Evenement 2.0 - Comment integrer les reseaux sociaux dans un evenement

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Facebook, Twitter, Pinterest, Youtube, Slideshare… les médias sociaux n’ont jamais représenté un tel levier marketing au cœur de l’événement, 35% des organisateurs d’événements les qualifieraient de « très importants » selon la dernière étude Amiando 2012. Pour autant, peu d'entreprises savent tirer profit des médias sociaux et mettre en place une stratégie web efficace.

A travers son mémoire de fin d'étude, Adeline Kubiak a souhaité explorer et proposer une analyse de l’événement 2.0. C'est en effet un sujet d’actualité qui concerne tous les organisateurs d’événements cherchant à répondre au mieux aux attentes d'un public toujours plus connecté.

"Travaillant dans ce domaine, l’ascension des réseaux sociaux m’a interpellé car j’estime que c’est aujourd’hui important pour les professionnels du secteur de les intégrer dans leur stratégie de communication événementielle" souligne Adeline Kubiak jeune spécialiste de l'événementiel et des réseaux sociaux. La jeune diplômée de ISCOM 2012 poursuit son analyse en précisant la nature de sa recherche : "En réalisant mon mémoire de fin d'étude sur l'événement 2.0, j’ai voulu en connaître davantage sur l’intégration, par les marques, des réseaux sociaux dans leurs événements. L’utilisation d’Internet n’étant pas sans risque, j’ai trouvé également judicieux de traiter la gestion de l’e-réputation qui en résulte."

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Evenement 2.0 - Comment integrer les reseaux sociaux dans un evenement

  1. 1. Adeline Kubiak – REP 4 Tuteur : Roxanne Lagorce 2011 - 2012 Mémoire de fin d’études L’événementiel et les réseaux sociaux Comment les marques vont-elles intégrer les réseaux sociaux dans leursévénements, alors quil est difficile de contrôler l’e-réputation qui en résulte ? Sous la direction d’Anthony Babkine 1
  2. 2. REMERCIEMENTSJe tiens tout d’abord à remercier l’équipe pédagogique de l’ISCOM pour m’avoir tantappris sur la communication et donné l’occasion de réaliser ce mémoire.Je remercie HaudeDelic et Roxanne Lagorce, mes tutrices pour ce mémoire, dem’avoir conseillé sur la réalisation de mon sujetd’étude.Je tiens également à remercier Anthony Babkine pour m’avoir accompagné tout aulong de ce travail, en m’apportant son aide et ses précieux conseils.Je tiens aussi à remercier les différents professionnels de l’événement et/ou du Web,qui m’ont consacré de leur temps pour partager leur vision de l’événement 2.0, etparticulièrement : - Monsieur Eric Amram, Directeur Général de la Société Evenium, - Monsieur Grégoire Argand, Chef de groupe Benenuts chez Pepsico France, - Madame Anne Cagan, Journaliste au Nouvel Economiste, - Monsieur Philippe Claveau, Enseignant-chercheur et organisateur d’événements, - Monsieur Jean-Yves Gebel, Chargé de-marketing pour lagence de webmarketing Pullseo, - Monsieur Yann Gourvennec, Cadre dirigeant à linternational, marketer, spécialiste du Web et des médias sociaux, intervenant en marketing, conférencier et auteur, - Madame MouniraHamdi, Chef de projet web et médias sociaux, - Monsieur Hervé Kabla, Directeur BlogAngels, - Madame Véronique Laz, Responsable agence Epsilon, - Monsieur Anthony Rochand, Community Manager - Networking DooMiz / HobbiZone.Enfin, je remercie toutes les personnes qui m’ont apporté leur soutien durant lesmois de réalisation de ce mémoire de fin d’études. 2
  3. 3. SOMMAIREREMERCIEMENTS ……………………………………………………………... 2INTRODUCTION ………………………………………………………………… 5I. La place des réseaux sociaux dans notre quotidien.1.Les réseaux sociaux a. Définition ………………………………………………………………….. 6 b. Description des principaux médias sociaux et réseaux sociaux …… 72.Réseaux sociaux, étude de consommation chez les individus Leur usage et données chiffrées ………………………………………… 113. Réseaux sociaux, étude de consommation chez les marques Leur usage et données chiffrées ………………………………………… 13II. La place des réseaux sociaux dans la communication de marque événementielle.1.L’événement 2.0 aujourd’hui a. Définition de l’événement 2.0 ………………………………………….. 18 b. Les réseaux sociaux dans l’événement ……………………………..... 19 c. Analyse de l’existant …………………………………………………….. 202. Retour sur les bonnes pratiques a. Les outils adaptés ……………………………………………………….. 26 b. Mesure de l’efficacité ……………………………………………………. 29 c. Les attentes des internautes …………………………………………… 30 d. Qu’en pensent les experts ? ……………………………………………. 313. Les nombreux pas à franchir pour obtenir un événement 2.0 a. Le budget à allouer ……………………………………………………… 33 b. Les aspects légaux et moraux ……………………………………….... 34 c. Une communication à adapter …………………………………………. 35 d. La difficulté de maitriser l’e-réputation ………………………………… 36 3
  4. 4. III. Mes recommandations pour favoriser l’émergence.1. AVANT pour préparer et annoncer l’événement …………………… 382.PENDANT pour couvrir l’événement …………………………………. 423.APRES pour le réseautage et animer des communautés……….. 43CONCLUSION …………………………………………………………………… 45GLOSSAIRE ……………………………………………………………………… 47BIBLIOGRAPHIE ………………………………………………………………… 49ANNEXES ………………………………………………………………………... 53 4
  5. 5. INTRODUCTIONL’événement est le moyen de communication favorisé par les marques et lesentreprises, du fait de sa proximité avec les acteurs et de son efficacité1. Ce secteurcherche constamment à évoluer au rythme des tendances afin de proposer desconcepts toujours plus innovants et marquants pour le public. Nous pouvons citer,par exemple, la 3D et la réalité augmentée où tous les sens sont en éveil.Aujourd’hui, avec l’accession du Web 2.0, c’est-à-dire du web plus simplifié,collaboratif et participatif, il est incontournable pour les marques d’intégrer lesréseaux sociaux dans leur stratégie de communication et, in fine, au cœur de leursévénements. En effet, les digitales natives et la génération Y, qui sont nées ou quiont grandi avec l’Internet, ne souhaitent plus être seulement spectateurs del’événement mais, au contraire, elles ont le souhait de participer à l’organisation et laréalisation de ce dernier.Ces deux outils de communication poursuivent un objectif commun : la relation entreles individus. Les rencontres virtuelles ont besoin de relation physique pour durer etréciproquement car les réseaux sociaux vont permettre de créer un premier contactentre les acteurs et ensuite permettre de le prolonger dans le temps.Toutefois, il est important de prendre en compte un facteur essentiel, qui grandit deplus en plus avec l’essor des réseaux sociaux et l’évolution du Web: l’e-réputation.En effet, chaque message peut être vu par de nombreux individus mais surtout, sediffuse à une vitesse considérable. Cela peut représenter une opportunité mais aussiunpotentiel danger pour les marques. C’est pourquoi il est nécessaire d’étudier et decomprendre l’impact de la communication 2.0 sur la réputation de l’événement.Les entreprises ayant déjà une présence sur Internet et cherchant le contact avecses publics ont bien compris les avantages liés aux réseaux sociaux et les intègrentdès lors dans leur stratégie digitale. Cependant, toutes ne les exploitent pas encore1 ADARI, Assaël, « Marketing – Lancement de produit, L’événementiel devant le marketing direct, lesrelations presse ou le web », in Le nouvelEconomiste.fr, publié le 12 janvier 2012 par Maud Vincent.http://www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/marketing-lancement-de-produit-13334/ 5
  6. 6. comme il le faudrait et certaines n’ont pas encore pris conscience de leurs intérêts. Ilest donc question dans ce mémoire de démontrer l’importance d’utiliser les réseauxsociaux autour de l’événementiel mais surtout de présenter comment les marquespeuvent les intégrer dans leurs événements, alors qu’il est difficile de contrôler l’e-réputation qui en résulte. Pour cela, nous verrons dans une première partie la placedes réseaux sociaux dans notre quotidien. Puis, dans une seconde partie, nousanalyserons leur place dans la communication de marque événementielle. Enfin,dans une troisième partie, nous exposerons les solutions qui peuvent être apportées.I. La place des réseaux sociaux dans notre quotidien. 1.Les réseaux sociaux a. Définition.Un réseau social, qu’est-ce que c’est ? Aujourd’hui, il «sapplique en particulier audomaine de lInternet. Il désigne alors un site web qui, dans un domaine quelconque,fédère des individus et facilite leurs échanges dinformations, dimages… »2et biend’autres.Quelle est son origine ? Le terme de réseau social proviendrait de l’anthropologueanglais John A. Barnes lors d’une étude, en 1954, qui traitait du fonctionnement desclasses sociales sur une île de l’ouest norvégien, l’île de Bremnes. De ce systèmesocial, il différencie trois catégories dont une qui est constituée des relationsinformelles que chaque habitant hérite et créé lui-même tout au long de sa vie. Il estalors l’un des premiers à rendre cette notion de réseau social autre quemétaphorique3. Sur Internet, il a été découvert en 1995 aux Etats-Unis, avec lelancement du site classmates.com par Randy Conrads. Il consiste à retrouver sescamarades d’écoles et collègues. Nommé aujourd’hui MemoryLane.com, il2 Définition « réseau social », in Le dico du net, http://www.dicodunet.com/definitions/internet/reseau-social.htm3 ENS Lyon, « Les origines de l’analyse des réseaux sociaux », page 11, Pierre Mercklé, 2003-2004,http://eco.ens-lyon.fr/sociales/reseaux_merckle_03_origines.pdf 6
  7. 7. correspond en France au site Internet Trombi.com4. Les autres pays ont prisconnaissance de ce terme seulement en 2004, certainement par la création du plusconnu des réseaux sociaux : Facebook.En France, 38 millions d’internautes se connectent régulièrement pour rechercherdes informations sur le travail, les vacances, les loisirs, l’actualité et tous types desujets ; consulter ses comptes bancaires, sa messagerie ; écouter la radio, regarderla télévision, jouer, partager, discuter, acheter, etc. Le temps moyen de connexions’est élevé à presque 4h par jour en 20115. Internet a donc pris une place centraledans la vie des Français et il devient dès lors difficile de s’en séparer.Les réseaux sociaux permettent d’être visible sur Internet, de créer des liens avecdes personnes, de partager diverses données telles que des photos, vidéos et toutesautres informations. En l’espace de 10 ans, ils sont devenus des médias à partentière, avec une explosion de leurs usages et de nombreux acteurs qui sontapparus. On peut citer par exemple le métier de communitymanager, dont le butprincipal est de gérer et animer les conversations d’une communauté sur le Web.L’ascension des réseaux sociaux amène à plusieurs constats : - les nouvelles générations naissent avec le digital et ne pourront donc quedifficilement vivre sans, - ils sont désormais intégrés dans la vie quotidienne, que ce soit pour desactivités professionnelles que personnelles, - il devient alors difficile de revenir en arrière. L’époque où il était possible devivre sans les réseaux sociaux semble quelque peu révolue. b. Description des principaux médias sociaux et réseaux sociauxIl existe des dizaines de réseaux sociaux. La liste ci-dessous est non exhaustivemais présente les plus connus et les plus cités dans le secteur de l’événementiel.Facebook est un réseau social créé en 2004 par Marc Zuckerberg. Il permet de4Rubriques « About us » et « France » du site Internet http://www.classmates.com/5 Etude de France Info, « Infographies | La France en chiffres : Internet », 25 octobre 2011http://www.franceinfo.fr/france-presidentielle-2012-2011-10-25-infographies-la-france-en-chiffres-internet-570693-9-508.html 7
