Think Trends : les sens du luxe

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  • Think Trends : les sens du luxe

    1. 1. Le 30 septembre 2008
    2. 2. Véronique Pican Directrice commerciale Express Roularta Services
    3. 3. Thomas Jamet Directeur Associé ReLoad – Publicis Groupe Media
    4. 4. Qu'est-ce que le luxe ? La possession
    5. 5. Qu'est-ce que le luxe ? Le statut
    6. 6. Qu'est-ce que le luxe ? Les privilèges
    7. 7. Qu'est-ce que le luxe ? Le plaisir
    8. 8. Qu'est-ce que le luxe ? L'extravagance
    9. 9. Qu'est-ce que le luxe ? La classe
    10. 10. Qu'est-ce que le luxe ? L'égoïsme
    11. 11. Le Luxe : un art de vivre ? Le Luxe : de l’inaccessible ? Le Luxe : la décadence ? Le Luxe : le goût de la provoc ? Le Luxe : une affaire de gourou ? Le Luxe est réservé aux stars ? De vraies questions se posent … de toutes façons le luxe s'ouvre
    12. 12. STOP Dépassons les poncifs pour aller au-delà Une nouvelle approche est nécessaire
    13. 13. L’offre presse luxe Le Luxe classique Le Luxe Tendances Valorisation du lectorat Caution de marque
    14. 14. Cette vision n'est qu'une partie du luxe Nous croyons en 3 changements de paradigme
    15. 15. Le luxe n’est pas fait que d’extraordinaire Il est ANCRE DANS LA REALITE 1.
    16. 16. Le luxe n’est pas qu’affaire de possession Il est EXPERIENCES 2.
    17. 17. Le luxe n’est pas autarcique Il est ouvert aux TENDANCES 3.
    18. 18. Le Luxe classique Le Luxe Tendances Valorisation du lectorat Caution de marque L’offre presse aujourd’hui
    19. 19. Jean-Christophe Gombeaud Directeur Marketing Express Roularta Services
    20. 20. Le Think Tr... Quoi ? Notre ambition : Être le nouveau lieu d’échange d’un luxe ouvert aux tendances Détecter les tendances émergentes et les enrichir pour plus d’ opérationnalité Notre objectif : Let’s … … about
    21. 21. Le Think Trends Un cycle de conférences thématique sur le luxe et les tendances Créer le débat Apporter des regards variés via des intervenants extérieurs Utiliser des méthodologies exclusives, des outils ad hoc
    22. 22. Un blog
    23. 23. Un nuage de tags
    24. 25. Au fond qu'est-ce qu'une marque ?
    25. 26. Back to school * J-N Kapferer, The New Strategic Brand Management : Creative & Innovative
    26. 27. Un renversement de la relation marque/consommateur <ul><ul><li>Hier : Une relation marque/ consommateur </li></ul></ul><ul><ul><li>verticale et à sens unique </li></ul></ul>
    27. 28. Un nouveau contexte, une nouvelle relation Aujourd’hui, la marque n’est plus seulement une entité « prête à consommer », c’est un univers expérientiel qui s’offre au consommateur. « live » & expérience Un rapport émotionnel qui représente une vraie valeur pour les marques
    28. 29. L’émotion : «  Conduite réactive, réflexe, involontaire vécue simultanément au niveau du corps d'une manière plus ou moins violente et affectivement sur le mode du plaisir ou de la douleur*.  » = LES SENS La nouvelle relation expérientielle marque/ consommateur, parce qu’elle est vecteur d’émotions, ne serait donc rien sans les sens * TLF
    29. 30. … Et pour le luxe encore plus Savoir-faire Histoire Matières
    30. 31. La réponse d’Express Roularta Services des solutions de communication Un outil des résultats
    31. 32. Une méthodologie exclusive et innovante APPROCHE QUALITATIVE 20 entretiens individuels Identifier les principales évocations liées aux sens pour 16 marques de Luxe  APPROCHE SEMIOLOGIQUE  Définir les univers sensoriels des marques de luxe APPROCHE QUANTITATIVE Enquête on line auprès de 470 individus issus du Panel Express Roularta 
    32. 33. 5 sens, 16 marques de luxe
    33. 34. Appliqués à chaque marque les sens ne sont pas génériques, mais spécifiques à l’identité de la marque.
