O documento apresenta informações sobre um curso de mídia, incluindo os objetivos, avaliação e sugestões para discussão. A aula 1 introduz definições de mídia, onde ela se encaixa na estrutura de comunicação, exemplos de mídias e formatos de anúncios em revistas e outdoors.
2. Professoras Fátima Rendeiro, Leila Mendes, Eduardo Barbato, Leo Brossa e
Louie Martins.
1) Apresentação pessoal
2) Objetivos e avaliação
2.1) Aulas teóricas e práticas com discussão ao final de cada tema;
2.2) Um trabalho em grupo;
2.3) Material de consulta: notas da aula, capítulos do livro, artigos e
material na internet
3) Sugestoes para uma boa discussão
3.1) Não ter medo de perguntar;
3.2) Não ter medo de errar;
3.3) Compartilhar conhecimento;
5. Mídia = Meio.
MEIO que CONECTA dois
extremos: EMISSOR e RECEPTOR.
Mas esse meio está se
transformando...
http://www.youtube.com/watch?
v=PJmuT7bQu_M&feature=related
7. Mídia, em “publicitês”:
“Mídia representa os MEIOS de comunicação; área técnica de propaganda,
relacionada com a veiculação de mensagens comerciais. Designa também
o profissional da área” (DICIONÁRIO DE MÍDIA)
8. Onde está a Mídia na estrutura de Comunicação?
A atividade de mídia encontra-se no ponto final do processo de
comunicação, ou seja, a entrega da mensagem ao público-alvo.
Sua função básica e primordial é a de estabelecer estratégias e táticas,
de forma que o consumidor-alvo seja atingido da forma mais eficaz possível.
9. Quem são OS Mídias?
Nas agências, as pessoas que cuidam do planejamento e compra
de mídia são chamados também de mídia.
Os mídias são responsáveis por todo do processo de
divulgação e amplificação de uma determinada mensagem
publicitária: estudo de consumo de mídias do target e
concorrência, planejamento de canais, confecção do plano do
plano, aprovação com cliente, compra/negociação de mídia, envio
de material para o veículo.
Não existe plano de mídia consistente sem estratégia de mídia!
10. O plano de mídia consiste em uma série de decisões tomadas de modo a responder à pergunta
“Quais são os melhores meios para fazer com que os anúncios atinjam os compradores
em potencial do meu produto?”
?
?
11. Para melhor demonstrar o potencial de informação que os Institutos de Pesquisa podem
disponibilizar, vejam um modelo de informação cruzada dos meios (por classe e idade), que
facilita a leitura e auxilia na escolha do conjunto de meios que devem ser utilizados numa
campanha.
Fonte: Estudos Marplan/EGM – 9 mercados (não representa o Brasil em sua totalidade)
12. 1) Citar 2 meios adequados para:
. Automóvel de luxo que remeta ao consumidor a sensação de
status.
. Público-alvo: pessoas das classes B1 e B2 com idade entre 25 e
34 anos.
2) Qual o meio mais adequado para:
. Tênis popular para crianças entre 5 e 8 anos.
. A comunicação precisa mostrar para os pais que as crianças podem
calçar o tênis sem a ajuda deles.
. Além disso, é importante que os consumidores vejam a variedade de
cores e estilos do calçado.
. Público-alvo: pessoas da classe C, com idade entre 30 e 39 anos.
3) Citar 2 meios adequados para jovens na faixa de 20 a 24 anos, das classes
B1 e B2
14. RÁDIO
a) Vantagens e desvantagens do meio
Pontos Positivos
• Portabilidade – pode ser levado para todos os lugares, facilitando o consumo do meio, até nos
ambientes onde não há energia elétrica.
• Baixo custo absoluto – permite alta freqüência de veiculação, com valor bastante reduzido em relação
aos outros meios de comunicação.
• Agilidade – é possível cancelar, trocar ou inserir uma mensagem publicitária com bastante rapidez –
muitas vezes, no mesmo dia da veiculação.
• Imaginação – por não possuir imagem, estimula a imaginação do ouvinte.
• População em trânsito – o rádio torna-se um excelente meio para falar com os ouvintes enquanto estão
no volante. Muitas pessoas dirigem por longas distâncias entre sua casa e o trabalho, por isso é
interessante escolher os horários do início da manhã e do final da tarde para veicular os comerciais.
Assim, a probabilidade de falar com mais pessoas é maior.
• Custo de produção baixo ou inexistente – o anunciante pode encaminhar o texto para que o locutor
de plantão da rádio o grave, sem cobrar nada por isso. Só haverá cobrança se o anunciante exigir a voz
específica de um determinado locutor.
• Promoção – meio ideal para divulgação de promoções que permitam interatividade com os ouvintes.
Exemplo: o ouvinte liga para a rádio, responde a uma pergunta e concorre a um convite para uma peça
de teatro, para um show, para assistir a um filme, etc..
15. Pontos Negativos
• Grande número de emissoras – nos grandes mercados há inúmeras estações de rádio competindo
pela audiência. Se o que se pretende é obter um alcance grande, será necessário comprar espaço em
várias emissoras.
• Atenção – o ouvinte pode, ao mesmo tempo, executar outras tarefas enquanto ouve rádio. Isto pode ser
um ponto negativo porque a possibilidade de dispersão da atenção é maior.
• Limitação – é inadequado para apresentação de temas, ou demonstração de utilização de um produto,
pois só conta com a audição do ouvinte.
