El documento describe los pasos del proceso de investigación de mercados. Incluye secciones sobre la necesidad de información, objetivos de investigación, fuentes de datos y diseño de investigación, procedimientos de recolección de datos, diseño de muestra, recopilación, procesamiento y análisis de datos, y presentación de datos.

1. 1. Necesidad de Información
2. Objetivos de la investigación
3. Fuentes de datos y diseño de la investigación
Pasos de la IM
4. Procedimiento para la recolección de datos
5. Diseño de la muestra
6. Recopilación de datos
7. Procesamiento de datos
8. Análisis de datos
9. Presentación de datos

2. 1. DESCUBRIMIENTO DE 2. INVESTIGACIÓN 3. ESPECIFICACIÓN DE LOS
UN PROBLEMA U PRELIMINAR OBJETIVOS DE LA
OPORTUNIDAD DE INVESTIGACIÓN
MARKETING
8. ELABORACIÓN DEL 4. PLANIFICACIÓN Y
INFORME CON DISEÑO DE LA
CONCLUSIONES Y INVESTIGACIÓN
RECOMENDACIONES
7. ANÁLISIS E
5. RECOGIDA DE
INTERPRETACIÓN DE LA
INFORMACIÓN
INFORMACIÓN
6. PROCESAMIENTO DE
DATOS
2

3. DATOS – INFORMACION – FUENTES
DATOS INFORMACI
ON
Orientados al Orientada al FUENTES
pasado futuro
Estadísticas Relevante Primarias
Demasiados Analizada Secundarias
Objetivos Subjetiva
Incompleta

4. FUENTES DE INFORMACION:
• Determinar las necesidades específicas de
información
• Recopilar información secundaria (pre
existente)
• Planificar la recopilación de datos primarios
(compilación para una finalidad específica).
• La investigación por medio de la observación.

5. DISPONIBILIDAD y EMPLEO
de DATOS SECUNDARIOS:
• Disponibilidad de datos.
• Confiabilidad de datos.
• Comparabilidad de datos.
• Validación de datos secundarios
• Quién reunió los datos?
• Podría existir algún motivo para falsear esos datos?
• Con qué objetivo se reunieron los datos?
• Cómo se reunieron los datos?
• Los datos internos son congruentes y lógicos con
fuentes de datos de mercado?

6.  Investigaciónexploratoria:
Se utiliza cuando se debe definir el
problema con precisión, identificar las
acciones pertinentes u obtener
conocimientos adicionales antes de
establecer un método.
Estudio preliminar, muy flexible y poco
formal, que se basa en el estudio de datos
ya existentes, en entrevistas con personas
expertas.

7.  Investigación descriptiva:
Es la mas usual en la investigación de
mercados, tiene como finalidad describir las
características de ciertos grupos, determinar
la frecuencia con que ocurre algo, estimar la
relación entre dos o más variables o
efectuar predicciones.

8. Fuentes De Información
Un aspecto muy importante en el proceso de
una investigación es el que tiene relación con
la obtención de la información, pues de ello
depende la confiabilidad y validez del estudio.
Obtener información confiable y valida
requiere cuidado y dedicación.
Una vez se ha especificado y definido el
problema de investigación y planteado los
objetivos del estudio se necesita determinar
quien puede proporcionarnos dicha
información.

9. Normalmente se habla de dos tipos de
información:
 Secundarias
 Primarias

10. Fuentes de Informacion
Secundarias Primarias
Intermas Externas Internas Externas
Publicas Privadas

11. Tipos de fuentes:
Fuente Internas
 Son los que nos proporcionan datos, hechos,
cifras o cualquier información disponible
dentro de la compañía que sé esta
investigando

12. La encuesta
Es una de las técnicas de recolección de
información más usadas, a pesar de que
cada vez pierde mayor credibilidad por el
sesgo de las personas encuestadas. La
encuesta se fundamenta en el cuestionario
o conjuntos de preguntas que se preparan
con el propósito de obtener información de
las personas.
De acuerdo con le medio de comunicación
utilizado para obtener la información, las
encuestas se clasifican en cuatro tipos:
Personal, Telefónica, Correo e Internet.

