1. Об измерении миссии и
социального воздействия
Ирина Д. Горшкова, эксперт-аналитик E&P
Москва, 15 ноября 2013

2. ИЗМЕРЕНИЕ МИССИИ: «Measuring What Matters in Nonprofits»
В The McKinsey Quarterly (2001) опубликована
John Sawhill & David Williamson «Measuring
what matters in nonprofits», призывающая
некоммерческий сектор измерять прогресс в
достижении своей миссии.
По результатам исследования более 20
ведущих НКО сформулировано несколько
прагматических подходов измерения миссии,
проиллюстрированных конкретными кейсами.
2

3. Кейс: Nature Conservancy (USA, from 1951) - 2
Миссия Nature Conservancy: сохранять
разнообразие флоры и фауны путем защиты
среды обитания редких видов по всему миру.
Длительное время измерение фокусировалось на
второй части миссии «защита мест обитания» с
показателями баксы и акры (сумма ежегодных
пожертвований; количество акров, взятых под охрану).
Плюсы подхода для разных групп:
- менеджеры: ясное понимание оценки программ,
построение соответствующей стратегии;
- совет управляющих: приобретение земель –
отличительная черта данной организации от
остальных экологических организаций;
- доноры: ясные и простые данные о вложенных
средствах;
- сотрудники: повышение мотивации вследствие
получаемых высоких показателей.
3

4. Кейс: Nature Conservancy (USA, from 1951) - 2
Выход за пределы заповедников,
работа над сохранением больших
экосистем.
пересмотр базовой
стратегии
НО:
миссия организации НЕ
собирать баксы и покупать акры,
а сохранять разнообразие
жизни на Земле.
Исследования показывали, что
вымирание видов продолжается,
в том числе на охраняемых
организацией территориях.
Как измерять достижения на этом
пути?
Поиски и апробация разных
подходов в течение нескольких лет.
-
Три категории показателей:
мобилизация ресурсов;
эффективность работы сотрудников;
прогресс в выполнении миссии.
4

5. Кейс: Nature Conservancy (USA, from 1951) - 3
3
Группы показателей
Миссия
Видение
Цели
Измерение влияния
Измерение прогресса в
достижении миссии и
долгосрочных целей
организации
Измерение активностей
Измерение прогресса в
достижении целей
исполняемых программ
Стратегия
Тактика
Измерение потенциала
Измерение прогресса на всех
организационных уровнях
Nature Conservancy:
измерения
• Сохранение
биоразнообразия
• Предотвращение угроз
•Количество
поддержанных проектов
•Размеры охраняемых
территорий
• Количество членов
• Государственное
финансирование в
природоохранные проекты
• Рост частного
финансирования
• Доля рынка
5

6. Кейс: Nature Conservancy (USA, from 1951) - 3’
Группы показателей
Миссия
Видение
Цели
Измерение влияния
Измерение прогресса в
достижении миссии и
долгосрочных целей
организации
Измерение активностей
Измерение прогресса в
достижении целей
исполняемых программ
Стратегия
Тактика
Измерение потенциала
Измерение прогресса на всех
организационных уровнях
Nature Conservancy:
измерения
•Сохранение
биоразнообразия
•Предотвращение
угроз
•Количество
поддержанных проектов
•Размеры охраняемых
территорий
• Количество членов
• Государственное
финансирование в
природоохранные проекты
• Рост частного
финансирования
• Доля рынка
6

7. Измерение миссии: почему это важно, возможные подходы
Почему важно измерять миссию, связывать показатели с миссией?
- Чтобы избежать ошибки смещения внимания с целей на средства.
- Процедуры определения/формулирования миссии, целей в связи с показателями
помогают уточнять/изменять стратегию их достижения.
- Понимание сотрудниками вклада в реализацию миссии – мощный стимул для
мотивации сотрудников, формирования культуры ответственности
- Важный маркетинговый инструмент для привлечения доноров и создания
общественной поддержки.
Три подхода к измерению степени достижения миссии:
1. Сформулировать узкое определение миссии так, чтобы прогресс по ее достижению мог
бы измеряться напрямую
2. Инвестировать в широкомасштабное и дорогостоящее исследование, которое покажет,
насколько деятельность организации решает социальную проблему, создает
общественное благо в соответствии с миссией
3. Сформулировать цели, определяющие достижение миссии, на уровень ниже самой
миссии.
7

