-agile.biz - Synonymes : protection sociale complémentaire, couverture de risques liés à la personne - Verbes : Anticiper, Se rassurer, risquer, se couvrir, se protéger, prévaloir - Genres : Tragédie, drame - Expressions idiomatiques : Assurer ses arrières, ne pas faire long feu - Jargon et notions techniques : Garantie IJ, individuelle accident, temporaire décès, rente 2. Vérifier la popularité des mots clés et déduire les expressions à privilégier Grâce au générateur de mots clés fournit par Google, on peut déduire les constructions les plus choisies par les internautes dans les moteurs de recherche. Les données fournies permettent de déterminer les meilleures combinaisons de mots clés. De notre précédente liste on déduira ces quelques mots clés populaires : - caractéristique + mot-clé : garantie individuelle accident - verbe + mot-clé : aide complémentaire santé, simulation assurance décès - mot-clé + notion de prix : assurance vie moins chère - … Ces mots clés et expressions permettront d’affiner la ligne éditoriale du site et l’identité des supports. Grâce à notre « thème » correspondant au champ lexical, au public visé, à la philosophie de la marque et du site, la ligne éditoriale apportera une cohésion globale aux contenus. Une identité forte rassure le lecteur, il aura par avance une idée de ce qu’il va pouvoir consulter et y retournera plus facilement. En travaillant l’identité des publications et son positionnement, les mots clés les plus adaptés à l’esprit du site se mettront en avant naturellement et le site gagnera en visibilité. C’est un atout important pour le référencement. 3.10 L’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) Pour positionner au mieux son site web parle on parlera alors « d’optimisation pour les moteurs de recherche » (SEO). Les moteurs de recherche utilisent des algorithmes complexes afin de déterminer quelles sont les pages à inclure dans leur index et l'ordre dans lequel ils seront affichés dans les résultats de recherche. En réalisant cette « optimisation » on va «aider» les moteurs de recherche en leur « parlant » dans une langue qu'ils peuvent comprendre et leur donner plus de détails sur un site Web.
  13. 13. www.entreprise-agile.biz On distinguera alors deux critères pour optimiser son référencement naturel, sur les pages et en dehors : 3.10.1 Sur les pages : Il convient d’avoir un site web « bien construit » pour que celui-ci soit bien positionner. Par « bien construit » on pense à un certain nombre de critères qu’il faut respecter. (Techniques et éditoriales) - Respecter les normes du web : Les standards mis en place par le w3c - S’adapter au web sémantique : Favoriser les méthodes communes pour l’échange de données - Les métadonnées : Ce sont des informations qui se retrouvent dans le code de la page et qui donnent des informations à certains annuaires et certains moteurs de recherche. - Le titre des pages : Important car repris par les moteurs de recherche - L’adresse des pages : Il doit apporter un sens en rapport au contenu - Les liens internes : Privilégier les liens donnant une indication précise - Les images : Elles doivent être décrites - Les contenus : Faire ressortir les mots importants Le contenu est roi, ce qui est de plus en plus vrai pour les moteurs de recherche qui privilégient la qualité et la régularité dans la création de contenu. La création de contenu qualitatif et informatif va favoriser « l’inbound marketing », qui propagé sur les moteurs de recherche, médias sociaux et blogs va attirer les visiteurs, nous en parlerons juste après plus en détail. 3.10.2 En dehors des pages : - La stratégie de liens : Le « Link building » comme expliqué précédemment - Les réseaux sociaux : C’est une part importante car c’est une extension du site - Les favoris sociaux (social bookmarking) : Pour promouvoir du contenu, au travers d’une plateforme de partage de liens, tel que digg.com, reddit.com. - La performance des pages : Les moteurs prennent en compte les statistiques d’accès au page
  14. 14. www.entreprise-agile.biz - La culture de la marque : Des marques bien établies sont plus crédibles et de confiance - Les relations : Les personnes et les marques associées au site en disent beaucoup sur votre propre marque, c’est un bon indicateur de confiance. C’est pourquoi le lien social est un bon signal pour les moteurs de recherche pour déterminer une valeur de marque / de contenu. - Paternité : C’est un indice utilisé notamment par Google afin de déterminer une valeur de popularité à l’auteur d’un contenu. Celui-ci est bénéfique en termes de classement dans les résultats de recherche, car le contenu est vérifié. - Le sentiment des internautes : Utilisé pour évaluer la crédibilité et la popularité Traditionnellement, le marketing dit « outbound » se résumait à la diffusion de campagnes publicitaires destinées à la télévision, à l’impression ou à la radio et visait le consommateur directement. Aujourd’hui, on parle de marketing « inbound », la communication se fait dans les deux sens avec le consommateur qui arrivent sur les sites internet au travers des moteurs de recherche et médias sociaux. Cela consiste dans notre cas à fournir de la « valeur » à la création des contenus que nous propageront via notre stratégie de link bulding. Cela se traduira par la création de livres blancs, ebooks, podcasts, blogs... pour intéresser les internautes dans l’objectif d’être identifié comme acteur de qualité et faciliter la propagation et la création de leads. Concernant l’analyse, des techniques permettent de contrôler le bon référencement d’une page  Suivi d’indexation : On vérifie ici que les moteurs connaissent les pages que l’on souhaite référencer et ne connaissent pas les pages que l’on ne souhaite pas référencer.  Suivi de positionnement : Ou on testera nos mots clés  Le suivi d'indexation des autres sites nous référençant pour les vérifier et les optimiser Globalement, les outils d’analyse de page comme « Google Analytics », avec des indices comme le « Page Rank » (PR) et le « Trust Rank » (TR), ou l’analyse des « back links » nous permettront de vérifier la bonne réussite des actions de positionnement. Le « Page Rank » (PR) bien que moins important sur les moteurs de recherche reste un outil indicatif à prendre en compte permettant d’obtenir la qualité du site en termes de liens. Le « Trust Rank » (TR) est un aussi un indicateur permettant d’évaluer la pertinence d’un site web déterminé par un « Expert Google ». 3.10.3 Référencement payant : Il permet de publier un lien commercial sur les moteurs de recherche avant, ou à côté des résultats de recherche. L’annonce apparait dans le cas ou l’internaute saisit mot clé particulier. Par exemple, les annonces pour le mot clé « temporaire décès » :
  15. 15. www.entreprise-agile.biz Généralement la publication est facturée au coût par clic (CPC). Pour chaque clic sur une annonce, celle-ci sera facturé au coût par clic. Le CPC est calculé en fonction de l’offre et de la demande sur un mot clé. Il est déterminé par un système d’enchère, ou celui qui paye le plus est le mieux positionné dans les zones d’annonce. La pertinence du contenu entre aussi en lien dans le positionnement. Le coût par clic sur certaines requêtes (assurance, mutuelle,…) peut monter jusqu’à 50 euros et plus. Les principales plateformes de publication sont Google Adwords et Bing Ads. Le référencement payant, en complément du référencement naturel a de nombreux avantages, il permet de : - Figurer instantanément sur les moteurs de recherche - Augmenter le nombre de visiteurs rapidement - Promouvoir sa marque et son produit - Etre bien positionné face à la concurrence 3.10.4 La stratégie de référencement payant La réussite d’une offre commerciale sur les moteurs de recherche dépend de la somme investit et de la qualité de notre annonce. Google a notamment mis en place un « Quality Score », qui participe au positionnement de l’annonce, celui-ci permet de maintenir un bon classement sans pour autant dépenser plus. Selon Google, il permet de « mesurer la qualité et la pertinence de vos annonces et de déterminer votre CPC minimum et le classement de votre annonce lors des enchères ». En somme : - Meilleure est votre « niveau de qualité », moins chers seront vos CPC.