  8. 8. connecter des personnes dans le monde entier et en particulier avec ses amis et sesproches pour garder contact avec eux. Il y est possible de publier tous typesd’informations et de les partager avec ses « amis » Facebook. Avec son entrée enBourse, ses 955 millions d’utilisateurs actifs tous les mois, dont 57% sont desfemmes, et un temps passé de 20 minutes par visite 6, Facebook est sans aucundoute le réseau social le plus connu, le plus utilisé et le plus apprécié de la planète.Le journal Le Monde.frprécise que 8,6% (soit 83 millions) de ces utilisateurs actifsseraient des comptes « fantômes », c’est-à-dire plusieurs comptes pour une mêmepersonne par exemple7.Cependant, d’autres réseaux cherchent à se distinguer à ses côtés et pourquoi pasle dépasser. Voici un descriptif des principaux concurrents : - Les réseaux sociaux professionnels LinkedIn et Viadeo sont des outilsaujourd’hui non négligeables pour les internautes qui recherchent un emploi, car ilssont de plus en plus utilisés par les recruteurset e-recruteurs. Il est possible de secréer un profil, qui correspond à son CV, puis de développer son réseauprofessionnel. Soit on fait appel à ce réseau pour chercher un travail, cela en seconnectant à des contacts rencontrés IRL (In Real Life), soit on répond aux offresprésentes sur ces sites ou communiquées par son réseau virtuel. Créé en 2003,LinkedIn compte environ 150 millions de membres, dont 2 millions en France.Viadeo, son équivalent français lancé en 2004, dénombre 45 millions d’inscrits.Il estégalement possible pour les entreprises d’animer une page entreprise, d’y postercontenus et actualités afin d’animer son public interne (collaborateurs, prestataires)ou externe (clients, consommateurs, partenaires…) - Twitter, réseau de miccro-blogging permet d’envoyer de courts messages,du fait de la capacité de caractères limitée à 140. C’est également un très bon outil6 GALIANA, David, « Médias sociaux 2012 : faits, chiffres et statistiques », 29 avril 2012,http://www.davidgaliana.fr/medias-sociaux/medias-sociaux-2012-faits-chiffres-et-statistiques/Les chiffres présentés dans la description de Facebook, LinkedIn, Viadeo, Twitter, Google + etPinterest proviennent de cet article.7 Le Monde.fr, «Facebook évalue à 8,6 % la part de ses utilisateurs fantômes », le 2 août 2012,http://www.lemonde.fr/technologies/article/2012/08/02/facebook-evalue-a-8-6-la-part-de-ses-utilisateurs-fantomes_1741883_651865.html 8
  9. 9. de veille, grâce à l’instantanéité des actualités diffusées. Les politiques, les stars etles communicants ont déjà adopté cet outil qui ne cesse de grandir en termesd’inscrits depuis son lancement en 2006. Il atteint aujourd’hui environ 500 millions decomptes, mais seulement 140 millions sont réellement actifs. Selon le site InternetTwitterCounter, Lady Gaga est l’une des stars les plus suivies avec presque 30millions de followers. - Google+, créé en juin 2011 et comptabilisant 250 millions de membres (dont150 millions se connectent tous les mois)8, bénéficie de la renommée du moteur derecherche Google et chaque partage y est visible. Les pages de marques qu’ilpropose accroissent plus rapidement la popularité des sociétés que les pages fansde Facebook, en partie par l’amélioration du référencement sur le moteur derecherche. Selon la 3ème édition du Global Social Media Check-up, une étudemondiale qui examine l’utilisation des réseaux sociaux par les 100 premièresentreprises du classement Fortune, 48% qui sont déjà présentes sur Facebook,Twitter ou Youtube, sont sur Google+.Il faut souligner la différence entre les réseaux sociaux et les médias sociaux. Eneffet, les médias sociaux regroupent les flux RSS, les wikis, les blogues et microblogues, les sites de partages de photos, de vidéos, les réseaux sociaux et biend’autres encore. Ces derniers n’en sont donc qu’un exemple. Contrairement auxmédias classiques, les médias sociaux sont peu coûteux et permettent à chacund’accéder à l’information, de la commenter, la partager.Chaque année, depuis 2008, Frédéric Cavazza et Cédric Deniaud, dressent unpanorama des médias sociaux9. De celui-ci, nous pouvons distinguer les principauxusages des médias sociaux qui sont la géolocalisation (Foursquare), la publicationde contenu / blogging (Tumblr), le partage (YouTube/Dailymotion pour la vidéo, Flickrpour la photo), le jeu en ligne (Zynga), l’achat en ligne (Hunch), la rencontreprofessionnelle (LinkedIn, Viadeo), amoureuse (Badoo), ou musicale (Myspace).8 Geek-infos .net, « Google Plus – chiffres et nouveautés », 19 juillet 2012,http://www.geek-infos.net/2012/07/19/google-plus-chiffres-et-nouveautes/9 Cf. annexe 1, page 51, Panorama des médias sociaux 2012, Frédéric Cavazza et Cédric Deniaud,20 février 2012 9
  10. 10. Ceux-ci peuvent être réalisés sur des ordinateurs, tous objets connectés comme latélévision, mais aussi sur des smartphones et tablettes qui sont nouvellement pris encompte. En termes de notoriété, sur les vingt premiers réseaux sociaux en France,Facebook arrive en première position suivi de très près par Youtube puis Twitter.Ensuite, il y a Dailymotion en 5ème position, Myspace 9ème, et Badoo 12ème. Nousretrouvons Viadeo, LinkedIn et Flickr respectivement en 13, 14, et 15ème position10.Les trois acteurs principaux des médias sociaux, situés au cœur de ces interactions,sont Facebook, Twitter et Google + qui réunissent la plupart des fonctionnalitésprésentées. En effet, ce sont de véritables plateformes faisant des relais vers denombreux autres services en ligne, ils créent de l’audience vers ces nombreux sites.Grâce au Panorama des médias sociaux 2012, nous pouvons constater l’abondancedes médias sociaux et des supports technologiques qui font partie intégrante duquotidien. Cela ouvre de réelles opportunités pour les marques et les entreprises, quicherchent continuellement à attirer de nouveaux clients.Généralistes, spécialistes, professionnels, personnels, informatifs, collaboratifs,internes, externes, etc. Toutes ces notions définissent les réseaux sociaux.En effet, de nombreux classements peuvent exister pour les répertorier. Parexemple, des réseaux sociaux se créent par secteur d’activité, par métier, parthématique tels que le sport, le voyage, l’informatique, la vie de famille et biend’autres. Ils sont appelés les réseaux sociaux verticaux. En voici quelquesexemples : - Wizbii : pour les étudiants et des jeunes diplômés afin d’échanger entre eux,rejoindre des communautés et des projets, et se faire recruter, - Yupeek : à destination des stagiaires et jeunes diplômés pour les mettre enrelation avec les entreprises, - TripAdvisor : dans le domaine du voyage et du tourisme, pour connaître etpartager les avis, photos et conseils des voyageurs sur les hôtels et les séjours, - Digikaa : pour les professionnels du digital, en les fédérant et permettant unmeilleur échange et partage d’expériences,10 Cf. annexe 2, page 51, « Notoriété des 20 premiers réseaux sociaux en France », Ifop, classementpublié début 2012 10
  11. 11. - Doyoucom : communauté dédiée aux métiers de la création et de lacommunication, pour développer son réseau, échanger, rencontrer des personnesdans ces domaines et rechercher un emploi ou un stage.11L’avantage principal de s’inscrire sur des réseaux spécialisés réside dans leur aspectfédérateur, le contact direct avec des personnes partageant les mêmes centresd’intérêts. Ceci améliore la qualité des échanges.A noter aussi la très forte progression de Pinterest. Créé fin 2009, ce réseau socialqui permet d’épingler des photos ou vidéos sur notre « board », a connu la plusrapide progression du nombre de visiteurs uniques. Il a franchi les 20 millionsd’utilisateurs dans le monde, avec majoritairement des femmes. En ce qui concernel’événementiel, il est possible de suivre la catégorie « Event planning » et« Event/Party Ideas » par exemple. 2.Réseaux sociaux, études de consommation chez les individus.Aujourd’hui, plus d’un milliard de personnes utilisent les réseaux sociaux et l’onconstate de nombreuses choses : - Tout d’abord, 77% des internautes français sont membres d’un réseausocial12. Les individus aiment se connecter à des personnes et 59% trouvent que cesréseaux permettent d’interagir plus souvent avec plus de personnes qu’ils nepourraient le faire en réel13. Par ailleurs, ces individus sont ceux qui ont la vie socialela plus intense14. - Ensuite, les femmes y sont plus actives que les hommes15, et en ont unusage différent. Sur les réseaux, elles passent 8,2 heures par mois alors que11 FAUCOMPRE, Pascal, « 150 réseaux sociaux incontournables pour un community manager »,publié en mars 2012, http://www.faucompre.com/2011/11/16/150-r%C3%A9seaux-sociaux-incontournables-pour-un-community-manager/12 Ifop, Enquête sur les réseaux sociaux, octobre 201113 Cf. annexe 3, page 52, Etude Deloitte, Observatoire international des usages et interactions desmédias, Avril 201114 Etude Opinionway, novembre 201015 Etude Deloitte, « Women State of Media Democracy », octobre 2011 11
