La nouvelle étude ProSumer réalisée par Havas Worldwide nous apporte une nouvelle vision de la communauté, de la citoyenneté et des actions sociales. Qui, aujourd’hui, a le plus de pouvoir pour opérer des changements dans notre société ? Si vous pensez que ce sont les gouvernements, vous faites partie d’une minorité. Selon l’étude "Communities and Citizenship: Redesigned for a New World" l’acteur le plus puissant en matière de changement est "l’individu lui-même à travers les médias sociaux." (35% du panel interrogé cite les médias sociaux comme étant l’outil de création de changement social alors que 25% met en avant les gouvernements/politiciens, 24% ce que nous consommons et 16% les entreprises).

1. PROSUMER REPORT
COMMUNAUTÉS ET CITOYENNETÉ

2. 2
Sommaire

3. Sommaire 3
– Introduction
– Le déclin des gouvernements
– Les facteurs du changement
– Consommateurs, entreprises et gouvernements
– 6 opportunités pour les marques

4. 4
Introduction

5. 5
Qui, aujourd’hui, a le plus de pouvoir pour opérer
des changements dans notre société ?

6. 6
Si vous pensez que ce sont les gouvernements,
vous faites partie d’une minorité.

7. Des individus optimistes 7
71 58
PROSUMERS
% %
MAINSTREAM
“Tomorrow will be better than today”
(Showing % agreeing strongly/somewhat)
86 73
PROSUMERS
%
MAINSTREAM
%
“Change is good”
(Showing % agreeing strongly/somewhat)
Malgré la crise, les individus sont optimistes quant au changement de notre
société dans le bon sens. Cette confiance est issue de leur confiance en leur
capacité à créer du changement dans un monde qui est également prêt à
changer.
% des réponses « d’accord » et « tout à fait d’accord »

8. Objectif de l’étude 8
L’objectif de cette étude est d’observer l’émergence d’une nouvelle
appréciation de la citoyenneté, celle qui a le plus de sens dans l’ère
des médias sociaux et de la responsabilisation personnelle.

9. Objectif de l’étude 9
Cette nouvelle approche est :
- plus liée aux actions qu’aux votes
- focalisée sur les individus et les marques plus que sur les gouvernements
- centrée sur les centres d’intérêts et les buts qui lient les communautés
entre elles plutôt que les dimensions d’héritage, de sang et de localité
- alimentée par la place des médias sociaux dans nos vies

10. Champs de l’étude 10
FINL AND
RUSSIA
CANADA U.K. GERMANY CZECH
REPUBLIC
BELGIUM UKRAINE KAZAKHSTAN
FRANCE
U.S. SPAIN I TA LY TURKEY
CHINA JAPA N
KUWAIT
U.A.E.
INDIA TAIWAN
SAUDI ARABIA
MEXICO
DOMINICAN REPUBLIC
MAL AYSIA
COLOMBIA
SINGAPORE
BRAZIL
AUSTRALIA
SOUTH AFRICA
ARGENTINA
CHILE
Cette étude Havas Worldwide a été réalisée en ligne
avec Markt Probe International dans 31 pays.
10’219 hommes et femmes ont été interrogés au cours de l’été 2012.
La base de personnes interrogée est composée de 79% consommateurs « Mainstream » et 21% de « ProSumers ». L’attention de cette étude porte particulière sur les
ProSumers puisque selon ce qu’ils pensent et font aujourd’hui est une bonne indication de ce que les autres consommateurs penseront et feront demain.

11. Qui sont les ProSumers ? 11
- Les 15–20% des consommateurs dits “de pointe” en termes d’influence
- Caractéristiques clés
- plus extravertis que le consommateur moyen
- plus enclins à faire de nouvelles expériences
- plus informés sur les nouveaux produits et les nouvelles tendances
- influencent ce que d’autres pensent, ressentent et achètent sur une
durée de 6 à 18 mois
- bon sens du marketing et attentes exigeantes des marques
- Dans cette étude 21% du panel est qualifié comme ProSumers