  16. 16. www.entreprise-agile.biz - La pertinence de l’annonce, la qualité de la « page d’entrée » et son taux de clic améliore son classement o La publication d’une annonce Il est important de maitriser la publication de son annonce, en respectant plusieurs points : 1. Identifier ses pages d’entrée (landing pages) C’est sur ces pages que le visiteur « atterrira » après avoir cliqué sur une annonce, et assez souvent depuis un moteur de recherche. On retrouve souvent la page d’accueil du site et quelques pages internes. Ces pages doivent être de qualité : - Amener de la valeur - Elle doit aller à l’essentiel, rester simple - Se centrer sur une idée - Avoir une identité, en gardant de la cohérence avec le reste du site - Amener le visiteur à pouvoir faire une action, avoir un objectif (Inscription, téléchargement…) Pour cela, on pourra créer des pages d’entée autour d’un objectif avec des titres qui se remarquent, une image qui crée de l’émotion, un formulaire de demande de rappel. Exemple, une page d’entrée chez « Generali » pour une assurance vie : 1. Choisir ses mots clés et expressions
  17. 17. www.entreprise-agile.biz L’analyse lexicale de la page d’entrée, nous permettra de trouver nos mots clés. Cette fois il faudra le rapprocher de ce que pourrait rechercher un internaute. Pour cela on pourra : - Essayer des mots clés sur les moteurs de recherche et utiliser à bon escient les propositions faites par Google autour de nos mots clés. Par exemple : Lorsqu’on commence à taper « Assurance Vie » sur Google celui-ci nous propose instantanément : assurance vie fiscalité, assurance vie et succession… - S’inspirer des recherches contextuelles avec l’outil de ciblage contextuel - Utiliser les outils mis à disposition sur le web comme le générateur de mots clés de Google. Celui-ci peut déduire les constructions les plus choisies par les internautes dans les moteurs de recherche. Comme vu précédemment. - Filtrer les mots clés qui nous correspondent et pour lesquels on apporte une réelle réponse. - Utiliser les mots clés négatifs. Les mots-clés négatifs permettent de ne pas afficher une annonce lorsqu’une personne utilise un certain mot-clé en combinaison avec le notre. Ainsi, si l’on vend des produits de prévoyance, et particulièrement une assurance vie, il serait utile de ne pas apparaitre lorsqu’une personne tape « jurisprudence assurance vie », « juriste assurance vie», « nantissement assurance vie », « assurance vie krach obligataire », pour améliorer le niveau de satisfaction des internautes.
  18. 18. www.entreprise-agile.biz - Utiliser les mots clés exacts pour les mots clés importants. Par défaut, google va combiner nos mots clés avec n’importe qu’elle mot, utiliser les mots clés exacts permet d’obtenir un meilleur taux de clic sur les annonces. 3.10.5 Se démarquer par le ciblage Sur le web, on peut se démarquer dans sa stratégie de mots clés. Avec : - La géo-localisation. Une annonce orientée autour d’une ville, une région, par exemple : Assurance vie 75. - Une segmentation à grain fin. En partant d’un entonnoir sur sa cible, il est facile de filtrer sur un âge ou une représentation de celle-ci. Par exemple : Assurance vie jeune actif. Il est alors beaucoup plus simple d’adapter le texte de son annonce et son titre autour de la caractéristique choisi. 3.10.6 Structurer ses mots clés En ayant une campagne bien organisée en différents groupes, les annonces seront mieux adaptées et influenceront le « quality score » et génèreront un meilleur taux de clics. Ainsi, il est important de bien regrouper vos mots-clés par thème et que chaque annonce reflète cette thématique. De plus, chaque mot ne devrait pas apparaître dans plus d’un groupe d’annonce à la fois. Il devient donc des plus importants de faire des choix et de bien définir chaque groupe à créer. Google propose l’outil « planification des mots clés » qui propose des idées de groupes. 3.10.7 Analyser la stratégie des concurrents Le mot clé a-t-il une forte concurrence ? Il est très important de tenir compte de la présence de ses concurrents. Il est parfois plus intéressant d'être mieux classé sur une requête précise moins concurrentielle dont l'optimisation est simple à réaliser. Les tâches principales d’une bonne analyse concurrentielle sont : - Trouver les meilleurs sites du domaine et les concurrents directs - Evaluer les mots clés des concurrents par rapport à ceux qu’on a pu choisir, pour supprimer les mots clés ayant peu de retour sur investissement - Comparer sa liste de mots clés avec celle des concurrents et miser sur de nouveaux mots clés issus de l’analyse effectuée, par exemple : Choisir certains mots clés de ses concurrents qui sont populaires (taux de clic, nombre d’affichage) et dont le coût est acceptable Par exemple, les mots clés de Gan Prévoyance, http://www.ganprevoyance.fr : assurance temporaire décès capital décès prévoyance temporaire décès épargner pour la retraite complémentaire santé assurance garantie complémentaire santé assurance sante complémentaire assurance prévoyance sante Prévoyance complémentaire santé
  19. 19. www.entreprise-agile.biz 3.10.8 Finaliser sa liste des mots clés Notre mot clé sera intéressant dans notre cas si il répond à trois critères : 1. S’il a un intérêt pour les internautes. Est-il souvent saisi sur les moteurs de recherche ? Résout-il un problème ? 2. Son niveau de concurrence. Le mot clé a-t-il une forte concurrence ? 3. Le nombre de recherches mensuelles Grâce aux outils fournis par Google et d’autres tel que SEOQuake, il sera possible de le déterminer. o L’optimisation de sa stratégie d’annonce Pour que sa stratégie autour du référencement payant soit efficace, il faut la suivre régulièrement. Pour cela, il faut la tester, mettre à l’épreuve le système d’enchère, faire une veille concurrentielle… 3.10.9 Tester ses annonces Il faut suivre la performance de ses campagnes, supprimer les annonces, mots clés les moins rentables et isoler les plus performantes. Faire des tests sur des nouvelles annonces et ainsi de suite. Il est possible de tester entre elles les annonces pour vérifier celle qui génère le meilleur retour. On peut tester ici deux annonces qui pointent sur une même page d’entrée, ou deux pages d’entrée entre elles et modifier sa stratégie selon les résultats obtenus. - Mettre à l’épreuve le système d’enchère Il est possible de débuter une enchère sur un mot clé en misant sur un CPC maximum élevé, plutôt que de commencer timidement. Les chances d’obtenir un bon positionnement seront meilleures. - Veille concurrentielle Il faut continuellement vérifier la stratégie de référencement de ses concurrents et les actions qu’ils entreprennent. Cela nous permettra de réagir rapidement à une nouveauté, à proposer une alternative et de ne jamais prendre de retard en l’absence de clairvoyance sur le domaine concerné. Il est possible d’avoir une stratégie offensive par des « règles automatiques ». Cette stratégie peut se traduire par l’augmentation des CPC lors de fortes concurrences. Par exemple : Lorsqu’un concurrent lance une campagne publicitaire et devient d’un coup plus populaire il est intéressant de miser sur les mots clés de ce concurrent pour lui grappiller des parts de marché. 3.11 Le référencement social Le référencement sur les médias sociaux ou SMO (Social Media Optimization), est un ensemble de méthodes et techniques pour développer sa visibilité sur les réseaux sociaux, blogs, wikis, forums, agrégateurs et plateformes de partage photos/vidéos.
  20. 20. www.entreprise-agile.biz Aujourd’hui les médias sociaux sont utilisés par les entreprises pour la relation client, pour les retours utilisateurs sur les produits et services, pour les événements et concours, la publication d’actualités et d’informations autour de son entreprise. D’après « Médiamétrie », qui publie annuellement un baromètre des réseaux sociaux, ce sont pas moins de 32 millions de Français qui sont inscrits sur, au moins, un réseau social. Cela représente 80% des internautes et près d’un Français sur deux. Parmi ces utilisateurs, plus des 2/3 se rendent de quotidiennement sur l’un de ces sites. Autre fait important confirmé par cette étude : les réseaux sociaux ne sont pas réservés à la génération Y ! La proportion d’utilisateurs selon l’âge est équitable. L’âge médian des utilisateurs serait de 40 ans, ce qui confirme la tendance actuelle de diversification du public des réseaux. La mise en place d’une stratégie autour des réseaux sociaux est primordiale. Selon une étude de « Insites Consulting » et de médiametrie - 36 % des internautes ont déjà publié un commentaire sur une marque au sein des réseaux sociaux - 61% des utilisateurs des réseaux sociaux souhaitent donner leur opinion sur des marques et des produits - 1/3 des inscrits sur twitter suivent plus de 11 marques - 1/5 des « followers » consomment davantage les produits de la marque depuis qui la suit Etre présent sur les médias sociaux a de nombreux avantages : - Une meilleure visibilité autour de la marque et des produits - Une communication directe avec ses prospects - Il permet d’atteindre les publics de niche - Il permet d’orienter plus de trafic vers son site - C’est un atout vis à vis de la concurrence Les objectifs du référencement social sont : - De générer des interactions : Commentaires de visiteurs cibles. - De permettre les contributions : Participation régulière de visiteurs cibles. - De créer une Communauté : Engagement effectif de visiteurs cibles convertis en utilisateurs actifs, voir pro-actifs. - De monitorer sa marque : Ecouter le bruit de la marque (mécontentements, avis, retours) Pour définir cette stratégie nous suivrons plusieurs points que nous allons détailler ici. 3.11.1 Définir une stratégie pour les réseaux sociaux o Se poser les bonnes questions o Comment je peux suivre les nouveautés dans mon secteur d’activité ? o Ou les consommateurs trouvent des informations dans mon domaine ? o Comment les consommateurs interagissent dans mon domaine ? o Les consommateurs se réunissent t-ils en réseau ? o Qu’est ce qui influence mes clients ? Se poser ces questions nous permettra de définir qui nous sommes, ce que l’on souhaite faire et nous permettra de déterminer la bonne stratégie pour nous mettre en avant au mieux sur les réseaux sociaux.
