1. Curso Superior “Comercialización de la Publicidad en Medios de Comunicación”.
III Edición
Viernes 11 de Febrero de 2011
EL PAPEL DEL ANUNCIANTE
Juan Ramón Plana
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1.- Qué es la aea.
La Asociación Española de Anunciantes (aea), fundada en 1965, es la voz de los
anunciantes españoles, agrupa a 160 asociados, en su mayoría grandes empresas
cuyas inversiones publicitarias suponen cerca del 60% de la inversión en televisión y
más del 40% en el resto de los medios.
La aea trabaja en la defensa de los siguientes principios:
•Libertad de Comunicación Comercial y de Competencia.
•Lealtad de los Anunciantes hacia los Consumidores. La Marca como Compromiso.
•Promoción de la Autorregulación.
•Diálogo y Ética como Sistema para Avanzar. Transparencia.
La aea es la única voz de las empresas en su calidad de anunciantes y ofrece su
asesoría y capacidad de interlocución ante las diferentes Administraciones del
Estado y ante el resto de los actores de la comunicación comercial.
La voz de la aea está presente en los medios de comunicación defendiendo siempre
una publicidad sostenible y no saturadora, que sea bien percibida por el
consumidor. Por eso en el medio televisión esta asociación ha luchado,
permanentemente, por establecer el límite en 12 minutos como máximo de
publicidad por hora, de acuerdo con el espíritu de la Directiva Europea sobre la
materia.
2.- La Publicidad impulsa el consumo y el crecimiento económico.
La industria de la publicidad en España tiene una inversión, sólo en medios, de
13.000 millones de euros, representando el 2,6% del PIB y con un fuerte efecto
multiplicador sobre otros sectores.
La publicidad impulsa el consumo y mejora la eficiencia productiva de la economía
porque:
• Financia un panorama de medios de comunicación diverso y pluralista. Sin la
publicidad, muchos de los medios de comunicación, incluyendo gran parte del
contenido de Internet, no existirían.
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2. • Contribuye a la financiación de los deportes y la cultura, ya que la publicidad y sus
patrocinios son fundamentales para la supervivencia de eventos tales como: los
Juegos Olímpicos, la Copa Mundial de Fútbol, etc…
De igual forma las empresas anunciantes subsidian exhibiciones de arte y eventos
culturales de todo tipo.
• Crea puestos de trabajo a través de su efecto positivo en el crecimiento del
consumo y contribuye a que la participación del mercado sea menos rígida y más
dinámica en los sectores con mayor inversión publicitaria, acelerando la difusión de
la información, la innovación y, por supuesto la competencia.
Hay una correlación positiva entre el índice de inversión en publicidad y la eficiencia
productiva, que es un indicador original de la eficiencia del crecimiento económico.
3. Importancia económica de la publicidad
La inversión publicitaria en medios de comunicación representa en el mundo el
2,06% del PIB y en España representa el 1,36% del PIB. La inversión en publicidad
televisiva en España en las cadenas generalistas de ámbito nacional representó
2.061 millones de euros en 2009, según Infoadex.
La publicidad tiene un impacto directo en el crecimiento económico mediante los
siguientes mecanismos (resultados establecidos mediante correlaciones) :
· Consumo: los sectores en los cuales las inversiones en publicidad son las más
elevadas son también aquellos sectores en los cuales el consumo crece más en
términos de volumen. En consecuencia, estos sectores contribuyen más,
proporcionalmente, al crecimiento económico en general que otros sectores.
· Innovación: los sectores en los cuales la inversión es más alta que el promedio,
tanto en publicidad como en innovación y en investigación y desarrollo (R&D),
también son aquellos sectores en los cuales el crecimiento del valor añadido es más
alto. Consecuentemente, la contribución de aquellos sectores al crecimiento es
significativamente mayor que la contribución hecha por los sectores en los cuales la
actividad de inversión se encuentra limitada a innovación e investigación y
desarrollo (R&D). Para obtener los mejores niveles de rendimiento económico, la
inversión en innovación e investigación y desarrollo ( R&D) deberá ir a la par con un
esfuerzo similar en términos de publicidad.
- Competencia: aquellos sectores en los cuales el índice de inversión en publicidad
es más alto, también son aquellos sectores en los cuales la participación de las
empresas en el mercado es menos rígida y en los cuales la competencia, un factor
reconocido como impulsor del crecimiento, es más dinámica.
- Efecto del impulso sectorial: la publicidad, como un sector de la economía por
pleno derecho, es un multiplicador del crecimiento económico. En este sector, el
valor añadido crece el doble de rápido que en toda la economía y su contribución al
crecimiento del empleo es cuatro veces más alta que el promedio vigente para toda
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3. la economía. Este sector, consecuentemente, ejerce un efecto de impulso positivo
sobre el crecimiento.
