Comment intégrer les médias sociaux dans l’entreprise ? CRI’Ouest – 26/09/2011 www.my.epokhe.com
Du Web 1.0  (documentaire) … au Web social (2.0) en 2004
Twitter : 270 M de membres  (dont 100 M de profils actifs) Audience WordPress : 600 M de VU LinkedIn : 100 M de membres Vi...
http://www.flickr.com/photos/caracolski/2756220048/ Les médias sociaux sont un silo dans l’entreprise. Les médias sociaux ...
« Les médias sociaux sont difficiles à appréhender pour les marques parce qu’ils sont un processus et non un événement ». ...
Source :  www.smroi.net   Les objectifs des 5 grands « silos » impactés par le Web social Ressources humaines <ul><ul><li>...
« Les médias sociaux sont difficiles à appréhender pour les marques parce qu’ils sont un processus et non un événement ». ...
www.flickr.com/photos/sharynmorrow/222401409/  Phase 1 : L’adoption « découverte » (expérimentations)
http://www.flickr.com/photos/birdwatcher63/5367727228/ Phase 2 : L’adoption « silotée » (Social Marketing & RP)
L’étude IBM « What customers want ? » Les réseaux sociaux sont, pour les internautes, des  outils de fidélisation marketin...
« Les médias sociaux sont difficiles à appréhender pour les marques parce qu’ils sont un processus et non un événement ». ...
Contenu Conversation Collaboration Communautaire Co-création  (collective intelligence) http://www.flickr.com/photos/82798...
La pyramide de l’engagement (éditorial) Source :  http://www.altimetergroup.com/2010/01/socialgraphics-webinar-slides-and-...
Les indicateurs de performance d’un blog Source :  http://www.hubspot.com
Les médias sociaux renforcent l’influence Source :  http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/14353/60-of-Social-Media-M...
http://www.flickr.com/photos/wheelhouseno/5016559957/ Les freins à l’adoption du  Web social
http://www.flickr.com/photos/wheelhouseno/5016559957/ Les entreprises veulent garder le contrôle de leur communication. L’...
Richard Binhammer, de Dell : - Les médias sociaux ne concernent pas que le marketing mais toutes les fonctions de l’entrep...
David Armano, d’Edelman Digital : - Ils ont développé un programme de formation interne avec un système de grades (de cein...
Madlen Nicolaus, de Kodak : - Elle ne parle pas de  Facebook Marketing  mais de  Content Marketing  ; - Ils ont évalué leu...
<ul><li>Christopher Barger, de General Motors : </li></ul><ul><li>Le community manager en tant que collaborateur isolé dan...
http://www.flickr.com/photos/resclassic/2934710957/   http://www.idaos.com/actu/ford-scott-monty-et-sa-strategie-dans-le-s...
Culture  de l’écoute Formations  théoriques & pratiques Social  Analytics Investir dans le Content Marketing & curation St...
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Merci. Arnaud BRIAND www.my.epokhe.com http://twitter.com/epokhe
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  • Définir le contour des médias sociaux avant de s’interroger à leur intégration dans l’entreprise.
  • Yahoo! a initié le Web documentaire (annuaire), Altavista l’indexation et Google la notion de réseau, avec les liens. Depuis 1995, le Web est passé d’une espace documentaire (Web 1.0 ou web de publication) à un espace de vie (Web 2.0) avec les supports suivants : YouTube/Dailymotion, Twitter, Facebook, Blogs, Slideshare, LinkedIn/Viadeo. Blogs + réseaux sociaux + plateformes sociales (Myspace, Youtube, Dailymotion)
  • Le problème avec les réseaux sociaux, c’est dans la compréhension de ce qu’ils sont, et de ce que y font les gens. D’une communication verticale à une communication latérale …
  • Les médias sociaux sont un silo dans l’entreprise : un porte-parole / une équipe en charge de la veille, des conversations (exemple des RH) / Pour ce qui est des relations externes, le community manager a encore de beaux jours devant lui, par contre, il y a un certain consensus pour reconnaître qu’en interne la position est bien plus fragile. Il est en effet logique d’estimer que d’ici quelques années les compétences du community management feront partie du bagage de chacun et qu’il n’y aura plus besoin de personnes spécifiques Les médias sociaux sont une perte de temps : perçus comme improductifs, comme une manière d’explorer les dynamiques sociales et non comme un moyen de générer des leads, de recueillir des insights clients ou de favoriser l’innovation/la proximité / « Alors, ton job, c’est de passer toute ta journée sur Facebook et Twitter » versus sujets suivants : reputation management, service client (Carrefour Banque), content curation, keyword monitoring, reporting, overlapping communities Les médias sociaux, c’est compliqué : vision « outils » (océan d’outils et de flux) = intimidant / alors que = social