  21. 21. www.entreprise-agile.biz 3.11.2 S’intégrer dans le système o Protéger sa marque sur les réseaux sociaux (Créer une page entreprise sur facebook, Créer un compte twitter, linkedin) o Monitorer sa marque et son domaine pour suivre les conversations sociales (Suivre les personnes influentes, les concurrents…). On peut utiliser des plateformes comme Google Alert, Mention.net 3.11.3 Identifier sa cible, définir son persona o Déterminer son audience et ses caractéristiques : Pouvoir d’achat, temps passé sur internet, présence sur les réseaux sociaux… o Identifier les mots clés qui intéressent la cible o Segmenter le marché  Démographiquement : Age, sexe, classe sociale, revenues…  Géographiquement  Psychologiquement : Activités, centres d’intérêt, opinions, attitudes  Comportementalement : Affection aux marques, avantages recherchés 3.11.4 Fixer des objectifs spécifiques o Notoriété de la marque o Augmenter le trafic o Générer des leads o Optimiser ses backlinks 3.11.5 Participer 1. Donner de l’attention : Participer aux réseaux sociaux pour attirer les visiteurs en proposant des jeux, en apportant de la valeur. 2. Créer du lien, de l’engagement : Mettre en valeur certains « fans », communiquer avec les membres de ses réseaux, donner confiance 3. Commercer : Proposer des tarifs attractifs, des « previews » des produits, permettre Il faut établir un « calendrier éditorial » et planifier sa présence sur les réseaux sociaux, poster régulièrement, être cohérent dans ses discours. Il est important d’apporter de la crédibilité dans son domaine en apportant notamment son nom (stratégie de self branding) ou un interlocuteur identifié, de mettre en avant son entreprise et de garder cette cohérence pour toutes les plateformes sociales. La communication est importante, il faut ici provoquer le dialogue en répondant aux questions et étant force de persuasion pour obtenir une réputation. Dans cette optique, il est important de savoir quoi répondre dans le cas de commentaires négatifs, de déterminer qui répondra, admettre ses erreurs, ouvrir les discussions et répondre aimablement. 3.11.6 Les différentes plateformes sociales En sus de sa stratégie SMO il est intéressant de définir pour chacune des plateformes sociales une vision et une stratégie. Nous allons ici faire un focus sur deux plateformes sociales les plus populaires.
  22. 22. www.entreprise-agile.biz 3.11.6.1 Facebook Avec 1,15 milliard d'utilisateurs actifs dans le monde dont 26 millions en France facebook est le réseau social le plus actif et le plus populaire. Facebook impose un nouveau standard tant sur la façon de communiquer que de partager. Son pouvoir fédérateur et le temps moyen d’utilisation par jour sont ses principales forces. Facebook est un très bon outil pour construire et/ou améliorer la notoriété d’une marque, d’une entreprise. C’est aussi un outil très efficace pour générer du trafic en complément des autres outils d’e-marketing. Il est aujourd’hui primordial de miser sur ce réseau social pour générer des leads et créer une communauté. Pour déployer votre stratégie de marque on va suivre 5 points : - Concevoir une page facebook « distinctive » et claire o Respecter sa ligne éditoriale o Utiliser des images percutantes - Se définir des objectifs : o Améliorer sa notoriété : Nombre de « like » pour sa page o Créer une communauté engagée : Vérifier le nombre de personne qui parle de la marque o Etre valorisable, se positionner en tant que chef de file o Recueillir des leads, générer des ventes : Proposer de l’aide, des promotions… - Identifier une communauté : o Identifier son public et où ils passent leur temps avec les statistiques que fournit le réseau o Identifier ses concurrents et avec qui ils travaillent avec le « Graph Search » de facebook o Comprendre les techniques les plus récentes : par exemple la gamification (une façon de jouer) - Préparer une « expérience Facebook » o Mettre en place un calendrier de rédaction o Mettre en place un calendrier d'activités - Mesurer ses progrès o Facebook insights : Statistiques de fréquentation, trafic sur les commentaires, les boutons Like... 3.11.6.2 Twitter Twitter fait partie de ces réseaux qui sont essentiels pour mener sa stratégie web marketing aujourd’hui. C’est une plateforme de micro-blogging qui permet de délivrer des messages et d'être lus par vos clients très rapidement. L'instantanéité étant l'une des forces de ce réseau social, en étant réactif, vous pourrez transformer vos clients en ambassadeurs, agrandir votre nombre de followers et votre notoriété tout en valorisant votre image. Twitter peut être défini en 4 points : 1. Une plateforme qui permet de se tenir au courant de l’actualité. Twitter, c’est un des plus gros index de contenus du web
  23. 23. www.entreprise-agile.biz 2. Un outil de promotion incontournable au travers de ses tweets et de son compte 3. Un moyen simple d’interagir avec une communauté ou d’autres utilisateurs 4. Une source de solution, c’est un moteur de recherche puissant qui permet de retrouver des informations autour d’un sujet très rapidement L’utilisation efficace de Twitter dans sa stratégie web marketing est un formidable moyen de se créer une source réelle de trafic et de prospect qualifiés. Pour mettre en place une stratégie pour twitter, on va se rapprocher en partie de celles définies auparavant : - Définir son public cible : Il faut correctement segmenter la cible avec laquelle on interagit pour que la toucher plus efficacement - Comprendre comment la cible discute et interagit : Il faut comprendre comment la cible échange, ce qu’ils aiment et ce qu’ils partagent o Observer les messages autour de sa marque, son domaine et des concurrents o Observer la façon d’écrire les tweets : formelle, informelle o Observer les partages et retweets o Noter les hashtags utilisés (Les hashtags sont une manière de catégoriser (ou tagger) un tweet en lui associant une chaîne de caractères de la forme suivante : #sujet). - Se définir des objectifs : o Améliorer sa notoriété : Nombre de « followers, retweets » pour sa page o Créer une communauté engagée : Vérifier le nombre de personne qui parle de la marque o Recueillir des leads, générer des ventes : Proposer de l’aide, des promotions… - Définissez votre approche o Maitriser sa ligne éditoriale : La façon de rédiger vos tweets et les contenus que vous partagez doivent cibler votre public. - Monitorer et mesurer : Statistiques de fréquentation, nombre de « followers, retweets » 3.11.6.3 Google+ Google+ n'est pas seulement un réseau social, il fait partie d'une plate-forme sociale puissante qui intègre des fonctionnalités clés telles que Google Docs, les Hangouts (le chat), e-mails et plus encore. Pour cette seule raison, Google+ est une plateforme pouvant apporter de la valeur. Google+ est le foyer de communautés vivantes et actives qui favorisent l'engagement. L'astuce est d'apprendre à trouver et profiter de ces communautés et de construire des relations durables avec son public. Pour mettre en place une stratégie, on va respecter plusieurs points : - Créer sa page google+ et la rendre visible - Placer un badge google+ sur son site - Les marques peuvent sur google+ indiquer qu’elles sont visibles et peuvent être suivies - Certifier à google que la marque est légitime, la page sera alors « vérifié » et visible en tant que telle - Utiliser les techniques employées sur facebook et twitter pour attirer du public - Demander à ses partenaires de signaler la présenter de notre page
  24. 24. www.entreprise-agile.biz - Créer un lien de paternité : Pour façonner une identité sociale, améliorer les résultats de recherche et augmenter le nombre de cliques pour ses pages sociales il est de bon ton de clairement identifier les auteurs des contenus. En cherchant, par exemple des articles autour de l’assurance vie, on pourrait retrouver le contenu d’un auteur particulier ou les liens seraient disponibles sur la page Google+ de la marque à promouvoir. - Segmenter les « fans » dans des Cercles - Les cercles font partie intégrante de Google+. Ils sont essentiels à la gestion du partage de contenu. Leur principal atout est de vous permettre de regrouper des contacts en fonction de ses propres critères. - Les cercles permettent de segmenter son public et de diffuser le bon message pour chaque groupe. La segmentation peut être très fine, il est possible de les positionner selon des affinités, préférences, la probabilité d’influencer les autres. - Comprendre son public - Il est important d’avoir un aperçu de qui est son public cible et déterminer la meilleure façon de capitaliser sur ces liens pour construire un lien d’engagement. Ici, il ne faut pas supposer que les fans sur Facebook et ceux sur Google+ sont les mêmes personnes. - Google propose des outils pour suivre les tendances et liens autour de sa communauté et permet de repérer les personnes qui influencent les membres du réseau - Se définir des objectifs : Améliorer sa notoriété, Créer une communauté engagée ... - Différencier son contenu : Une fois qu’on aura pris le temps d'analyser et de comprendre les fans un sein des différentes communautés sociales, on trouvera probablement que l'intérêt et les liens avec les fans diffèrent d’une communauté à l’autre entre Facebook, Twitter et Google+. Ainsi, il faut différencier le contenu envoyé entre les plates-formes sociales. - Twitter va plutôt vers le message court, information liée à un article ou un site web, - Facebook, se développe autour d’un mélange de messages informatifs, de liens et de campagnes de marketing (offres, coupons). - Google+ permet plutôt de publier du contenu informatif autour d’un produit ou d’une marque que les clients trouveront pertinente à partager avec les autres. Il n'est jamais mauvais de demander à sa communauté le type de contenu qu'ils souhaitent voir publier. - Tirer partie des fonctionnalités de Google+ pour créer du lien : Il faut pousser directement les fans à contribuer en posant des questions, les conduire à partager et a aimer le post (+1). Plus les utilisateurs contribuent à un poste, plus l'effet viral est renforcé, et donc, la notoriété de la marque. - Le bouton +1 de Google : Peut être placé n’ importe où, il donne la possibilité aux visiteurs d’apporter une recommandation personnelle vis-à-vis du contenu publié - Hangouts : Donne aux marques la possibilité de se connecter directement avec les clients dans un environnement de chat texte et/ou vidéo. - Intégration inter-produit : L’outil offre la possibilité d’intégrer directement du contenu venant d’autres plateformes comme Youtube, Picasa, Google documents…
