1. El mercado publicitario.
Los agentes del mercado:
necesidades de comunicación
de los Anunciantes y las Marcas
José María Casero ymedia
4 febrero de 2011
Unidad Editorial Conferencias y Formación www.conferenciasyformacion.com
2. Agenda
El mercado publicitario
Naturaleza, jugadores, situación
El anunciante y la marca
Necesidades y expectativas
Best practice
El nuevo escenario
Las conclusiones
4. Naturaleza del mercado
El mercado publicitario: un ente complejo, de equilibrios
delicados, y considerables inercias
La Publicidad:
• el instrumento de ventas más eficaz
• promotor del consumo
• generador de valor añadido
• pieza esencial del sistema
• generador de riqueza
Muy sensible a coyunturas: económicas, de empresa, de
mercado… El riesgo del ”cortoplacismo”
5. Los jugadores
EL ANUNCIANTE
El origen y el centro del proceso
EL MEDIO
El contenido, el vehículo del mensaje
LA AGENCIA
Asesor, prescriptor, intermediario…
Y ADEMÁS…
Suministradores de investigación, de datos, auditores, consultores
Un modelo de relación: peculiar y eficaz.
Su estabilidad es muy sensible a las relaciones entre los
jugadores
7. La situación del mercado: Tendencias
Mercado reducido a ¾ partes en 3 años
TV cambio sustancial de las cuotas de GRPs por cadenas:
Grupo Tele5 32%, Grupo A3 28%. Crecimiento de las
temáticas
Internet supera por poco la audiencia de Diarios 38,6%
frente a un 38,0%
Radio se mantiene (56,9%); movimientos entre cadenas
8. La situación del mercado:
Proyección de futuro
Profunda transformación de la industria de Medios, no
reflejada en datos de consumo y audiencia de forma
suficiente
Cambios políticos, económicos, tecnológicos, sociales,
que inciden con fuerza en el mercado
Necesidad por parte de los grupos editoriales de
identificar el modelo de negocio adecuado y de diseñar la
consecuente estrategia
9. Hitos 2010 – 2011
• TVE sin publicidad/
• Concentración de grupos
Apagón analógico /
Ley Audiovisual
• La Radio Online
• Carruseles deportivos
• Desaparición descuento
de Agencia
• Descenso audiencia
Prensa gratuita
• Segmentación Online y
Social Media
• Vídeo online y Facebook
10. Consumo de medios
Un consumidor cada vez más multimedia y multiplataforma
Fuente: kantar Media, EGM, Nielsen. Enero 2010
11. Televisión
Reducción del Rating Reducción de la Fluctuaciones de los
medio ocupación costes
GRP’s medios por spot Ocupación Enero 2010 vs 2011 (min x hora) Evolución Costes TV
4.5
9.2 9.4
4.1 8.9 9.0 23.8%
8.4 8.5
8.0 7.7
2.0
8.3%
0.7
0.5
3%
2007 2008 2009 2010 2011 T5 A3 Cuatro La
Sexta
2007 2008 2000
2009 2010 1T
2011
-14.9%
-29.4%
13. El Anunciante
Sus necesidades y expectativas
expectativas:
• la necesidad de asignar recursos de la manera más eficiente y
de conseguir retorno a su inversión
• la expectativa de obtener valor de su Agencia a través de
criterio estratégico, de inteligencia, de acción (creación y
producción, planificación y compra…)
• la expectativa de generar patrimonio a largo plazo
La marca es su principal instrumento de acción en el
mercado y, en muchos casos…
SU PATRIMONIO MÁS IMPORTANTE
14. La Marca
QUÉ ES
CUÁL ES SU ORIGEN Y DESARROLLO
CÓMO SE CONSTRUYE
PARA QUÉ SIRVE
CÓMO SE VALORA
TIPOS DE MARCAS
15. Qué es una marca
La expresión más sofisticada del sistema de libre mercado:
una marca carece de sentido en economías planificadas
Una abstracción, un ente complejo, vivo, con personalidad en
cambio permanente
Un elemento esencial en el mercado de la comunicación y de los
medios
Un activo intangible, en muchos casos el más valioso de un
anunciante, una garantía a largo plazo
El conjunto de variables que asegura los beneficios futuros
de la compañía al retener la preferencia del cliente
16. La Marca: historia
1970 en adelante
Los distribuidores reequilibran
1900-1960 las fuerzas. Volumen e impulso
Nacimiento de la marca. Dominio de sus propias marcas. Control
de los fabricantes. Control de de precios.
precios.
Proceso de concentración y
dominio de las marcas.