communications Tout le monde peut faire le job : oui et non, cela dépend / des jobs absorbés par d’autres départements / chatter sur Facebook, regarder des vidéos sur YouTube vs. être qualifié pour faire du Community Management La bulle des médias sociaux va éclater : oui sur l’aspect quantitatif (les fausses innovations – F-commerce ou boutique sur Facebook - « je veux encore plus de fans » / acheter des fans, salon E-business Paris, Klout) / non si l’on considère les médias sociaux comme une évolution de la communication / se fatiguer de Facebook, peut-être, mais si nous considérons les médias sociaux comme des moyens de communiquer comme le téléphone, l’email, la télévision alors ils ne resteront que des moyens Les médias sociaux changent la manière de travailler : révolution vs. évolution / 1. externe = contenus (« The all about me syndrome ») PR, publicité &gt; processus / 2. interne = nouveaux outils (RSE – «  L&apos;entreprise 2.0 est une réalité qui se construit à travers la pratique des outils  », nouvelles procédures
  • &amp;quot;At Nokia, it&apos;s our ambition to make &apos;social&apos; part of every one&apos;s job. It&apos;s not merely a marketing activity&amp;quot; (Jurgen Thysmans - Communications Manager, Nokia).
  • Création des lieux de présence (avec les URL appropriées) sur Facebook, Twitter, blogs, Slideshare … Stagiaire/junior sous la supervision d’un manager marketing Initiation à la production de contenu mais déconnexion/décorrélation du Social Media Pas d’objectifs, de KPI, ni de Pourquoi ? Comment ? &gt; « Je veux une communauté » alors que 90% des entreprises n’ont pas l’ADN pour créer une communauté
  • 1. Engagement siloté (marketing, RP) avec des ressources dédiées à l’écoute et à l’animation 2. Les plateformes sociales et communautaires sont utilisées pour : relayer des dispositifs de communication (exemple : CEGOS) distribuer des offres de réduction (La Mie Câline, Buffalo) 3. Certains managers commencent à comprendre la valeur des médias sociaux 4. Emergence de la collaboration 5. Formation/conseil de la part du Social Media Manager Tout comme le e-mailing a (presque) tué l’email, le social marketing est en train de sacrément pervertir les médias sociaux . L’étude Useful Social Media , qui pointe du doigt deux conceptions diamétralement différentes entre les organisations américaines et leurs colistières européennes. Alors que les premières sont opposées à un département dédié aux médias sociaux, les secondes tentent d’y dédier certains collaborateurs. Comme le souligne Franck La Pinta, dans son billet intitulé l’usage des médias sociaux par les entreprises , l’intégration des médias sociaux au business par les entreprises américaines prend corps avec des équipes plus conséquentes, lesquelles voient leurs missions s’étoffer. Les collaborateurs se voient attribuer de nouvelles lettres de mission. En Europe, les entreprises ont une approche plus « silotée », radicalement différente, avec des collaborateurs exclusivement dédiés au Web social.
  • Constats : sur-sollicitation/saturation : les jeux-concours se multiplient et les utilisateurs des médias sociaux sont confrontés à un authentique phénomène de sur-sollicitation . Force est de constater que nous atteignons le point de saturation. - perversion : Tout comme le e-mailing a (presque) tué l’email, le social marketing est en train de sacrément pervertir les médias sociaux. La conséquence de cette ruée vers l’or est que l’on commence à voir de plus en plus de dérives de la part d’annonceurs qui grillent les étapes. - avantage concurrentiel/banalisation : le levier social ne fonctionne plus réellement en tant qu’avantage concurrentiel. &gt; intégrer les médias sociaux à tous les étages !!!???
  • - Des programmes ont donné des résultats tangible, les conversations changent « Should we try this ? » - Emergence de documents de bonnes pratiques Ateliers de formations théoriques (inspiration workshops) à destination du top-management et des équipes opérationnels pour convaincre de l&apos;importance des médias sociaux et de la vision « customer centricity » et de formations pratiques (service client 2.0, veille des conversations, community management) - Newsletters internes avec des interviews - Nomination d’un Directeur Social Media ou Social Communications - Segmentation des rôles (Community Managers, Conversation Managers, Veilleurs, managers de la relation client) - Socialisation de tous les départements (interne et externe) - Senior management se met à contribuer en interne/externe Veille/monitoring des conversations = pain quotidien de l’entrepris Comment intégrer les outils et usages dits “2.0“ pour créer davantage de valeur ?