  25. 25. www.entreprise-agile.biz - Les formulaires google : Google+ permet de publier des formulaires permettant de poser des questions à ses visiteurs, leur permettre d’être contacté ou simple de récolter des informations - Analyser et ajuster sa stratégie : Il est important de rester concentré sur la croissance du nombre de fans et du taux de participation en analysant les tendances via les cercles et le comportement des utilisateurs. Il faut évaluer régulièrement les données pour améliorer les performances de la page et sa notoriété. Plus le contenu est viral, plus le public est engagé et avec ca la probabilité que de nouveaux utilisateurs suivent la marque. Google+ devient un outil incontournable. Les pages google+ prennent une importance grandissante dans les moteurs de recherche, les liens de paternité incitent les internautes à publier des articles et posséder un compte sur le réseau social et android pousse l’intégration de google+ encore plus loin, entre les mobiles, tablettes et télévisions. 3.11.6.4 Les autres plateformes sociales : - Linkedin : une plateforme orientée BtoB, il est important d’y avoir une page pour protéger sa marque et créer de l’influence. - Google+ : Comme facebook et twitter c’est un réseau social important sur lequel construire est une stratégie est primordiale. - La création d’un blog : Créer un blog autour de son domaine permet d’humaniser son discours auprès de son public. Il est intéressant de montrer de réelles pensées autour d’un sujet, de publier des contenus utiles, apporter une aide juridique, en somme faire un apport qualitatif. Par exemple : une veille sur les évolutions réglementaires et juridico-fonctionnelles peut facilement drainer du monde des autres blogs ou sites Ce genre de plateforme permet de créer une communauté autour d’un sujet et d’avoir du lien avec ses visiteurs. 3.11.7 Le buzz marketing Le Buzz marketing est une technique de marketing viral qui vise à rentre unique, personnel et spontané l’échange d’une information avec un consommateur. « Buzz » signifie « chuchotement », celle d’une foule parlant à voix basse. La « Viralité » concerne quant à elle la manière dont le message se propage de personne en personne à la manière d’un virus, chaque maillon contaminant d’autres éléments de la chaîne de manière exponentielle. En définitive, le Buzz sur Internet n’est rien d’autre qu’un bouche à oreille, lequel n’a rien de novateur Historiquement, les campagnes de buzz marketing ont été conçues pour être très théâtral. L'annonceur révèle des informations sur le produit ou service à quelques personnes dans le public cible, en cherchant délibérément à communiquer avec les quelques personnes qui vont influencer les autres. La création d’un buzz, c’est créer une campagne de bouche-à-bouche sophistiqué où les consommateurs sont flattés d'être inclus dans un groupe « d'élite » de ceux « qui savent » et propagent volontiers le mot à leurs amis et collègues. Les réseaux sociaux est le principal vecteur de buzz avec les chats et les blogs ou les « chefs de file » rependent l’information à leurs amis. Pour commencer une campagne de buzz sur le web, les marques respectent une certaine logique que nous allons identifier :
  26. 26. www.entreprise-agile.biz - Définir des objectifs (Générer du trafic, identifier des leads, vendre, capter des emails) - Viser le bon groupe - Identifier les besoins et désirs des consommateurs - Mettre en valeur un produit ou service innovant et créer le bon message - Trouver le bon contexte social, les bonnes « conditions » et « circonstances » pour diffuser le message. - Tourner le bouche à oreille en buzz en ajoutant de l’émotion pour amplifier la campagne et créer un engouement auprès des consommateurs. Les principaux leviers de viralité sont connus : - Diffuser une information fausse mais crédible - Susciter l’émotion - Raconter une histoire facilement copiable par la presse et les blogs - Proposer des images exceptionnelles - Coller à l’actualité et rebondir sur les buzz en développement - Choquer ou créer la polémique - La créativité - L’humour, les parodies, le décalage - S’appuyer sur des icônes populaires ou virales - Susciter la curiosité - Trouver la meilleure façon de diffuser l’information. Trouver les bons « influenceurs » et la bonne manière de diffuser le contenu. Les contenus viraux couramment utilisés : - Vidéos - Sites concepts - Diaporamas - Infographies - Photographies - Articles Pour une campagne virale, le concept est clé pour émerger de la masse et rendre ce dernier hautement partageable par le groupe identifié. L’intérêt du buzz est indéniable il permet d’attirer beaucoup de trafic vers son site et de gagner de la reconnaissance auprès de son public. 3.11.8 La publicité sur les réseaux sociaux La publicité sur les réseaux sociaux a ce pouvoir d’atteindre l’audience dans laquelle vous avez investi du temps et de l’argent. Il est facile de cibler les personnes susceptibles d’être intéressés par nos produits. Ces publicités offre le pouvoir d’augmenter sa base de fidèles sur la base de données véritables et efficaces. L’annonce qui sera diffusée par l’intermédiaire du réseau peut poursuivre différents objectifs, par exemple : - Séduire de nouveaux contacts qui viendront s’abonner au compte ou à notre page, ce qui permettra d’accroître la notoriété des produits, de la marque et l’étendue de son réseau - Aider à mettre en valeur le site référant, ses produits et ses services - Rechercher des partenaires techniques et commerciaux en vue de développer son entreprise - Susciter l’intérêt des utilisateurs du réseau et les inviter à réagir
  27. 27. www.entreprise-agile.biz Nous prendrons ici l’exemple de facebook. La publicité sur les réseaux sociaux tel que facebook sont l'une des meilleures façons pour construise une communauté, obtenir plus de prospects et gagner en visibilité. 3.11.9 Trouver son audience Cependant, pour être couronnée de succès, une publicité facebook doit être précise. Le tout se résume à un seul mot, le ciblage. Sans ciblage la page facebook n’attira pas le public convoité, au détriment de la communauté actuelle. Les critères de facebook pour le ciblage sont : - La situation géographique : Elle peut être très précise, par exemple : une zone de 10, 20, 30 km autour d’une ville. - L’âge : La tranche d'âge qui est le plus approprié pour la marque et le contenu dont on fait la promotion - Le sexe : Est-ce que votre marché cible surtout les hommes ou les femmes ? Est-ce que les femmes contribuent également à la décision d'achat ? - Les loisirs : Vous pouvez sélectionner certains centres d’intérêts pour s'assurer que l’annonce est placée en face de la bonne audience. - Les connections : Vous pouvez montrer à tout le monde votre annonce Facebook, les gens qui aiment déjà votre page, ou des gens qui n'ont pas encore aimés comme votre page. Ou encore montrer l’annonce aux amis des personnes qui sont déjà fans. - Le Ciblage avancé: Le ciblage en lien avec la langue et le pays 3.11.10 Optimiser son annonce Trouver son public n'est pas tout. Une fois que vous avez ciblé vos acheteurs potentiels il faut préparer une annonce attrayante. Il faut ici pouvoir se démarquer des autres, être d’une certaine manière distinctif par rapport aux autres. Pour réussir dans le marketing Facebook il faut tester plusieurs types d'annonces avec un contenu différent. Il faut passer du temps à faire changements et à peaufiner son annonce pour obtenir de meilleurs résultats. 3.11.11 La planification de vos campagnes Les annonces montrent des résultats différents en fonction du jour de la semaine. La plus grande différence se situe entre la semaine et le week-end. Selon le type de campagne, il est intéressant de tester différents jours de publication ainsi que différents moments de la journée afin de déterminer les plus rentables. 3.11.12 La gestion du budget Facebook propose deux modes de paiement pour les publicités : soit au clic, CPC (Coût Par Clic), soit à l'affichage, CPM (Coût Pour Mille impressions). - Coût Par Clic : A chaque fois qu'un utilisateur clique sur la publicité. Le système est donc rémunéré à la performance. - Coût Pour Mille impressions : La facturation se fait au nombre d'affichages. Dans ce cas, l'annonceur doit au minimum payer 1000 affichages de la publicité.