  12. 12. leshommes se connectent 6,9 heures par mois16. Elles échangent davantage avecleurs contacts, partagent plus de photos et sont plus disposées à l’achat sur Internet.Les hommes préfèrent le divertissement avec les « social games », regarder desvidéos et télécharger.Dans le cadre de mon mémoire, j’ai souhaité interroger mon propre réseau. J’ai alorsmis en place un sondage, réalisé du 4 décembre 2011 au 4 février 2012, destiné augrand public, de tout âge à partir de 18 ans et de toutes professions. En effet, monenquête avait pour but de déterminer les points de vue et comportements du grandpublic vis-à-vis des événements sur les réseaux sociaux ainsi que de définir leursattentes. Toutes les personnes participant à des événements pouvaient doncrépondre aux questions. Je l’ai diffusé sur Facebook, Viadeo et Twitter.Il en ressort que 99% des 100 personnes sondées sont sur Facebook et 40% surTwitter. En ce qui concerne les réseaux sociaux professionnels, 59% sont présentssur Viadeo et 48% sur LinkedIn. Mon enquête montre également que 55% dessondés suivent une marque sur les réseaux sociaux. Ceci dans un but de connaîtreleurs actualités, les dernières tendances mais surtout pour bénéficier de bons planset d’offres promotionnelles. Etre invité à des événements et partager leur avis, sontaussi de principaux critères. A noter que les internautes suivent des marques parcequ’ils aiment le produit, pas en réponse à une publicité.Beaucoup d’entre eux sont donc présents sur un ou plusieurs réseaux sociaux et ilsy passent une grande partie de leur temps.Que font-ils lorsqu’ils y sont connectés ?17Mise à part un petit nombre qui suit un effet de mode, nous pouvons constater queleur principale motivation, à 85%, est de discuter et de mettre à jour leurs statuts afinde rester en contact avec leur famille et leurs amis. 56% des sondés les utilisent pourpartager des données multimédias telles que des photos et vidéos et d’autres tout16 Etude Comscore, décembre 201117 Cf. annexe 6, page 54, Analyse de mon sondage sur l’événementiel dans les réseaux sociaux,réalisé du 4 décembre 2011 au 4 février 2012 12
  13. 13. simplement pour jouer ou se divertir. Les réseaux sociaux sont un bon moyen dedonner des nouvelles et d’en recevoir. Ils permettent ainsi d’avoir une fonction deveille sur ce qui nous entoure grâce aux contenus partagés par nos contacts. C’estdonc une source d’informations, fournie également par les marques. De plus, nouspouvons noter que 65% sont présents sur les réseaux sociaux dans un butprofessionnel, soit pour rechercher un emploi soit pour étendre leur réseau18.Ces données présentent un fort intérêt pour connaître les réseaux sociaux surlesquels les marques doivent être présentes et pour analyser les comportements desinternautes, afin de toucher au mieux leurs publics.Qu’en est-il pour les entreprises, les marques ? 3.Réseaux sociaux, études de consommation chez les marques.Les professionnels du marketing et de la communication ont bien compris que lesréseaux sociaux faisaient désormais partie intégrante du quotidienet de leurs actionsde communication. Que nous soyons client, collaborateur, prospect, nous sommesnombreux à être inscrits sur au moins un de ces réseaux, avec en moyenne unfrançais présent sur 2,8 réseaux sociaux.Dans un objectif constant d’attirer de nouveaux clients, il est essentiel que lesentreprises, marques et toutes autres organisations soient présentes là où setrouvent leurs publics. Dès lors, les réseaux sociaux deviennent une cibleintéressante. Nous pouvons par ailleurs souligner que les marques utilisentmajoritairement ceux où sont inscrits leurs consommateurs.Quelles sont les entreprises déjà présentes ? Que font-elles une fois inscrites ?19Sur Facebook : Nous pouvons constater que la marque Coca-Cola est la première sur18 Cf. annexe 6, page 54, Analyse plus détaillée de mon sondage sur l’événementiel dans les réseauxsociaux19 Cf. annexe 4, page 52, Trois infographies : top 10 des marques sur Facebook, Twitter et Google +,publiées en janvier 2012 par l’entreprise socialbackers 13
  14. 14. Facebook avec plus de 50 millions de fans. Première également dans le classementdu top 100 des marques en 201120, Coca-Cola dispose d’une communication trèsinteractive avec son public par l’organisation de plusieurs événements dans lemonde et la mise en place de nombreux jeux concours avec de belles récompenses.Actuellement, la marque propose de s’inscrire à un concours de remix, en lien avecles Jeux Olympiques 2012, et de gagner des places pour la soirée finale du relais dela Flamme Olympique à Londres.Nous pouvons aussi observer que Red Bull est en forte croissance, avec presquedeux millions de fans supplémentaires entre décembre 2011 et janvier 2012. Cecipeut s’expliquer par un discours adapté au public visé, et par de nombreuses actionsqui font vivre une expérience de marque mémorable. Red Bull a très vite su prendreavantage des nouveaux médias, mise beaucoup sur le marketing direct et organise,sponsorise de nombreux événements sportifs. La marque va donc à la rencontre deson public et accroît ainsi fortement sa visibilité.L’entreprise Bouygues Telecom est très présente sur Facebook pour communiqueravec ses fans avec un taux de réponse à leurs questions de 76%, selon le rapportSocialbakers France de juin 2012.Sur Twitter : La marque WholeFoodsMarket est la première sur Twitter avec plus de deuxmillions de followers, suivie de très près par la marque Facebook.En comparaison avec le top 10 sur Facebook, nous pouvons remarquer que lamarque Starbucks se trouve toujours en troisième position.Sur Google + : Google +, qui est encore un réseau jeune sur le Web, dénombre beaucoupmoins de fans que Facebook ou Twitter. Cependant, il ne cesse de se développer entermes d’inscrits.La love marqueStarbucks est encore présente dans le top 10, ce qui montre qu’elleest très appréciée et qu’elle dispose d’une bonne stratégie de présence sur lesréseaux sociaux.20 Interbrand, Classement du top 100 des marques en 2011, http://www.interbrand.com/fr/best-global-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2011.aspx 14
  15. 15. Les réseaux sociaux, des usages différents selon l’activité de l’entreprise :Suite à notreanalyse, nous pouvons constater qu’en fonction de la nature de leuractivité, les marques ne seront pas présentes de la même manière sur les mêmesréseaux sociaux. A titre d’exemple, sur Facebook, ce sont principalement desmarques dites grand public, qui sont très suivies et connues par la majorité de lapopulation. A contrario, les entreprises du secteur de la santé et de la finance sontdes entreprises qui communiquent peu sur les réseaux sociaux.Certaines marques sont sur ces réseaux car c’est facile d’y accéder, gratuit pours’inscrire et parfois dans une logique de suiveur, sans en connaître les objectifs oubénéfices. La page sert alors de vitrine, où aucune interactivité n’est recherchéeavec l’internaute. Par conséquent, pour certaines entreprises, les réseaux sociaux nesont pas exploités de manière optimale. D’autres, au contraire, tirent profits desbénéfices que peuvent leur apporter les réseaux sociaux. Les réseaux sociaux pour communiquer :Elles communiquent autour de leurs activités, leurs produits, leurs nouveautés. Celapeut parfois se limiter à des informations postées sur la page de la marque.Toutefois, les actions de promotion y sont souvent favorisées. En effet, il est majeurde noter que la publicité sur Internet représente 12.5% des investissementspublicitaires totaux en France, avec 3,48 milliards d’euros bruts investis. Internet estalors le quatrième média, après la télévision qui compte 9,39 milliards d’euros brutsinvestis, la presse avec 7,67 milliards et la radio avec 4,15 milliards. Les principauxsecteurs sont la culture et les loisirs, la banque et l’assurance et l’automobile et lestransports21. Facebook est aussi un média et l’on constate une envolée desinvestissements publicitaires sur ce réseau, qui ont augmenté de 109% par mois auquatrième trimestre 201122.21 Bilan 2011 de la publicité en ligne, Baromètre IAB-SRI-Kantar Media, publié en février 201222 e e Kenshoo, Etude « Evolution des investissements publicitaires entre les 3 et 4 trimestres. », publiéedébut 2012 15
  16. 16. Les réseaux sociaux, SAV des temps modernes :Dans les secteurs aériens, bancaires et télécoms, les réseaux sociaux sont utiliséscomme un service après-vente en répondant aux questions des internautes. Parexemple, la banque BNP Paribas a ouvert un compte sur Twitter, dédié au serviceaprès-vente : @BNPPARIBAS_SAV. Les community managers répondent auxquestions des internautes sur les produits, les services et la gestion des comptes. Les réseaux sociaux pour divertir :Le divertissement est également très privilégié. De nombreuses marques ont déjàorganisé des jeux concours, des événements ou réalisé des quizz pour faire gagnerdes cadeaux. Par ailleurs, certaines créent ce qu’on appelle des « social games »,des jeux où les internautes peuvent s’amuser ensemble en ligne. La marque Oasisest la parfaite illustration en ce qui concerne les jeux concours, grâce à une stratégiecorrectement développée.Concours étudiant « Oasis Spring Break » pour gagner 2 jours à Djerba avec 240 étudiants de sa ville, du 1er au 3 juin 2012. Un site dédié est créé pour le jeu, et l’utilisation d’une application mobile est également à utiliser pour pouvoir participer. Les réseaux sociaux pour recruter :Aujourd’hui, de nombreuses entreprises utilisent les réseaux sociaux pour recruterde nouveaux collaborateurs. Ils recherchent les noms des candidats en les« googlelisant » sur les moteurs de recherche et les réseaux spécialisés tels que 16
  17. 17. LinkedIn et Viadeo, pour connaître plus en détail leurs parcours mais aussi vérifierles informations diffusées, bonnes ou mauvaises, autour de leur identité numérique.D’après une enquête sur l’emploi et les réseaux sociaux de RegionsJob, 28% desrecruteurs interrogés ont embauché une personne via un réseau social et 90%d’entre eux cherchent des profils de cadres sur ces réseaux23. Les réseaux sociaux et la veille :Les entreprises utilisent également les réseaux sociaux afin de réaliser une veillemarketing sur la concurrence mais aussi dans le but d’analyser ses actions sur sesconsommateurs, clients, ou encore pour rester au fait des dernières tendances etdes attentes du public. Les réseaux sociaux, nouvel Intranet :En interne, les réseaux sociaux se développent également, avec parfois la créationde réseaux sociaux spécifiques à l’entreprise qui remplacent l’Intranet. Ils permettentde dialoguer avec et entre collaborateurs de manière plus simple et sur des lieuxgéographiquement lointains.Cette brève analyse des réseaux sociaux démontre à quel point ils sontomniprésents dans notre quotidien, et particulièrement bénéfiques pour les marqueset plus généralement l’entreprise.23 Enquête RegionsJob, « emploi et réseaux sociaux, deuxième édition », publiée début 2011 17
  18. 18. II. La place des réseaux sociaux dans la communication de marque événementielle. 1.L’événement 2.0 aujourd’hui a. Définition de l’événement 2.0L’événement est par nature éphémère, une action de communication qui rassembleun public avec un objectif et un message précis, et qui fait l’objet d’une certaine miseen scène.« L’événement est un média spécifique, il actionne des ressorts forts, par soncaractère vivant et unique mais également par la diversité des solutions qu’il proposepour répondre à des enjeux de communication très diversifiés. »24, selon l’ANAE.Le web 2.0 et les réseaux sociaux s’intègrent peu à peu dans l’événement grâce àl’interactivité qui les définit. Ils permettent de déployer sa visibilité, créer unecommunauté, partager et échanger avec elle, et faire durer les échanges aprèsl’événement.Hervé Kabla25soutient cette idée en définissant l’événement 2.0 comme unévénement qui utilise les bénéfices du web 2.0 pour« créer cette interaction avant,pendant et après l’événement ». Cette mise en relation va ainsi permettre à tout lemonde de participer et communiquer avec les autres. Cette proximité, qui estimpossible avec des médias traditionnels, va rendre le public acteur pour augmenterla notoriété de l’événement grâce à la communication virale et donc faire du bruit àl’intérieur et à l’extérieur de celui-ci.Dans le cas d’un événement 2.0, les réseaux sociaux sont des relais et des outilsd’aide à l’organisation et à la promotion de l’événement. Il est essentiel de ne pas leconfondre avec un événement virtuel, c’est-à-dire totalement en ligne où il n’y a24 Définition de l’édito du guide de la relation entre l’annonceur et l’agence conseil en communicationévénementielle.25 Cf. annexe 13, page 69, interview d’HervéKabla, Community manager, DirecteurBlogAngels 18
