1. Istituto Marangoni - A.A. 2007/2008 Marketing Paolo Meroni

8. L’impresa vende ciò che sa produrre o produce ciò che può vendere?

48. Gli orientamenti delle imprese verso il mercato ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE ORIENTAMENTO AL PRODOTTO ORIENTAMENTO ALLA VENDITA ORIENTAMENTO AL MARKETING

73. Orientamento alla vendita e orientamento al marketing: confronto Punto di partenza Centro dell’attenzione Mezzi Obiettivo Orientamento alla vendita Orientamento al marketing Fabbrica Prodotto Vendita e promozione Mercato Bisogni del cliente Coordinamento attività marketing Profitti (volume vendite) Profitti (soddisfazione del cliente) (Kotler e Scott, p. 30)

77. Cosa significa per un’impresa essere orientata al marketing?

82. Come si gestisce nell’impresa il processo di marketing?

84. Alcuni esempi

85. Gruppo Pirelli (al 31.12.2001) 38.37% 100% 100% 100% Fonte: www.pirelli.com (settembre 2002)

86. Gruppo Barilla Business: pasta prodotti da forno Marchi: Barilla Mulino Bianco Pavesi Voiello Wasa Misko (pasta- Grecia) Filiz (pasta-Turchia) Vesta (pasta-Messico) Yemina (pasta-Messico) Barilla: - pasta di semola - pasta all’uovo - sughi pronti Mulino Bianco : - biscotti - cereali - fette biscottate - merendine - pani croccanti - pani morbidi - pasticceria - snack - torte Pavesi: - biscotti - crackers - pasticceria - snack dolci Fonte: www.barilla.it (settembre 2002)

113. Scenario internazionale del settore moda/lusso Prospettive di crescita per linea di prodotto 2 Tasso Crescita 2005-2008 Fonte: Altagamma, SDA Bocconi 4 6 8 10 7% Womenswear Pelletteria 6% 7% Menswear Scarpe 5% 8% Gioielli 9% Orologi Profumi 4% Effetto metrosexual e sportswear Effetto fashion e sportswear Domanda asiatica ed effetto griffe Crescita cultura prodotto e fashion Brandizzazione Effetto fashion e mercato donna Saturazione, cresce più mercato uomo 4

117. PARTE I Il Marketing

126. L’organizzazione nell’ottica del marketing CLIENTE RETE DI VENDITA TOP MANAGEMENT MIDDLE MANAGEMENT

129. La pianificazione: schema generale PIANIFICAZIONE STRATEGICA BUSINESS PLAN Definisce obiettivi strategici a livello corporate Pianificazione a livello di divisione, di SBU, di prodotto… MARKETING PLAN (è una parte del Business Plan) Piano strategico Piano tattico Identifica gli obiettivi di marketing Piano operativo che identifica gli obiettivi in termini di pubblicità, prezzo, canali…

132. Struttura del Business Plan PARTE INTRODUTTIVA PARTE TECNICO OPERATIVA PARTE QUANTITATIVA MONETARIA Descrizione dell’idea Analisi di fattibilità dell’idea Previsioni economico finanziarie dell’idea SOMMARIO ESECUTIVO

147. 2. Ricerca e selezione dei mercati 1 2 3 Gruppo 1 Gruppo 2 Gruppo 3 MERCATI (gruppi di clienti) PRODOTTI (funzioni d’uso)

148. 2. Ricerca e selezione dei mercati Non sto acquistando uno schermo, o un tubo catodico o un telecomando. Acquisto un MEZZO per soddisfare una FUNZIONE D’USO Acquisto la possibilità di vedere un film, una partita di calcio, un concerto, ecc. S e acquisto un televisore

149. 2. Ricerca e selezione dei mercati Il principale concorrente della scatola di cioccolatini è generalmente il fiorista Gli occhiali della funzione d’uso...

152. Il marketing mix Prodotto Varietà, Packaging Qualità, Servizi Design, Garanzie Brand ……. Prezzo Varietà di prezzi Criteri di determinazione Dilazioni, Sconti …… . Distribuzione Canali Copertura Assortimento, Scorte Logistica ……. Comunicazione Pubblicità Rete di vendita Relazioni pubbliche …… . SEGMENTO DI MERCATO

153. 4. Il piano di marketing Identifica le azioni di controllo VIII. Monitoraggio Budget VII. Bilancio prospettico Riprende il punto precedente identificando la tempistica e la distribuzione di risorse VI. Programma d’azione Obiettivi strategici e 4 Ps V. Strategia di mercato Illustra i principali obiettivi finanziari e di marketing IV. Obiettivi Illustra le opportunità, le minacce, elementi di forza e di debolezza III. Valutazione opportunità Presenta i principali dati sul mercato di riferimento: crescita e dimensione del mercato, prezzi, margini e profitti passati II. Situazione di mercato Sintesi del piano I. Sintesi