Segunda mitad del siglo XIX La publicidad es el motor del
Dominio de los mayoristas. crecimiento del volumen.
El producto es un commodity.
¿Retorno al principio?
El distribuidor domina el proceso: limitación de referencias a las marcas líderes.
¿Podrá el fabricante recuperar el control del mercado?
17. Cómo se construye una marca
Con un conjunto de herramientas sofisticadas, coordinadas y armónicas:
• Producto/servicio de alta calidad
• Estrategia de marketing
• Concepto/posicionamiento bien fundado y definido
oncepto/posicionamiento
• Comunicación comercial masiva
• Comunicación institucional
• Investigación permanente
• Construyendo una personalidad única, coherente, armoniosa
onstruyendo
• Con un valor añadido más allá de lo funcional
on
18. Cómo se valora una marca
El valor de una marca está en función de su capacidad de crear valor a
través de la generación de demanda, asegurando ingresos futuros.
Cálculo del valor en base a dos tipos de variables:
• Medidas referidas a los consumidores conocimiento, percepción de la
edidas consumidores,
marca y razones de preferencia (imagen, brand equity); y a la cuota de
mercado conseguida gracias a la marca
• Determinación del valor financiero de dicho activo previsión de
activo:
ingresos actuales y futuros atribuibles a la marca, medida de la
influencia de la marca sobre la decisión en el punto de venta, el
estudio de la demanda futura basada en la lealtad del cliente
20. Top 10 Marcas mejor valoradas 2010
VALOR VALOR VALOR VARIACIÓN
POSICIÓN MARCA
2010 2009 2008 2010/2009
1 Google 114.260 100.039 26.057 14%
2 IBM 86.383 66.622 55.335 30%
3 Apple 83.153 63.113 55.206 32%
4 Microsoft 76.344 76.249 70.887 0%
5 Coca-Cola 67.983 67.625 58.208 1%
6 McDonald´s 66.005 66.575 49.499 -1%
7 Marlboro 57.047 49.460 37.324 15%
8 China Mobile 52.616 61.283 57.225 -14%
9 GE (General Electric) 45.054 59.793 71.397 -25%
10 Vodafone 44.404 53.727 36.962 -17%
Fuente: Millward Brown 2010 (M $)
21. Qué tipos de marcas hay…
• Sobre todo, de bienes de gran consumo (Danone, Nestlé)
• También bienes duraderos (Mercedes, Balay)
• Servicios financieros (ING, Línea Directa), de viajes (Iberia),..
• Organizaciones (F 1, FIFA, LFP, ACB),
• Distribuidores (El Corte Inglés, Zara),
• Clubs de fútbol (Real Madrid, ¿Barcelona?)
• Partidos políticos (PSOE, PP),
• Conceptos (el cambio, alianza de civilizaciones, economía sostenible
el sostenible)…
• Países (la “España” de Zapatero, la “América” de Obama)…
…y todo es susceptible de ser convertido en una marca
23. La Marca es esencial para la Publicidad;
la Publicidad es esencial para la Marca
• Pilar del actual modelo económico occidental
• Publicidad en medios masivos: el instrumento de marketing más
barato y eficaz para generar demanda
• Las compañías más valoradas del mundo consideran la publicidad
como una inversión de valor estratégico
• Esencial para aportar valor añadido emocional a la marca (a menudo
su valor diferencial más importante)
• Modelo desarrollado en principio para gran consumo…
24. …con cualificaciones y excepciones
…cada vez más relevantes:
• Entrada de grandes corporaciones (energía, construcción,…),
históricamente distanciadas del último consumidor
• Sectores, los bancos en especial, tienen dos elementos de
comunicación únicos: sus sucursales y los directores de las mismas
• Marcas que viven en Internet
• Marcas de enorme éxito que se han construido sin publicidad:
el caso de Zara…
• …y cadenas de distribución que ponen en cuestión el modelo comercial:
el caso de Mercadona
25. El caso:
• Única marca española entre las 100 Marcas Globales más Valoradas
nica
• Éxito basado en varios factores:
xito
• calidad del diseño, la moda
• logística, la rapidez para poner el producto en la tienda
• relación calidad/precio
• emplazamiento de sus tiendas en “high streets”
high
• boca-oreja,…con una tienda a mano
oreja,…con
• presencia en 20 países, extensiones de línea (Home,…),
ampliaciones de targets de clientes
• …sin apenas publicidad (0,3% de sus ventas, 10 veces menos que
sus competidores)
26. y el desafío:
• Marca propia, un producto de calidad, precio imbatible, en época
arca
de crisis… Ataque frontal a los líderes del mercado; apuesta de
taque
gran envergadura y amenaza grave para el modelo de mercado
• El sector de la comunicación se juega mucho en esta batalla
l
• ¿Qué harán los fabricantes de gran consumo?