  19. 19. aucune rencontre physique. En effet, ce dernier réuni dans un lieu commun despersonnes qui ne sont physiquement pas au même endroit, ce qui le diffère del’événement 2.0. Par conséquent, comme le résume Anthony Rochand 26, « unévénement 2.0 c’est donc du virtuel mais c’est aussi du réel ».Nombreux sont les publics quisont d’ores et déjà adeptes de cette nouvellegénération d’événement. C’est à présent au tour des marques, pour qui les réseauxsociaux offrent d’avantageuses perspectives, de s’en saisir.Il est désormais important pour de nombreuses marques d’intégrer les réseauxsociaux dans leur stratégie de communication événementielle et ce, pour plusieursraisons que nous allons découvrir. b. Les réseaux sociaux dans l’événementTout d’abord, le public cherche du contenu ainsi que la possibilité d’échanger avecles autres participants. Yann Gourvennec27énonce par ailleurs que « les individusviennent par le contenu, la marque ne doit donc pas les cibler ». Grégoire Argand28rejoint cette idée en précisant que pour optimiser un événement « il fautcorrectement répartir son budget entre le contenu de l’événement, avec despartenariats par exemple, et sa promotion en ligne ».Les réseaux sociaux répondentà ces besoins. De plus, avec le nombre d’inscrits sur ces réseaux et la puissance deviralisation qu’ils permettent, c’est-à-dire la vitesse de circulation de l’information, lanotoriété de l’événement ne peut qu’augmenter. En effet, les participants intéressésvont le partager auprès de leurs amis et ainsi de suite, pour devenir desambassadeurs.D’un point de vue technique, les fonctionnalités fondamentales sur les réseauxsociaux sont relativement peu coûteuses en fonction de l’usage que l’on en fait. Ilspermettent de développer l’attention et d’amplifier l’audience autour de l’événement26 Cf. annexe 15, page 73, interview d’AnthonyRochand, Community manager, Networking DooMiz /HobbiZone27 Cf. annexe 11, page 68, interview Yann Gourvennec, Cadre dirigeant à linternational, marketer,spécialiste du Web et des médias sociaux, intervenant en marketing, conférencier et auteur28 Cf. annexe 8, page 63, interview Grégoire Argand, Chef de groupe Benenutschez Pepsico France 19
  20. 20. grâce au contenu textuel, visuel, vidéo, que la marque publie sur sa Timeline. Cecontenu, qui peut être enrichi par les participants eux-mêmes pendant l’événementva donner l’occasion à ceux qui n’ont pas pu être présents d’être tenus informés dudéroulé.Enfin, comme le souligne Philippe Claveau29, « avant d’utiliser les réseaux sociauxpour l’événementiel, il faut déjà y avoir une présence et une certaine réputation ». c. Analyse de l’existantLes organisateurs d’événements trouvent, à 35%, que l’intégration des réseauxsociaux dans leurs événements est très importante30. La plateforme privilégiée estFacebook à 84%, suivie de Twitter à 61%.Nous pouvons préciser que sur Facebook, 100 000 événements sont créés enFrance chaque mois et 3,5 millions dans le monde31.Parmi ces événements connectés organisés, voici quelques exemples afin d’étudierce qui existe déjà dans ce domaine dit de « l’événement 2.0 ». Dans l’univers des loisirs :Le parc Disneyland Paris, qui fête ses 20 ans cette année, est un des plus grandsparcs de loisirs français et représente le 2ème lieu le plus visité en France, après laville de Paris. Dans une démarche de création d’engagement, de relations avec sesconsommateurs, la marque Disneyland® Paris a adopté les médias sociaux en 2007,à l’occasion du 15ème anniversaire du parc. Depuis, ils sont intégrés dans sa stratégiede communication par la valorisation de ses fans. En 2011, la campagne « On va àDisneyland » est la première à être complètement organisée sur les réseaux sociauxet relayée sur de la communication offline.Disneyland Paris organise de nombreux événements sur sa page Facebook via29 Cf. annexe 9, page 61, interview de Philippe Claveau, enseignant-chercheur et organisateurd’événements30 Cf. annexe 5, page 54, Etude « L’utilisation des réseaux sociaux dans l’événementiel », publiée parle site Internet Amiando en juillet 201231 Article « Les médias sociaux sources de loisirs », in Stratégies Magazine n°1616, 13 janvier 2011 20
  21. 21. l’onglet « Evénements », afin de faire connaître ses bons plans comme « la place à20 € pour 5 amis avec votre passeport annuel ». En utilisant cet outil, en plus de sapage dédiée à la présentation de ses offres, la marque Disneyland® Paris accroît savisibilité auprès de ses 1 800 000 fans.Bien entendu, elle utilise également cet onglet pour promouvoir ses événements telsque les concerts, soirées et autres animations spéciales organisées dans le parc.Stéphanie Sabourin32, précise que « ce n’est pas du gratuit, cela demande beaucoupde temps homme en interne ». En effet, pour optimiser sa présence et sesévénements sur les réseaux sociaux, il est essentiel d’avoir quelqu’un dédié à celaen continu mais aussi un budget réservé pour cette communication. Dans l’univers de l’aménagement :En avril 2009, la marque Ikea a utilisé la fonction « tag » du réseau social Facebookpour l’ouverture de sa nouvelle filiale à Malmö, en Suède.Pour cela, un dispositif précis a été mis en place, pour une durée de deux semaines.Tout d’abord, une page Facebook a été créée pour l’occasion sous le nom deGordon Gustavsson, le manager de la future boutique. Ensuite, dans un album decette page, 12 photos représentant des pièces de la maison avec des meubles Ikeaont été téléchargées. Sur ces objets et ces meubles Ikea, les internautes devaient se«tagger» pour gagner le produit en question. Les premières personnes marquéesétaient celles qui le gagnaient.32 Directrice Media Europe/Communication Europe de Disneyland Paris 21
  22. 22. Les résultats ont été très positifs pour la marque car de nombreux fans ont demandédes photos supplémentaires, mais surtout ont partagé cette information à leurspropres amis. Ils ont ainsi fait eux-mêmes de la publicité pour le lancement de lanouvelle filiale d’Ikea.Pour promouvoir son événement, il est alors possible d’utiliser les outils proposés parles réseaux sociaux, les fonctions basiques et simples que tout le monde connaît afinde toucher au mieux son public, développer sa proximité avec lui et fédérer sacommunauté. Dans l’univers de la mode et du luxe :Sur son fan page Facebook, en octobre 2009, la marque Louis Vuitton a retransmisle défilé de son créateur en direct. Cet événement, a été diffusé pendant 15 minutes,puis quelques heures plus tard pour permettre aux personnes qui ne l’auraient pasvu de le rattraper. Ce qui fait la différence dans ce dispositif ici est que l’événement aété créé directement sur le réseau social et non sur le site Internet de la marquecomme le font beaucoup d’autres. En effet, les réseaux sociaux sont pluscouramment utilisés en tant que relais. Louis Vuitton a ainsi vu le nombre de sesfans augmenté de 100 000 personnes avant le jour de l’événement.La publicité Facebook a également été utilisée pour faire connaître cet événement àun plus large public. Enfin, la marque a remercié ses fans suite à cette diffusion, cequi renforce ses liens avec sa communauté. 22
  23. 23. En quoi cet événement 2.0 a été une réussite ?D’une part, parce qu’il rend possible les commentaires par les internautes. Celaaccroît sa visibilité car les amis des personnes qui ont commenté voient cette action.D’autre part, créer l’événement juste sur un réseau social en particulier amènel’exclusivité et valorise ainsi les fans. Le côté éphémère, avec seulement 15 minutesest un très bon moyen également d’attirer plus de personnes qui auraient peur demanquer l’événement.Par conséquent, il est indispensable d’animer ses pages sur les réseaux sociaux etne pas juste être présent sans créer des liens avec sa communauté. Dans l’univers de la boisson :Très présentes sur les réseaux sociaux, les marques de boissons comme Oasis,Evian, Bacardi, Cacolac font participer leurs fans par la mise en place de castings,d’élections, jeux concours, et autres moyens interactifs.Grégoire Argand33, m’a expliqué lors d’une interview la stratégie mise en œuvre pourl’événement «Deviens la star de la nouvelle pub pepsi avec Kaïra Shopping» qui aeu lieu début 2011. Ce casting a été mis en place sur lafan page de Kaïra Shoppingafin de trouver la nouvelle star Pepsi du web.Le réseau social Facebook a été choisi dans le but de toucher le plus grand nombrede personnes et donc comme un outil d’aide et de promotion de l’événement.33 Cf. annexe 8, page 60, interview de Grégoire Argand, Chef de groupe Benenuts, Pepsico France 23
  24. 24. De plus, pour créer le buzz, plusieurs dispositifs ont été établis.Tout d’abord, un jeu concours pour faire gagner un rôle dans une publicité online dePepsi avec les comédiens du Kaïra Shopping. Une liste de 10 candidats finalistesétait publiée sur la page Facebook, puis les fans devaient voter pour le meilleur.L’intégration d’un cadeau de grande envergure permet d’attirer et de renforcerl’adhésion.Puis l’achat d’espace avec des bannières publicitaires sur Facebook a été effectuépour promouvoir davantage l’événement.Cette communication a été efficace, en partie grâce à la participation de blogueursqui ont énormément relayé sur les forums et les blogs. Dans l’univers de l’automobile :Des constructeurs automobiles choisissent l’événement pour lancer leurs véhicules,et y intègrent les réseaux sociaux dans le but d’accroître la puissance du buzz.Par exemple, pour participer à un tournoi de jeu vidéo organisé par la marque BMWen Afrique du Sud, les candidats devaient se connecter à Facebook, pour ensuitepartager leur score et voir le classement général sur la page de la marque.Il est également intéressant de parler de Renault et ses bornes Facebook au derniersalon de l’automobile à Amsterdam.Les visiteurs de son stand recevaient des cartes à puce codées avec leur nomd’utilisateur et mot de passe Facebook. Grâce à elles, ils pouvaient «liker» lesdifférents modèles. Une borne Facebook était placée à côté de chaque voitureRenault, et invitait les visiteurs à scanner leur carte pour partager instantanémentleur préférence auprès de leurs amis. Une photo et un descriptif de la voiture sediffusaient sur leur profil Facebook.Cela a permis à la marque Renault de bénéficier d’une publicité gratuite. 24