156. DEFINIZIONE DEL MERCATO (confini) SEGMENTAZIONE DEL MERCATO scegliere i criteri base, identificare le caratteristiche dei segmenti ottenuti SCELTA DEI SEGMENTI OBIETTIVO misurare l’attrattività dei vari segmenti e selezionare i segmenti obiettivo POSIZIONAMENTO DELL’OFFERTA identificare il posizionamento per ogni segmento obiettivo e declinare il marketing mix per ogni segmento obiettivo La strategia di marketing

158. Mercato 100% Road Warriors - 16% - Alto reddito - Premium gasoline - Snack e bevande - Lavaggio auto True Blues - 16% - Reddito medio-alto - Fedeli alla marca e alla stazione - Premium gasoline Generation F3 - 27% - Fuel, Food and Fast - Sotto i 25 - Alto consumo di snack Homebodies – 21% - Casalinghe - Assenza di preferenze Price Shoppers – 20% - Cercano il prezzo - Solitamente basso reddito Segmento PPP 59% Un esempio di segmentazione

165. LIVELLO COMPETITIVO POTERE CONTRATTUALE FORNITORI CLIENTI POTERE CONTRATTUALE PRODOTTI SOSTITUTIVI MINACCIA DI PRODOTTI/SERVIZI SOSTITUTIVI NUOVI ENTRANTI MINACCIA DI NUOVI ENTRANTI L’attrattivita’ di settore

167. La matrice dei gruppi strategici (aziende dell’abbigliamento intimo) BASSA MEDIA ALTA AMPIEZZA DI GAMMA A B D1 D2 E C1 C2 C3 F MEDIO/ ECONOMICA MEDIO/FINE FINE FASCIA DI PREZZO/QUALITÀ

176. Il marketing mix Prodotto Varietà, Packaging Qualità, Servizi Design, Garanzie Brand ……. Prezzo Varietà di prezzi Criteri di determinazione Dilazioni, Sconti …… . Distribuzione Canali Copertura Assortimento, Scorte Logistica ……. Comunicazione Pubblicità Rete di vendita Relazioni pubbliche …… . SEGMENTO DI MERCATO

177. Gli strumenti della differenziazione Design … .. Altri servizi Stile Eventi Comunicatività Riparazioni Riparabilità Atmosfera Attenzione Consulenza Affidabilità Pubblicità Credibilità Customer training Solidità Brand recognition Cortesia Consegna Performance Brand image Competenza Installazione Caratteristiche IMMAGINE PERSONALE SERVIZI PRODOTTO

178. Il modello T (anni’20): “questo modello è offerto in qualsiasi colore purché sia nero” (Henry Ford)

180. Variabili di segmentazione

187. Eurisko – La segmentazione per stili di vita Gli "Stili di Vita" di Eurisko suddividono la popolazione italiana adulta (dai 14 anni in su) in base ai comportamenti sociali e di consumo. Ciascuno Stile di Vita identifica un modo specifico di vivere, pensare, lavorare, consumare. La segmentazione si basa su un insieme di 47 caratteristiche della persona, che vengono elaborate con una tecnica mista di analisi dei gruppi multivariata e di algoritmi di riclassificazione condizionata. Il risultato è una suddivisione in profili-tipo. Dai 14 originali profili (1986) si è passati ad una segmentazione via via più fine ed evoluta. Già alcuni anni fa si era resa necessarie la partizione dello Stile Appartate in tre sottogruppi. Più recentemente si è invece provveduto alla suddivisione dello Stile Arrivati in due sottogruppi: Esuberanti e Moderati.

188. Eurisko – La segmentazione per stili di vita C : gli Spettatori P : le Appartate (Modeste, Povere, Sole) A : i Liceali E : gli Impegnati I : le Commesse O : gli Accorti B : i Delfini F : gli Organizzatori L : le Raffinate G : gli Esecutori M : le Massaie D : gli Arrivati H : le Colleghe N : gli Avventati