• Efemeridade – da mesma forma que na TV, a mensagem veiculada em rádio dura apenas o momento
em que está no ar. Ao contrário da mídia impressa, que pode ser lida e relida quantas vezes for
necessário.
17. JORNAL
a) Vantagens e desvantagens do meio
Pontos Positivos
• Imediatismo – Os leitores tendem a perceber os jornais como o meio com informações mais imediatas e
atuais do mercado. Todos os dias os jornais contêm algo de novo e, junto com as notícias, novos anúncios
são esperados.
• Credibilidade – por seu caráter noticioso e por alguns títulos contarem com colunistas e jornalistas
reconhecidos pelo mercado, imprime credibilidade aos anúncios veiculados em suas páginas.
• Cobertura local – embora muitos títulos tenham circulação nacional, sua principal característica editorial
é ter foco nas notícias da sua cidade de origem. Por isso, é bastante eficiente na veiculação de
mensagens de anunciantes regionais. Diferentemente da Revista, que tem uma característica menos
regionalizada.
• Rapidez na veiculação – dependendo da seção/caderno onde será veiculado o anúncio, o material
pode ser entregue no jornal, poucas horas antes da sua rodada. Exemplo: anunciantes de varejo.
• Direcionamento da mensagem – além do perfil dos leitores do jornal, o anunciante pode escolher uma
seção onde há maior concentração do público-alvo que ele pretende atingir. Exemplos: um Banco de
Investimento deve escolher a seção de economia, enquanto a comunicação de um lançamento de filme
terá maior retorno se estiver presente na editoria de cultura ou entretenimento.
• Flexibilidade de formatos – não há limite para os formatos dos anúncios. Existe a possibilidade de
veicular anúncios de linha, ou com formatos maiores como página dupla ou seqüenciais.
• Especificação dos produtos e serviços – permite que sejam descritas as vantagens e especificações
técnicas dos produtos, pois o tempo de leitura é determinado pelo leitor. Diferentemente da TV e do Rádio,
onde o tempo de duração da mensagem é limitado por segundos de veiculação.
18. Pontos Negativos
• Vida útil curta – a mensagem é perecível. Se o jornal não for lido no mesmo dia de sua circulação, a
mensagem não será percebida. Neste caso, é necessário repeti-la outras vezes para que atinja seus
objetivos.
• Atenção – é cada vez maior a falta de tempo das pessoas. Sendo assim, muitas vezes o jornal é lido
às pressas, sem que o leitor perceba os anúncios. Além disso, outros meios de comunicação vêm
ocupando o espaço destinado a prestação de informação, como a Internet, por exemplo.
• Impressão – muitos periódicos têm uma impressão bastante deficiente e questionável, o que
compromete a qualidade do anúncio.
• Baixa penetração – em alguns casos específicos, este meio possui uma baixa penetração junto à
população por causa de fatores como a falta de alfabetização de alguns segmentos de público e pela
necessidade do leitor ter poder aquisitivo para comprar o jornal.
19. Colunagem dos principais jornais do Rio de Janeiro
Standard (6col x 52cm): O Globo e Extra Berliner (5col x 35cm): O Dia
Página Inteira 1/2 Página 1/4 Página Página Inteira
35
cm
52
cm
26 26 1/2 Página
cm cm 5 col
6 col 6 col 3 col
17
Tablóide (5col x 29cm): Meia Hora e Expresso cm
Página Inteira 1/2 Página 3col x 14 3col x 14 5 col
29
cm
14 14 17
cm cm cm
5 col 5 col 3 col 3 col
21. REVISTA
Vantagens e desvantagens do meio
Pontos Positivos
• Vida útil – sua periodicidade (semanal, quinzenal, mensal, etc.) permite maior tempo de exposição da
mensagem publicitária. Muitos títulos ficam disponíveis para leitura, muito além do seu período normal de
circulação.
Exemplos: consultórios médicos, salões de cabeleireiros. Diferentemente do jornal que deixa de ser
atrativo para o leitor no dia seguinte de sua publicação.
• Qualidade gráfica – valoriza os produtos que dependem deste recurso para impactar os leitores.
• Segmentação – em virtude da diversidade de títulos existentes no mercado, é possível direcionar a
mensagem, escolhendo uma revista que fale diretamente com o público-alvo objetivado. Exemplo: para
falar com adolescentes do sexo feminino, existem revistas como Capricho e Gloss (da Editora Abril).
• Maior atenção – o leitor escolhe o local e o momento da leitura. Deste modo, dispõe de tempo para dar
maior atenção às mensagens veiculadas.
• Identificação – o leitor possui um certo grau de envolvimento com a revista preferida porque se identifica
com seu conteúdo editorial. Isso facilita a absorção da mensagem contida no anúncio. É por essa razão
que não basta que a idéia seja criativa. É necessário que ela aproveite a linguagem editorial da revista
para atingir seus objetivos.
• Especificação dos produtos e serviços – permite que sejam descritas as vantagens e especificações
técnicas e funcionais dos produtos e/ou serviços, uma vez que o tempo de leitura é determinado pelo
consumidor, que pode parar e voltar a ler quanto melhor lhe convier.
22. Pontos Negativos
• Regionalidade – a maioria dos títulos têm circulação nacional ou concentração maior de tiragem nos
grandes centros. Deste modo, podem representar um desperdício de investimento em campanhas
estritamente locais.
Por essa razão, muitas editoras têm criado cadernos regionais dentro das revistas, para captar
anunciantes com necessidade de comunicação regional.
