Recommandé
Recommandé
Contenu connexe
Tendances
Tendances (20)
En vedette
En vedette (20)
Plus de etcenterrbru
Plus de etcenterrbru (20)
บทที่ 11 กลยุทธ์การสร้างแบร์ด ดร.เสรี
- 1. บทที่ 11 กลยุทธการวาง ตําแหนงการสรางแบรนด และการสื่อสารการตลาด อางจาก รองศาสตราจารย ดร. เสรี วงษมณฑา
- 2. ความหมายของ Brand ภาพลักษณของสินคาหรือองคกรในความคิดคํานึงของกลุมเปาหมาย ที่ทําใหสินคาและองคกรนั้นๆมีความแตกตางจากคูขางอยางโดดเดนเปน เอกลักษณ Brand เปนสิ่งที่จับตองไมได เพราะเปนภาพลักษณที่เกิดขึ้นใน ความคิดคํานึงของกลุมเปาหมาย อันเปนผลจากการเก็บขอมูลขาวสารและ ประสบการณในการทําธุรกรรมกับสินคาหรือองคกรนั้นๆเปนเวลานาน Brand เปนความทรงจําที่มีชีวิต Brand เปนพันธสัญญาระหวางองคกรกับกลุมเปาหมาย 2/21
- 4. ลักษณะเฉพาะตัวของ Brand แกนสารของ Brand (Brand Essence) คุณประโยชนหลักของ Brand (Brand Core Benefits) คุณคาของ Brand (Brand Value) คุณสมบัติของ Brand (Brand Attributes) จุดยืนของ Brand (Brand Positioning) บุคลิกของ Brand (Brand Personality) อัตลักษณของ Brand (Brand Identity) 4/21
- 5. ความโดดเดนอันเปนเอกลักษณของ Brand (Brand Equity) ความแตกตางในเชิงบวกอันเปนเอกลักษณที่แข็งแกรง เกิดจากคุณสมบัติ เกิดจากคุณประโยชนทางกายภาพและทางจิตวิทยาของ Brand การจากองคประกอบภายในที่แทจริงของ Brand เกิดจากบริบทของ Brand เกิดจากการกระทําของ Brand เกิดจากเรื่องราวของ Brand เกิดจากประสบการณที่ผูคนเคยเขามาเกี่ยวของกับ Brand เกิดจากการโยงใย Brand กับบางสิ่งบางอยาง 5/21
- 7. 4 มิติของ Brand มิติดานประโยชนใชสอย (Functional Dimension) หมายถึง Brand ให ประโยชนอะไรแกผูที่เกี่ยวของ มิติดานสังคม (Social Dimension) หมายถึงผูคนรูสึกวาเขาเปนใคร เปน คนแบบไหนในยามที่เกี่ยวของกับ Brand มิติดานความคิดจิตใจ (Mental Dimension) หมายถึงผูคนมีความรูสึก อยางไรในการเกี่ยวของกับ Brand จิตใจและอารมณในยามนั้นเปนเชน ไร มิติดานจิตวิญญาณ (Spiritual Dimension) หมายถึงสินคาหรือองคกร ภายใต Brand นั้นทําดีกับสังคมอยางไรบาง 7/21
- 8. สัมผัสแหง Brand (Brand Sense) การสื่อสารเรื่องราวของ Brand จะตองใหเกิดความรูสึกดีในทุกอายตนะ ภาพที่เห็นตองสวยงาม เสียงที่ไดยินตองนาฟง รสชาติที่ไดรับตองนาชื่นชม กลิ่นที่ไดรับจะตองนาอภิรมย สัมผัสที่ไดตองรูสึกสบาย ความรูสึกนึกคิดที่ไดตองนายินดี 8/21
- 10. กลุมเปาหมายของ Brand รัฐบาล ฝายนิติบัญญัติ หนวยงานราชการ สื่อมวลชน ผูนําทางความคิด นักวิชาการ กลุมผลประโยชน กลุมกดดัน พนักงานปจจุบัน พนักงานในอนาคต ผูใชบริการ ผูนําชุมชน สมาชิกชุมชน ผูเสียภาษี ผูนํานักศึกษา คูคา คูแขง ผูลงทุน องคกรทางการเงิน สมาคมตางๆ 10/21
- 11. การสื่อสารเรื่องราวของ Brand ใชการสื่อสารการตลาดแบบครบเครื่อง (Integrated Marketing Communications) ใชการจูงใจหลากหลายรูปแบบ ใชทั้งการสื่อสารที่ใชสื่อสารมวลชน และที่ไมใชสื่อสารมวลชน (Mass Media and Non-mass Media Communications) ใชทั้งการสื่อสารที่จูงใจชัดเจน และการจูงใจที่แฝงเรนอยางแยบยล (Above-the-line and Below-the-line Communications 11/21