  25. 25. Il est à noter que tous ces secteurs d’activités ne sont pas les seuls à communiquer.On peut présenter d’autres exemples d’événements qui ont intégré les réseauxsociaux. Utilisation de réseaux sociaux spécialisés :L’association Technopol a été fondée en 1996 dans le butdemieux défendre lesdroits de la scène électronique française, de favoriser la reconnaissance de cettemusique par les pouvoirs publics et de la promouvoir auprès du grand public.Pourson édition 2011, elle a lancé un concours pour la Techno Parade sur le réseausocial des Concerts et des soirées Clubbing, nommé Overbooke. Ce concours apermis à un DJ, élu par les votes du public, de mixer 30 minutes avant le départ deschars. Cela a donc apporté de la visibilité à l’événement et amener du trafic sur unréseau social. Le live-blogging(production de contenus en temps réel) :Le salon des services numériques urbains Metro’num a mis en place, pour sasession de 2011, d’importants moyens pour produire des contenus web en direct.Sans compter la diversité des contenus et le nombre de personnes mobilisées,plusieurs plateformes web 2.0 ont été utilisées (site Internet de l’événement, blogs,Twitter, Facebook, Dailymotion, FlickR et SlideShare). Il y a ainsi de nombreusespublications d’articles, de tweets, de statuts Facebook, de vidéos et photos.Les résultats sont exceptionnels avec quelques centaines de personnes qui ontparticipé au live-tweet et presque 2000 personnes atteintes sur Facebook enl’espace d’une semaine. Inviter par Facebook : Le musée du Louvre a invité ses fans Facebook français à une soirée spécialement pour eux, le vendredi 23 mars 2012. Ils ont dû remplir un formulaire pour s’inscrire et ont bénéficié de privilèges lors de cet événement. 25
  26. 26. Cette initiative a été prise dans un but de renforcer son image et d’être le muséepréféré des français. 2.Retour sur les bonnes pratiques. a. Les outils adaptésPour organiser, optimiser et réussir un événement intégrant les réseaux sociaux, ilest possible et même judicieux d’utiliser des outils spécifiques. Ces applications sontnombreuses et d’utilités différentes.Tout d’abord, les réseaux sociaux proposent eux-mêmes certains services.La nouvelle version Facebook avec Timeline, rendue obligatoire depuis le 30 mars2012 et qui se présente comme un journal interactif. Elle permet à la marque demettre en valeur son activité ou certains de ses produits grâce à la photo decouverture et la notification de certaines publications comme « importantes ». Lesfans peuvent lui envoyer des messages privés ce qui renforcent leurs liens. Pour unévénement, ce sont ses atouts qu’il faut mettre en avant.Avec cetteTimelinequi présente une fouleimportante, la Techno Parade démontre lanotoriété de son événement, sa capacité àattirer du monde et ainsi son succès.Twitter dispose d’un outil qui permet de faire apparaitre les commentaires etréactions des participants à un événement, le hashtag. Il se précède toujours d’undièse (#) et la suite ne doit être ni trop longue ni compliquée afin de faciliter sonutilisation. Il favorise les conversations et les échanges en incitant chacun à l’utiliser.Par exemple, pour la cérémonie des oscars de cette année, tous les internautespouvaient tweeter afin de donner leur avis à l’aide du hashtag#Oscar2012. 26
  27. 27. Comme l’indique Yann Gourvennec34, ce concept permet également aux« personnes qui n’ont pas pu se déplacer de pouvoir suivre l’événement».Le petit plus est l’utilisation d’un écran qui affiche tous les tweets publiés par lesutilisateurs, ce qui incite davantage à tweeteret faire ainsi rayonner l’événement. Parconséquent, il est important de mettre en place un hashtag pour un événement etsurtout de le faire connaître en amont. Il sera alors possible de retrouver tout ce qu’ils’est dit à son sujet.Dans le cadre d’un événement professionnel, les réseaux sociaux LinkedIn et Viadeosont préconisés. LinkedIn dispose de son application «LinkedIn Events». Elle permetde créer son événement et de le partager avec ses contacts.Sur Viadeo, dans l’onglet «Participer», se trouvent la rubrique «Evènements» qui lesrépertorie par situation géographique et que l’on peut également trouver à l’aide demots-clés. Il y est possible de gérer ses événements et d’en publier.Ensuite, des objets peuvent être au service de l’événement 2.0.Par exemple, la technologie RFID sous forme de badge ou de bracelet qui envoiedes messages, photos, vidéos automatiquement sur le profil de l’utilisateur et/ou lafanpagede la marque.L’objet contenant cette technologie est remis le jour del’événement aux participants qui l’autorisent à accéder à leurs données. Des lecteurssitués à côté des activités vont envoyer des posts sur leur page Facebook, Twitter ouFoursquare.Cela permet d’accroître la visibilité de l’événement par du contenu publiésur les profils des participants.Le QR code est un code barre en deux dimensions qui stocke des informationsnumériques et peut être lu par une application spécifique via un téléphone mobile parexemple. Dans le cadre d’un événement, il peut être imprimé sur les affiches, lesprogrammes ou encore les invitations pour mener le lecteur vers le site Internetdédié, la page Facebook, un jeu interactif voire un questionnaire rapide. Cettetechnologie associe ainsi le réel au virtuel.34 Cf. annexe 11, page 68, interview Yann Gourvennec, Cadre dirigeant à linternational, marketer,spécialiste du Web et des médias sociaux, intervenant en marketing, conférencier et auteur 27
  28. 28. En ce qui concerne les applications smartphones, on peut en citer deux principales. D’une part, EveniumConnexme, pour plus d’interaction entre les participants.En effet, cette application permet de savoir qui sera présent, de partager desmessages et données multimédias pendant l’événement et de récupérer lesdocuments fournis. De plus, les participants peuvent être interrogés pour donner leuravis. C’est donc une application fonctionnelle et pratique qui est très utile pourfavoriser les échanges lors d’un événement. D’autre part, Sharypic pour le partage de photos événementielles.Cette application permet aux participants de publier en direct les photos d’unévénement et de diffuser celles déjà existantes sur Picasa, Flickr ou Facebook. Il estpossible de voter pour ses favorites. Pour chercher un événement, il suffit de saisirun mot correspondant au thème pour trouver les derniers événements qui lui sontliés. Intuitive et fluide, c’est une application qui permet de faire connaître unévénement à ses proches par les réseaux sociaux et de les inviter à y participer.Le réseau social Pinterest facilite également le partage des photos d’un événement.L’association du hashtag créé sur Twitter aux photos prises lors de celui-ci etpubliées sur Pinterestpermet de les retrouver plus rapidement.Enfin, les agrégateurs de réseaux sociaux.Ce sont des outils comparables à une tour de contrôle. Sur un même écran estprésenté, par colonne, l’ensemble des réseaux dont nous sommes inscrits. Parexemple, publier un statut par cet outil permet de le diffuser simultanément sur tousles réseaux répertoriés. Ceci permet un gain de temps conséquent car il évite de seconnecter un par un à chacun de ses comptes. De plus, il assure une bonne veillegrâce à la visibilité sur un même écran.HootSuite Tweetdeck Seesmic3535 HootSuite, Tweetdeck et Seesmic sont trois exemples d’agrégateurs de réseaux sociaux. 28
  29. 29. b. Mesure de l’efficacité.Tous ces exemples d’outils nourrissent l’événement 2.0 en favorisant sa visibilité etson interactivité. Mais comment s’assurer de sa réussite ? Comment définir sil’intégration des réseaux sociaux dans un événement est efficace ?Le retour sur investissement est difficile à évaluer mais de nombreux moyens ont étécréés. Ils se définissent en fonction des objectifs fixés pour l’événement. En effet,comme le spécifie Jean-Yves Gebel36, « avant de mesurer l’impact, il faut définir quelest cet impact et savoir ce que l’on recherche (pus de fans, plus de trafic, un objectifde conversion en particulier, plus de notoriété, image...).Dès que les objectifs sontprécisés, il existe toute sorte d’outils ».D’un point de vue quantitatif, il existe des outils de tracking comme Google Analyticspour analyser l’audience d’un site Internet.Sur Facebook, ils déterminent le nombre de fans d’une page, de commentairespostés, de «like» sur un post. Le nombre d’affichage et le taux de clic sont aussiquantifiés. Nous pouvons citer Facebook statistics ou encore Facebook Insights quianalyse en temps réel les statistiques. Ce dernier outil propose trois pages :«J’aime», «Portée» et «Personnes qui en parlent». Il est ainsi possible de choisir lesdonnées que l’on souhaite étudier.Par exemple, pour l’un de ses événements, Grégoire Argand 37 a mesuré le R.O.I.principalement « par le taux de clics et le coût contact afin de déterminer combienchaque participant a coûté. Le nombre de « like » sur la FanPage a également étéévalué, et non le nombre de fans ».Sur Twitter, ils évaluent le nombre detweets qui utilise le hashtag défini pourl’événement, mais aussi le nombre de retweets.36 Cf. annexe 10, page 67, interview Jean-Yves Gebel, chargé d’e-marketing pour l’agence dewebmarketing Pullseo37 Cf. annexe 8, page 64, interview Grégoire Argand, Chef de groupe Benenutschez Pepsico France 29
  30. 30. Nous pouvons mentionner TweetReach, TweetStats, The Archivist ou encoreHashtracking qui fournissent des données sur la portée du hashtag d’un événementmais aussi sur les « twittos » les plus influents.D’un point de vue qualitatif, et sémantique, le textmining peut être un très bon outilpour analyser les conversations et déterminer si ce qu’il se dit sur l’événement estpositif ou négatif.Il est aussi possible de calculer le taux d’engagement des fans à une pageFacebook. Ce taux représente le nombre de personnes agissant sur une page, parun «j’aime», une publication, un partage, une mention de la page, et toutes autresactivités pouvant être réalisées. Il se calcule ainsi :Nombre de personnes qui en parlent / Nombre de fans * 100.De plus, il est important de demander directement aux participants ce qu’ils ontpensé de l’événement. Pour cela, les sondages en ligne sont pertinents.Enfin, pour connaître les résultats de son événement sur Internet et éventuellementles partager, les sites search.twitter.com et socialmention.com sont aussi très utiles.Mesurer l’efficacité d’un événement 2.0 est nécessaire pour définir la pertinence del’utilisation des réseaux sociaux, progresser et ne pas recommencer les éventuelleserreurs, dans un objectif de toujours s’améliorer. Ces données chiffrées autour del’événement sont aussi une façon de mesurer l’efficacité de l’action decommunication et le poids du social media dans la réussite de la promotion.Cependant, Hervé Kabla38 rappelle que « cela reste de la mesure après l’événement.Il faut faire un rapport afin de progresser pour les prochaines sessions». c. Les attentes des internautes.Suite à mon enquête sur l’événementiel dans les réseaux sociaux, j’ai pu releverplusieurs remarques concernant les souhaits du public.En ce qui concerne les marques, il ne cherche pas de la publicité mais du contenuqui lui apporte un bénéfice ou une information pertinente.38Cf. annexe 13, page 73, interview Hervé Kabla, directeur BlogAngels 30
