Instore conference 2007

1. ŽENY, MUŽI, REKLAMA A NAKUPOVÁNÍ…. Doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D. prezidentka České marketingové společnosti -

7. Rozdíly mezi muži a ženami Intelektuální funkce Muži Ženy analytické, soustředěné, myšlení zapojující lineární a logické myšlení celý mozek Muži soustředí myšlení do levé části neocortexu – centra logického myšlení , ženy používají emocionálnější a intuitivnější část mozku v kombinaci s racionálními postupy (lépe spojují obě části mozkové kůry) Zdroj: Marketing a Media 29/2007 - NIMM

8. Rozdíly mezi muži a ženami Základní reakce a reakce na stres Muži Ženy akce pocity boj nebo únik náklonnost a přátelství Rozdíly i v oblastech podvědomí, automatické a instinktivní reakce. Další vliv – hormony katalyzující a regulující chování těla.Testosteron u mužů - extrémní reakce boj nebo únik. Oxytocin u žen – uklidňující a smířlivé chování

9. Rozdíly mezi muži a ženami Strategie přežití Muži Ženy sebestřednost, hierarchie, vztahy, empatie moc a soutěžení a spojení Nejde jen o společenské stereotypy. Muži potřebují nastolit dominanci a úspěšně konkurovat v rámci „smečky“. Ženy potřebují pro výchovu potomků bezpečné a harmonické prostředí, budují vazby vyhledávají řád a vyhýbají se riziku.

10. Rozdíly mezi muži a ženami Vrozené zájmy a mentální preference Muži Ženy zájem o věci zájem o lidi předurčenost k systematičnosti předurčenost k empatii Jde o biologické rozdíly, studie u dětí to dokazují. To vše způsobuje odlišné mentální preference v nahlížení na svět. „ Ženský mozek je zapojen především pro empatii. Mužský mozek je zapojen především pro chápání věcí a budování systémů“ (Simon Baron Cohen, Cambridge).

13. Ženy jako cílová skupina Složitost definice cílové skupiny žen flexibilita života žen - obraz ženy se neustále mění Existují specificky mužská a ženská témata nebo je důležitější najít cílové skupiny a strategie odpovídající daným tématům? zájem o kariéru, mateřství, podnikání…. rozmanitost životního stylu - žena neznamená "společný jmenova t el “

14. Ženy jako cílová skupina Ženy nepatří pod stejného jmenovatele ! současná žena se zapojuje i do tzv.mužských témat (finance, technická zařízení) ženy zodpovídají za téměř 80 % nákupních rozhodnutí (Economist) Ženy jsou v nakupování dominantní ale jaké je jejich oslovení???

16. Žena jako symbol mateřství a rodinné pohody, strážkyně rodinného krbu, maminka, která to ví „nejlépe“ která vše čistí a pere „do čista“ Usměvavá a perfektně upravená mladá žena, která vždy doporučí to nejlepší na vlasy, řasy, tělo, protože…“vy za to stojíte“ Jaký je obraz ženy v reklamě?

17. žena jako sexuální symbol – nahá žena pohozená na karosérii luxusního vozu žena jako sexuální vamp – plnící přání všech „pánů tvorstva“ Jaký je obraz ženy v reklamě?

18. Obraz ženy v reklamě se vyvíjí

21. první pokusy o využití erotických a sexuálních motivů v reklamě jsou spojeny s jejím začátky (nejčastěji koncentrace na zobrazení více či méně odhaleného ženského těla) také diskuze na toto téma není nová a nejde jen o reklamu (zákony zakazující „nemravnou literaturu“…) Erotika a sex v reklamě

22. reklamy určené ženám mají spíše romantický než sexuální podtext (mužský vzhled má sice pro ženy velký význam, ale v běžném životě mu žena nepřikládá takovou důležitost a soustředí se na role muže jako otce rodiny, manžela atd.) vnímání sexu v rámci sociokulturního prostředí (postoje k sexu a nahotě je v různých kulturách různě otevřený…) reklamy využívají sexuální přitažlivosti či využití sexuálního pudu poměrně často Erotika a sex v reklamě

23. studie venkovní reklamy u nás v polovině 90. let – rozdíly mezi mužským a ženským vnímáním postoje české veřejnosti k využívání sexuálních motivů a motivu nahého ženského a mužského těla v reklamě – dlouhodobá studie Co říkají výzkumy

24. Co říkají výzkumy studie zabývající se akceptací erotiky obecně a vlivem na reklamu (v 60. letech bylo prokázáno, že akceptace erotiky souvisí s účinností reklamy – lidé, kteří erotická zobrazení odmítají si je také méně vybavují) již ve 40 letech 20. století bylo zjištěno, že ženy se dívají na zobrazení jiných žen, ale muži na obrazy jiných mužů příliš nereagují

25. Studie venkovní reklamy ( 1994 – 1995 – analýza českých billboardových zobrazení ženského těla) Některé zajímavé závěry ženy vystupují v reklamách určených mužům častěji než muži v reklamách určených ženám existují rozdíly v prezentaci ženy adresované ženskému a mužskému publiku reklamy určené ženám staví na tradičních představách ženy jako tvůrkyně domova (jako cíl ženy byla demonstrována její snaha získat a udržet muže, včetně péče o svůj vzhled – v reklamách určených ženám vystupovaly ženy, do jejichž středu snažení byl postaven muž) Co říkají výzkumy

26. Studie venkovní reklamy v reklamách určených mužům směřovala symbolika ženy k uspokojení vkusu muže (muž je chápán jako příjemce požitků a služeb od opačného pohlaví) u reklam určených mužům hrála důležitou roli sexualita jak z hlediska významu reklamy, tak ve způsobu zobrazení ženského těla, v reklamách určených ženám nebyla sexualita zvýrazněna Zdroj: Oates-Indruchová L.: Gender v médiích. In: Společnost žen a mužů z aspektu gender, Sborník studií. Praha: Nadace Open Society Fund, 1999 Co říkají výzkumy

27. Co říkají výzkumy Postoje č es k é ve ř e j nosti k erotickým s sexuálním motivům v reklamě

28. Postoje české veřejnosti k sexuálním motivům v reklamě Zdroj: Factum Invenio, 2007

29. Postoje české veřejnosti k sexuálním motivům v reklamě

30. Co říkají výzkumy Postoje č es k é ve ř e j nosti k vyu ž i t í nahého mu ž ského a ž enského t ě la v rekla mě

31. Srovnání posto jů k erotickým motiv ům a na hotě v reklam ě Zdroj: Výzkum postojů české veřejnosti k reklamě, Marktest, říjen 19 95 sexuální a erotické motivy nahé ženské tělo nahé mužské tělo Tyto reklamy se mi líbí 13,7 17,3 9,0 Tyto reklamy se mi líbí, pokud mají vztah k propagovanému výrobku 33,2 32,9 26,7 Příliš se mi nelíbí, ale nevadí mi 25,2 21,7 24,9 Vůbec se mi nelíbí, vadí mi 9,9 8,5 12,2 Vůbec se mi nelíbí, pobuřují mě, mělo by to být zakázané 6,8 6,9 9,5 Tento problém mě nezajímá 11,2 12,7 17,8

32. Srovnání postojů v rámci některých středoevropských zemí , rok 2002 Zdroj: TNS Factum, 2002

35. „ Cherches la femme“ vysekalova@cms-cma.cz