13. El Cuestionario
 El cuestionario es el conjunto de preguntas
diseñadas para generar los datos necesarios para
alcanzar los objetivos del proyecto de
investigación; es un plan formal para recabar
información de la unidad de análisis objeto de
estudio y centro del problema de investigación.
 El cuestionario permite estandarizar y uniformar
el proceso de recopilación de datos. Un diseño
inadecuado conduce a recoger información
incompleta, datos imprecisos y, por supuesto, a
generar información poco confiable.

14. ¿Qué requisitos debe cumplir un
cuestionario?
 Interesante, proponiendo los temas y
redactando las preguntas de forma que
estimule el interés del encuestado.
 Sencillo, los encuestados deben entender
la pregunta sin confusionismos.
 Preciso, sin preguntas superfluas. La
entrevista ha de ser completa, sin que sea
demasiado larga para no aburrir al
encuestado.

15.  Concreto, evitando en lo posible las
evasivas, siendo prudentes. Esta idea de
la concreción es la que aconseja referirse
siempre a la última compra (ej.- mejor
preguntar ¿cuánto le dura un paquete?
que ¿Cuántos paquetes se fuma al mes?).
 Discreto. Esto obliga a una redacción que
pregunte sin ofender. Un ejemplo práctico
es preguntar de forma indirecta (Ej.-
¿Cuánto cree que gana un administrativo?,
a un administrativo).

16. Tipos de preguntas
Básicamente, podemos hablar de tres tipos de
preguntas:
1) Preguntas Abiertas: permite al encuestado
contestar en sus propias palabras; es decir, el
investigador no limita las opciones de respuesta
2) Preguntas cerradas: Piden a la persona
encuestada que elija la respuesta en una lista de
opciones. Las preguntas cerradas se pueden
clasificar en:
 Dicotómicas: Preguntas que presentan no mas dos
opciones (opción si / no)
 Múltiples: se le pide al entrevistado que indique
la alternativa que exprese su opinión o en algunos
casos es necesario indicar varias opciones

17.  3)Preguntas de Escala: Son las que están
dirigidas a medir la intensidad o grado de
sentimientos respecto a un rasgo o variable
por medir, usualmente se les conoce como
escalas de medición de actitudes y entre las
cuales la mas usada es la de Likert.

18. Preguntas Filtro
Se caracterizan porque las
respuestas obtenidas
permiten establecer una
selección cualitativa o una
clasificación de las
personas interrogadas.

19. Ejemplo:
¿Consume bebidas dietéticas?
¿Hace uso del servicio de salones de
belleza?

20.  Preguntas Introductorias
Son las que tienen por
finalidad atraer la atención
del interrogado,
Disponiéndolo
favorablemente hacia la
entrevista personal o el
cuestionario.

21. Ejemplos:
 ¿Qué equipo de fútbol le gusta?
 ¿Cuáles son las playas de El Salvador de
su preferencia?

22. Preguntas Abiertas
Permite al encuestado
contestar en sus propias
palabras; es decir, el
investigador no limita las
opciones de respuesta.

23. Ejemplos:
 ¿Qué opina de los productos de
fabricación nacional?
 ¿Por
qué no consume refresco para
acompañar su comida diaria?