• Analfabetismo – por motivos óbvios, a revista é totalmente inadequado para o consumidor que não sabe
ler.
• Data de fechamento – alguns títulos (principalmente os mensais) exigem que o anúncios para
publicação sejam encaminhados para as editoras com até dois meses da data de publicação. Essa
antecedência pode fazer com que o anunciante perca a vantagem da oportunidade da comunicação.
• Lenta construção de alcance – alguns leitores não abrem as revistas logo que as compram ou
recebem por assinatura. Por esta razão, o alcance da mensagem tende a ser construído mais lentamente
neste meio.
• Custos de produção – em alguns casos, tendem a ser mais elevados porque envolvem a contratação
de fotógrafos e/ou outros profissionais específicos, que produzam um material compatível com a qualidade
gráfica que a comunicação exige.
23. Algumas possibilidades de formatos
• O meio revista permite grande variedade de formatos para veiculação de anúncios. Os mais padronizados são: .
1/3 de página horizontal 1/3 de página vertical Rodapé Ilha
24. Outras possibilidades de veiculação
• Colocação – anúncios sempre veiculados próximos a uma coluna marcante da revista.
• Encarte – mensagem publicitária de duas ou mais páginas, geralmente com papel de gramatura
diferenciada, cujo objetivo é dar maior destaque à mensagem.
• Amostras – o anunciante insere amostras do produto colado ao anúncio para que o leitor o experimente.
Muitas vezes essas amostras são colocadas dentro do plástico que envolve a revista. Alternativa muito
utilizada por anunciantes de produtos de beleza..
• Seqüenciais – anúncios veiculados em 2, 3, 4 ou mais páginas consecutivas (geralmente nos mesmos
formatos).
• Informe Publicitário – anúncios sem as características usuais das mensagens publicitárias. Parecem
conteúdos editoriais, por isso precisam ser identificados com o título de “Informe Publicitário” ou
“Informe de Marketing”, para distingui-los do conteúdo editorial da revista.
26. A publicidade ao ar livre engloba diversos tipos e formatos.
Sua ação pode ser comparada a de uma “tropa de choque”, ou seja, produz impacto,
põe imediatamente em evidência a marca, o produto, o serviço anunciado, impondo-se
imediatamente aos olhos das pessoas.
Alguns exemplos desse tipo de publicidade:
• Abrigo de Ônibus
• Abrigo de Táxi
• Banca de Jornal
• Bicicletário
• Metrô
• Mupi / Totem
• Ônibus (Busdoor)
• Outdoor
• Painel Eletrônico com movimento
• Painel em topo de prédio
• Painel Luminoso fixo
• Parede / Lateral de prédio
• Placa com nome de rua
• Relógio de rua
• Táxi
• Trem
27. Suas principais características são:
Maleabilidade: pode ser veiculada numa extensa região, numa cidade. apenas em um
bairro, ou até mesmo numa rua.
Oportunidade: pode ser utilizada em momentos precisos e ser substituída logo que
necessário.
Ação rápida e constante: nas ruas está sempre passando gente. Desta forma, a ação da
mensagem é permanente.
Impacto: impressiona geralmente pelo tamanho e pela cor viva ou luminosa, muitas vezes
contrastando com o local onde está posicionado.
Memorização: como, em geral, passa-se diariamente diante de vários cartazes, painéis, etc.,
a mensagem tende a ser melhor fixada pela repetição.
Simplicidade: por conter, geralmente, uma mensagem breve, é facilmente compreendida.
28. Resultado da pesquisa Datafolha
sobre nível de motivação de compra
por meio de comunicação
A propaganda ao ar livre é o quarto meio
mais eficaz no que se refere a influência
na motivação de compra, superando
meios clássicos como o rádio e a revista,
por exemplo.
Fonte: Pesquisa Datafolha Cidades – (base S.Paulo)
Outro dado importante que coloca a
propaganda ao ar livre como um meio com
grande capacidade de manter contato com o
consumidor, é o tempo em que esse
consumidor fica exposto a essa modalidade de
mídia.
Fonte: Pesquisa Datafolha Cidades – (base S.Paulo)
29. OUTDOOR
Todo cartaz é formado por folhas de papel coladas em
estruturas metálicas modulares de 9 metros de
comprimento por 3 metros de altura. Esses quadros são
instalados a uma altura mínima do chão ou sobre muros,
em terrenos alugados, sempre respeitando a distância
entre as peças (previstas em lei). Esse formato foi
padronizado no final da década de 70, graças à fundação
da Central de Outdoor.
Os cartazes são afixados por profissionais que têm
32 folhas uma técnica toda especial para dispor das folhas
(normalmente 32 ou 16) na ordem certa para formar a
mensagem.
O período de veiculação do outdoor é de 14 dias e é
16 folhas chamado de BISSEMANA.
São 26 bissemanas por ano, começando na 02 2
terminando na 52.
O número da bissemana é sempre um número par.
A colagem é realizada em finais de semana e, a cada
bissemana, os cartazes são trocados.
30. Pontos positivos do meio
• Pela sua dimensão, produz grande impacto visual.
• Permite afixação da mensagem próximo do ponto de venda.
• Excelente como mídia de apoio de campanhas que se utilizam de outros meios de
comunicação.
• É ideal para campanhas de curta duração como lançamento s, promoções e datas
específicas.
• Permite segmentação geográfica.
31. Pontos negativos
• É vulnerável às mudanças do tempo (chuva, vento) e ao vandalismo, exigindo que se faça uma
avaliação constante da integridade das peças.