  28. 28. www.entreprise-agile.biz Il faut optimiser le budget quotidien par campagne. Avec facebook il est aisé de dire que l’on souhaite dépenser 50 € pour une annonce, ou encore définir une limite quotidienne. Comme pour Google Adwords, c’est un système d’enchère et il est plus intéressant de miser sur un CPC maximum élevé plutôt que de commencer timidement. Les chances d’obtenir un bon positionnement seront meilleures. Une bonne astuce est donc de tester différentes mises de CPC et de surveiller la façon dont cela affecte le taux de clics. La force d’une marque repose dans la confiance que lui apporte le consommateur. La publicité sur les réseaux sociaux permet de créer et renforcer cet attachement. 3.11.13 Conversion Il ne s’agit pas uniquement d’attirer les internautes sur son site, il faut prendre en considération que les visiteurs doivent réaliser l’objectif prioritaire : devenirs des leads ou des clients. Optimiser la conversion nous permettra d’augmenter le nombre de prospects et mathématiquement de réduire le coût d’acquisition client. L’objectif principal sera de récupérer les informations de contact des internautes en obtenant un opt-in important. Pour convertir aux mieux ses visiteurs, il y a différentes méthodes éprouvées que nous allons définir une à une. 3.11.13.1 Réagir au comportement des visiteurs Les outils d’analyse comportementale permettent de suivre les actions des visiteurs sur le site, on peut littéralement « traquer » les interactions avec le site. Par exemple: - Lecture d'une vidéo, les pauses dans la lecture, l’arrêt dans la lecture - La validation ou non d'un formulaire, - Le téléchargement d’un document, - Le clic sur un lien Lorsque les visiteurs utilisent les services, on peut facilement déterminer comment les services sont utilisés. Il est même possible de créer des « fiches » sur les utilisateurs à partir des données récoltées, avec les photos, le nom, prénoms, sexe, habitudes des utilisateurs.
  29. 29. www.entreprise-agile.biz L’objectif est de comprendre ses visiteurs pour augmenter son taux de conversion. Ainsi, on pourra adapter le site de manière dynamique selon les actions entreprises par les visiteurs Il est possible de proposer selon des scénarios des réponses adéquates : - Lorsqu’un visiteur ne remplit pas complètement un formulaire d’inscription on lui propose de le rappeler pour répondre à ses questions - Lorsqu’un visiteur à terminer de lire un article on lui propose d’en lire un autre sur un thème adjacent - Lorsqu’un visiteur reste plus de 2 minutes sur une page, on peut lui proposer de discuter avec un conseiller en ligne - Si le visiteur est une femme de 32 ans, il est possible d’orienter le discours et les images vers quelque chose pouvant la toucher d’avantage 3.11.13.2 La mise en place d’une analyse comportementale L’analyse comportementale est facilitée avec des outils comme MixPanel et KissMetrics. Pour pouvoir mettre en place ces outils il faut déterminer : 3.11.13.2.1 Quels sont les objectifs principaux du site ? Il faut pouvoir définir les objectifs du site pour mettre en place les bons traqueurs. Par exemple, les objectifs pourraient être la demande de rappel pour la souscription à une assurance vie ou l’augmentation du nombre de souscriptions à la lettre d’informations. 3.11.13.2.2 Quels sont les actions amenant aux objectifs du site ? Il faut tenir à jour la liste des actions amenant à nos objectifs et trouver une réponse adaptée selon notre cible de clientèle et les problèmes qui peuvent être rencontrés. Comme les scénarios présentés précédemment.
  30. 30. www.entreprise-agile.biz L’analyse comportementale est un outil très puissant qui permet une optimisation poussée de son site. Grâce aux données remontées il est possible d’adapter son site aux profils de ses visiteurs pour améliorer son taux de conversion. 3.11.13.2.3 Tester ses utilisateurs Le test (test AB, tests multi-variés, split test) est une technique marketing qui consiste à analyser le choix d’un consommateur face à deux variantes d’un même objet (page, image, formulaire…), afin d’en déterminer le plus porteur. Ce test permet d’améliorer le taux de conversion, mais aussi l’ergonomie web et ainsi d’optimiser son chiffre d’affaires.  L’utilité des tests utilisateur L’intérêt de proposer plusieurs variantes d’une même page Internet permet de déterminer une stratégie visuelle pour améliorer le taux de transformation de la dite page. Le principe en soi est simple : on propose des variantes de pages aux visiteurs du site sur une même période. Quand on estime que le nombre de visites sur chaque variante est suffisant, on analyse les résultats pour ne retenir que la variante affichant le meilleur taux de transformation. Tout peut-être modifiable afin d’améliorer l’ergonomie d’un site : positionnement d’un bouton, couleur ou taille de la police de caractère, couleur de fond. Il permet aussi de travailler le contenu d’un texte ou la pertinence de la mise en place d’une vidéo, l’emplacement du panier d’achat ou encore le concept même de la fiche article. Il est possible de faire des tests simples : tester seulement deux couleurs de boutons différentes pour voir quelle couleur est plus favorable au clic.
  31. 31. www.entreprise-agile.biz Il est également possible de faire ce que l’on appelle des tests AB multiples (ou teste AZ) : là par exemple, vous ne testez plus que deux couleurs de boutons, mais trois, quatre, X. Enfin, le plus complexe, vous pouvez réaliser des tests AB multivariés qui vous permette de mettre en concurrence des pages très différentes présentant plusieurs combinaisons d’éléments: des boutons de couleurs différentes et placés à des endroits distincts combinés à des formats d’images et de textes différents, etc. 3.11.13.2.4 La mise en place des tests utilisateur Pour voir mettre en place ses tests utilisateur sur le site, il faudra se poser des questions simples : 3.11.13.2.4.1 Quels sont les objectifs principaux du site ? Définir ce que l’internaute doit faire en définissant les objectifs du site - Améliorer le taux de souscription - Diminuer le taux de rebond - Augmenter le nombre de souscriptions à la lettre d’informations - Augmenter le nombre de téléchargements - Optimiser les ventes… 3.11.13.2.4.2 Que faut-il tester pour améliorer le taux de clics ? Créer une liste d’hypothèses qui justifie un taux de clics faibles par rapport à l’objectif de conversion. Ces hypothèses peuvent être déterminées en utilisant les outils de web analytics et les tests d’ergonomie. - Formulaire trop long - Bouton de validation peu visible - Page pas assez claire
  32. 32. www.entreprise-agile.biz 3.11.13.2.4.3 Y’a-t-il des variations de tests significatives ? On peut tester ici la façon dont sont affichées les pages, les messages des appels à action ajouter des promotions spéciales, augmenter la taille des images. En conclusion, les tests utilisateur sont un outil indispensable dans le cadre de l’optimisation des taux de conversion. 3.11.13.2.4.3.1 Travailler l’ergonomie du site web La norme ISO 9241 définit l’ergonomie ainsi : « Un produit est dit utilisable lorsqu’il peut être utilisé avec efficacité, efficience et satisfaction par des utilisateurs donnés cherchant à atteindre des objectifs donnés, dans un contexte d’utilisation donné » Connaître ses visiteurs ou utilisateurs et leurs habitudes est un point essentiel pour l’architecture de l’information que contient un site web et pour faciliter la réalisation des objectifs par les visiteurs du site. L'ergonomie d'un site Internet est donc sa capacité à rendre facile la recherche et l'accès à l'information, à transmettre un message, à remplir ses objectifs, à répondre aux attentes et besoins des internautes... et ce de manière pratique et agréable. En somme, l’ergonomie, est devenue un des facteurs clés du succès d’un site web, c’est un véritable levier de la conversion. Les principes d’une interface ergonomique sont : On parle d’ « Utilité » pour capter les internautes (répondre aux besoins et objectifs des internautes) : - Avoir une idée des envies et besoins des utilisateurs. - Connaitre ses utilisateurs. Savoir ce qui va leur être utile ou non ? A quoi il sert ? Utilités ? Micro utilités On parle d’ « Utilisabilité » dans la mise en oeuvre de la décision - Satisfaction de l’utilisateur pour qu’il revienne - Faciliter l’accès à l’objectif De fait, certaines règles sont établies pour optimiser l’ergonomie d’un site web : - Architecture : Scénario, thématique, organisation
  33. 33. www.entreprise-agile.biz - Visuel : Charge, surcharge, contraste, affordance, - Cohérence : similarité des informations et chemins sur les pages - Conventions : sont-elles claires ? - Informations : dès la 1er page à ton 1 vision global du contenu - Compréhension : Icones, clarté des mots - Assistance : L’objectif a-t-il été atteint rapidement? Des erreurs ? - Gestion des erreurs : Est-on revenue rapidement au pt de départ ? - Rapidité : Chargement, réactivité, facilité, erreurs ? - Liberté : l’internaute a-t-il le choix ? Intrusion ? - Accessibilité : Compatibilité, visuel, facilité d’utilisation, affichage - Se poser la question : Globalement êtes-vous satisfait ? En pratique pour mettre en place un site web ergonomique il faut employer une certaine logique dans sa conception et son évolution : - Définition de l’internaute les « personas » : Persona primaire, secondaire, antipersona - Architecturer l’information (menus, contenus) : Avec des techniques comme le « Tri Carte » - Analyse concurrentielle : Reprendre les conventions - Zoning et Wireframes : Maquettage du site web - Tests utilisateur : Tester son site face à de vrais utilisateurs issus de la cible L'ergonomie c'est la recherche d'un idéal : trouver le juste compromis entre utilité, beauté, fonctionnalité et simplicité. 3.11.13.3 Tester l’ergonomie du site web Selon Google, la qualité d’une page de destination se mesure à l’aide de différents critères : - Utilité et pertinence des informations fournies sur la page, - Facilité de navigation pour l’internaute, temps de chargement de la page, - Nombre de liens sur la page, - Transparence de l’information, - Elaboration d’une procédure d’achat et de livraison… Lors de l’affichage de votre page de destination, il est intéressant d’obtenir des informations sur les premiers éléments vus par les internautes, tels que le menu de navigation, le moteur de recherche, le panier de commande, la page contact, etc. Pour mesurer le comportement des internautes, plusieurs services en ligne offrent la possibilité d’enregistrer les clics des internautes et de créer une carte de chaleur (heatmap) pour chacune des pages web.
