Este documento presenta una introducción al neuromarketing y las neurociencias. Explica que el neuromarketing aplica técnicas de neurociencia cognitiva al marketing para ver los efectos de la comunicación en el cerebro. También describe algunas técnicas como medir la actividad cerebral, frecuencia cardíaca y sudoración de la piel que pueden indicar la emoción y atención que genera un producto. Finalmente, señala que el neuromarketing ofrece oportunidades para las empresas pero también es importante considerar sus implicaciones éticas.

1. Neuromarketing y neurociencias
Descubriendo la verdad de por qué compramos
© 2014 Copyright ESCO

2. Esta presentación ha sido cedida a E-Universitas por la
Escuela Superior de Comunicación y Marketing - ESCO –
para su difusión a través de medios de Internet y forma
parte del material de estudio de su Máster en
Neuromarketing.
©2014 Copyrigth ESCO www.escogranada.com
2(c) 2014 Copyright ESCO

3. 3
«El corazón tiene razones que la razón desconoce»
Blaise Pascal (1623-1662)
(c) 2014 Copyright ESCO

4. El porqué
Ayer estudiábamos en función de lo que la gente
nos explicaba, pero hoy buscamos explicaciones
que están más allá de lo que la gente dice,
buscamos la verdad del porqué de las acciones,
que en neuromarketing se traduce en la verdad
del porqué en la decisión de compra.
4
Para aplicar el campo de las ciencias al marketing, y formar una disciplina unificada, el
camino comienza por explorar el cerebro, que es quien dirige nuestras acciones en última
instancia, aunque a veces no seamos conscientes de ello. Es el aparato que toma todas las
decisiones, incluso las que pensamos que pertenecen al corazón. Pero todo está en nuestro
cerebro: lo racional, lo instintivo y lo emocional.
(c) 2014 Copyright ESCO

5. Neurociencia cognitiva y
Marketing
Es ya una realidad que este siglo se basa en cuatro conceptos básicos y relacionados entre sí:
Comunicación
Ciencia
Personas
Tecnología.
Estos cuatro conceptos se relacionan en la neurociencia cognitiva, que se encarga de
interpretar los resultados para explicar un comportamiento a partir de la información que
aportan las bases neuronales.
El Neuromarketing aplica esas técnicas de la neurociencia cognitiva al marketing
para ver los efectos de la comunicación en el cerebro.
5(c) 2014 Copyright ESCO

6. Infinitas posibilidades
Técnicas que midan la actividad cerebral, la
frecuencia cardiaca, la tensión muscular en
el rostro, la fijación de nuestra mirada o la
sudoración de la piel, pueden indicarnos la
emoción, el interés, la atención o la
empatía que suscita nuestro anuncio o
nuestro producto.
El neuromarketing ofrece infinitas
posibilidades y aplicaciones que podemos
aprovechar en nuestro beneficio para
garantizar un mayor éxito a nuestros
productos o a los de nuestros clientes.
6(c) 2014 Copyright ESCO

7. 7
«Las grandes decisiones implícitas en la vida humana
tienen como regla general mucho más que ver con los
instintos y otros misteriosos factores inconscientes que
con aspectos conscientes y una razonabilidad bien
intencionada»
Carl Gustav Jung (1875-1961)
(c) 2014 Copyright ESCO

8. Decir no es hacer
La neurociencia ha desvelado que el pensamiento consciente, alterado por
las circunstancias del ambiente, las experiencias pasadas de la persona y
el momento en el que se encuentre, no tiene por qué ser igual al
pensamiento, metaconsciente (no consciente o subconsciente) de hecho a
veces es incluso contradictorio.
Los estudios de marketing tradicional, como las encuestas o los focus
group, han demostrado que la gente razona y dice lo que piensa, pero
luego no concuerdan sus testimonios y razonamientos con sus acciones
en el mercado, porque el cerebro busca el significado de lo
irracional.
8(c) 2014 Copyright ESCO

9. El “neuromarketer” actual
Ciertos sonidos, olores, colores, imágenes…etc. utilizados de forma
adecuada pueden influir en nuestro cerebro haciéndonos reaccionar en
uno u otro sentido, y haciendo aflorar ciertos recuerdos grabados
previamente o vinculándolos a un cierto producto.
Todos estos factores, de la mano y la fiabilidad de las técnicas
neurológicas, son los que un neuromarketer debe saber emplear y
manejar para potenciar sus ventas, desde el producto en todas sus
características, pasando por el punto de venta, hasta la promoción y
publicidad del mismo sea cual sea su soporte.
9(c) 2014 Copyright ESCO