8. Подход к измерению достижения миссии-1
1. Четкое (узкое) определение миссии для прямого (количественного)
определения прогресса.
Пример: миссия Goodwill Industries преодоление бедности через занятость. Измеряется
через количество обученных и трудоустроенных из числа бедствующих групп.
Риски: упрощение и борьба с симптомами, а не причинами.
Кейс. Эволюция миссии America’ Second Harvest: от накормить голодных» (количество
собранной и распространённой пищи) до покончить с голодом через адвокацию,
просвещение (статистика о голодающих + изменения в общественных установках и
общественном мнении).
Эмпирическая база: исследование 20 ведущих НКО США
8

9. Подход к измерению достижения миссии-2
2. Проведение исследований, которые замеряют социальные изменения.
Смягчились ли проблемы /продвинуты ли идеи миссии?
Кейс 1. Относительно легко количественно измеряемый успех.
Миссия Коалиции Jump$start – повысить уровень общеобразовательной подготовки к школе у
детей из бедных семей (чтобы снизить число детей, покидающих школу из-за неуспеваемости).
Фокус программы Коалиции - основные навыки грамотности для детей до 4-х лет.
Успех измеряется через исследования (с экспериментальной и контрольной группами),
показывающие, что выпускники дошкольных образовательных программ Коалиции имели
показатели успеваемости в школе лучше, чем те, кто не участвовал в программах.
Кейс 2. Измерение миссий, которые сложно кватифицируются.
Миссия The Girl Scouts of the USA – помогать молодым девушкам раскрыть свой
общественный потенциал. Успех замерялся через масштабное исследование ,
показывающее, что девушки-скауты более успешные и ответственные членами
общества, чем женщины, которые не были скаутами.
Операционализация понятия «ответственный член общества»: профессиональный успех,
семейное положение, участие в общественной жизни (в выборах), уровень удовлетворенности
от жизни и пр.
Проблемы методологии: нет контроля смещения выборки - в скауты шли изначально
«продвинутые» девушки. Коррекция: сфокусировать внимание на девушках из менее
благополучных демографических и социально-экономических групп.
Избранный способ измерения дает не до конца четкое, но в целом приемлемое доказательство
влияния своей работы.
9

10. Подход к измерению достижения миссии-3
3. Сформулировать определяющие достижение миссии простые и ясные цели
на более низком (микро) уровне
Если: миссия очень широкая, исследования слишком дорогостоящие.
Кейс. Nature Conservancy не может указанными выше способами измерять свою
миссию сохранение глобального биоразнообразия, но по силам измерять
состояние биоразнообразия на управляемых фондом территориях.
Как насчет организаций с более неоднозначными и амбициозными миссиями?
Кейс: Американское раковое общество с миссией предотвращение рака и уменьшение
страданий и смертей.
«Не так важно, кто внесет большую лепту, важнее эффективно использовать
собственные имеющиеся ресурсы»
Выбранные цели: снижение уровня смертности на 50%, заболеваемости на 25% путем
применения подхода с доказанной эффективностью - «профилактика, скрининг,
образовательные программы».
10

11. К выводам
- Оценивать свою деятельность и отслеживать прогресс в достижении миссии
-
возможно.
Демонстрация прогресса в достижении миссий востребована: ожидается
клиентами, донорами, обществом в целом.
Нет единого мерила успеха, единого подхода, общего набора показателей,
пригодного для всех НКО.
Необходимы творчество и настойчивость.
- Провести анализ действующих и перспективных программ и подготовить
обоснованные предложения по возможных (нескольких) вариантам измерения
миссии.
- Обсудить варианты подходов с участием стейкхолдеров, включая, доноров,
благополучателей.
- Определить, какой из предлагаемых подходов применим для измерения
миссии вашей организаций.
11