• Não possibilita seletividade por sexo, classe econômica e idade.
• Os custos de produção podem se tornar elevados, inviabilizando a utilização do meio.
• Pouco tempo para leitura.
• Necessita ter poucos elementos por peça para não comprometer a mensagem.
• Poluição visual nas cidades *.
(*) A exemplo do que aconteceu na cidade de São Paulo e Rio de Janeiro, as autoridades vem
retirando
tabuletas.
32. Possibilidades de veiculação diferenciada
• Posição – escolher sempre os mesmos locais para veicular as campanhas para que o
consumidor
perceba que naquele local sempre haverá uma mensagem daquela marca, produto ou serviço.
• Cobertura – comprar todas as tabuletas de um bairro ou de uma rua para cobrir 100% dos
moradores da localidade.
• Luz – usar holofotes para iluminar a tabuleta.
• Cheiro e som – através de um aparelho colocado atrás da tabuleta, o outdoor poderá exalar
um
odor ou fazer um determinado barulho em períodos de tempo pré-estabelecidos.
• Apliques – quando parte da mensagem sai do limite do espaço da tabuleta.
• Tabuletas duplas, triplas ou quádruplas sem junção – uma ao lato da outra com mensagens
que se complementam.
• Tabuletas duplas, triplas ou quádruplas com junção - uma ao lato da outra, cobertas por
uma
lona que as unifica, formando assim, uma única tabuleta de dimensão maior
41. MOBILIÁRIO URBANO
Criado com base no conceito de dar um benefício à população, o Mobiliário Urbano é formado por
duas categorias de equipamentos:
• A primeira categoria não visa o retorno em publicidade, mas apenas à prestação de serviço à
população, como: cabines de segurança, por exemplo.
• A segunda categoria utiliza elementos com espaço para publicidade, como: abrigos de ônibus e
de táxis, tótens informativos, relógios, placas sinalizadoras de rua, bancas de jornal, painéis,
quiosques, etc..
Possibilidades de veiculação diferenciada
Abrigo de ônibus
Além da visibilidade, tem como principal característica, a
permanência de pessoas sob sua estrutura, favorecendo o
resultado da comunicação.
Toten
Pela característica de mostrar até 3 mensagens em rodízio,
chama a atenção das pessoas e torna a comunicação mais
visível.
42. Banca de jornal
Geralmente localizada próxima às esquinas e comumente
perto de sinais de trânsito, torna-se um excelente meio de
comunicação, principalmente pelas dimensões das
mensagens expostas.
Freshchannel (painel na orla)
Posicionados em locais estratégicos e em área de alto
fluxo de pessoas, garante visibilidade e impacto por ter um
formato diferenciado e inovador.
Além disso, permite segmentação, com customização da
campanha, em função da localização do equipamento.
Relógio
Por se tratar de uma mídia que presta serviço à população
informando hora e temperatura local, as pessoas têm o
costume de olhar para esse equipamento e, em
conseqüência disso, acabam sendo impactados pela
mensagem..
43. Características do Mobiliário Urbano que favorecem a comunicação
• É ideal para fortalecimento da marca ou para ações promocionais;
• A localização dos equipamentos é privilegiada e voltada para o fluxo de veículos e de pedestres;
• A maioria deles está próxima a pontos de venda e, por isso, pode influenciar na decisão de compra;
• Permite grande visibilidade pela localização das peças e pela qualidade de impressão;
• Por ser iluminado, pode ser visto 24 horas por dia;
• Sua comercialização é feita através de circuitos pré-determinados pelas empresas e o período mínimo
de veiculação para cada circuito é de uma semana, com início aos domingos;
• Os circuitos são compostos por modalidades diferentes de peças. Um circuito de 300 peças, por
exemplo, pode conter 100 relógios, 70 abrigos de ônibus, 80 totens e 50 bancas de jornal.
Não é permitida a compra de uma única modalidade de mobiliário, nem a veiculação de comunicação
em apenas uma única peça, pois, neste último caso, haveria o comprometimento do resultado da
comunicação. O que caracteriza e potencializa o resultado da comunicação no Mobiliário Urbano é o
número de vezes em que a mensagem é veiculada.v
45. TELEVISÃO
Pontos positivos
• Impacto - tem a capacidade de mostrar o produto, sua embalagem e sua marca, utilizando a
linguagem falada (podendo vir acompanhada de música ou efeito sonoro). Além disso, permite
a apresentação do produto em uso, mostrando como é feito, como funciona, ou como se
maneja, demonstrando assim seus atributos e vantagens. Ou seja, reúne imagem, cor,
movimento e som, dando vida à mensagem.
• Capacidade de emocionar - consegue criar empatia e identificação com o consumidor, na
medida em que possibilita mostrar fatos do dia-a-dia do telespectador.
• Alcance de mercado – a televisão pode ser usada tanto para atrair o mercado de massa
quanto o seletivo, utilizando, para isto, a seleção de programas mais adequada a determinado
segmento de público.
• Segmentação por região – possibilita cobertura tanto em mercado nacional, quanto em
regiões específicas.
46. Pontos negativos
• Alto custo absoluto: alguns anunciantes ficam impossibilitados de utilizar este meio, pelo
elevado custo de veiculação. Isto sem falar nos altos custos de produção de um comercial.