  • Les blogs/forums alimentent les conversations sur Twitter et Facebook, et non l&apos;inverse. Ils fournissent la matière première qui est transformée en discussions sur Facebook et Twitter, lesquels apportent à leur tour des liens et visites aux blogs. Schématiquement, les blogs et les forums occupent une fonction de production des contenus (pas forcément une fonction de production de l’information, plutôt du commentaire, de l’analyse, de l’opinion ou de l’humeur) , là où Twitter et Facebook occupent principalement une fonction de distribution de ces contenus.
  • 1. L’absence de stratégie et d’engagement (aucune charte d’engagement, absence de formation en interne) 2. Les entreprises veulent garder le contrôle de leur communication (cf. Jennifer Rock) 3. Le manque de compréhension des usages (culture) : On ne dicte pas les usages. Les marques ne comprennent pas les conversations, ces échanges continus et liquides qui s’apparentent à un processus et non une campagne. 4. Les entreprises ne sont pas organisées pour gérer les conversations (pas de responsable Social Media) : FORD et British Telecom ont nommé des responsables Social Media, respectivement Scott Monty (@scottmonty) et Bian Salins (@B1an). 5. Le manque de compétences en interne : Les marques doivent (ré)apprendre à dialoguer. Elles ne doivent plus seulement être des « active listeners », elles doivent être des « skilled conversationalists » . 6. Les médias sociaux sont perçus comme un risque : Le concept de « e-réputation » et la farandole des chiffres (600 millions de Facebookeurs) alimentent la position défensive alors que le Web social représente in fine une formidable caisse de résonance et d’opportunités pour se connecter à ses parties prenantes (stakeholders).
  • Priorité : capitaliser sur du contenu de qualité avant le SoLoMo
  • Pourquoi intégrer les médias sociaux ? Pourquoi y aller ? Dans quels objectifs business ? (exemples : La Mie Câline, CEGOS, Veolia, Audencia)
  • Cri'OUEST : Comment intégrer les médias sociaux dans l'entreprise ?

    1. 1. Comment intégrer les médias sociaux dans l’entreprise ? CRI’Ouest – 26/09/2011 www.my.epokhe.com
    2. 2. Du Web 1.0 (documentaire) … au Web social (2.0) en 2004
    3. 3. Twitter : 270 M de membres (dont 100 M de profils actifs) Audience WordPress : 600 M de VU LinkedIn : 100 M de membres Viadeo : 35 M de membres Facebook : 700 M de membres (dont 300 M de profils dormants et 14 M de profils d’animaux domestiques)
    4. 4. http://www.flickr.com/photos/caracolski/2756220048/ Les médias sociaux sont un silo dans l’entreprise. Les médias sociaux sont une perte de temps. Les médias sociaux, c’est compliqué. Tout le monde peut faire le job . La bulle des médias sociaux va éclater (social marketing). Une révolution dans la manière de travailler. Les mythes entourant les médias sociaux.
    5. 5. « Les médias sociaux sont difficiles à appréhender pour les marques parce qu’ils sont un processus et non un événement ». Seth Godin Spécialiste de marketing … un travail de relation et de continuité.
    6. 6. Source : www.smroi.net Les objectifs des 5 grands « silos » impactés par le Web social Ressources humaines <ul><ul><li>Gérer l’image/réputation, </li></ul></ul><ul><ul><li>Favoriser la confiance (cf. storytelling, brand content) </li></ul></ul><ul><ul><li>Développer les relations (influencer/blogger programs) </li></ul></ul>Business intelligence <ul><ul><li>Ecouter ce qui se dit (sentiments, part de voix, volume des verbatims) </li></ul></ul><ul><ul><li>Analyser la notoriété de la marque et des concurrents </li></ul></ul>
    7. 7. « Les médias sociaux sont difficiles à appréhender pour les marques parce qu’ils sont un processus et non un événement ». Plus qu’une méthode, des valeurs, des émotions et du lien humain, c’est là qu’on reconnaît la valeur d’une marque, pas à ses liens sponsorisés. Il va falloir passer d’une logique de campagne avec un grand temps fort et une « big idea » à un travail de relation et de continuité autour de multiples idées et expérimentations. Seth Godin http://www.akostic.com/2011/01/25/web2-creation-valeur/ Les 3 niveaux de l’intégration
    8. 8. www.flickr.com/photos/sharynmorrow/222401409/ Phase 1 : L’adoption « découverte » (expérimentations)
    9. 9. http://www.flickr.com/photos/birdwatcher63/5367727228/ Phase 2 : L’adoption « silotée » (Social Marketing & RP)
    10. 10. L’étude IBM « What customers want ? » Les réseaux sociaux sont, pour les internautes, des outils de fidélisation marketing (achats, réductions), seulement, les marques ne l’ont pas compris. Le malentendu est réel.