10. Doble filo
Es necesario reparar en que esta nueva y emergente disciplina es una
potente arma de doble filo, muy útil tanto para las empresas como para
los consumidores; para influir y saber cuándo nos están persuadiendo a
través de qué mecanismos.
Es el Marketing del futuro y tiene múltiples utilidades en distintas
materias como la comunicación, la cocina o la política.
10(c) 2014 Copyright ESCO

11. Neurociencias, concepto, origen y
generalidades
11(c) 2014 Copyright ESCO

12. ¿Qué estudia la neurociencia?
La neurociencia se ocupa del estudio del sistema nervioso centrándose en
dos aspectos básicos:
– Cómo funciona el cerebro en estado de salud y enfermedad
– Intenta entender el pensamiento humano, la emoción, y la conducta
El Sistema Nervioso está organizado en base a complejas interacciones
neuronales que forman vías y circuitos donde se procesan e integran las
señales químicas y eléctricas de tipos similares de información.
Los circuitos constituyen sistemas neuronales que sirven a un amplio
conjunto de conductas.
12(c) 2014 Copyright ESCO

13. Diversidad de funciones
El Sistema Nervioso confiere al ser humano una gran diversidad de
funciones:
Enorme capacidad para explorar y explotar el entorno.
Amplio repertorio conductual.
Personalidad individual.
Es el responsable de procesos mentales y funciones cerebrales complejas
como la percepción, el movimiento, la planificación cognitiva de la conducta,
el pensamiento abstracto, el lenguaje, la memoria, el aprendizaje, la emoción,
la consciencia…etc.
Toda conducta es resultado de la función cerebral.
13(c) 2014 Copyright ESCO

14. Una disciplina independiente
La Neurociencia aparece como disciplina
independiente en 1969, año en que se
funda The Society for Neuroscience, que
crece de 500 miembros (1969) hasta más
de 40.000 (2012).
Esta sociedad es considerada por la
comunidad científica como un área en
investigación biomédica fascinante, que
mantiene cerca de 400 programas de
formación.
Pero lo cierto es que la necesidad de
conocer el cerebro y su estudio se remonta
muy atrás en la historia…
14(c) 2014 Copyright ESCO

15. Algunos hitos claves
7000 a.C:
Trepanaciones
del cráneo
460-322 a.C:
Hipócrates y
Aristóteles,
correlación
estructura-función
120 – 130 d.C
Galeno,
experimentos
estructura-función
Siglos XVII – XIX
Neuroanatomía
Descripción del
Sistema
Nervioso Central
(SNC) y Sistema
Nervioso
Periférico (SNP)
15
Siglos XIX - XX
ya se sabe que
toda conducta
emana del
cerebro. Es la
“Era” de la
localización
cerebral de
funciones.
(c) 2014 Copyright ESCO

16. Hoy en día
Postulados de la neurociencia del siglo XXI:
 Mente y Cerebro son inseparables.
 Cada función mental en el cerebro se lleva a cabo por circuitos neuronales
en distintas regiones del cerebro.
 La investigación del cerebro adopta una aproximación reduccionista, para
integrar después diferentes resultados del conocimiento individual
(Neurociencia Molecular, Neurociencia Celular, Neurociencia cognitiva,
Neurociencia Conductual…)
 La investigación del cerebro sigue el Método Científico. Los sujetos
experimentales son animales (nematodo, insecto, caracol, calamar, roedor,
mono, etc.) o voluntarios sanos y pacientes; siempre siguiendo los códigos
éticos.
16(c) 2014 Copyright ESCO

17. El protagonista
Sin duda el Neuromarketing, de la mano de las neurociencias y las
nuevas tecnologías, está asumiendo cada vez más protagonismo en el
marketing, nada más y nada menos porque explica científicamente,
midiendo la actividad cerebral, nuestras conductas de compra.
¿Qué empresa no quisiera saber, por ejemplo, cuál diseño de envase
será el que más llame la atención al potencial cliente? o…
¿Cuál es el estímulo más positivo de uno u otro anuncio de
televisión?
17(c) 2014 Copyright ESCO

18. El desafío
El desafío de los que se dedican al Marketing en
cualquiera de sus variantes es mantenerse
actualizado y no perder el tren del futuro que se
llama: NEUROMARKETING
(c) 2014 Copyright ESCO 18
www.escogranada.com