24. Preguntas Cerradas
Piden a la persona encuestada que elija
la respuesta en una lista de opciones.
Las preguntas cerradas se pueden
clasificar en:
 Dicotómicas
 Múltiples

25.  Dicotómicas
Preguntas que presentan no
mas dos opciones (opción si /
no).
 Ejemplo:
¿Acostumbra consumir refresco en alguna otra
ocasión?
 Si __
 No __

26. Múltiples
Se le pide al entrevistado
que indique la alternativa
que exprese su opinión o
en algunos casos es
necesario indicar varias
opciones

27. Ejemplos:
 ¿Cuáles
de los siguientes productos
consume en su comida diaria?
 Leche __ Café __ Refrescos __
 Agua __ Jugo de naranja __ Otros __

28. Preguntas de Escala
Son las que están dirigidas a medir la
intensidad o grado de sentimientos
respecto a un rasgo o variable por medir,
usualmente se les conoce como escalas
de medición de actitudes y entre las
cuales la mas usada es la de Likert.

29. Ejemplo:
 ¿Cómo considera el sabor de los
refrescos (Suko)?
 Bueno __ Regular __ Malo __

30. Preguntas en batería
Constituyen una serie de preguntas
encadenadas, que se complementan
entre si con el fin de profundizar en una
determinada cuestión.
Es decir, que son preguntas relacionadas
entre si.

31. Ejemplo:
 ¿Ha visto publicidad de bebidas
dieticas últimamente?
 Si __ No __
 ¿En que medios lo ha visto?
 TV __ Radio __ Vallas __ Periodico
__

32. Preguntas de Evalución
En ellas se pide al entrevistado
que exprese un jucio de valor
respecto a un determinado
tema, es decir, que evalué
ciertas características del
producto o servicio en cuestión.

33. Ejemplo:
 ¿Cómo considera el sabor de las
bebidas dieteticas respecto a las que
no lo son?
 Mucho mejores __
 Mejores __
 Iguales __
 Peores __
 Mucho peores __

34. Preguntas de control
Tiene como finalidad evaluar la
exactitud y coherencia de las
respuestas obtenidas. Dos preguntas
que persigan la obtención del
mismo dato, pero que estén
redactadas de distinta forma y
situadas en diferentes partes del
cuestionario podrán servir para
comprobar la veracidad de los
datos suministrados por los
entrevistados.

35. Ejemplo:
 ¿Con que frecuencia consume bebidas
dieteticas?
 Diariamente __ Semanalmente__
Mensualmente __
 ¿Con que frecuencia compra bebidas
dieteticas?
 Diariamente __ Semanalmente__
Mensualmente __

36. Preguntas Ponderativas
Se dan a escoger
posibles respuestas en
orden progresivo de
clasificación.

37. Ejemplo:
 -Mencioneen orden de su preferencia las
marcas de refrescos que prefiere.
 -Mencione las marcas de computadoras
que usted prefiere, en orden de
preferencia.

38.  Prueba Piloto
El sistema par la prueba piloto del
cuestionario consiste en aplicarlo a una
pequeña muestra de personas similares a las
que vana a ser encuestadas en la
investigación.

39. El objetivo de la prueba piloto es asegurar
que las preguntas sean claras y estén en
un orden sucesivo y lógico, limitar la
extensión del cuestionario, conocer el
tiempo en que se realiza la entrevista,
averiguar si las instrucciones dadas a los
entrevistadores son precisas, descubrir
cualquier problema que pueda
presentarse al editar, codificar y tabular
las encuestas y que los encuestadores
informen las dificultades mecánicas
encontradas.

40. Determinación del perfil
 Perfil del consumidor: Persona o entidad que
utiliza el bien o el servicio.
 Perfil del comprador: Persona o entidad que
adquiere el producto pero no
necesariamente lo utiliza.

41. Determinación del elemento de análisis,
unidad de análisis y unidad de
entrevista
 Elemento de Análisis: Bien o servicio a
investigar
 Unidad de Análisis: Personas o entidades
que utilizan el bien o el servicio que se
investiga
 Unidad de Entrevista: Persona a
entrevistar dentro de nuestra unidad de
analisi

42.  Determinación del universo y la muestra
Una vez concretada la idea de
investigación, tener claridad sobre el
problema que se va investigar, plantear
los objetivos que se esperan lograr, contar
con una justificación para desarrollar el
estudio, definir el tipo y el diseño de la
investigación, el otro aspecto por tener
en cuenta es definir la población o
muestra con la cual se desarrollará la
investigación.