  31. 31. Plusieurs raisons l’incitent à suivre un événement 2.0 grand public. La principale estnaturellement pour se renseigner sur le lieu, la date et les horaires. La secondecorrespond à toute l’actualité autour de cet événement.Les marques qui relaient leurs événements sur les réseaux sociaux doivent doncpublier régulièrement du contenu sur ce qu’il va se passer en terme d’animationsmais aussi sur l’actualité des intervenants. De plus, les contenus visuels sont descritères à développer car de nombreuses personnes aimeraient regarder des photos,vidéos voire suivre l’événement en direct s’ils ne peuvent pas être présent.De nombreuses remarques ont été faites sur ce qu’il manque dans un événement2.0. Il y a par exemple le contact physique, les informations sur les événementspassés, l’interactivité dans le contenu mais aussi entre l’organisateur et lesinternautes. Ces derniers aimeraient également disposer d’un chat pour pouvoircommuniquer avec les différents participants.Pour réaliser un événement 2.0 idéal, les marques doivent donc prendre en compteces éléments en capitalisant un maximum sur l’interactivité et la publication régulièrede contenus (messages, photos, etc.) sur l’actualité de l’événement. d. Qu’en pensent les experts ?Toutes les personnes interrogées dans le cadre de ce mémoire s’accordent à direque l’utilisation des réseaux sociaux est un très bon moyen pour toucher le plusgrand nombre, aller plus vite grâce à la communication virale et donc pour optimiserla promotion de l’événement.Souvent peu coûteux, ils permettent d’avoir un premier contact entre chaqueparticipant et de faire profiter l’événement à ceux qui ne peuvent pas être présents.Ce sont une source de contenus diversifiés car même le public peut participer àl’enrichissement de l’événement et communiquer dessus. Eric Amram39 précise qu’« il existe aujourdhui des applications comme EveniumConnexMe qui proposent,grâce à la connexion de ces réseaux sociaux, de mettre en relation et daméliorer39 Cf. annexe 7, page 58, interview d’Eric Amram, Directeur, Société Evenium 31
  32. 32. linteraction des participants ». Ces outils vont donner l’occasion au public des’impliquer, d’échanger et ainsi de faire rayonner l’événement.En effet, dans le cadre d’un événement 2.0, il est nécessaire de tout mettre enœuvre pour donner les moyens au public de s’exprimer, lui donner l’envie departager et ainsi devenir un porte-parole. Il est prouvé qu’un internaute va plusfacilement cliquer sur un lien ou un post publié par un de ses contacts, plutôt que parune marque. C’est pour cela qu’il est primordial de toucher les personnes les plusaptes à transmettre les messages désirés. Leurs contacts vont lire leursinformations, puis les transmettre à leur tour et ainsi de suite. Pour associer le publicà l’événement, il est envisageable de le faire participer par l’intermédiaire de quizz,question, jeu, vidéo viral. Il va ainsi se sentir concerné, privilégié, et plus susceptiblede partager. Nous pouvons prendre l’exemple de la campagne à succès de l’agenceBuzzman, avec sa vidéo interactive Tipp-Ex Expérience.En ce qui concerne la publicité sur les réseaux sociaux, il est plus judicieux d’enutiliser avec parcimonie. En effet, lorsqu’elles sont trop répétitives ou intrusives, c’estl’effet inverse qui se produit et les internautes ont davantage tendance à les zapper,les masquer voire les supprimer. Nombre d’entre eux vont s’intéresser à unévénement parce que la marque les attire et le contenu les intéresse potentiellement.C’est donc cet aspect qu’il faut renforcer, le contenu. Philippe Claveau 40 parle destory-telling « pour pouvoir publier du contenu pertinent et intéressant pour lesinternautes. On va ainsi aller vers le public qui va avoir un sentimentd’appartenance ». Il est vrai que raconter une histoire peut renforcer son adhésionpour la marque et l’événement.En fonction de l’événement, ou de la cible, certains réseaux sociaux seront plusadaptés que d’autres. Pour le grand public, Facebook est préconisé car il estgénéraliste et dénombre le plus d’inscrits. Pour les événements professionnels, cesont LinkedIn et Viadeo à privilégier voire les réseaux sociaux spécialisés parsecteur d’activités. Il est évidemment astucieux de multiplier les supports decommunication et inscrire l’événement sur plusieurs réseaux sociaux dans un but detoujours toucher le plus de monde possible sans oublier de segmenter en fonction de40 Cf. annexe 9, page 61, interview de Philippe Claveau, enseignant-chercheur et organisateurd’événement 32
  33. 33. son public cible. Cependant, il faut rester centré sur ses objectifs, et ne pas trop sedisperser. Véronique Laz41, précise qu’ « il est préférable de ne pas être « partout »[…] 3 ou 4 réseaux c’est bien ». Cela permet de les gérer de manière plus efficace.De plus, les réseaux sociaux peuvent être complémentaires. Par exemple, Facebookva annoncer l’événement, Twitter va relayer les messages émis pendant l’événementgrâce au hashtag, Foursquare va localiser les participants et Flickr partager lesphotos.Il est majeur de ne pas oublier, comme le souligne Yann Gourvennec 42 que« l’important est l’événement en tant que tel, non pas les réseaux sociaux qui ne sontdestinés qu’à servir de relais, pour faire vivre l’événement en lui-même ». 3. Les moyens à mettre en œuvre pour créer un événement 2.0. a. Le budget à allouer.Un problème majeur se pose en ce qui concerne l’utilisation d’Internet, etparticulièrement des réseaux sociaux, dans la stratégie de communication desmarques. Certains commanditaires ne voient pas l’intérêt du 2.0 dans l’événement etne sont pas convaincus des bénéfices qu’ils peuvent apporter. De plus, selon uneétude Ifop, 62% des cadres sondés considèrent que les entreprises ne devraient pasutiliser les réseaux sociaux pour communiquer afin de conserver la maîtrise de sacommunication43. Cela peut alors entraîner un manque de budget alloué dans cedomaine et donc une réduction des moyens déployés pour optimiser l’événement2.0.L’investissement dans les réseaux sociaux fait l’objet de plusieurs obstacles44. Leprincipal se caractérise par la difficulté à identifier les bonnes actions à mener. En41 Cf. annexe 14, page 71, interview de Véronique Laz, Responsable, agence de communicationEpsilon42 Cf. annexe 11, page 65, interview de Yann Gourvennec, Cadre dirigeant à l’international, marketer,spécialiste du web et des médias sociaux, intervenant en marketing, conférencier et auteur43 Etude de l’Atelier BNP Paribas réalisée par l’Ifop, publiée en février 201144 Selon un questionnaire posé aux membres du réseau PSST 33
  34. 34. effet, aujourd’hui il existe encore très peu de retours sur l’efficacité de certainsmoyens mis en œuvre pour une communication 2.0. Par conséquent, c’est encoreflou et certaines personnes préfèrent ne pas prendre de risques.La seconde difficulté réside dans les mauvais objectifs et indicateurs deperformances, d’où l’importance de prendre le temps de bien les définir en amontafin de choisir des indicateurs adaptés. Il sera sinon très difficile de déterminer si lesobjectifs ont été atteints. Cela ne permettra pas de progresser pour les prochainescampagnes de communication, et risquera de faire perdre encore plus d’argent.La difficulté à intégrer les réseaux sociaux représente également un frein nonnégligeable. En effet, ils restent encore un phénomène assez récent. Denombreuses personnes ne savent pas les utiliser et ne réalisent pas les bénéficesque les réseaux sociaux peuvent engendrer. Ce n’est donc pas un automatisme pourtout le monde.Mis à part le manque de budget déployé, plusieurs autres raisons ont étéanalysées45.Le manque de temps et de personnel ont majoritairement été cités. Ces deux idéesse rejoignent car moins il y a de personnel, moins il y a de temps. Il est doncjudicieux d’employer une personne dédiée au Web 2.0, qui en a les connaissanceset les compétences, car c’est devenu aujourd’hui une forte tendance. La difficulté demesurer les résultats revient encore une fois, mais aussi le manque de savoir-faire.La mise en place de formations dans une entreprise est à envisager. b. Des aspects légaux et moraux.Le cadre juridique et légal qui encadre les médias sociaux n’est parfois pas trèsprécis, du fait de sa naissance encore récente face aux médias traditionnels.Cependant, comme toute communication debuzz sur Internet, il est impératif derespecter certaines règles en matière de vie privée et de libertés individuelles ou45 Cf. annexe 5, page 54, Etude « L’utilisation des réseaux sociaux dans l’événementiel », publiée parle site Internet Amiando en juillet 2012 34
  35. 35. publiques. En effet, lorsqu’une personne devient fan d’une marque sur Facebook, oula suit sur Twitter par exemple, elle est enregistrée dans une base de données.La CNIL a donc imposé différentes règles dont les plus importantes sontindubitablement le droit à l’oubli, la sécurité des données récupérées, le respect desdroits des personnes.Le droit à l’oubli se définit par une durée de conservation des données qui doit êtrelimitée. Ensuite, celles-ci ne doivent pas être divulguées et des mesures doivent êtreprises pour en assurer la confidentialité. Enfin, toutes personnes répondant à desquestionnaires ou faisant l’objet de fichiers doivent être informées des conditionsd’utilisation de leurs données, de leur droit d’en obtenir communication, de lesrectifier et de les supprimer si nécessaire.Si la campagne se décline à l’international, il ne faut pas oublier de prendre enconsidération les règles en vigueur dans chaque pays concerné.D’un point de vue moral, la promotion de l’événement ne doit pas être contraire auxbonnes mœurs et respecter une certaine déontologie. c. Une communication à adapter.La communication événementielle sur les réseaux sociaux doit être adaptée enfonction des valeurs de la marque, de son secteur d’activité.En ce qui concerne les marques BtoC, de produits de grande consommation parexemple, il n’y a pas de restrictions particulières dans le ton à employer et lesmessages à transmettre.Cependant, pour le secteur du BtoB, et plus précisément celui de la banque ou de lasanté, il est difficile et peu imaginable de communiquer de la même manière.D’une part, car ce sont des secteurs sensibles, intimes, propres à chacun et souventencadrés par une déontologie. D’autre part, ils ne prêtent pas à l’humour. Le publicn’attend pas ce type de communication de leur part.Par conséquent, il est indispensable de définir des messages et le ton adaptés maissurtout d’utiliser des réseaux sociaux appropriés. Facebook et Twitter par exemple, 35