El análisis empírico de la elasticidad del volumen de ventas a la realización de
campañas publicitarias, con modelos econométricos típicamente midiendo las
ventas o la cuota de mercado como variable dependiente, y la publicidad y otras
variables de control, generalmente el precio, como variables explicativas permiten
generalizar que la elasticidad de las ventas a la actividad publicitaria es positiva y
significativa.
Evidencia adicional sobre el impacto de la publicidad en las ventas directamente
referida al mercado español la ofrece el análisis pormenorizado realizado por
Conento y Grupo Consultores sobre los casos presentados a los Premios a la
Eficacia. Extraen la conclusión de que más de 1500 campañas desde 1997 han
obtenido, gracias a la comunicación comercial, incremento de ventas y desarrollo de
varias áreas de consumo que es precisamente lo que pretendían. Por otra parte,
según El Estudio de la Calidad de los Medios, que desarrolla bienalmente desde 1995
Grupo Consultores, se desprende que los mayores anunciantes españoles invierten
en comunicación buscando eficacia y con el principal objetivo de incrementar las
ventas de sus productos o servicios. Todo ello redunda en la idea de que la
publicidad es motor del consumo y clave para la expansión y crecimiento de las
empresas.
4.-Cambios en estrategias de las campañas
Toda situación de crisis ha llevado a que la comunicación esté más basada en lo
económico para ser más eficaces. Como ejemplo, la Asociación Española de
Anunciantes en la última edición de los Premios a la Eficacia de la Publicidad 2010
entregó el Gran Premio a la campaña “Elena(s) Salgado”, de Pavofrío, y McCann
Erickson, por incrementar en 4 puntos su cuota de valor, dos más en relación al
objetivo propuesto y superar en share a la marca blanca.
Es destacable que en esta última edición creció notablemente el incremento de
campañas presentadas en la categoría de bajo presupuesto que no debía de superar
los 300.000 euros.
En cualquier caso, los anunciantes vivimos en nuestros departamentos de
marketing y con nuestros colaboradores (agencias y agencias de medios) unos
tiempos de cambios en los que debemos de analizar detenidamente cuáles son las
mejores opciones de comunicación comercial, las que ofrezcan menor saturación
publicitaria y más eficacia y calidad.
Ante todos estos cambios del panorama mediático que estamos protagonizando,
los anunciantes debemos tener en cuenta varias premisas:
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4. -el marketing está cambiando de forma vertiginosa y tenemos que trabajar de una
forma más segmentada y precisa.
-Los anunciantes compramos espacios para tener publicidad eficaz y necesitamos
buenos vehículos para difundir nuestras campañas y debemos exigir que la calidad
de lo que compramos sea adecuada a nuestros objetivos.
No debemos de olvidar que la televisión seguirá siendo un medio importante, pero
hemos de ser conscientes de que su formato publicitario está en crisis y debe
reinventarse para ofrecer planificaciones de calidad y a un justo precio. Por ello,
debemos de abrirnos a las mejores posibilidades que nos ofrecen todos los medios
que tenemos a nuestro alrededor.
CONCLUSION: PUNTOS CLAVES.
►La innovación y la velocidad a la que se suceden los cambios en estos tiempos
modernos nos obligan a hacer planteamientos más eficaces para llegar a nuestro
consumidor.
►El entorno de la comunicación cambia y nos exige a las empresas un cambio de
esquemas. Hay que innovar, junto con las agencias de medios, en la forma en cómo
utilizamos los medios y plantearnos nuevos retos.
►El medio TV, y más aún con las nuevas legislaciones recientes (Ley de Financiación
de la CRTVE y Ley General de Comunicación Audiovisual) nos plantea un problema
grave de saturación, y como consecuencia, de eficacia, por lo que debemos de
cambiar la manera de comunicarnos con el consumidor para hacer que valore más la
publicidad.
►En general debemos tratar de innovar con otros medios que nos ofrecen nuevas
vías de relacionarnos con el consumidor al tiempo que debemos seguir dirigiendo
gran parte de nuestro esfuerzo a luchar por la calidad en el medio televisión, que
sigue siendo un medio fundamental para alcanzar determinados objetivos, con una
publicidad en su justa medida, que no sature y no sea intrusiva.
►El consumidor es cada vez más selectivo con la publicidad, por ello debemos ser
conscientes de que un medio tan poderoso como hasta ahora ha sido la televisión
debe de seguir siéndolo para que la publicidad cuente con este medio de una
manera eficaz y así pueda seguir fortaleciendo su labor como dinamizadora de la
economía y reactivadora del consumo. De no ser así, se irá perdiendo con el tiempo
un medio muy importante y esto será perjudicial para toda la industria de la
publicidad.
►Debemos de adaptarnos al consumidor, que es el que en mayor medida está
controlando nuestras planificaciones, por ello, debemos de hacer caso a todos los
estudios que nos están advirtiendo de que el español es el europeo que mayor
rechazo tiene hacia la publicidad en tv, lo cual nos indica que en la operativa actual
estamos remando en dirección contraria a nuestros intereses, si no conseguimos,
entre todos, modificar la situación actual.
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