  34. 34. www.entreprise-agile.biz L’ergonomie incitative est le prolongement naturel du référencement. Il devient vite indispensable d’analyser ces cartes de chaleur mises en avant par les études « d’Eye- Tracking ». Ces représentations se révèlent indispensables dès lors qu’il s’agit d’optimiser une page Web afin de diriger l’internaute vers des zones favorables du point de vue marketing et commercial. Des outils comme ClickTale fournissent des statistiques et films complets de l’utilisation du site par les visiteurs. En somme, ces outils nous permettront : - Une économie d’argent sur les tests utilisateurs - L’amélioration de l’ergonomie des sites - D’optimiser les entonnoirs de conversion et le taux de conversion - Traquer l’hésitation, le taux d’utilisation des zones du site, le temps avant et après les clics etc. - Vérifier la façon dont sont complétés les formulaires, si ils sont abandonnés… - Détecter les anomalies de navigation Dans l’optique de faciliter la navigation sur le site, la réalisation de nos objectifs et la compréhension global de la façon de naviguer des visiteurs ces outils sont à outil à prendre en considération. 3.11.13.4 Communiquer avec ses visiteurs Tous les jours, les internautes interagissent par chat sur Facebook, Gmail… L’outil est aujourd’hui banalisé. Moins lent et asynchrone que l’email, moins fastidieux à lire que les FAQs, la messagerie instantanée est un canal e-marketing non négligeable à exploiter.
  35. 35. www.entreprise-agile.biz L’intégration d’un module de chat sur un site permet d’accélérer le processus de conversion en humanisant le discours. Les visiteurs auront alors la possibilité d’obtenir une assistance en ligne et une réponse rapide et adéquate. La réponse en temps réel permet de conseiller, d’orienter positivement et ainsi de conclure une vente par exemple. Le chat en direct permet : - Une meilleure rentabilité - Une meilleure connaissance des visiteurs - Amélioration du taux de conversion - Eviter les frustrations. Lorsqu’un visiteur rentre en contact par chat avec un E-conseiller, avec des outils comme « LiveChat » ou « Olark » des informations sur le profil du visiteur sont fournis : sa provenance et son parcours sur le site. L’historique des conversations est sauvegardé contenant ainsi des informations exploitables pour améliorer la qualité du service et l’offre commerciale. Des vigilances sont néanmoins à planifier telles que des horaires de disponibilité du chat ajustés aux comportements des acheteurs et des formations adaptées à la réponse écrite pour les e- conseillers. 3.11.13.5 Soigner ses pages d’entrée Une page d’entrée est la première page que les visiteurs voient après avoir cliqué sur votre bannière publicitaire, annonce, ou e-mails promotionnels. Il peut s'agir d'une page spécifique sur un site ou une page distincte créée exclusivement pour les moteurs de recherche. Une page d’entrée est conçue pour guider les visiteurs vers action spécifique, comme faire un achat, compléter un enregistrement, ou s'abonner à une liste de diffusion. La page de destination détermine en partie le succès d’une campagne publicitaire. Une bonne page d’entrée suit une certaine structure : - Un titre axé sur la prestation : Le titre est la partie la plus importante. Il doit correspondre à la publicité sur lequel le visiteur a cliqué. - Une description pertinente et courte : Elle doit être claire, pertinente, concise. Le texte doit pouvoir être lu rapidement. - L'accent doit être mis sur la réalisation d’une action spécifique : Il devrait y avoir qu’une seule action possible pour le visiteur - Aucun lien de navigation qui pourrait distraire : Le visiteur ne peut ignorer le message - Fournir une action claire : un formulaire d'inscription visible, une option de paiement, un lien de téléchargement : La seule action que le visiteur doit prendre doit être mise en évidente. - Garder une cohérence avec la marque, le site : La page d’entrée doit ressembler au reste du site pour renforcer la notoriété de la marque Pour concevoir une page d’entrée qui convertit il faut suivre une certaine logique : - Identifiez son public : Il faut s’assurer que la page de destination parle à un public spécifique. Connaître le problème, le besoin a résoudre - Définir l’action principale : Elle dépendra du produit et de la stratégie, pour quelque chose d’assez chère on demandera l’email des visiteurs, ou un numéro de téléphone, pour quelque chose de moins chère il est intéressant d’essayer de vendre tout de suite. - Définissez votre message : Il faut connaitre son public, le problème qu'ils ont et la solution qu’il est possible d’offrir. Il faut transformer l’idée au travers d’un message facile à comprendre. Il
  36. 36. www.entreprise-agile.biz n'y a aucun moyen de savoir avec certitude si ca va fonctionner, il faut créer quelques hypothèses et les tester. - Créer la page d’entrée : On a l’action, on connait le public cible et on a une idée du message. Comment concevoir une page d'entrée qui va inciter à passer à l'action ? - Un titre qui parle à la cible - le logo de l’entreprise - une explication rapide de l’offre, qui peut être lu sans déroule la page - une explication plus longue de l'offre en dessous si nécessaire - une image du produit ou du service proposé - un formulaire simple, avec, idéalement, seulement 1 à 3 champs - un bouton d'achat ou un bouton d'inscription Les pages de destination sont un élément fondamental - et incontestable – d’une stratégie marketing réussie. Elles sont la plaque tournante des efforts de génération de leads. 3.11.14 E-mailing L’e-mail marketing ou l’e-mailing, c’est la mise en place d’une communication par e-mail pour promouvoir et commercialiser des produits et services à un groupe ciblé de personnes. L’e-mailing contribue à : - Créer et soutenir une marque en maintenant la communication et la relation avec les consommateurs cibles. - Promouvoir la marque, en incitant les abonnés à revenir ou via la viralité - Soutenir les ventes en proposant des coupons, réductions ou encore de l’aide - Acquérir de nouveaux clients ou pour inciter les anciens clients d’acheter à nouveau. L'e-mail marketing permet de se concentrer exclusivement sur les personnes qui pourraient être intéressées par les services et/ou les produits. Le ciblage augmente la probabilité d'une réponse et notre taux de conversion. L’envoi d’email permet d’établir un lien de confiance, en créant une communication personnalisé et en offrant de la valeur. En établissant cette confiance, il devient alors plus facile de vendre des services ou produits. De plus, les effets sont mesurables via les outils d’analyses, il est possible de voir exactement combien de personnes ont ouvert un email et sur quels liens ils ont cliqué. Selon une étude le la société « Return Path », l’attention et l’engagement des abonnés sont complexes à retenir dans le cadre d’une campagne d’e-mailing. Face aux boîtes de réception surchargées, les boudent leur messagerie avec un taux de lecture global inférieur à 17%. Une analyse des différentes campagnes e-mails commerciales mises en place par les 100 principaux sites marchands affiche un taux de lecture de l’ordre de 27%. Sur ces 27% de messages lus, 15% affichaient un objet très explicite sur la nature commerciale et/ou promotionnelle de la communication. Et ce chiffre chute à 10% pour les e-commerçants moins connus. On constate donc que la notoriété de l’expéditeur (et donc la confiance attribuée à l’expéditeur) est l’un des éléments qui impacte le plus l’ouverture des messages e-mails. Des outils comme « MailChimp » ou « GetResponse » permettent de gérer complètement les campagnes d’e-mailing, qui devront cependant suivre certaines règles : - Demander l’autorisation d’envoyer des emails : Vous pouvez obtenir l'attention du destinataire uniquement s’il vous a autorisé à le contacter explicitement. (opt-in)
