Studiul surprinde diferentele de perceptii pe care la au agentiile si clientii de PR in anul 2013 fata de statusul actual al pietei de relatii publice. Studiul este realizat de Unlock Market Reserch in colaborare cu Evensys.

1. De la oglinda la o sala a oglinzilor
Transformari si provocari in PR-ul romanesc
Aprilie 2013

2. Ce am urmarit
• Sa intelegem care este statusul actual al pietei de PR din Romania
• Sa intelegem modul in care isi definesc clientii asteptarile vizavi de companiile
de PR
• …dar si perspectiva agentiilor vizavi de aceste asteptari
• Sa intelegem nevoi existente si nevoi emergente in PR
• Sa gasim impreuna solutii de optimizare si adaptare a industriei la conditiile de
business actuale

3. Cu cine am stat de vorba
Clienti
• 12 companii de top, din industrii diferite, cu profil de
business si structura interna variata
• Marketing manageri / communication manager / PR
manageri (in functie de structura companiei
Agentii
• 5 agentii de PR recomandate de
organizatorii PR Forum
Ce am facut Interviuri in profunzime; durata aprox 1h 30 min

4. A crea continut RELEVANT si INTERESANT de brand care sa
incite media si sa apropie de brand target-ul vizat
(clienti si agentii, deopotriva)
Despre misiune perceputa
in PR

5. Take out 1: Nu exista perceptie unanima de armonie intre relevanta continutului
de brand si componenta de interesant din mesaj
Relevant Interesant
Semnificativ
Construit in timp
Unitar
Legatura consistenta target brand
Imediat
Vizibil
Remarcabil
Legatura tactica / punctuala public -
brand
Cele doua ar trebui sa formeze un puzzle
De cele mai multe ori se afla in opozitie
E o manifestare fireasca in procesul de readaptare a PR-ul la noile cai de comunicare
Trebuie doar gasite cai de armonizare

6. Take out 2: ne aflam intr-o perioada de tranzitie si in modul in care definim PR. PR-ul are nevoie de PR
pentru a se redefini
Datorita transformarilor majore din peisajul media, PR-ul are nevoie sa se transforme dintr-o institutie care
solicita atentie intr-una care atrage atentie
De la oglinda la sala a oglinzilor
PR in mod traditional
OGLINDA nevoilor clientilor, brandului, companiei
Strateg, manager de continut, aparator fidel al
imaginii companiei / brandului
PR azi
O sala a oglinzilor in care brandul se oglindeste
in feluri variate, interesante, captivante

7. De la OGLINDA
In timpul procesului de transformare apar
diferente de perceptii intre clientii de PR si
agentiile de PR care se cer a fi armonizate
La SALA A OGLINZILOR

8. Perceptia clientilor Perceptia agentiilor
In PR piata este mai
linistita
Exista agentii full service
si agentii specializate / ai
de unde alege
In PR piata este mai eleganta,
nu neaparat mai linistita
O industrie care reuseste sa
tina in control momentele de
tensiune, inclusiv pe acelea cu
care se confrunta industria in
sine
Exista pericol de fragmentare
a pietei care poate afecta
continutul de brand
Linistea din PR

9. Perceptia clientilor Perceptia agentiilor
- PR ar trebui sa
evolueze / sa inoveze
mai degraba decat sa
repare ceva din ce
exista
- In conditiile amenintarii de
fragmentare, PR trebuie in
special sa apare
consistenta mesajului de
brand pentru ca ulterior sa
poata inova si crea reguli
proprii pentru noile medii
Nevoia de
inovatie si
evolutie

10. Perceptia clientilor Perceptia agentiilor
In PR conteaza omul cu care
lucrezi, atat hard cat si soft
Calitati soft: empatie,
versatilitate, capacitate de
control in situatii de criza,
suport, disciplina
Calitati hard:
sa fie senior / sa aiba
experienta
sa aiba capacitate strategica
Calitatile soft sunt intr-
adevar importante
Calitati hard: capacitate
strategica vine o data cu
experienta
Take out: mai multa
incredere in agentii si in
delegare
Soft-ul si hard-
ul omului de
PR

11. Perceptia clientilor Perceptia agentiilor
- Agentia si omul de PR
trebuie sa detina know –
how relevant de
consumator: sa stie cum
si ce e relevant ca mesaj
pentru target-ul
campaniei
- Know-how-ul de
consumator este mai
degraba deziderat decat
fapt in sine
- In realitate nu exista
suficient research, nu se
folosesc la maxim sursele
interne de informatie (ex.
Fanii de pe Facebook), nu
se fac sistematic evaluari
pre-post campanie
Know-how de
consumator

12. Perceptia clientilor Perceptia agentiilor
- PR-ul trebuie sa fie mai
indraznet si mai deschis
la inovatie
- Adaptabil la schimbarile
din comportamentul
oamenilor si din ATL / BTL
/ DIGITAL
- Inovatia si
creativitatea sunt
doar valori adaugate
in PR
- Creativitatea doar de
dragul creativitatii
poate compromite
focus-ul pe continut
(ex. Se poate pierde
foarte multa energie
si focus in
implementare)
Mai multa
indrazneala

13. Perceptia clientilor Perceptia agentiilor
- In orice campanie de PR
ar trebui considerate
noile medii de
comunicare, in special
online
- Nu in toate proiecte
si in toate categoriile
online-ul este o
componenta a
strategiei de continut
- Mediul nu este un
scop in sine, ci o cale
de transmitere a
mesajului
Digital = must
in PR(?)