- 12. เครื่องมือสื่อสารในการสราง Brand (Brand Contact Points) Advertising Public Relations Personnel Direct Marketing Interactive IT Sales Promotion Service Call Center Seminar Exhibition Event Organization Sponsorship Manual Show Room Demonstration Center Publications Merchandises Audio Visuals
- 13. สื่อในการสราง Brand วิทยุ โทรทัศน นิตยสาร หนังสือพิมพ วารสาร จดหมายขาว เว็บไซท E-mail SMS Transit สื่อภายนอก สื่อในอาคาร สื่อชุมชน สื่อพื้นบาน ผูบริหาร พนักงาน ผูทรงคุณวุฒิ นักวิชาการ 13/21
- 14. มิติแหงชื่อเสียงของ Brand มิติทางอารมณ : ผูคนยกยองนับถือในความดีงาม มิติทางความรับผิดชอบตอสังคม : สิ่งที่ทําไมไดทํารายสังคม มีบทบาทในการ เสริมสรางสังคม มิติดานผลงาน : ผลผลิต นโยบาย โครงการ มีคุณภาพ มีคุณประโยชน มิติดานวิสัยทัศนและความเปนผูนํา : ความคิดริเริ่ม ความกาวหนา ความโดดเดน ของผูบริหาร มิติดานบรรยากาศในที่ทํางาน : นโยบาย ลีลาในการจัดการ ความปลอดภัยในที่ ทํางาน อาชีวอนามัยในที่ทํางาน ผลตอบแทน มิติดานผลงาน:ปริมาณงาน คุณภาพงาน รายได กําไร ความนาลงทุน 14/21
- 15. ผูบริหารกับการสราง Brand ผูบริหารสูงสุดตองเปนผูริเริ่มในการสราง Brand ผูบริหารสูงสุดจะตองสนับสนุนการสราง Brand ผูบริหารจะตองมีบทบาทสะทอนแกนของความเปน Brand ผูบริหารจะตองเชื่อในพลังอํานาจของการสื่อสาร ผูบริหารจะตองใหความสําคัญกับ Brand ใหเปนสินทรัพยทาง ยุทธศาสตรขององคกร ผุบริหารจะตองใสใจสรางวัฒนธรรมแหง Brand ใหแข็งแกรงในองคกร 15/21
- 16. ทรัพยากรมนุษยกับการสราง Brand ทุกคนมีสวนรวมในการสราง Brand ทุกคนยอมรับและเขาใจลักษณะเฉพาะตัวและแกนสารของความเปน Brand ทุกคนรูจักใชชีวิตที่สอดคลองกับความเปน Brand ทุกคนจะตองเปน Brand Ambassador ที่ดี ทุกคนจะตองสงมอบคุณคาของ Brand ใหไดตามที่สัญญาไว ทักคนจะตองเปน Brand Champion ทุกคนตองชวยกันเติมมนตราใหกับ Brand ดวยหลักการของการจัดการ ความสัมพันธกับลูกคา (Customer Relationship Management—CRM) 16/21
- 17. หลักการในการสราง Brand Brand จะตองเปนสินทรัพยที่สําคัญขององคกร ผูบริหารจะตองใหความสําคัญกับ Brand พนักงานทุกคนจะตองใหความรวมมือกับการสราง Brand พนักงานทุกคนทํางานและใชชีวิตที่สะทอนคุณคาหลักของ Brand ตองมีทั้งการสราง Brand ภายในองคกรและการสราง Brand ภายนอก องคกร ตองหมั่นเลาเรื่องราวดีๆเกี่ยวกับ Brand ใหกลุมเปาหมายไดรับรูเรื่องราว ของ Brand อยางตอเนื่อง 17/21
- 19. ปรับปรุงพัฒนาอยูเสมอดวยนวัตกรรม พัฒนาประสิทธิภาพของการทํางาน เปลี่ยนแปลงสิ่งที่ควรจะเปลี่ยนเมื่อถึงเวลา เพิ่มคุณคาของ Brand ในสายตาของผูบริโภค กระชับความสัมพันธกับกลุมเปาหมาย มีกิจกรรมเกี่ยวกับ Brand อยางตอเนื่อง สื่อสารกับกลุมเปาหมายอยางตอเนื่อง ยึดหลัก Visibility is the key to success. การสรางชีวิตชีวาใหกับ Brand 19/21
- 21. The End