194. Eurisko: I liceali E’ lo stile dei giovani studenti che appartengono a famiglie della classe media e vivono in modo sostanzialmente spensierato, con poche responsabilità, condizionati solo dal bisogno di appartenere ad un gruppo e di confrontarsi con esso. La loro giornata si divide fra scuola e amici, svaghi e attività sportive. Caratteri sociodemografici Sono giovani e giovanissimi studenti delle scuole medie superiori o dell’università, in ugual misura maschi e femmine; vivono quasi tutti con i genitori, soprattutto in medio-grandi centri urbani, in un bell’appartamento. Il loro reddito (personale) è medio/medio-basso, ma lo status è medio-alto/alto. Valori individuali e sociali Credono nell’amicizia, nella solidarietà tra i popoli, nella necessità di proteggere la natura. Amano il tempo libero, l’avventura, la vita piena di esperienze, ma ritengono pure di doversi affermare con i meriti personali. Attività sociali Sono dominati dalla spensieratezza e dal disimpegno. Amano trascorrere il tempo riuniti tra amici, per ascoltare musica, ballare, chiacchierare. Nei confronti della politica esprimono il più totale disinteresse, sia ad un livello semplicemente informativo che - a maggior ragione - a livello di partecipazione personale. Frequentano i riti religiosi in misura superiore alla media.

195. Eurisko: I liceali Tempo libero e interessi culturali Praticano continuativamente almeno uno sport e altri saltuariamente. Amano molto viaggiare sia in Italia sia in Europa. Hanno interessi culturali piuttosto estesi. Sono forti lettori di libri, vanno molto spesso al cinema e sono forti ascoltatori di musica rock/pop. Utenza dei mezzi Sono forti ascoltatori di radio, con una netta preferenza per le private. Sono medi ascoltatori di televisione. Leggono spesso i quotidiani sportivi (in media quelli di informazione) e sono buoni lettori di settimanali e mensili. Sono attenti alla pubblicità. Modello di consumo Sono fortemente influenzati dalla appartenenza al gruppo e dalla pubblicità. I loro consumi sono caratterizzati da una concezione “leggera” del denaro e acquistano più in base a criteri istintivi ed emozionali che razionali: il budget disponibile è destinato prevalentemente all’abbigliamento (che deve corrispondere ai dettami del gruppo e consentire distinzione dal resto della società) al motorino ed al fast-food, importante luogo di socializzazione con i loro coetanei. Dinamica L’età si “allunga” leggermente, si alza il livello del titolo di studio e il benessere della famiglia di origine, presso cui tendono a prolungare ulteriormente la permanenza confermano la loro serenità di fondo; se mostrano qualche crescente preoccupazione per il futuro, questa appare sostanzialmente “rimandata”.

200. Il mapping socio-culturale Individual Social Stability I più moderni: Cultural Creatives I più edonisti: Labelists I più tradizionali: Out of Fashion I più etici: Cultural Creatives Cultural creatives (4%) Modernist (8%) Exporation The edge (15%) The sensible choosers (11%) The fast fashion flirts (10%) The labelist (10%) The regulars (24%) The out of fashion (19%)

205. La piramide d’offerta Levi’s Fascia Alta Fascia Medio Alta Fascia Media CULTURAL CREATIVES MODERNIST LABELISTS REGULARS OUT OF FASHION EDGE SENSIBLE CHOOSERS FAST FASHION FLIRTS Premium Vintage clothing Premium RED Originals Engineered Jeans Originals Sta-Prest All-Duty Originals Red Tab

206. Classificazione dei prodotti BENI DI CONSUMO Prodotti destinati ad essere utilizzati dai consumatori finali per finalità non collegate con lo svolgimento di un’attività economica BENI INDUSTRIALI Prodotti destinati ad imprese o ad altre organizzazioni che li utilizzano per la loro attività economica

216. Cultura Sub- cultura Classi di sociali Gruppi di riferimento Famiglia Ruolo e stato sociale Età Occupazione Stile di Vita Condizioni economiche Personalità Personalità Motivazioni Apprendimento Auto- immagine Consumo Le decisioni di consumo Fattori culturali Fattori sociali Fattori personali Fattori psicologici

221. Scala dei valori di Maslow Bisogni fisiologici fame, sete Bisogno di sicurezza sicurezza, protezione Bisogni sociali senso di appartenenza, amore Bisogno di stima autostima, riconoscimento Bisogno di autorealizzazione sviluppo e realizzazione di se stessi

228. Le fasi dell’acquisto Individuazione del bisogno Ricerca di informazioni Valutazione alternative Decisione d’acquisto Comportamento post-vendita Qual è lo stimolo? Qual è la fonte? Quali sono gli attributi?

229. Tipologie di consumo GRADO DI COINVOLGIMENTO DIFFERENZIAZIONE TRA LE MARCHE Comportamento d’acquisto abituale Comportamento d’acquisto basato su prezzo e convenienza Comportamento d’acquisto volto alla varietà Comportamento d’acquisto complesso ALTA BASSA BASSO ALTO