  36. 36. trop généralistes, sont peu conseillés car trop tournés vers le plus grand nombre etpas assez professionnels. Des réseaux sociaux spécialisés existent, comme iMedixpour la santé.Cependant, pour le secteur bancaire, une communication décalée pourrait être unbon moyen de se différencier car l’humour reste efficace pour toucher son public.Il sera alors impératif de prendre des précautions, en évitant toute exagération, ettoujours rester dans le respect de ses valeurs. Le groupe CIC a déjà effectué cechoix et nous pouvons en constater la réussite de plusieurs de ses campagnes. d. La difficulté de maîtriser l’e-réputation.La réputation d’une marque correspond à l’opinion favorable ou défavorable qu’unepersonne lui attache. C’est une question de confiance et de jugement puisquechacun a des valeurs différentes et ne se représente donc pas une image de lamême manière. C’est un enjeu primordial pour toutes entreprises d’avoir une bonneréputation. Par ailleurs, le risque de réputation est classé comme prioritaire pour lesdirigeants d’une entreprise.L’e-réputation, désigne le reflet numérique de l’image d’une marque sur Internet. Elleest importante car avec le Web, des millions de personnes diffusent, partagent,commentent des données, qui se propagent à une grande vitesseet peuvent voir cestraces numériques autour du nom de la marque. « Sur les 10 premières marquesfrançaises, 30% des résultats des moteurs sont générés par les internautes contre27% par la marque elle-même »46. Les conversations sur Internet se multiplient deplus en plus sur différents supports et il faut prendre conscience de la puissance dechaque internaute avec les pouvoirs qu’offre le Web.Il est nécessaire pour une marque de gérer ces messages et conversations et doncgérer son e-réputation, car les éventuelles critiques peuvent avoir des conséquencesde grande ampleur sur l’image de marque et parfois sur le chiffre d’affaires. Unemarque qui intègre les réseaux sociaux pour communiquer sur son événement46 Digimind, Etude « L’e-réputation en chiffres », 2010 36
  37. 37. expose donc l’image de celui-ci sur Internet. Pour protéger son e-réputation, elle doitadopter une certaine posture passant par trois étapes : - Tout d’abord, privilégier la relation et l’engagement en favorisant le dialogueavec son public. Pour cela, un ou plusieurs community managerspeuvent êtreemployés pour l’événement car c’est essentiel que la marque montre sa présence etsoit dans une dynamique conversationnelle. - Ensuite, être transparent et authentique. Sur les espaces de social media,c’est la transparencequi prime, tout en acceptant le risque de décevoir ou de créerune réponse(trop) immédiate. Tromper son public n’apportera rien de bon à lamarque.Prenons l’exemple d’Orangina Schweppes qui publiait de faux commentaires sur safanpageFacebook avec de faux fans. Le jour où cela s’apprend, c’est un badbuzz quise créé et l’e-réputation de l’événement et de l’entreprise est inévitablemententachée. Il est également important de ne pas vouloir supprimer des critiques (àmoins que ces dernières soient infondées ou mensongères) ou les laisser sansréponse. Jean-Yves Gebel47, explique qu’ « il faut répondre à la critique pourmontrer que l’on est présent, à l’écoute et que l’on cherche le dialogue ». - Enfin, être juste et rapide. Il faut trouver le bon positionnement en choisissantles bonnes actions à mettre en place avec les indicateurs de performancesadéquats. De plus, la marque doit savoir réagir rapidement et répondre presqueimmédiatement aux différents messages de son public. La difficulté est de maîtriserl’instantanéité des demandes/questions et de répondre rapidement avec justesse.Pour cela, elle doit prévoir en amont de l’événement les retombées en terme d’e-réputation afin d’établir une stratégie de communication événementielle en ligne.Après avoir adopté la posture à suivre et anticipé la ligne éditoriale, gérer son e-réputation passe par la veille, le pilotage et la mesure.Surveiller, par une stratégie de veille sur Internet préalablement établie. Pour cela, ilest possible de se créer des alertes (Google Alertes) avec des mots-clés précis ou47 Cf. annexe 10, page 63, interview de Jean-Yves Gebel, Chargé d’e-marketing, agence dewebmarketing Pullseo 37
  38. 38. se « googleliser ». Mais il y a aussi des sites Internet qui mesurent la visibilité et laprésence sur le Web et les réseaux sociaux. Nous pouvons citer Youseemii.fr.Piloter, en publiant régulièrement du contenu pertinent à destination de son public.Ce contenu doit être riche et diversifié, sous forme de texte mais aussi multimédia.Il faut diffuser les bons messages aux bons publics via les bons outils et les bonsréseaux.Mesurer, pour s’assurer du succès de sa communication événementielle enanalysant le contenu de ce qu’il se dit sur l’événement de manière quantitative etqualitative. Pour cela, il faut utiliser les indicateurs de mesures définis auparavantavec les objectifs.L’e-réputation est un capital intangible, qui n’est plus possible de contrôler mais quel’on peut influencer et canaliser. La communication 2.0 a donc un impact sur laréputation de l’événement, qui est tout à fait gérable si la marque respecte etmaîtrise les dispositions citées précédemment et réfléchie mûrement à sonengagement et ses prises de position avant de se lancer dans l’aventure. III. Mes recommandations pour favoriser l’émergence.Dans le cadre d’un événement 2.0, il est indispensable pour les marques d’être àl’écoute de leur public, de favoriser la conversation et l’interaction avec lui, et d’êtretransparentes dans les informations qu’elles publient.Un événement qui intègre les réseaux sociaux doit être pensé en trois étapes :avant, pendant et après. Ainsi, il n’est plus considéré comme éphémère. Il dure dansle temps, ce qui l’enrichit et le rend plus intéressant et attractif. Pour l’optimiser, il y aquelques règles d’or à respecter. 1.AVANT pour préparer et annoncer l’événementPour que l’événement se déroule le mieux possible et intègre efficacement lesréseaux sociaux, il faut commencer à l’organiser plusieurs mois à l’avance. 38
  39. 39. Des réunions avec les personnes concernées par le projet sont nécessaires sicertaines ne sont pas convaincues des bénéfices que peuvent apporter les réseauxsociaux. Il faudra alors leur faire prendre conscience du fort intérêt qu’ilsreprésentent en rappelant qu’ils sont rapides, puissants, et souvent peu coûteux.Après avoir établi des objectifs de communication, il faut mettre en place une ligneéditoriale pour apporter une cohésion dans l’ensemble des contenus à diffuser,etélaborer une stratégie de présence sur ces réseaux sociaux. Il est en effet peu utiled’être présent partout en même temps. Pour cela, il faut déterminer sur lesquels sonpublic est le plus actif. Trois ou quatre réseaux sociaux suffisent afin de ne pasperdre le contrôle et de rester centré sur ses objectifs et son public définis.Facebook est plus adapté pour les événements grand public, tandis que Viadeo etLinkedIn sont recommandés pour des événements professionnels. Des réseauxsociaux spécialisés ou d’entreprises sont également privilégiés pour ce typed’événement. Cependant, il y en a d’autres qui peuvent être intégrés à la stratégie.Youtube ou Dailymotion permettent la diffusion de vidéos à travers la chaîne del’événement créée pour l’occasion.Foursquare, pour se localiser. Il suffit que les invités installent l’application sur leurtéléphone et se marquent présent sur le lieu de votre événement. Ce dernierapparaitra donc plus souvent sur les réseaux sociaux.Instagram et Pinterest pour partager les photos que les invités prennent tout au longde l’événement. Sur Pinterest, ils pourront utiliser le même hashtag que sur Twitter.A noter un nouveau réseau social, Invit You, qui est spécialisé pour les événements.Il permet de créer son événement ou de partager ceux auxquels nous participons.Un autre point fort, et pas des moindres, est qu’il aide à développer son réseau.En fonction de la nature de l’événement et de son ampleur, il sera certainementadéquat d’embaucher une ou plusieurs personnes dédiées à la communication del’événement sur les réseaux sociaux. Cette ou ces personnes devront avoir lesconnaissances et compétences nécessaires. Un débutant est peu recommandé poureffectuer ce travail qui demande de l’application car il peut entrainer de lourdesconséquences s’il n’est pas correctement réalisé. Pour cela, des métiers existent. Lecommunity manager, par exemple, est un métier récent créé par la forte croissance 39
  40. 40. des réseaux sociaux, qui consiste à gérer des communautés. Il anime lesconversations des internautes sur le Web 2.0 et fait respecter les règles en vigueurpour s’assurer de la bonne conduite de ces échanges.Ensuite, le contenu des messages doit être préparé dans le but d’intéresser lesinternautes. C’est celui-ci qui va les attirer et les faire adhérer à l’événement. Que cesoit sous forme multimédias ou textes, ils doivent mettre en avant toutes informationsconcernant le contenu de l’événement. Il est vrai que ce dernier est généralementpeu détaillé. Il faut alors donner le plus d’informations concernant le lieu, lesanimations et l’actualité des artistes et intervenants présents. Il est intéressant decommuniquer sur les éditions précédentes en publiant les commentaires qui étaientpostés et montrant des photos ou vidéos afin que le public estime ce quel’événement peut représenter. Cet aspect est non négligeable car il peut permettre àdes personnes hésitantes de confirmer leur choix grâce à l’avis d’anciensparticipants. Il est primordial de retenir que le contenu doit être riche et diversifié.D’un point de vue technique, il est essentiel de vérifier s’il y a de la Wifi et uneconnexion Internet sur le lieu de l’événement. En effet, sans cela, les participants nepourront pas partager en direct leurs impressions, commentaires, photos et toutesautres informations, ce qui fait perdre tout son sens à l’événement 2.0.Pour faire connaitre et promouvoir au mieux son événement, il existe plusieurstechniques. Tout d’abord, après avoir créé son événement sur le ou les réseauxsociaux souhaités, il faut bien paramétrer la visibilité de sa page, définir si seuls lesfans ont accès aux contenus et qui peut publier des messages. Depuis fin mars2012, chaque marque dispose obligatoirement de la nouvelle présentation de pageappelée « Timeline ». Pour en tirer parti, le nom et les photos (profil et couverture)doivent être réfléchis et mettre en valeur l’événement car ce sont les premièresinformations que voient l’internaute. Si l’événement dispose d’un site dédié, il fautcréer des liens qui mènent vers ses réseaux sociaux.Ensuite, inviter le plus grand nombre de membres. Pour cela, il faut s’appuyer surune base de données préétablie, avec les participants des anciennes éditions, sesamis, ses clients, etc. Par la suite, il faut faire en sorte que ces membres invitentégalement leurs contacts. Les valoriser, les faire participer, susciter l’intérêt autour 40