  37. 37. www.entreprise-agile.biz - Cibler ses abonnés : L’objectif est de créer un dialogue personnalisé vis-à-vis de la cible : - Messages adaptés et personnalisés à la cible - Prendre en compte ce qui a été acheté précédemment (Up-Selling) - Proposer d’autres produits ou services proches (Cross-Selling) - Prendre en compte le budget de la cible - Personnaliser le message : L’objectif est créer un dialogue personnalisé vis-à-vis de l’individu - Nommer les individus par leur nom et/ou prénom - Tenir compte des informations personnelles disponibles - Planifier sa campagne email : Il faut éviter d’envoyer ses emails pendant les périodes de congés (décembre, janvier, juillet, août), période ou les emails ne sont pas lus. Si l’email a un intérêt professionnel et peut être lu dans un cadre professionnel il est intéressant de l’envoyer plutôt un mercredi ou un jeudi. Si l’email a pour vocation d’être lu, à domicile, il aura plus de succès si il est envoyé le dimanche. - Choisir un objet et un expéditeur judicieusement : Ce sont les principaux éléments qui motivent l’ouverture d’un email, il faut donc leur apporter une attention particulière. - L’expéditeur est la partie la plus simple : il vaut mieux ici utiliser un vrai nom. Vous pouvez même envoyer vos e-mails sur le compte d'une (hypothétique) personne réelle, par exemple : Aude GREGGIO de Assurance3000. - L’objet : - La principale raison pour laquelle on ouvre un email c’est d’y trouver un avantage. Il faut donc se poser la question à la place du destinataire : Qu’est qu’il y a d’intéressant à trouver dans cet e-mail ? Il faut tourner son objet autour de cet avantage. - Les questions permettent d’avoir aussi on bon retour dans l’ouverture des emails. « Voulez-vous bénéficier d’une assurance vie de qualité ? » - Eviter tout ce qui se trouve couramment dans les lignes des mails de spam, y compris les points d'exclamation, les caractères euros « € », du texte en majuscule, et les mots « gratuit », « pas cher », salutations génériques… - Identifier un « appel à action » : Il faut se définir un objectif pour l’email et le matérialiser dans celui-ci. Les destinataires ont besoin de savoir exactement ce qu'ils doivent faire et ce qu'ils peuvent attendre en retour. Il faut prévoir dans le corps du message : - Un titre simple et accrocheur, visible instinctivement - Une description du service claire et sans fioritures - Rendre visible l’appel à action - Définir une « page d’entée » : Il faut concevoir une page d’entrée spécifique pour chacun des e-mails envoyés (ou pour tous les appels à l'action, si un message en contient plus d'un). Le « prospect » doit ici parvenir à l’objectif - Tester et mesurer : Il faut ici tester ses e-mails et mesurer les taux d’ouverture, d’accès à la page d’entrée et de réalisation de l’objectif (taux de conversion) dans un esprit d’amélioration continue. L’attention et l’engagement des abonnés sont complexes à obtenir. Face aux boîtes de réception surchargées, il devient juste important de soigner ses campagnes emailing et de les opérer dans un esprit de confiance avec ses utilisateurs pour obtenir de bons résultats
  38. 38. www.entreprise-agile.biz 3.11.15 La gamification Selon Gabe Zichermann, expert américain dans le domaine de la gamification : « La gamification est une technique marketing qui exploite les mécaniques et les processus cognitifs du jeu pour engager les utilisateurs » La technique consiste à « emprunter» à l'univers des jeux vidéo toutes les idées qui fonctionnent et qui peuvent s'adapter aux stratégies marketing. La gamification vise ainsi à utiliser le jeu pour pousser les consommateurs à faire des choses qu'ils n'auraient pas faites de leur propre initiative. En 2014, plus de 70% des entreprises qui dominent le marché mondial (Global 2000) auront au moins une application de gamification (Source Gartner). En France ce sont : - 13 millions de joueurs et 1 français sur 5 qui se prennent au jeu. - Le joueur moyen est une femme de 43 ans, 61% de femmes pour 39% d’homme - 53% des joueurs sociaux ne jouent pas sur console La gamification répond à la problématique des marques et à l'exigence des consommateurs, elle sollicite l'engagement du consommateur qui a un rôle à jouer, rendant ainsi le processus interactif. Capter un joueur, c'est créer un ambassadeur de la marque, un leader d'opinion qui parlera du jeu et donc de la marque autour de lui. Elle permet de générer des bases de données, extraire des statistiques, exposer la marque et récupérer des informations sur le consommateur et notamment de générer du trafic. De par l’engagement, elle peut amener à l'acte d'achats. La valeur ajoutée de la gamification : - Engagement et fidélisation - Branding, notoriété - Construction et animation de communautés - Activité divertissante, génère du lien social et des émotions - Sensation de réalisation, apprentissage - Placement produits, collecte de données Pour mener à bien une stratégie de gamification, il faut - Définir la cible et les objectifs (générer du trafic, des leads…) qui devront être accomplis - Proposer des récompenses pour donner l’envie de jouer - Afficher les joueurs ayant précédemment joués - Concernant le jeu : - Développer le jeu pour sa cible - Créer un jeu facile à appréhender, auquel il est facile de jouer (jouabilité) et fun - Imprégnez les joueurs de l’univers de la marque - Créer une expérience de jeu pour les différents profils de joueurs - Les joueurs désirant découvrir le jeu - Les joueurs voulant sociabiliser - Les joueurs qui souhaitent exploiter le jeu pour avoir le meilleur score
  39. 39. www.entreprise-agile.biz - Les joueurs qui veulent exploiter le jeu - Proposer une progression au joueur dans le jeu (Des niveaux, évolutions …) - Proposer des récompenses et des badges (Un badge pour avoir terminé le jeu et une réduction …) - Proposer des challenges en direction de la cible - Promouvoir le jeu : le jeu doit être intégré notamment sur les réseaux sociaux pour avoir plus de succès - Analyser les résultats La gamification permet de satisfaire certains désirs humains les plus fondamentaux : la reconnaissance et la récompense, le statut, la réalisation, la concurrence et la collaboration, l'expression de soi et l'altruisme. Les gens sont avides de ces choses à la fois dans leur univers quotidien et en ligne. La gamification permet de les exploiter au bénéfice de la marque. 3.11.16 Activation Lorsqu’un lead va utiliser un des services proposés, basculer sur un modèle payant ou acheter un produit, nous parlons d’activation. Lors des premières visites, les visiteurs connaissaient à peine le site et le découvre, la confiance n’est pas encore établie et on ne sait pas encore s’il y aura des atomes crochus. L’activation c’est le travail sur la création de ce lien de confiance et de la recherche du sentiment de bien-être. Optimiser l’activation nous permettra d’atteindre la rentabilité en augmentant le chiffre d’affaires. L’objectif principal sera de pousser le consommateur à faire le pas. Pour activer aux mieux ses leads, il y a différentes méthodes éprouvées que nous allons définir une à une. 3.11.16.1 Construire une relation de confiance avec les clients potentiels Depuis toujours, nous cherchons à interagir avec les gens en qui nous avons confiance. Alors, quand il s’agit de payer pour un produit ou un service sur un site internet, nous allons d’abord chercher des indications sur la légitimité du site et sur l’entreprise qui fournit le service. Pour construire cette relation de confiance, Il faut : - Présenter l’entreprise, dans une page « A propos » et éventuellement d’identifier les contributeurs - Légitimiser l’offre, avec des retours d’expérience des clients - Simplifier son offre : la rendre claire, concise, facile à comprendre - Humaniser le discours : un chat, un numéro de téléphone, un formulaire de contact - Définir clairement ses cibles : Nommer ses cibles facilite la participation selon une étude de l’université de Stanford. Par exemple un jeune de 27 ans, sera facilement attiré par une offre « Jeunes Actifs » - Récompenser « rapidement » son prospect à chaque étape de son engagement avec la marque. Pour donner un sentiment de confort et d’accomplissement. Par exemple : Envoyer un email instantanément pour confirmer une inscription. 3.11.16.2 Ecouter les besoins des prospects Il faut montrer à quel point on se soucie d’eux en écoutant leurs problèmes et en proposant des solutions, sans vouloir continuellement essayer de vendre.