• Efemeridade: o tempo de duração de um comercial (30 segundos, em média) pode ser
insuficiente para passar uma mensagem, ou então não ser percebido pelo telespectador, caso
ele mude de canal, ou saia do ambiente.
• Saturação: o comercial compete com outros comerciais, ou com a programação da
emissora,pela atenção do telespectador.
Curva de audiência por faixa horária: TV Aberta x TV Assinatura
48. Pontos positivos
• Sedução – o cinema alia som, imagem, movimento e cor, podendo ainda dispor de um tempo
maior para a mensagem, sem que o custo fique tão alto.
• Atenção – o fato de o comercial ser divulgado diante de um espectador cativo, que se encontra num
ambiente fechado e com pouca possibilidade de se distrair, aumenta significativamente a sua capacidade
de envolvimento com a mensagem.
• Impacto – a dimensão da tela e o ambiente escuro potencializam o impacto da mensagem.
• Percepção – como o número de comerciais é limitado antes de cada sessão, é mais fácil manter o
espectador atento.
• Seletivo – é um meio muito identificado com pessoas das classes A e B e de faixas etárias mais
jovens (o que pode ser também um ponto negativo, caso a comunicação vise outros perfis da
população).
49. Pontos negativos
• Cobertura – com o movimento de redução do tamanho das salas de projeção, a cobertura de
público fica mais reduzida, exigindo que o anunciante utilize um número maior de salas para
conseguir atingir um número mais significativo de pessoas.
• Retenção – como o grau de repetição do comercial é baixo, a mensagem torna-se perecível,
caso não seja percebida pelos espectadores da sessão.
• Dispersão – os comerciais não atingem os espectadores que chegam atrasados à sessão, ou
que saem da sala antes do filme começar.
• Custo de produção – geralmente os comerciais veiculados em cinema têm duração igual ou
superior a 30 segundos, o que aumenta consideravelmente os custos para a sua produção.
50. Algumas ações diferenciadas de mídia no meio cinema
• Sessões fechadas – exibição de filmes para anunciantes ou para funcionários de determinada
empresa. O espaço da sala pode ser utilizado para colocação de banners e para apresentação de filmes
corporativos de até 5 minutos, antes da exibição do filme principal. É um ótimo instrumento para
conquistar a empatia e a atenção do público-alvo.
• Som ambiente – comerciais em áudio no intervalo entre uma sessão e outra.
• Utilização de promotores – para distribuição ou
demonstração dos produtos e serviços oferecidos,
dentro e fora das salas de cinema.
• Banners - localizados próximos às entradas das salas
de cinema
• Cartazetes - anúncio nos cartazetes de “em breve”
dos filmes que serão lançados
• Adesivos – colados nas portas das salas
51. • Interatividade - ação dentro da sala de projeção
com
atores interagindo com o público
• Encosto de cabeça - aplicação de logomarca do
anunciante nas poltronas
• Logomarca abaixo da tela - instalação de uma
faixa, deixando a marca ou o produto visível durante
toda a projeção do filme
• Adesivos de piso - aplicados em lugares com maior
fluxo de pessoas
52. • Stand - instalado em áreas disponíveis no foyer dos
complexos
• Adesivos nos banheiros - uma forma de estabelecer
uma comunicação direta com o público-alvo
• Secadores de mão nos banheiros - ao ser ligada, a
parte frontal do aparelho acende, fazendo com que a
marca fique em evidência
• Fitas nas filas – estão bem próximas do
espectador no mmento em que vão comprar os
ingressos
53. • Bilheteria – Personalização do espaço
• Bombonières – personalização do espaço
• Embalagens - personalizar as embalagens de pipoca
e de refrigerante
• Revista Trailer - distribuída gratuitamente nas principais
salas do país e que traz as novidades do circuito
cinematográfico nacional. São 120 mil exemplares consumidos
mensalmente pelo público;
55. Esse meio envolve displays interiores e exteriores colocados em veículos de transporte coletivo.
O Busdoor “procura” o público onde ele estiver, através da determinação de itinerários e de
regiões onde se encontra a maior concentração de pessoas que se pretende atingir com a
comunicação.
Trata-se de um meio que cobre indistintamente todos aqueles que circulam nas ruas ou dentro
dos ônibus.
Pesquisas comprovam que o Busdoor é uma das mídias mais eficientes entre as mídias
convencionais, proporcionando índices de recall (lembrança) superiores até mesmo aos da
televisão, e a melhor relação custo x benefício.
Índice de Aproveitamento do
Busdoor
56. Pontos positivos
• Por ser uma publicidade móvel e, em função da natureza do trânsito nas grandes cidades, proporciona
maior tempo de visualização da mensagem, não permitindo que o receptor evite o seu contato visual, o
que pode acontecer com outros meios de comunicação.
• Seu alcance é abrangente. Ideal para campanhas de produtos e serviços de grande consumo, dada a
generalidade do público atingido.
• Tem um preço inferior ao dos outros meios de comunicação e o menor custo por mil pessoas
cobertas.
• Como é possível determinar o itinerário preciso de cada linha de ônibus e o número de veículos/dia
em operação, pode-se ter o controle total dos impactos de uma campanha. É possível também, escolher
as características desses impactos por área coberta.
Exemplo: locais de alta concentração comercial, áreas de shoppings, de escolas, universidades e
cursos, cinemas, supermercados, bares ou restaurantes, entre outros.
• Por um único preço, tem-se uma veiculação linear de 30 dias consecutivos.