• ¿Qué ocurriría si otros grandes distribuidores siguen el ejemplo?
¿O si, por ejemplo, El Corte Inglés cambiara su modelo?
Inglés,
La apuesta por ganar terreno en la mente del consumidor,
a
por el fortalecimiento de la marca, es el uno de los factores
esenciales en esta batalla
27. Las expectativas del Anunciante
• Cambios importantes en el mercado:
la distribución, los hábitos de ocio y de exposición a los medios, la
disgregación de las audiencias, un consumidor cada vez más
independiente y elusivo, el peso creciente de los soportes
interactivos… Requieren una revisión de las estrategias
• Limitación de recursos: exigencia de más aportación de valor, más
retorno a su inversión y una medida más precisa del mismo por
parte del medio y de la agencia
• No sólo GRPs y costes bajos: creatividad y enfoques generadores de
negocio, propuestas multidisciplinares innovación e ideas más
multidisciplinares,
integradas en el contenido del medio
28. Caso ING
Objetivos
• Sacar partido al patrocinio de F1 y Fernando Alonso, con recursos
limitados
• Asociar a la marca ING el nombre del piloto
• Vincular a sus fans con el piloto a través de ING
La Idea
• Lanzar una oferta de empleo para encontrar al aficionado profesional
de Fernando Alonso
Los Resultados
• Mucho más que una campaña de medios
• Comunicación /Promoción / Marketing Directo / PR / 2.0
• Inversión 80M € - ROI 2,5MM €
30. Caso ADO
Objetivos
• Mejorar notoriedad del mayor programa de patrocinio deportivo en
España, sin presupuesto para medios
Idea
• Una sesión fotográfica con los atletas olímpicos como modelos, elevada a
pieza artística para generar interés como contenido para los medios
Resultados
• Portada EPS + 20 páginas de reportaje principal
• Retorno multiplica la inversión inicial por 10
• ADO muestra un fuerte repunte de notoriedad en IMOP
• El éxito de la campaña activó acciones de co-marketing con los principales
36. Caso Skip
Objetivos
• Comunicar el nuevo lanzamiento de Skip, que reduce las emisiones de CO2 en un
46% y abrir el delicado diálogo sobre el medio ambiente con el consumidor
La Idea
• Mostrar la contaminación del aire que respiramos, colgando una lona en la Puerta
del Sol con 2 sábanas gigantes con 15 días de diferencia.
• El experimento se puede seguir en directo en internet. El perfil de Twitter y de
Facebook propone consejos para una colada sostenible e información diaria sobre
polución
Los Resultados
• 8.900 muestras de producto solicitadas a través de Internet
• Skip se convierte en la primera marca en dialogar directamente sobre el delicado
equilibrio entre ecología y detergentes
• Éxito de PR
39. Las amenazas del nuevo escenario
• 15 años de crecimiento; una época dorada
• La existencia de audiencias masivas a costes asequibles ha sido un dinamizador
de la economía
• Nueva etapa: cambio de estructura de consumo de medios:
Dilución de audiencias , aumento de costes, menor eficacia.
Incremento de costes por contacto: dificultad para generar notoriedad e influir
en la imagen de marca
• Medios digitales (interactivos): mejor medida del retorno (respuesta, venta,
afiliación,…) de la inversión
• …pero estarán enfocados a resultados, no a imagen
• Mayor y más rápida expectativa de retorno del anunciante
La marca tendrá que buscarse la vida… o desaparecer
40. El nuevo escenario: ¿un nuevo modelo?
Cinco factores determinantes en el cambio:
1. La crisis, naturalmente
2. Internet, claro
3. Los cambios en los medios
4. Los cambios en los comportamientos
5. El cortoplacismo
41. Cinco factores determinantes
1. La crisis, naturalmente
• El PIB, el Déficit Público, el desempleo…
• Y el mercado de publicidad), que se ha quedado en ¾ partes de lo
que era en 2008,…en que ya había caído un 14%
• Se han volatilizado 2.700 millones de € en dos años (de 7.700 en
2007 a 5.000 en 2009… y 2010)
• Incertidumbre sobre 2011
• Las empresas se resienten, el consumo también
42. Cinco factores determinantes
2. Internet, claro
• El sucedáneo, el ungüento amarillo.