  40. 40. www.entreprise-agile.biz L'essentiel est de montrer aux personnes l’importance apportée aux relations et à l’écoute plutôt qu’aux ventes, cela se matérialise par des moyens simples : - Permettre aux prospects de s’exprimer en proposant un formulaire simple de retour d’expérience sur le site, ou sur une page. - Proposer une base de connaissance, aves les questions souvent posées et les retours apportés - Donner la possibilité aux visiteurs de s’exprimer librement au travers d’un forum communautaire 3.11.16.3 Point de contact client en temps réel En phase d’achat, le prospect peut avoir besoin d’un contact humain. Proposer au prospect d’être rappelé ou de communiquer avec un conseiller par chat, permet de créer un point de contact rapide. Pour le prospect c’est l’assurance d’un service rapide, pour l’accompagner dans son achat et répondre à ses problèmes. Pour l’entreprise, le contact permet de rassurer le client, d’humaniser le discours et de qualifier le client. 3.11.16.4 Prouver sa valeur Construire le site comme une « ressource » pour le client. Si le client voit le site comme quelque chose de ludique, d’intéressant ou plus simplement comme un site sur lequel il peut revenir plusieurs fois, une certaine reconnaissance vers la marque va se construire et le client finira par souscrire au service proposé. Pour cela, il faut prouver cette valeur, sans forcer le client à prendre une décision dans l’instant : - Apporter de la valeur via des articles autour du domaine - Apporter de l’aide gratuitement autour de sujets simples - Etre pro-actifs, aux questions des prospects Ces actions amènent les prospects à nous faire confiance en tant qu’expert, en créant une communication simple il est plus facile de prendre une décision car l’environnement est contrôlé. 3.11.16.5 Des produits et services visibles, compétitifs et honnêtes Il est important de mettre en avant ses produits, sur des pages clairement identifiées pour ajouter de la visibilité aux offres. Il faut mettre en évidence les points forts en admettant ses défauts. Les recherches de la psychologue « Fiona Lee » affirment qu’admettre des défauts met en valeur ses points forts et souligne une « connaissance » de son domaine et un contrôle de la situation. - Avoir de réelles différences entre les services proposés - Mettre en valeur les fonctionnalités payantes - Donner aux visiteurs une raison d’acheter - Ajouter de la nouveauté - Réaliser des campagnes sociales informations - Avoir des messages internes sur le site interne mettant en avant une offre La mise en avant ne suffit plus, il faut créer de l’engouement autour de ses offres par différents procédés :
  41. 41. www.entreprise-agile.biz - Créer de l’enthousiasme, de l’urgence autour de ses offres - Créer des offres promotionnelles, limitées… - Appâter le client : par mail, chat.. 3.11.16.6 Savoir comment vendre aux 3 typologies d’acheteurs Chaque entreprise (peu importe le domaine) va avoir à traiter avec les 3 types d'acheteurs sur le marché. Ces 3 groupes sont définis par la « peine » qu'ils perçoivent lorsqu'ils achètent quelque chose. Les neuroscientifiques ont défini les habitudes d’achats comme un processus de « dépense jusqu'au sentiment de douleur ». Comprendre ces différents niveaux est essentiel pour augmenter ses ventes. Selon cette recherche scientifique, les clients sont regroupés dans les catégories suivantes : - Les économes (24%) : les personnes qui dépensent moins (en moyenne) avant d’atteindre leur état de « peine » - Les équilibrés (61%) : les personnes qui dépensent dans la moyenne sans ressentir de « peine » - Les dépensiers (15%) : les personnes qui sont en mesure de dépenser plus avant qu'elles n'atteignent leur limite Selon certaines études en neuro-imagerie, on peut minimiser la « peine » lors des achats avec les stratégies suivantes : - Ré-organiser : Si je vous disais que mon produit coûte 500 € par an, vous hésiteriez à faire le pas. Alors que, si je vous dis que mon produit coûte 41 € par mois, l’approche est facilitée. Il est intéressant de se pencher sur la façon dont il est possible de décomposer les prix. - Regrouper : L’expert en Neuro-économie George Loewenstein a remarqué que les internautes évitent d’acheter plusieurs produits distinctement si il y a la possibilité de les regrouper. On trouve facilement un exemple avec les voitures et la multitude d’ « options », il est plus facile d’acheter un ensemble, que de choisir les options, que notre cerveau va essayer de justifier. L’achat groupé crée un seul point de « douleur », même si le prix est beaucoup plus élevé. - Détailler : Préciser avec un adjectif autant qu’il peut se faire la nature des avantages. Par exemple pour un produit vendu 5 €, l’effet sera décuplé si le prix est précédé de « seulement » : « seulement 5 € » 3.11.16.7 L’e-mailing pour activer ses prospects Quand on parle de processus d’activation, il s’agit d’examiner une par une les étapes qui mènent le prospect d’un emailing à un achat quelconque. Chacune de ces étapes est régie par les critères stratégiques pour lesquels vous avez opté pendant la campagne, mais aussi par les précautions que vous aurez prises. L’objectif ici est convaincre les prospects : - Utiliser la segmentation du fichier prospect et la personnalisation au sein des emails - Cibler les centres d’intérêt des prospects pour les séduire - Proposer un message pertinent en lien avec la cible qui apporte une réelle réponse
  42. 42. www.entreprise-agile.biz Le prospect ne deviendra pas un client instantanément, il faudra prouver sa légitimité, qui s’appuiera sur la relation construite avec celui-ci. Tout cela passe par la capacité à jouer la transparence et à entretenir une relation de confiance. Comme expliqué précédemment. L’objectif est d’ensuite de mettre l’accent sur les appels à action afin de les rendre les plus performants possibles. Il faut ici essayer d’innover sur la forme, sur le message diffusé, sur le contenu offert. Enfin, le point final est de tester tous les éléments de l’emailing pour optimiser ses taux d’ouverture des emails et d’accès aux pages d’entrée. 3.11.17 Remarketing Les actions de remarketing consistent à effectuer des propositions ou relances commerciales auprès d’un internaute qui a démontré un intérêt pour un produit sans l’acheter. Selon un rapport récent publié par « SeeWhy », 48 % des acheteurs qui ont abandonné leur panier d'achat en ligne plus d'une fois au cours des 28 derniers jours sont revenus sur le site et ont acheté des articles après une campagne d'e-mail de remarketing Selon la dernière étude réalisée par le « Market Live Performance Index », seulement 40% du trafic est qualifié et environ 10% du trafic a effectué une action sur le site comme "ajouter un article au panier". En outre, les taux de conversion oscillent autour de 2% pour la plupart des sites. Le remarketing, en termes de ciblage, est encore plus abouti que la segmentation. En effet, vous pouvez vous adresser directement à chaque prospect en considérant sa propre situation. Il permet d'atteindre des visiteurs qualifiés avec un bon rapport coût-efficacité et d’adresser des messages extrêmement ciblés qui ont la plus grande chance d’entraîner une conversion. Plus le message est ciblé, plus vous convertissez et donc plus la valeur que l'entreprise génère est élevée. C'est pour cette raison que le remarketing se révèle être un avantage concurrentiel. Selon « Market Live », la part de visiteurs engagés est de 10%. En supposant que nous appliquons le remarketing à 50% des visiteurs engagés et s'attendant à un taux de conversion de 10% pour ces visiteurs hautement qualifiés, on peut espérer une augmentation de 25% des conversions ou des revenus grâce aux actions de remarketing. Il existe deux grands types de remarketing : 1. Le remarketing à partir d’événéments qui ont eu lieu en dehors du site : C’est d’abord un outil de prospective. Il permet de diriger ses visiteurs vers son tunnel de conversion. - Le prospect a tapé des mots clés particuliers sur un moteur de recherche - Cibler les internautes qui consomment des contenus similaires à nos clients existants. - Cibler les internautes qui ont interagi avec le contenu partagé (une page Facebook, des annonces vidéo, ou un jeu en ligne). - Cibler les internautes qui ont visité un site partenaire qui partage un intérêt proche de notre propre site. 2. Le remarketing à partir d’événements qui ont eu lieu sur son site : C’est un outil permettant de réengager ses prospects et de faire des ventes additionnelles. On retient et convertit les internautes ayant déjà visités le site.

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