  41. 41. de l’événement sont indispensables. Il est intéressant de prendre en compte ce quesouhaite son public, ce qu’il aime et ce qu’il attend de l’organisateur. Par exemple,créer des jeux concours pour faire gagner des entrées, offrir des places auxmeilleurs contributeurs, ou encore mettre en place des sondages en posant desquestions qui les interrogent sur leurs attentes et préférences. Ainsi, le public va sesentir impliqué et acteur dans l’organisation de l’événement et aura davantage l’enviede le partager. Sur Facebook, les applications telles que MyPoll, MyQuestion ouencore Ask-the-Others sont très utiles pour répondre à cet aspect. Ce dernier permetde voir les résultats sous forme de graphiques.Ensuite, il faut animer la page de l’événement par la publication régulière decontenus, en gardant un certain suspens dans le but de conserver l’intérêt etl’adhésion du public. Ce contenu doit être varié, comme explicité ci-dessus, diffuséau bon moment et à une fréquence adaptée en fonction de sa stratégie. En effet, iln’est pas judicieux de communiquer la nuit par exemple, mais plutôt la semaine enfin de journée.Jusqu’au jour de l’événement, des relances par messages privés sont à effectuerpour les personnes n’ayant pas encore répondu à leur invitation ou n’ayant pasencore confirmé, en rappelant le nombre de personnes déjà inscrites, les animationsprévues pour le jour J, et l’intérêt d’y participer. Le fait d’acheter des publicitésFacebook Ads peut être un bon moyen d’accroître la visibilité de son événementmais il ne faut pas devenir un spammeur au risque d’avoir des résultats négatifs. Ilest vrai que la publicité intrusive va plutôt inciter les internautes à la rejeter.Enfin, il peut être avantageux de disposer d’une application Facebook pour enrichirdavantage la page de son événement, impliquer son public et se démarquer desautres. Ce type d’application permet aussi de récupérer des données sur sacommunauté, d’attirer de nouveaux participants et de les fidéliser. Des entreprisessont spécialisées dans la création et la gestion d’applications personnalisées.Voici une liste de quelques applications existantes pouvant aider pour un événement2.0 avec Facebook : - Facebook Live Stream, pour permettre aux internautes de voir et commenter un événement en direct grâce à sa diffusion de vidéos en temps réel. - Twitter to Pages, pour relayer sur Facebook les publications Twitter, grâce à l’onglet Twitter que cette application installe sur la page. 41
  42. 42. - Blog RSS Feeder, pour ajouter le fil RSS du site Internet dédié à l’événement ou du blog sur la page Facebook. Comme pour Twitter to Pages, cette application permet de partager les informations publiées sur d’autres plateformes. - ContactMe, pour aider à la mise en relation entre l’organisateur et le public, par l’ajout d’un onglet «formulaire de contact». - PostPlanner, pour gagner du temps dans la publication de messages, photos, vidéos et toutes autres informations. En effet, cette application gratuite pendant 30 jours se chargera de les publier elle-même. - TopFans by SocialAppsHQ, pour distinguer et récompenser les meilleurs contributeurs. Cette application permet de savoir lesquels interagissent le plus. - Amiando, pour vendre les entrées à l’événement directement sur la page Facebook.L’application Evénement de Facebook a de nombreuses fonctions dont une qui al’avantage de retrouver les listes des invités des anciennes éditions de votreévénement s’il y a eu lieu. Cela permet ainsi de gagner du temps dans la phaseinvitation.Il est à noter que ces applications sont des exemples, il en existe plusieurs pourchacune de ces utilités. 2.PENDANT pour le couvrirAprès avoir correctement préparé et annoncé son événement, il faut continuer à luidonner de l’ampleur lors de celui-ci.Tout comme dans la phase communication, c’est-à-dire faire connaître, il faut inciterle public à participer, par la mise en place de jeux concours ou d’applicationsinteractives, et agir avec lui par la publication de sondages en leur demandant cequ’il pense de l’événement, leur ressenti et appréciation. Du contenu doit êtrerégulièrement diffusé en direct avec des photos, vidéos si possible et des statutsprécisant ce qu’il se passe. C’est ici que le community management intervient, pourinformer et partager en temps réel ce qui permet de faire rayonner l’événement au- 42
  43. 43. delà du lieu où il se déroule, de le faire vivre et d’en garder une trace pour la suite. Ilest important que ce soit également les participants qui enrichissent ce contenu. SiTwitter est un des réseaux sociaux utilisés, un hashtag doit être créé au nom del’événement, ce qui permettra de centraliser toutes les informations publiées par les« twittos » au sujet de l’événement. Les personnes non présentes pourront aussipartager et suivre le fil de discussion, ce qui accroît sa visibilité. La mise en placed’un écran géant, appelé Tweet Wall, qui diffuserait ces différents messages lesinciteront davantage à communiquer, par la volonté de voir leurs proprescommentaires s’afficher à la vue de tous et la sensation d’être acteur de l’événementet plus seulement spectateur. Ces commentaires devront être modérés par lecommunitymanager, afin de ne pas porter préjudice à la réputation de l’événement,de l’entreprise.La géolocalisation, avec éventuellement la création d’un « spot » spécialement pourl’événement, peut avoir de l’intérêt pour l’organisateur comme pour les participants.Les encourager à se localiser par le biais de Foursquare et/ou de Facebook Lieux,va faciliter les rencontres et avertir si un de leurs contacts se trouvent à proximité. 3.APRES pour le réseautage et animer des communautésLorsque l’événement est terminé, il n’est pas question de s’arrêter en si bon cheminpour l’organisateur 2.0.D’une part, auprès de sa communauté, il est important de fidéliser les participantspour les éventuelles prochaines éditions. Pour cela, il faut les remercier d’être venu.Il faut obtenir leur retour sur leur avis par rapport à l’organisation et au contenu del’événement. Par ailleurs, il faut publier sur les réseaux sociaux les photos, vidéos etpourquoi pas des anecdotes qui pourrait créer de l’adhésion et de l’échange.D’autre part, pour l’amélioration de l’événement, il est nécessaire d’en mesurer etévaluer les résultats. Ceci de manière quantitative, par l’étude des diversesstatistiques, et qualitatives, par l’analyse des critiques. Cela permettra de déterminerla qualité de communication sur les réseaux sociaux et de repérer les éventuelsmanquements, dans un but continu de progresser. Démontrer la réussite de cettecommunication permet d’en assurer sa crédibilité et de convaincre les personnes qui 43
  44. 44. étaient réticentes au départ pour intégrer les réseaux sociaux dans les futuresmanifestations.De plus, afin que l’événement se passe au mieux et remporte un franc succès, il estindispensable de bien gérer l’e-réputation de l’événement durant toute la durée deson organisation. Ceci est important pour connaître ce qu’il se dit à son sujet et doncde gérer et maîtriser au mieux son image en ligne. C’est pour cela qu’il faut veilleraux informations communiquées, écouter, et répondre aux commentaires et critiqueséventuelles des internautes.En quelques mots, il faut que la marque organisatrice de l’événement soit présenteet communique régulièrement auprès de son public présent sur les réseaux sociaux. 44
  45. 45. CONCLUSIONL’arrivée des réseaux sociaux a véritablement modifié les habitudes des internautesqui en font usage pour partager leurs envies, leurs émotions, leurs quotidiens. Leuressor est principalement dû au fait que chaque individu cherche désormais àdévelopper son réseau et privilégie des moyens de communication rapides etefficaces pour y parvenir. Ces réseaux sociaux répondent ainsi aux besoins desinternautes de s’exprimer de manière plus libérée et de partager des informations defaçon instantanée.Les réseaux sociaux et la communication événementielle, qui ont tous deux vocationà réunir les individus entre eux, répondent à des objectifs communs envers lesmarques. En particulier, accroître la notoriété, atteindre de nouveaux publics etdynamiser la cohésion d’une communauté. Ils sont donc très complémentaires et lesorganisateurs d’événements l’ont bien compris en intégrant de plus en plus cesréseaux dans leurs stratégies de communication événementielle. Cependant, il estdifficile pour une marque de contrôler ce qu’il se dit sur Internet. Elle doit doncacquérir une bonne connaissance et adopter tous les conseils énoncésprécédemment. Les diverses techniques et exemples abordés ne sont pas les seulsmais représentent une bonne base pour les marques qui souhaitent intégrer lesréseaux sociaux dans leurs événements, mais aussi aider toutes personnes encoreréticentes à les utiliser, à passer ce cap.De cette analyse, nous pouvons donc retenir que le Web 2.0 et plus particulièrementles réseaux sociaux constituent un excellent relais pour promouvoir et faire connaîtreson événement. De plus, le réel et le virtuel ont chacun leurs atouts et il y a denombreux avantages à les fusionner pour en obtenir des résultats plus importants entermes de notoriété, de visibilité, et d’adhésion du public.Afin de démarquer leurs événements des autres, les marques devront égalementcontinuer à être toujours plus créatives. La 25ème édition des Phénix de l’Union desannonceurs a constaté «la montée en puissance des dispositifs digitaux» signale 45
  46. 46. Claudie Voland-Rivert48.Les campagnes sur mobile (smartphones et tablettes) font leur apparition dans lagrande majorité des campagnes de communication.L’événement 2.0 est donc un moyen fort pour la marque d’aller plus loin dans sondispositif de communication événementielle, mais une question se pose. A quoiressembleral’événement de marque de demain grâce aux avancées continues duWeb et dela fameuse tendance auSoLoMo49 ?48 Directrice marketing et innovation annonceurs à l’UDA49 SoLoMo = Social Local Mobile. Expression qui regroupe les réseaux sociaux, la géolocalisation etles nouveaux usages du mobile. 46

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