57. Pontos negativos
• Mensagens longas ou complexas não são indicadas para esse meio pois não há espaço
suficientemente disponível para tal comunicação. Por isso o Busdoor é considerado por muitos, como
uma mídia de apoio.
• Não permite seletividade de público por sexo, classe econômica e idade. Apenas por região geográfica.
• O custo de produção pode ser alto porque o material é confeccionado em vinil de alta durabilidade.
• Compete com outras mídias e com a paisagem da cidade pela atenção das pessoas.
• Dificuldade de fiscalização da integridade das peças publicitárias, por se tratar de um meio que está
em constante movimento.
59. • A mala direta é um recurso bastante eficaz quando utilizada para divulgar produtos, serviços ou para fins
informativos.
• Deve ser persuasiva e emocionante para despertar nas pessoas o desejo de agir. Fazendo uma oferta
bem formulada, a mala direta poderá fechar a venda para você.
Para alcançar seu objetivo de comunicação, a mala direta deve se basear na técnica denominada AIDA:
“A” de ATENÇÃO
! Em primeiro lugar, recomenda-se utilizar um envelope atraente que deverá conduzir o leitor à
mensagem principal da correspondência.
! É importante que o título da mensagem apresente um benefício para o consumidor.
Ilustrações com incluindo pessoas atraem a atenção e aumentam o número de leitores.
“I” de INTERESSE
! Em segundo lugar o conteúdo deve despertar o Interesse. A atenção conduz ao interesse.
“D” de DESEJO
! O interesse deve produzir o desejo do leitor pela oferta e levá-lo a tomar uma decisão.
“A” de AÇÃO
! O desejo leva o cliente a uma ação, seja de fazer um pedido de compra ou de solicitar mais
informações.
60. Pontos positivos
• Pessoal – a correspondência é íntima. Ela espera até que a pessoa esteja preparada para lê-la. Na
maioria dos casos, traz alguma novidade. Uma carta é um meio de comunicação muito eficiente e
poderoso. É como se fosse um vendedor dentro de um envelope.
• Testável – Pode ser ajustada, adaptada ao negócio. Se não se sabe qual a melhor mensagem a utilizar,
pode-se fazer um teste. É só mandar algumas opções diferentes e descobrir aquela que consegue a
melhor resposta.
• Vida Útil – o consumidor poderá lê-la quando melhor lhe convier, de forma que empregará o tempo
necessário para absorver a mensagem contida em seu conteúdo.
• Relacionamento – permite fazer um marketing de relacionamento com o público alvo. Quanto mais
conhecemos as necessidades dos clientes mais poderemos ajustar as ofertas e mercadorias a estas
necessidades.
• Espaço – diferentemente das demais mídias, a mala direta não tem delimitação de espaço para a
comunicação. O tamanho e o formato das mensagens ficam a critério do cliente. O que possibilita total
detalhamento do produto ou do serviço.
• Criatividade – não há limites para criar. O que interessa é causar impacto e gerar uma resposta positiva
por parte do consumidor.
• Diversidade – permite envio de propostas, contratos, promoções e até de amostras do produto.
61. Pontos negativos
• Cadastro – a base de endereços utilizada precisa ser constantemente atualizada para que a mensagem
chegue ao consumidor-alvo. A não atualização dos cadastros causa desperdício de comunicação e de
investimento.
• Correios – não há como controlar os problemas que podem ocorrer na prestação de serviço deste órgão.
• Desinteresse – o consumidor pode não ler a mensagem por falta de interesse ou por estar fora de sua
residência ou local de trabalho quando a correspondência chegar.
• Relacionamento – permite fazer um marketing de relacionamento com o público alvo. Quanto mais
conhecemos as necessidades dos clientes mais poderemos ajustar as ofertas e mercadorias a estas
necessidades.
• Custo – dependendo do formato, do tipo de material utilizado, os custos de produção podem ser altos se
comparados aos índices de retorno que o meio traz.
• Retorno – pesquisas feitas por empresas que trabalham com esse tipo mídia demonstram que o índice
médio de retorno de uma mala direta varia entre 3% a 5%. O que pode não compensar os investimentos
feitos na produção do material.
63. Pontos positivos
• Garantia de audiência – a Internet é a única mídia que consegue entregar a audiência comprada com
100% de precisão. As impressões distribuídas pelo programa que alimenta o site são computadas e
apresentadas ao cliente.
Se, por acaso, não for possível entrega-las no período comprado, existe a possibilidade de reprogramar a
peça publicitária, veiculando a carga restante.
• Resposta imediata ao estímulo – o internauta pode interagir com a publicidade. Havendo interesse, ele
pode visitar na mesma hora o site do anunciante, sem gastos de locomoção. Com um clique na peça é
possível entrar no site, ver as informações desejadas e efetuar compras, estando no trabalho ou em casa,
a qualquer hora do dia.
• Interatividade – cada vez mais as pessoas tendem a sentir maior empatia em relação às mensagens que
possibilitam a interatividade.
• Convergência – a Internet permite a convergência de outros meios de comunicação. Enquanto se
navega, pode-se ouvir rádio, assistir televisão, ler jornais ou revistas. Tudo a um custo baixo e sem
limitação de tempo e espaço.
• Otimização das campanhas em tempo real – através de relatórios fornecidos pelos veículos onde está
sendo inserida a comunicação, os clientes ou agências poderão medir o retorno da campanha. Se a
mensagem não estiver trazendo o retorno esperado, é possível alterar a mensagem no mesmo dia.