14. Perceptia clientilor Perceptia agentiilor
⁻ Agentia ideala de PR ar
trebui sa ofere un mix
specializat de servicii cu
nivel ridicat de expertiza
pe fiecare divizie in parte
⁻ Fragmentarea este o
consecinta a inertiei de
dezvoltare si formare de
specialisti seniori pe noile
medii de comunicare
- Piata nu ofera suficient de
mult business de PR
specific pentru a sustine
departamente specializate
- Cel mai senior specialist in
online are 3-4 ani
experienta. Capacitatea
strategica se formeaza
dupa mai mult de 5 ani
Nevoie de
integrare

15. Perceptia clientilor Perceptia agentiilor
- Obiectivele de brand sunt
importante pe termen
scurt, dar performanta in
PR depinde si de cat de
puternic este rezultatul
unei campanii punctuale;
cat de mult reuseste sa
atraga interes de media
si, implicit, public
- Eficienta unei campanii de
PR se evalueaza in efecte
asupra brandului / in
atingerea obiectivelor de
brand
- Nu exista un obicei
sistematic de evaluare a
efectelor unei campanii
asupra brandului (pre si
post implementare)
Rezultate
imediate sau
obiective de
brand?

16. Alte provocari ce tin de context social sau economic
Uneori, lipsa unor reguli transparente in brief-ul de pitch (buget, obiective
de brand, obiective de campanie, preselectie a agentiilor in functie de
portfoliu, fee de pitch, garantarea ownership-ului ideilor) genereaza
ineficienta
Presiunea pe costuri deseori determina o fragmentare a serviciilor de PR
(PR merge catre agentii specilizate)
Lipsa de osificare a structurii companiei produce blocaje in cascadarea
interna a mesajului de brand – valabil in special in proiectele de
comunicare interna (foarte importante pentru unii clienti).
• De ce nu si HR-ul companiei partener pentru PR?

17. Alte provocari ce tin de context social sau economic (2)
Nevoia de integrare sau frica de integrare?
Nu mai stam la aceeasi masa. Impartim mai putine resurse si munca
impreuna nu mai aduce unitate si confort, ci produce amenintare
Nu exista un set unitar de criterii de evaluare a unei agentii de PR
Criteriile clasice, numerice nu reusesc sa diferentieze agentiile din punct de
vedere eficienta si performanta. Evaluarile calitative sunt foarte
importante

18. Propuneri criterii de evaluare a unei agentii de PR
Criterii de evaluare Importanta perceputa Observatii
Notorietatea agentiei Must
Capacitate strategica / Must Viziune de management al reputatiei de brand
Portofoliu de clienti Must Clienti importanti, relatii de durata, proiecte cu rezultate
semnificative
Revenue / suma fee-
urilor
Must / performance Cifra de afaceri nu este un parametru suficient de consistent
Seriozitatea
implementarii
* Ceea ce promiti ca faci sa duci pana la capat, fara costuri
colaterale si fara a pierde focus-ul pe continut
Atingerea obiectivelor
de campanie si brand
(KPIs de agentie)
Performance Nu e sistematic aplicata, dar e foarte motivatoare pentru agentie si
poate determina progres
Retentia clientilor Performance
Premii si recunoastere
internationala
Performance / nice to
have
* Masurarea actuala a eficientei campaniei de PR nu este
suficienta. Acoperirea / atragerea media nu reflecta efectul
asupra brand-ului
Retentia angajatilor Nice to have
Creativitate Performance – clienti
Nice to have – agentii
Parametru specificat de client
Nevoia de continut interesant, care sa atraga public catre brand
Manifestare a unui paradox

19. Identificam astfel un paradox in PR
Relevant Interesant
La modul
ideal / in mod
traditional
Mesaj de brand
PR
Aria clientului Aria agentiei
Continutul
relevant si cel
important sunt
egale ca
importanta

20. Paradoxul in PR: oarecare disproportie intre asteptarile clientilor si mesajul agentiilor
Relevant
Interesant
EFECT LA CLIENT: Dinamica publicului si a
noilor canale media a determinat o fuga
dupa senzational si efect imediat
Mesaj de brand
PR
Interesantul /
executia din
mesaj devine
mai arzator
decat relevanta
continutului
Relevant
Interesant
EFECT LA AGENTII: sa aparam relevanta
Mesaj de brand
PR
PR devine
protectorul
brand-ului,
luand locul
clientului; astfel
pierde focusul
pe creativitate

21. In final, un indemn
Pentru a putea fi out of the box in PR si pentru a putea progresa, cineva trebuie sa fie
in the box, sa apere brand-ul
Presiunea excesiva pe creativitate poate indeparta PR de la rolul sau de baza:
management pe termen lung al reputatiei de brand
Atunci cand cerem agentiei de PR sa fie creativa, trebuie sa ne asiguram ca exista un
cadru strategic de brand care il protejeaza pe acesta de pericolul de inconsistenta.
Numai in conditiile in care clientul ofera parteneriat transparent si este gardian al
consistentei brand-ului, agentiile isi pot elibera creativitatea

22. z
Multumesc
Adina Vlad
adina.vlad@unlock-research.com