• El reino del “todo gratis”
• Un generador de valor para el usuario…
• pero un destructor de riqueza, un factor de debilitamiento de la
economía
• Los presupuestos off se dividen por 10 en on
43. Cinco factores determinantes
3. Los cambios en los medios
• Los de evolución natural: pérdidas de audiencia, fragmentación,
costes, saturación…
• Los legislativos “naturales”: la ley General de Comunicación
Audiovisual, la entrada en vigor plena de la TDT…
• Los legislativos “artificiales”: las concesiones de licencias de TV, la
eliminación de la publicidad en TVE, el estímulo de las fusiones
• Y las inercias invencibles: TV, TV y TV. Cuando se haga imposible,
ya veremos
44. Cinco factores determinantes
4. Los cambios en los comportamientos
• El usuario lleva la iniciativa, actúa de forma independiente
• La velocidad de los cambios tecnológicos (I
(I-Phones,I-Pads…) y la
asimilación de esa tecnología por segmentos crecientes de la
población
• El cambio en la forma de consumo de los medios: los mismos
medios en distintos soportes
• El boom de las redes sociales: el que no está no es nadie.
• La aldea global de McLuhan, la pérdida del pudor
,
45. Cinco factores determinantes
5. El cortoplacismo
• La nueva religión, la nueva filosofía no escrita
• La presión de la Bolsa, los analistas, los accionistas
• La necesidad de resultados inmediatos, para defender el status, el
sillón, el bonus
• La economía financiera…
• Todo ello exige retornos inmediatos, o abandonos
• El término “inversión” ha cambiado de significado: dos años es un
plazo muy largo
46. Y el sexto factor…
¡¡¡ La confianza !!!
Para invertir en publicidad y
en la construcción de una marca
Para evitar que los recursos se vayan a otras áreas:
Ventas, Producción, Distribución…
O a la cuenta de resultados.
48. ¿Y cómo afrontamos este escenario?
…sin embargo, es un escenario de oportunidades únicas
Para conseguir resultados con costes de Marketing más bajos que
nunca, con un retorno superior. Vender hoy y hacer marca para
mañana
Muchos competidores abandonan el campo, retiran su inversión para
mejorar resultados o prevenir crisis futuras. Incluso aunque vayan
bien. Hay menos ruido y menos competencia
49. ¿Y cómo afrontamos este escenario?
Hay costes y oportunidades de acciones en Medios impensables
Y oportunidades de “sobresalir” con acciones de calidad, ideas
innovadoras, presencia en los contenidos de los Medios…
En resumen, oportunidad de obtener resultados espectaculares,
ganar volumen, cuota, y cimentar el futuro
50. ¿Y los medios?
La ocasión es única para romper la inercia de Agencias y Anunciantes
con el medio TV: sigue siendo dominante, pero ha perdido potencia, en
cobertura, coste o eficacia
La eliminación de la publicidad en TVE, la implantación de la TDT, han
hecho subir los costes por contacto, a la vez que se ha acelerado la
fragmentación de audiencias
Los medios están más abiertos a una explotación más extensiva de su
patrimonio: innovación en formatos y contenidos
51. ¿Y los medios?
Se abren oportunidades para estrategias multimedia:
La Prensa, la Radio, las Revistas, el Exterior, el Cine… deben ganar cuota
Investigación y sistemas, la inteligencia, son cada vez más importantes:
Disponer de mejores análisis, facilitar datos más completos, dar mejor
servicio, adoptar políticas comerciales más conceptuales y menos
numéricas
La oferta de investigación y sistemas de los Medios no
no-TV no me parece
convincente. La medición de medios digitales deja mucho que desear.
52. Las Agencias deben romper
con su inercia
Abandonar la comodidad del GRP y de la audiencia garantizada. Romper la inercia
del anunciante, estimularle a probar y a invertir
Aprender a valorar alternativas combinando el potencial estratégico y las ventajas
de coste de los otros medios, especialmente los gráficos
Dar más por lo mismo: convencer al anunciante de que no elimine/traspase
recursos a otras áreas. Generar más valor y medir el retorno
Aportar ideas innovadoras, acciones integradas, proximidad al contenido del medio
53. En resumen
Conseguir que la publicidad siga siendo la herramienta más importante para
construir marca: a medio, plazo, la supervivencia de las marcas es la única
garantía para nuestro sector
Para ello, es esencial dar, también, resultados a corto plazo
Mantener marcas que aporten valores al consumidor; sobre todo, valores añadidos
más emocionales y menos funcionales, integrados en una personalidad de marca
fuerte. Eso es lo que mejor hace la publicidad
Y generar valor para generar riqueza