• Agilidade – é muito simples fazer uma troca da mensagem que está sendo veiculada. O anunciante
encaminha o novo material por e-mail e, em questão de horas, ou dependendo da urgência, de minutos,
a mensagem é substituída.
64. • Relatórios completos e exatos – o anunciante tem acesso ao número de impressões diárias, ou até
mesmo de hora em hora. Saberá o número de cliques, o período da veiculação e a análise das peças
que apresentam o melhor retorno.
• Cadastro – permite a geração instantânea e progressiva de cadastros. Os bancos de dados são muito
valiosos para conhecer o público-alvo ou oferecer produtos e serviços. Esses dados continuam sendo
úteis após o término da campanha, tanto para conhecimento do perfil do usuário, quanto para a
construção de um relacionamento para outras campanhas.
• Personalização de conteúdo – pode-se enviar mensagens específicas, com conteúdos customizados
por perfil. É possível elaborar peças mais criativas ou cheias de interatividade, voltadas para públicos-alvo
específicos.
• Baixo custo – em comparação com outros meios de comunicação, a Internet tem custos de produção
e veiculação muito inferiores.
• Acessibilidade – é possível acessar a Internet a qualquer hora e em qualquer lugar – desde que se
tenha um equipamento apropriado.
• Multiplicidade de formatos - não há limite para formatos. O que vale é a criatividade.
65. Pontos negativos
• Audiência limitada – apenas uma pequena parcela da população brasileira tem acesso à Internet.
Embora esse número venha crescendo a cada dia, ainda existem pessoas que não têm Internet em casa
ou, porque não trabalham, não conseguem ter acesso à rede. Sem falar no contingente de analfabetos
que existem no País.
• Capacidade dos equipamentos – abusar de efeitos visuais e sonoros pode ser criativo, mas se o
conteúdo da mensagem for muito pesado, só poderá ser visualizado em computadores modernos ou com
grande capacidade. Esse fato pode restringir público-alvo a ser atingido.
• Segurança – ainda existe muita desconfiança em relação ao comércio online. Muitos usuários não se
sentem seguros em fazer compras pela Internet. Mesmo com o aumento considerável de vendas de
produtos e serviços através da web, ainda existe muita resistência.
• Filtros eletrônicos – é cada vez maior a quantidade de programas eletrônicos que inviabilizam a chegada
da mensagem ao consumidor final. Exemplos: anti-spam e antipop-up.
• Poluição visual – em função da quantidade de informações presentes na tela, muitas vezes a
comunicação não é percebida. Além disso, muitas mensagens são invasivas, chegando a interromper a
navegação.
• Interatividade – embora tenha seu lado positivo, pode ser negativa, na medida em que permite que o
usuário escolha aceitar ou não a mensagem publicitária.
66. “A cultura da convergência é o futuro, mas está sendo moldada
no presente. Consumidores serão mais poderosos em uma
cultura de convergência, mas somente se reconhecerem e
usarem seu poder tanto como consumidores quanto cidadãos,
como participantes plenos de nossa cultura”. Henry Jenkins
Do usuário
PASSIVO
ao PARTICIPATIVO
67. • Um fato constantemente debatido é acerca da complementação que uma
mídia tem com outra.
• Contrariando os gurus deterministas que pregam o fim de todas as mídias
tradicionais com a justificativa de que a WEB inundará todos os lares e
contaminará os usuários com suas mídias sociais capazes de oferecer
entretenimento, estudos e socialização.
68. A questão
Com o nascimento das novas mídias, as mídias antigas deixarão de existir ?
• Não! As novas mídias e as mídias tradicionais ainda coexistirão por muito tempo, se
reciclando e interagindo entre si.
• O que estará em constante evolução é a tecnologia, no que diz respeito às
plataformas.
O IPTV ou TV via Web é uma
convergência da nossa rainha das
mídias, a televisão para Web 2.0
69. Vamos às estatísticas
• É a Televisão que possui o maior alcance no
país e o meio de informação e
TV ABERTA______________________97%
RÁDIO__________________________76% Alcance no
INTERNET_______________________53% território
JORNAIS________________________46% nacional
TV POR ASSINATURA_____________35%
TEVISTAS_______________________33%
Fonte: o Target Group Index / 2010
70. Rádio
• O rádio é, para muitas pessoas, a
única fonte com credibilidade.
• Sua história foi construída junto
com várias personalidades de
renome que mudaram a história
da comunicação através dessa
mídia.
Algumas pessoas acreditavam que
a Internet daria um golpe de
misericórdia no rádio, porém o
efeito foi contrario, pois a
possibilidade de se ouvir as
estações preferidas via internet
abriu um novo mundo para o
rádio, tanto AM como FM.
71. Mais Possibilidades...
O podcasting foi uma revolução, no que se refere ao meio rádio, pois globalizou mais essa mídia.
Hoje qualquer pessoa de qualquer lugar do mundo pode ouvir qualquer programação de qualquer
rádio do mundo.
72. Muito se fala no fim do Jornal...
• Mas, combalido jornal ainda é insuperável em um ponto
fundamental do jornalismo: a credibilidade.
• A internet por sua natureza ainda é pouco confiável.
Os Jornais então, levaram seu nome e credibilidade para a WEB.
73. Tablets e Smartphones
O mundo dos aplicativos
• Em plena geração y, os tablets e smartphones não são apenas
plataformas para internet. Essas tecnologias vão muito além.
• Hoje, o mercado empresarial e afins produzem aplicativos
justamente para promover sua marca, seus produtos e/ou serviços.