12. Стратегическая филантропия и запросы на новые измерения
Общественные вызовы
для HNWIs*
В эпоху глобального кризиса,
исторического пика разницы доходов в
обществе, расширения доступа к
информации хайнеты сталкиваются
холодностью со стороны общества,
новыми ожиданиями и претензиями к
супербогатым, нарастанием
недовольства.
Восприятие богатых людей – не как
решение, а как часть глобальных
проблем.
Но могут проиграть все, если богатые
непопулярны: меньше инвестиций, роста,
инноваций, усилий.
Состояние международного
рынка филантропии
Оптимистичные оценки перспектив роста
рынка филантропии.
В настоящее время ~ $ 5 триллионов
мировых активов инвестируются в социально
значимые программы.
Рост индустрия консалтинга (donor advisory
firms). Rockefeller Philanthropy Advisors (1991),
New Philanthropy Capital, Geneva Global, Wise
partnership, Arabella Philanthropic Investment
Advisors, Wayne Farmer of Arabell, SmartLink,
GiveWell, Global Philanthropy Forum, The
Philanthropy Workshop West ect.
Тема стратегической филантропии – на
первых страницах ведущих бизнес-изданий.
*индивиды с высоким благосостоянием, хайнеты
12

13. Тенденции в филантропии: пересмотр парадигм и культуры
•
Новое поколение филантропов (из сферы Hi-Tech) - сорокалетние миллионеры,
которые, желающие сами управлять благотворительностью, повышать ее
эффективность (пример: Фонд Билла и Мелинды Гейтс).
•
Разочарование в способности правительственных организаций эффективно
реагировать на вызовы современности, решать социальные проблемы.
•
Переход: от эффективного распределения средств (деньги дошли до конечного
адресата) к стратегической филантропии (интерес к измерению и оценке
эффективности, социальной отдаче от инвестиций), социальным инновациям,
содействие позитивным социальным изменениям, социальному воздействию (social
impact).
Согласно исследованию (2008) Boston College Center on Wealth and Philanthropy’s
Wealth with Responsibility*: 66 % HNWIs сообщили, что готовы увеличить свои
пожертвования при наличии данных об эффективности их использования,
оказанном на общество воздействии.
•
Расширяющийся спектр форм социальных инноваций, к которым проявляют интерес
хайнеты (наряду, с традиционными НКО: социальное инвестирование, социальное
предпринимательство, краудсорсинг и др. ).
•
Сотрудничество и партнерство (с экспертным сообществом, совместные инициативы
филантропов /Giving Pledge/ и др.).
Источник: L. Starita (2008) Will they pay?
13

14. Традиционная и новая филантропия
Тематические сферы новых филантропов
Kaiser Partner: выделили 10 направлений – драйверов глобальных перемен, помогают
найти способ использовать долгосрочные возможности (извлечь выгоду) из позитивных
подвижек, противостоять угрозам, управлять рисками в социальной, экологической сфере.
*Экологические изменения * Изменение источников энергии *Коммуникационная
революция * Научно-техническая революция * Глобализация * Нехватка долгосрочного
лидерства * Война и терроризм * Продовольственная стабильность * Пандемии * Рост
численности населения
14

15. Спасибо за внимание! И … наши контакты
Подписывайтесь на нашу рассылку и аккаунты в социальных сетях:
• Facebook www.facebook.com/EvolutionAndPhilanthropy
• Slideshare http://www.slideshare.net/evd_oa
• Delicious http://delicious.com/evdokimova/
• Pinterest http://www.pinterest.com/evoandphil/boards/
• Youtube https://www.youtube.com/channel/UCLbB-Z4Y0tJvGJuUTCZDZNQ
Если Вы хотите получать
• Новостной бюллетень E&P
• Дайджест публикаций международного филантропического сообщества
E&P
• Тематическую подборку статей E&P
• Напишите, пожалуйста, по адресу toropovaei@uralsib.ruили свяжитесь с
нами через страничку в Фейсбуке
www.facebook.com/EvolutionAndPhilanthropy
Если Вы хотите стать читателем нашей библиотеки на Dropbox, также
отправляйте запросы на регистрацию по адресу toropovaei@uralsib.ru.
15