    34. 35. Quelles évocations? Une Jaguar / Une étoile filante / Une symétrie / Un casino / Une flèche / Un collier / Les marches du festival de Cannes / Une calandre / Une panthère / Une boîte / Un lingot / Un camélia / Un film en noir & blanc / Une passante / Un fauteuil Louis XVI / L’Italie / La plage / Une fête / Des vignes / De la lingerie / Une poupée/ Une écurie / Un monogramme / Une silhouette / Un talon aiguille / Un smoking / Une banquise / New York / Une rue / Une mouche / Un zig zag / George Clooney / Un avion Un frôlement / Du crocodile / Une sensation lisse / La peau / Du cuir / Du froid / Du velours / Une caresse / Une sensation ferme / De l’herbe / De la soie / Une sensation vaporeuse / De la douceur / De la crème / De l’huile / La chair de poule / De la terre / Un bain moussant / Une sensation rugueuse / De la pâte à modeler / Du cashmere / Une matière laquée / De la glace / Une sensation digitale / Du pop corn / De l’eau / Du plastique / De l’insaisissable Le café / Le piment / Le poivre / Un goût métallique / Le sucré-salé / La framboise / Le chocolat / Un goût éphémère / La nougatine / Un goût alcoolisé / Le caviar / Le sucré / Un goût velouté / Un goût amer / Les groseilles / Un goût mentholé / Du gibier / Un goût pétillant / Un goût fruité / Un goût piquant / Un goût acidulé / Un goût épicé / Du mashmallow / Un goût biscuité / Un goût exotique / Un goût épicé / Du croquant / Du chewing gum / Un goût d’Italie L’odeur de cuir / L’eau de Cologne / L’odeur cuivrée / L’odeur de l’acier / Le sucré-salé / Le musc / Le tilleul / Un parfum cheap / La fleur d’oranger / Le cigare / Le sable / Le pot d’échappement / La praline / Un parfum capiteux / Une odeur enivrante / L’encens / Les épices / L’huile solaire / Le muguet / La bergamote / L’air marin / Le cassis / La Barbe à papa / Le cèdre / Une odeur boisée / Le jasmin / La peinture / Le neuf / La menthe / Le plastique / Les bonbons / Le bitume Bo de James Bond / Un bruit métallique / Le bruit des talons / Le tintement des clés / Un bouchon de bouteille qui saute / Le « pshht » d’un parfum / Des rires aigus / Le froissement des draps / La house music / Un ronronnement / Le décollage d’un avion / Un rugissement / « Vroum !! » / Le tonnerre / Un klaxon / Une porte qui claque / Les vagues / Un cheval au galop / La savane / Un feu d’artifice / L’éclat du verre
    35. 36. Ces évocations sensorielles s’inscrivent au sein des 2 grandes tensions traditionnelles du luxe
    36. 37. 1 ère tension entre savoir-faire et innovation <ul><ul><li>TRADITION </li></ul></ul>MODERNITE  Tradition Modernité
    37. 38. 2 ème tension entre rêve et pouvoir <ul><ul><li>SPIRITUEL </li></ul></ul>REEL  Spirituel Réel
    38. 39. Spirituel Réel Tradition Modernité Le bruit de des talons Le bruit de la foule La pluie sur les pavés Un rugissement Un galop de cheval Le hurlement d’un loup Le vent dans les arbres Un bruit cristallin La musique classique Un secret chuchoté Un ultrason Le rire d’un enfant Un parfum capiteux Une odeur de métal Une odeur de goudron Une odeur de cuir Une odeur de la peau Une odeur du musc Des senteurs boisées De la terre humide De la chlorophylle Des senteurs florales L’air marin Une odeur poudrée Un goût acide Un goût sucré-salé Un goût amer Un goût fort Un goût salé Un goût fumé Un goût épicé Du lait Du bâton de réglisse Un goût léger De l’eau gazeuse De la barbe à papa Une place éclairée Une foule en liesse Des gratte-ciels Un regard La peau Des cheveux touffus Une cabane au Canada Une cascade Une forêt Une étoile filante Une œuvre d’art épuré Un nuage Du béton De l’acier Du plastique Du cuir De la fourrure De l’ivoire Du bois brut De la pelouse Des feuilles séchées De la soie Du verre poli Du papier bulle Source : Panel Express-Roularta Services Evocations sensorielles
    39. 40. Spirituel Réel Tradition Modernité Le bruit de des talons Le bruit de la foule La pluie sur les pavés Un rugissement Un galop de cheval Le hurlement d’un loup Le vent dans les arbres Un bruit cristallin La musique classique Un secret chuchoté Un ultrason Le rire d’un enfant Un parfum capiteux Une odeur de métal Une odeur de goudron Une odeur de cuir Une odeur de la peau Une odeur du musc Des senteurs boisées De la terre humide De la chlorophylle Des senteurs florales L’air marin Une odeur poudrée Un goût acide Un goût sucré-salé Un goût amer Un goût fort Un goût salé Un goût fumé Un goût épicé Du lait Du bâton de réglisse Un goût léger De l’eau gazeuse De la barbe à papa Une place éclairée Une foule en liesse Des gratte-ciels Un regard La peau Des cheveux touffus Une cabane au Canada Une cascade Une forêt Une étoile filante Une œuvre d’art épuré Un nuage Du béton De l’acier Du plastique Du cuir De la fourrure De l’ivoire Du bois brut De la pelouse Des feuilles séchées De la soie Du verre poli Du papier bulle Naturalité Ethéré Urbanité Animalité Source : Panel Express-Roularta Services
    40. 41. Spirituel Réel Tradition Modernité Naturel Ethéré Urbain Animal Source : Panel Express-Roularta Services
    41. 42. Portrait sensoriel de Louis Vuitton Source : Panel Express-Roularta Services
    42. 43. Sens & Univers de Louis Vuitton Source : Panel Express-Roularta Services
    43. 44. Un univers dominant davantage lié au produit qu’à l’imaginaire de marque «  C’est au sein des ateliers Louis Vuitton que se transmet l’expertise maroquinière, des compagnons aux apprentis, de génération en génération *  » * louisvuitton.com Des campagnes qui évoquent rarement l’animalité de manière directe, excepté par l’utilisation de quelques touches (imprimés panthère…) : La puissance évocatrice de la matière d’un produit mythique par une marque de légende, le cuir
    44. 45. … Mais des campagnes qui ne sont pas sans effet : l’importance de la naturalité Louis Vuitton ou une relecture de l’Invitation au voyage : Un appel vers l’ailleurs soit une nature nue et vide d’hommes, comme pour nourrir le fantasme de liberté solitaire du voyageur du 21 e siècle L’évasion infinie du voyage & la nature chez Louis Vuitton, une définition du luxe en soi ?