A convergência e a criação de novas mídias a partir do surgimento
da internet, proporcionou um novo público consumidor.
74. O Novo consumidor
• Valoriza menos a propaganda
• Necessita de referências que pré-selecionem as melhores opções.
• Seu impulso de compra é motivado pela tentativa de se sentir parte de
um grupo.
• O Próprio consumidor torna-se a maior mídia disseminadora dentro do seu
universo.
75. O Consumidor se torna o conteúdo
• A interação da internet revela uma nova forma de conteúdo,
principalmente para as novas gerações: os próprios usuários.
A tecnologia permite que a juventude expresse a sua criatividade e mostre
seus desejos.
• Esse novo perfil consumidor é bombardeado por informações caóticas,
estímulos e identidades.
• Por conta disso, consome cada vez mais um espaço no universo virtual
para lidar com o excesso de informações.
76. 1) Citar 2 meios adequados para:
. Automóvel de luxo que remeta ao consumidor a sensação de
status.
. Público-alvo: pessoas das classes B1 e B2 com idade entre 25 e
34 anos.
2) Qual o meio mais adequado para:
. Tênis popular para crianças entre 5 e 8 anos.
. A comunicação precisa mostrar para os pais que as crianças podem
calçar o tênis sem a ajuda deles.
. Além disso, é importante que os consumidores vejam a variedade de
cores e estilos do calçado.
. Público-alvo: pessoas da classe C, com idade entre 30 e 39 anos.
3) Citar 2 meios adequados para jovens na faixa de 20 a 24 anos, das classes
B1 e B2
78. Tomando como base as características dos meios de comunicação, podemos tirar várias conclusões
e ter algumas percepções, se as observarmos sob a ótica da mídia:
• Embora a televisão aberta concentre a maior parcela dos investimentos publicitários, os anunciantes não
podem ignorar as alternativas de veiculação que estão surgindo a cada dia no mercado. Mas, para utilizá-
las de maneira eficiente, é necessário ir além dos números básicos que as pesquisas apresentam.
É fundamental entender quem é o consumidor com quem se pretende falar.
Para isso, o planejador de mídia precisa sair um pouco da frente do computador e observar o mundo à sua
volta. Precisa, por exemplo, andar de trem, de ônibus e de metrô para conhecer melhor o dia-a-dia das
pessoas das classes C e D.
• A valorização do profissional de mídia no mercado está vinculada à evolução da comunicação como um
todo. Com o leque de opções que se apresentam – que vai do ponto de ônibus ao banheiro do bar,
passando pelos sites mais avançados até as tradicionais salas de cinema, abriram-se mil possibilidades
de se chegar ao público-alvo de maneira eficaz.
• Os anunciantes percebem as grandes transformações e estão evoluindo com elas. Por isso, mais do que
buscar o melhor custo para falar com o consumidor, os clientes querem encontrar formas mais efetivas de
se comunicar com ele.
• Com as facilidades proporcionadas pela tecnologia, a parte burocrática da elaboração de um plano de
mídia, como: traçar metas, montar tabelas, fazer cálculos, tornou-se mais simples. Em função disso, os
profissionais da área podem e devem mergulhar de cabeça no lado mais inspirador da função, ou seja,
encontrar formas de se comunicar com o público-alvo utilizando, de maneira criativa, as características
intrínsecas dos meios. Isso garante o maior aproveitamento, além de contribuir para a melhor
rentabilidade dos investimentos do cliente.
E, no quesito rentabilidade, um profissional de mídia precisa considerar as diversas modalidades de
negociação disponíveis - que vão um pouco além do simples desconto financeiro praticado sobre o preço
de tabela dos veículos.
79. Vejam algumas dessas modalidades:
• Bonificação – além do desconto financeiro sobre o valor de tabela, o veículo concede algumas inserções
adicionais. Isso faz com que o desconto real se torne maior. Exemplo: um desconto de 20% sobre uma
determinada programação, poderá se transformar num desconto real de 25%, dependendo do número de
inserções bonificadas.
• Reaplicação – o veículo oferece um percentual a mais de carga de mídia para o anunciante, tomando
como base o valor ou o número de inserções da programação.
Exemplo: para uma programação composta de 40 comerciais de 30 segundos, ao custo de 200 mil reais, o
veículo pode conceder 50% de reaplicação sobre o número de inserções (20 comerciais), ou 50% sobre o
valor total da mídia (100.000 reais) para que o cliente compre os programas que couberem nesse valor.
Essa modalidade de negociação é ideal para os anunciantes que precisam de freqüência maior de
inserções, mas não dispõem de verba para pagar por elas. Nessa modalidade de negociação, é de praxe
não conceder desconto sobre o preço de tabela. Entretanto, o percentual considerado para a mídia a ser
reaplicada é muito superior aos descontos habituais.
• Permuta – trata-se de uma negociação que envolve uma troca entre o cliente e o veículo. Exemplo: um
anunciante de cursos de pós-graduação pode comprar espaços em determinada emissora de rádio,
disponibilizando como forma de pagamento, um número de vagas nos seus cursos – que a rádio pode
usar para especializar seus funcionários.
• Prazo de pagamento – os meios de comunicação têm prazos estabelecidos para o pagamento das
veiculações, mas, para viabilizar uma programação, muitos veículos negociam os prazos de faturamento
para que os anunciantes possam administrar suas verbas. As formas de pagamento variam de acordo
com cada meio, como podemos observar no quadro a seguir:
