Point de vue sur les opportunités des recueils qualitatifs online . De nouvelles solutions, pour quels apports méthodologiques ? Quels usages ? Quelles cibles ? Quelles problématiques ?
1. Le quali online : Évolution ou Révolution ?
De nouvelles opportunités
De : Edith Vassaux
www.edith-vassaux-conseil.com
✆ : 06 78 93 48 64
Mars 2012
2. Sommaire
Adapté aux usages des internautes
1. Introduction : les derniers chiffres d'Internet
2. Panorama des méthodes qualitatives online
3. Des avancées méthodologiques
4. La fin de certaines contraintes
5. Une nouvelle approche pour des sujets traditionnels
6. Pour une étude qualitative online de qualité
7. Conclusion : Du point de vue des participants
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4. Adapté aux usages desd’Internet
Les derniers chiffres internautes
• Des internautes en nombre et assidus …
• 74 % de la population française,
• 2/3 se connectent tous les jours,
• 4 heures de connexion quotidienne en moyenne.
• Les usages Web 2.0 se systématisent
• 57 % consultent des avis consommateur (forums, blogs)
• 77 % des internautes sont membres d’un réseau social
- 48 % se connectent au moins 1 fois par semaine,
- 3.5 heures mensuel par utilisateur
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6. 2. Panorama possibles en quali online online
Les des méthodes qualitatives
Forum
Focus group Bulletin board Blog / e-carnet
communautaire
✦ Synchrone ✦ Asynchrone ✦ Asynchrone ✦ Asynchrone
✦ Collectif ✦ Collectif ET Individuel ✦ Individuel ✦ Collectif
✦ Animation ✦ Animation décalée ✦ Expression modérée ✦ Expression modérée
✦ Semi directif ✦ Semi directif ✦ Non directif ✦ Non directif
✦ 5-6 participants ✦ 10/20 participants ✦ Nombre illimité ✦ Nombre illimité
✦ 1h30 maximum ✦ 3 à 15 jours en continu ✦ 1 à plusieurs mois ✦ 1 à plusieurs mois
Les techniques asynchrones : une relation adaptée
au nouveau consommateur/citoyen averti et mobile.
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8. 3. Des avancées méthodologiques
Des avancées méthodologiques
Les apports du qualitatif online
Cible Analyse
& &
Structure Extraction
d’échantillon
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9. 3. Des avancées méthodologiques
Des avancées méthodologiques
Cible
Cible
Cible
&
&&
Structure Accessibilité Dispersion Réunion
Structure
Structure
dd’échantillon
d’échantillon
’é
’échantillon
’échantillon
Accessibilité: Les cibles peu disponibles, réfractaires au déplacement sont plus
faciles à recruter ( CSP++, mères de jeunes enfants, professionnels, …)
Dispersion: L’absence de déplacement permet de recruter des participants
résidant dans des zones géographiquement reculées ( ruraux, …)
Réunion: Des personnes éloignées ou peu compatibles en face à face peuvent
échanger (populations dispersées géographiquement, clients/non clients, jeunes/
seniors, consommateurs/experts… )
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10. 3. Des avancées méthodologiques
Des avancées méthodologiques
Animation
& Contexte
relationnel
Analyse
Contexte relationnel :
– Au domicile du participant, les effets « laboratoire » de la salle d’interview disparaissent.
– En confiance, seul face à son ordinateur, sans le regard d’autrui, la parole du participant
est libérée. Les sujets sensibles, polémiques sont plus facilement abordés (argent, santé,
politique…). Les personnes peu loquaces en groupe s’affirment.
– Mode de recueil non intrusif, les moments de participation sont choisis par les interviewés;
il favorise leur concentration.
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11. 3. Des avancées méthodologiques
Des avancées méthodologiques
Animation
& Contexte Durée de
relationnel participation
Analyse
La durée :
- L’interrogation sur plusieurs jours améliore la justesse de l’évaluation, du pronostic.
- Du point de vue de l’animateur, elle permet une animation progressive, itérative (jeu de
relances quotidiennes et d’un jour sur l’autre).
- Du point de vue du participant, la réponse est détaillée, argumentée, voire illustrée.
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12. 3. Des avancées méthodologiques
Des avancées méthodologiques
Animation
& Contexte Durée de Modes
relationnel participation d’expression
Analyse
Modes d’expression diversifiés :
– L'alternance d'interrogations individuelles et collectives (pour des échanges d’expérience)
– Des documents numérisés ( photos, vidéos, sites Internet …) utilisés en stimuli, supports
de test.
– Au delà du discours, les participants illustrent leurs propos par des documents, photos…
– Des missions (navigation sur sites Internet, visite de lieux de vente, test de produits
préalablement envoyés, discussions avec l’entourage,..)
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13. 3. Des avancées méthodologiques
Des avancées méthodologiques
Animation
& Contexte Durée de Modes Retranscription
relationnel participation d’expression
Analyse
Retranscription intégrale du corpus de données : L’exhaustivité des discours est
disponible en quelques clics.
– Pour des analyses de contenu approfondies,
– Des analyses structurelles pour dégager la dynamique d’ensemble d’un discours
(poids des thèmes abordés, liens entre eux..).
– Ou encore des analyses textuelles, via logiciel, facilitées.
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15. 4. La fin de certaines contraintes
La fin de certaines contraintes
Une réponse online
Entretiens en face à face
Le Bulletin board
• Recrutement difficile • Asynchrone = non intrusif, des
• Collecte d’informations longue moments de participation choisis par
et coûteuse (déplacements) les interviewés.
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16. 4. La fin de certaines contraintes
La fin de certaines contraintes
Une réponse online
Entretiens en face à face
Le Bulletin board
• Recrutement difficile • Asynchrone = non intrusif, des
• Collecte d’informations longue moments de participation choisis par
et coûteuse (déplacements) les interviewés.
• Biais enquêteur /enquêté • Absence du regard d’autrui :
Un interviewé seul face à son écran,
à domicile, dans son environnement
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17. 4. La fin de certaines contraintes
La fin de certaines contraintes
Une réponse online
Entretiens en face à face
Le Bulletin board
• Recrutement difficile • Asynchrone = non intrusif, des
• Collecte d’informations longue moments de participation choisis
et coûteuse (déplacements)
• Biais enquêteur /enquêté • Absence du regard d’autrui :
Un interviewé seul face à son écran
A domicile, dans son environnement
• Recueil limité dans le temps • Sur la durée :
Entretien de 1h30 à 2h Animation itérative
Entretiens consécutifs Entretiens simultanés = relances
inspirées des diverses contributions
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18. 4. La fin de certaines contraintes
La fin de certaines contraintes
Une réponse online
Entretiens en face à face
Le Bulletin board
• Recrutement difficile • Asynchrone = non intrusif, des
• Collecte d’informations longue moments de participation choisis
et coûteuse (déplacements)
• Biais enquêteur /enquêté • Absence du regard d’autrui :
Un interviewé seul face à son écran
• Recueil limité dans le temps • Sur la durée :
Entretien de 1h30 à 2h Animation itérative
Entretiens consécutifs Entretiens simultanés = relances
inspirées des diverses contributions
• Retranscription fastidieuse • Extraction des données instantanée
• Suivi des entretiens impossible • Connexion observateurs (accès
client)
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19. 4. La fin de certaines contraintes
La fin de certaines contraintes
Une réponse online
Focus group en salle
Chat online / Bulletin board
• Recrutement difficile sur cibles • Accessibilité : À domicile, sans
réfractaires au déplacement déplacement
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20. 4. La fin de certaines contraintes
La fin de certaines contraintes
Une réponse online
Focus group en salle
Chat online / Bulletin board
• Recrutement difficile sur cibles • Accessibilité : À domicile, sans
réfractaires au déplacement déplacement
• Faible dispersion géographique : • Echantillon géographiquement dispersé
Urbains, 2 ou 3 lieux d’enquête (région, habitat)
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21. 4. La fin de certaines contraintes
La fin de certaines contraintes
Une réponse online
Focus group en salle
Chat online / Bulletin board
• Recrutement difficile sur cibles • Accessibilité : À domicile, sans
réfractaires au déplacement déplacement
• Faible dispersion géographique : • Echantillon géographiquement dispersé
Urbains, 2 ou 3 lieux d’enquête (région, habitat)
• Cibles incompatibles en face à face, • Force de voix égalisée, absence du
Halo de groupe, Leadership regard d’autrui (biais sociaux minimisés)
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22. 4. La fin de certaines contraintes
La fin de certaines contraintes
Une réponse online
Focus group en salle
Chat online / Bulletin board
• Recrutement difficile sur cibles • Accessibilité : À domicile, sans
réfractaires au déplacement déplacement
• Faible dispersion géographique : • Echantillon géographiquement dispersé
Urbains, 2 ou 3 lieux d’enquête (région, habitat)
• Cibles incompatibles en face à face, • Force de voix égalisée, absence du
Halo de groupe, Leadership regard d’autrui (biais sociaux minimisés)
• Echange limitée dans l’espace (la • Du domicile du participant, dans la durée
salle) et dans le temps (3H) Proximité avec son environnement, avec
l’expérience produit
Échanges approfondis, argumentation
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23. 5. Le qualitatif online
Une nouvelle approche du consommateur
pour des sujets d'étude traditionnels
24. Une nouvelle approche du consommateur
Une nouvelle relation au consommateur, citoyen
pour des sujets marketing traditionnels
• Les usages et attitudes, les études styles de vie ( pratiques alimentaires, shopping, loisirs,
habitudes médias,…) pour un récit de consommation en situation : la description, l’explication
de pratiques du quotidien en continu.
• Les tests produits et services pour un retour d'expérience autour d’un usage, pour la mesure
des logiques d’appropriation.
• Les études sur des sujets sensibles (santé, politique, argent, climat social..) pour une parole
libérée.
• Les études d’opinions pour des réactions « à chaud » face à l’actualité.
• Les études d’innovation, installées dans la durée, pour la co-création, l'optimisation de
produits et services, voire la validation complète d’un mix marketing.
• …
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26. Pour une étude qualitative online de qualité
1 . Soigner le recrutement
Préparation 2. Adapter le guide au support Web
3. Scénariser son guide
4. Installer une relation de confiance
Animation 5 Etre présent, à l’écoute, relancer
6. Actualiser, s’adapter aux discours
7. Rédiger des analyses intermédiaires
Analyse
8. Prévoir du temps d’analyse
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28. Du point de vue des participants
Témoignages
• « Ce fut avec le même plaisir qu'en novembre dernier; j'ai participé à ces nouveaux
échanges avec engouement » (Homme, Inactif, 62 ans)
• « Beaucoup de plaisir à échanger dans le respect. Beaucoup de bonheur à lire des
points de vue différents et à clarifier le mien…Merci! » (Femme, CSP+, 45 ans)
• « Merci pour ce forum qui m'a permis de m'exprimer » (Femme, CSP-, 33 ans)
• « Merci à vous, c bien de pouvoir sʼexprimer librement » (Femme, CSP -, 28 ans)
• « Merci à tous c'est vraiment génial de pouvoir échanger les idées sur l'avenir » -
(Homme, CSP - , 25 ans)
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29. Pour plus d’informations
Un site Internet : www.edith.vassaux.conseil.com
Un contact : Edith Vassaux, fondatrice de EV Conseil
✆ : 06 78 93 48 64 - evassaux@yahoo.fr
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