    45. 50. Portrait sensoriel de Apple Source : Panel Express-Roularta Services
    46. 51. Sens & Univers de Apple Source : Panel Express-Roularta Services
    47. 52. Apple : la tension entre urbain et éthéré cultivée par la marque Ethéré : Fin, léger, impalpable, transparent * * Trésor de la Langue Française Un packshot minimaliste et épuré : la simplicité des fonds noirs ou blancs, la pureté du design : un dogme appliqué jusqu’aux points de vente Des touches de couleur électriques, aériennes, résolument modernes
    48. 53. Apple : la tension entre urbain et éthéré cultivée par la marque Les hommes se rassemblent dans les villes pour vivre. Ils y restent ensemble pour jouir de la vie * * Aristote Sur fonds éthérés, l’apparition de silhouettes épurées –le retour de l’humain dans un monde de technologies, auxquelles les détails & accessoires –chapeaux, vêtements, coupes de cheveux- confèrent, en pointillé, une identité urbaine
    49. 54. Spirituel Réel Tradition Modernité Naturel Ethéré Urbain Animal
    50. 55. <ul><li>Toutes les marques de luxe ont des univers sensoriels complexes, mais discriminants pour chacune. </li></ul><ul><li>Cependant, l’exploitation de la sensorialité semble surtout destinée à la création d’un univers de marque, d’une image, d’un produit, et rarement intégrée dans la mise en scène média. </li></ul>
    51. 56. <ul><li>Pourtant, </li></ul><ul><li>Tous les médias sont polysensoriels </li></ul>
    52. 57. Portraits sensoriels des médias La presse magazine La PQN La TV La Radio L’Affichage Internet
    53. 58. <ul><li>Et participent à </li></ul><ul><li>l’EXPERIENCE </li></ul><ul><li>Car ils vont au-delà de leur fonction sensorielle primaire </li></ul>
    54. 59. <ul><li>Ce sont le plus souvent les marques mass-premium ou food qui intègrent l’Expérience dans leur communication pour créer la RELATION avec le consommateur </li></ul>Quand l’affichage associe image et odeur (USA – The Milk) Allier l’affichage au goût (ProHealth - UK) Une brochure tridimensionnelle musicale sur Internet (Renault – France)
    55. 60. Les marques de luxe favorisent, quant à elles, la relation avec les consommateurs dans des contextes prestigieux souvent hors médias Chanel révèle sa nouvelle égérie en boutiques grâce à un dispositif innovant de miroirs mobiles Les créateurs Viktor & Rolf reçoivent dans une maison virtuelle en 3D Guerlain se fait remarquer en végétalisant les rues parisiennes pour le lancement de son nouveau parfum
    56. 61. En effet, les marques du luxe utilisent les médias dans leur fonctions les plus classiques Des communications soignées, au format classique, avec une attention particulière à l’esthétisme
    57. 62. Un constat : Les marques luxe ont tenté quelques initiatives d’expérimentation via deux principaux canaux : le print et le web
    58. 63. Internet
    59. 64. La presse
    60. 65. La presse magazine est générateur d’EXPERIENCE &quot;Parmi les points de contacts suivants, lesquels vous ont donné envie d'acheter des produits de luxe au cours des 12 derniers mois ?&quot; Des points de contact de l’expérimentation réelle ou émotionnelle
    61. 66. Express Roularta Services a créé la Fabrique à Idées Une philosophie : La créativité média au service de Communication et Expérience
    62. 67. Virginie Parisot Directrice de la stratégie de Saguez & Partners
    63. 96. Merci, la conversation continue (notamment) sur http://blogs.expressroulartaservices.com/thinktrends/

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