43. Definiciones
 Población
Población global de un zona o región.
 Universo
Es la totalidad de elementos, individuos u
organizaciones que tienen ciertas
características similares y sobre los cuales se
desea hacer una conclusión.

44.  Muestra
Es la parte del universo que se selecciona, y
de la cual realmente se obtiene la
información para el desarrollo del estudio y
sobre el cual se efectuarán la medición y la
observación de las variables objeto de
estudio.

45.  Censo
El estudio de todos los elementos que
componen la población. Los censos son
levantamientos exhaustivos de listas de
personas, entidades, etc. y estos se
realizan cuando el tamaño del universo a
estudiar es muy pequeño, existen
también censos sectoriales de
establecimientos comerciales,
instalaciones fabriles, establecimientos
de servicios y otros que de alguna forma
se necesitan conocer para desarrollar la
investigación.

46. Calculo de la muestra.
La muestra que determinemos puede ser
infinita o finita, será infinita cuando la
muestra sea mayor o igual a cinco mil
elementos, y será finita cuando nos de
menor a cinco mil elementos

48. n = Número de elementos de la muestra.
 N = Número de elementos del universo.
 P/Q = Probabilidades con las que se presenta
el fenómeno.
 Z = nivel de confianza elegido.
 E = Margen de error permitido

49. Métodos de muestreo probabilisticos y no
probabilisticos:
Probabilisticos:
 Aleatorio simple
 Estratificado
 Por área o polietapico
No probabilisticos:
 De cuotas
 De juicio

50. SEGUNDA PARTE

51. Sistema de información de
Marketing:
Conjunto formalizado de
procedimientos para
generar, analizar, guardar
y distribuir información
continua para quienes
toman las decisiones de
marketing.

52.  Sistema de información de
marketing:
Conjunto de métodos y
procedimientos que se
propone la obtención, el
análisis y la presentación de
información de una manera
planeada y regular.

53.  Sistema de información de
marketing e investigación de
mercados
La investigación de mercados se
enfoca concretamente en la
obtención de información, va a
resolver un objetivo en
particular, en cambio el SIM
recopila en forma constante
diferentes aspectos de la
mercadotecnia, siempre se esta
utilizando esta información y
obteniendo nueva para
controlar los problemas que se
puedan presentar.

54.  Objetivos de la investigación de
mercados:
Conocer al consumidor:
El fin de esta actividad es la
adaptación del plan de
mercadotecnia a las
necesidades, costumbres, deseos
y motivaciones del consumidor,
para ello se necesita conocerlo
haciendo un buen estudio de
mercado

55.  Disminuir los riesgos:
Su objetivo es dar
información necesaria para
la definición de la mejor
política de mercadotecnia
posible, aunque este fin no
sea alcanzado por
completo, la investigación
de mercados pretende
predecir el futuro mediante
un análisis del pasado.

56.  Informar y analizar la
información:
El estudio de mercado es
una fuente de
información, significa
recoger hechos e intenta
deducir de ellos las
consecuencias futuras
probables, a fin de valorar
las ventajas e
inconvenientes de estas
alternativas de acción.

57.  Demanda: Características del
 Características
del mercado
comprador y /o
 Demanda
usuario
¿quién compra?  Segmento
¿qué compra?  Tamaño
¿por qué compra?
¿cómo compra?
¿cuándo compra?
¿dónde compra?
¿cuánto compra?

58. Prioridades y necesidades del
Materia prima consumidor
Producto Canales usados por el consumidor
Canales Productos que existen para las
Clientes necesidades del consumidor
Consumidor final Materias primas materiales
requeridos
Activos y competencias para
procesar

59. Se deben buscar productos para los consumidores y no
consumidores para los productos