12. ProSumer suisse
La part estimative des Le profil type du ProSumer Suisse
ProSumers en Suisse
10%
Homme
26-40 ans Urbain
Revenu au-dessus
de la moyenne
? Niveau de formation
au-dessus de la moyenne
Grand intérêt pour Haut degré d’affinité
la culture populaire avec les marques
Source : « SwissProSumer » Profilstudie, Havas Worldwide Suisse & Management Tools AG

13. 13
Le déclin des
gouvernements

14. 14
Nous n’avons plus confiance dans nos
gouvernements

15. 4 personnes sur 10 ont une confiance modérée dans leurs gouvernements 15
Indication du degré de confiance dans les institutions suivantes :
100 100 100 100 100
80 80 80 80 80
60 60 60 60 60
40 40 40 40 40
20 20 20 20 20
0 0 0 0 0
NONPROFIT ORGANIZATIONS/NGOs NEWS MEDIA ORGANIZED RELIGION MY LOCAL GOVERNMENT MY NATIONAL GOVERNMENT
PROSUMERS MAINSTREAM A G E 1 8–3 4 A G E 3 5–5 4 AGE 55+
Les préoccupations les plus importantes sont le manque de leadership et la
perception de l’incapacité des gouvernements à répondre efficacement et
rapidement aux défis auxquels nous faisons face aujourd’hui. Par exemple, 67%
des Prosumers et 55% des Mainstream pensent que les entreprises sont mieux
équipées que les gouvernements pour combattre le changement climatique.
% des réponses « confiance modérée » et « confiance forte »

16. "Je me considère comme un meilleur citoyen que la moyenne" 16
68
53 58 56 50
PROSUMERS
MAINSTREAM
A G E 1 8–3 4
A G E 3 5–5 4
AGE 55+
Les ProSumers et les Millennials* sont les plus satisfaits de leur bonne
citoyenneté.
% des réponses « d’accord » et « tout à fait d’accord »
*Tranche d’âge 18-34 ans

17. "Il est de ma responsabilité de faire du monde un meilleur endroit" 17
83 %
PROSUMERS
67 %
MAINSTREAM
Il serait une erreur de penser que le déclin de l’image de la politique
traditionnelle signifie que les citoyens sont devenus apathiques. Au
contraire, une majorité des personnes interrogées dans à peu près chaque
pays estime avoir une part de responsabilité personnelle à faire du monde
un meilleur endroit. La plupart jugent qu’il est plus efficace de passer par
des actions individuelles au sein des communautés.
% des réponses « d’accord » et « tout à fait d’accord »

18. 18
Les facteurs du
changement

19. 19
Les citoyens modernes ont un pouvoir de création
de changement sans précédent

20. La nouvelle place des comportements quotidiens 20
64 62
54 54
41 PROSUMERS
MAINSTREAM
A G E 1 8–3 4
A G E 3 5–5 4
AGE 55+
Un individu qui recycle régulièrement est un meilleur citoyen que celui qui vote à chaque
élection.
% des réponses « d’accord » et « tout à fait d’accord »

21. Exploiter son pouvoir de consommation 21
100 100 100 100 100
80 80 80 80 80
60 60 60 60 60
40 40 40 40 40
20 20 20 20 20
0 0 0 0 0
I AM MORE INTERESTED NOW IN I AM PAYING MORE ATTENTION NOW I IMPROVE THE ECONOMIC HEALTH OF I HAVE MORE INFLUENCE ON SOCIETY AS I PREFER TO BUY PRODUCTS THAT ARE
HOW/WHERE PRODUCTS ARE MADE TO THE ENVIRONMENTAL/SOCIAL IMPACT MY COMMUNITY WHEN I BUY LOCAL A CONSUMER THAN I DO AS A VOTER MANUFACTURED IN MY COUNTRY
OF THE PRODUCTS I BUY
PROSUMERS MAINSTREAM A G E 1 8–3 4 A G E 3 5–5 4 AGE 55+
PROSUMERS MAINSTREAM A G E 1 8–3 4 A G E 3 5–5 4 AGE 55+
La prise de conscience de nos choix de consommation s’intensifie. Pour la plupart, les
votes les plus importants ne sont pas ceux des urnes mais ceux que l’on fait chaque jour
dans nos décisions d’achat. 48% du panel estime avoir plus d’influence dans la société en
tant que consommateur que votant.
% des réponses « d’accord » et « tout à fait d’accord »