    11. 11. « Les médias sociaux sont difficiles à appréhender pour les marques parce qu’ils sont un processus et non un événement ». Plus qu’une méthode, des valeurs, des émotions et du lien humain, c’est là qu’on reconnaît la valeur d’une marque, pas à ses liens sponsorisés. Il va falloir passer d’une logique de campagne avec un grand temps fort et une « big idea » à un travail de relation et de continuité autour de multiples idées et expérimentations. http://www.flickr.com/photos/wbsloan/5592025825/ Phase 3 : L’adoption opérationnelle (intégration à l’entreprise étendue 2.0)
    12. 12. Contenu Conversation Collaboration Communautaire Co-création (collective intelligence) http://www.flickr.com/photos/8279867@N08/946456669/
    13. 13. La pyramide de l’engagement (éditorial) Source : http://www.altimetergroup.com/2010/01/socialgraphics-webinar-slides-and-recording-now-available.html
    14. 14. Les indicateurs de performance d’un blog Source : http://www.hubspot.com
    15. 15. Les médias sociaux renforcent l’influence Source : http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/14353/60-of-Social-Media-Messages-are-Links-to-Published-Content-Data.aspx
    16. 16. http://www.flickr.com/photos/wheelhouseno/5016559957/ Les freins à l’adoption du Web social
    17. 17. http://www.flickr.com/photos/wheelhouseno/5016559957/ Les entreprises veulent garder le contrôle de leur communication. L’absence d’objectifs SMART. Le manque de compréhension des usages (maturité, culture de l’écoute) Les entreprises ne sont pas organisées pour gérer les conversations. Les médias sociaux sont perçus comme un risque. Le manque de compétences en interne.
    18. 18. Richard Binhammer, de Dell : - Les médias sociaux ne concernent pas que le marketing mais toutes les fonctions de l’entreprise ; - Ils ont monté une université des médias sociaux où ont été formés plus de 8.000 employés ; - On ne peut pas raisonner en terme de ROI mais de business value (expérience, connectivité, proximité…) ; Source : http://www.mediassociaux.fr/2011/03/28/compte-rendu-de-la-conference-m2c2011-jour-1/
    19. 19. David Armano, d’Edelman Digital : - Ils ont développé un programme de formation interne avec un système de grades (de ceinture blanche à ceinture noire) ; Source : http://www.mediassociaux.fr/2011/03/28/compte-rendu-de-la-conference-m2c2011-jour-1/
    20. 20. Madlen Nicolaus, de Kodak : - Elle ne parle pas de Facebook Marketing mais de Content Marketing ; - Ils ont évalué leur présence sur les médias sociaux à 2,4 M$ (en équivalent d’achat d’espace) correspondant à 300.000 mentions par mois. Source : http://www.mediassociaux.fr/2011/03/28/compte-rendu-de-la-conference-m2c2011-jour-1/
    21. 21. <ul><li>Christopher Barger, de General Motors : </li></ul><ul><li>Le community manager en tant que collaborateur isolé dans l’organisation est condamné (cf. Jennifer Preston, NYT) ; </li></ul><ul><li>- Les collaborateurs ne restent pas plus d’1 an dans la cellule Social Media de GM pour pouvoir diluer les pratiques dans les autres services ; </li></ul><ul><li>- L’objectif est de créer un nouveau point de contact, pas de remplacer les autres ; </li></ul>Source : http://www.mediassociaux.fr/2011/03/28/compte-rendu-de-la-conference-m2c2011-jour-1/
    22. 22. http://www.flickr.com/photos/resclassic/2934710957/ http://www.idaos.com/actu/ford-scott-monty-et-sa-strategie-dans-le-social-media/ La stratégie digitale de FORD
    23. 23. Culture de l’écoute Formations théoriques & pratiques Social Analytics Investir dans le Content Marketing & curation Stratégie RH (équipe avec pilote, chartes, empowerment)
    24. 24. http://www.flickr.com/photos/cocolinda/385860049/
    25. 25. Merci. Arnaud BRIAND www.my.epokhe.com http://twitter.com/epokhe

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