22. Des communautés d’utilisateurs de médias sociaux en construction 22
prosumers africa
latin america
asia-pacific
age 18–34 middle east
age 35–54
mainstream north america
age 55+ europe
78 55 66 58 44 80 68 45 73 65 54
Environ 60% des Mainstream et presque 80% des ProSumers estiment que les médias
sociaux donnent aux citoyens ordinaires une capacité extraordinaire d'influence et de
création de changement. Quand les individus estiment avoir un devoir de changer le monde,
les médias sociaux sont une puissante nouvelle manière d’apprendre, de partager et de
créer du changement. 98% des Prosumers et 85% des Mainstream utilisent au moins 1 fois
par jour ces plateformes.
% des réponses « d’accord » et « tout à fait d’accord »

23. Le nouveau « Local » 23
66 59 PROSUMERS
45 45 MAINSTREAM
26 A G E 1 8–3 4
A G E 3 5–5 4
AGE 55+
49% du panel global (dont 59% des Millennials et 66% des ProSumers) estiment avoir plus
de choses en commun avec les individus de leurs réseaux sociaux qu’avec leurs voisins. La
notion de « Local » est alors moins basée sur les liens géographiques ou politiques au profit
de l’amitié et des intérêts communs. En somme, les gens ne se considèrent pas seulement
comme un citoyen de leur pays, mais plus comme un citoyen du monde qui soutient des
intérêts globaux.
% des réponses « d’accord » et « tout à fait d’accord »

24. 24
Consommateurs,
entreprises et
gouvernements

25. 25
De nouveaux rôles et de nouvelles relations

26. Un rôle étendu pour les marques 26
Il est attendu des marques qu’elles interviennent là où les gouvernements
ont échoué :
- 73% estiment que plus une marque devient puissante et plus elle se doit
de se comporter de manière éthique et de se tourner vers les intérêts de son
public.
- 76% souhaitent des marques et des gouvernements qu’ils travaillent
ensemble pour faire du monde un meilleur lieu.
- 6 sur 10 attendent des marques qu’elles jouent un rôle de plus en
plus important en ce qui concerne les enjeux majeurs mondiaux.

27. Marques vs Gouvernements 27
PROSUMERS MAINSTREAM A G E 1 8–3 4 A G E 3 5–5 4 AGE 55+
Pour la plupart, les marques sont plus grandes, plus riches et plus puissantes que certains
gouvernements et les consommateurs attendent donc plus de leur part.
63% des personnes interrogées estiment que les entreprises sont mieux gérées que les
gouvernements. Les consommateurs attendent des marques qu’elles travaillent pour un
changement positif et dans l’intérêt de tous. Les consommateurs récompensent ces
marques et punissent celles qui n’agissent pas dans cette idée.
% des réponses « d’accord » et « tout à fait d’accord »

28. 28
6 opportunités
pour les marques

29. 29
6 insights pour nous diriger correctement

30. 6 insights pour mieux nous guider 30
- Penser local
76% des Prosumers et 57% des Mainstream aimeraient que leur marque favorite joue un rôle plus important
au niveau des communautés locales.
- Trouver le bon partenaire
Former des partenariats avec des organisations gouvernementales, des ONG ou d’autres organisations
apporte beaucoup de légitimité aux initiatives et particulièrement au moment d’entrer sur de nouveaux
marchés.
- Faire simple, pour faire bien
Environ 70% des ProSumers et 60% des Mainstream font consciemment l’effort d’acheter des biens durables
et sont même enclins à payer légèrement plus cher pour des produits socialement ou écologiquement
durables.
- Valoriser et responsabiliser les consommateurs
Contrairement à l’ère « Mad Men », les marques construisent des relations avec les consommateurs et en
tire les profits en les aidant à se sentir mieux et à influencer.
- Combler les différences
L’écart entre les riches et les pauvres ne cesse de grandir. Les marques doivent s’investir dans ces
problèmes de société.
- Semer des graines sociales
Des actions sociales créées par les marques et amplifiées par les conso-citoyens à travers les médias
sociaux.