N°246 - du 11 au 17 janvier 2011
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Barack Obama et la présidentielle 2012 (1/2)

  1. 1. N°246 - du 11 au 17 janvier 2011 Barack Obama et sa nouvelle identité pour 2012 (1/2)
  2. 2. Barack Obama et sa nouvelle identité pour 2012 Barack Obama est mani- festement à la recherche d’une nouvelle identité pour conduire sa campa- gne 2012. La simple reconduction des actions qui ont mené à la victoire en 2008 ne serait pas suffisante pour assurer le nouveau suc- cès. Des circonstances en- tièrement différentes D’abord, les circonstances en 2011 sont considéra- blement différentes de celles de 2007. En 2007, le contexte glo- bal était favorable à l’al- ternance. Dès 2005, Bush a chuté dans les sonda- ges. En avril 2008, 69 % des Américains désap- prouvent sa façon de gé- rer (sondage Gallup réali- sé du 18 au 20 avril 2008). C’est un taux re- cord. D’ailleurs, dès 2006, le Parti Démocrate avait pris le contrôle de la Chambre des Représen- tants. Dans ce contexte très dif- ficile, John McCain n’est jamais parvenu à installer son offre. Il est d’abord perçu âgé. Son image était associée à l’immobi- lisme ou pire encore à la surenchère militaire. Plus généralement, il est ap- paru indissociable de Bush dont il est devenu, bien involontairement et très injustement, l’héritier aux yeux de l’opinion. Sur cette base délicate, au moment où la Conven- tion de Minneapolis pro- duisait un «effet Palin», l’aggravation de la crise de Wall Street a tout em- porté à partir du 15 sep- tembre : crise bancaire, faillites, sentiment d’en- trée dans la récession. L’économie écrasait tous les autres sujets et modi- fiait totalement les der- nières semaines de la campagne électorale. McCain était balayé par le credo républicain du «do- nothing economics» alors même que l’opinion de- mandait un pouvoir politi- que interventionniste dans de telles circonstan- ces. Enfin, élément technique non négligeable, les «swing states», c'est-à- dire les Etats très indécis, correspondaient à la va- gue 2006 de la poussée démocrate. La mobilisa- tion des noirs et des his- paniques changeait déjà la donne. Mais surtout, le retournement des classes moyennes frappées ou inquiétées par la crise modifiait la donne habi- tuelle. Aujourd’hui, ce contexte a beaucoup évolué. Politiquement, le Parti Démocrate est dans des eaux basses. Il vient de perdre le contrôle de la Chambre des Représen- tants lors des élections du 02 novembre 2010. Les classes moyennes ont 2
  3. 3. Barack Obama et sa nouvelle identité pour 2012 3 Comment concilier le statut présidentiel avec celui du candi- dat ? Barack Obama pourrait être le premier Président à installer son QG de campagne dans une ville autre que Washing- ton. Son équipe de campagne cherche des locaux sur Chica- go. Il veut ainsi montrer qu’il n’est pas prisonnier de la Ca- pitale fédérale chargée de tous les pêchés du monde politique auprès de l’Amérique profon- de.
  4. 4. manifesté leur défiance à l’égard de Barack Obama le considérant trop élitis- te. Des Etats sensibles ont été gagnés par la nouvelle génération des Républicains. Le slogan «Main Street plutôt que Wall Street» n’est pas en- tré dans les faits. La considération positive pour la politique conduite est minoritaire sans at- teindre des chiffres élevés mais elle est durablement minoritaire depuis avril 2009. Pour toutes ces raisons notamment, Barack Oba- ma ne peut pas continuer dans la lancée de 2007- 2008. Il doit trouver de nouvelles bases. Là aussi, il importe de re- venir sur les méthode de 2007 pour voir combien elles ont été copiées, éga- lisées, neutralisées. Les valeurs ajoutées de 2007-2008 En 2007, en dehors de la novation appliquée au fi- nancement par la men- sualisation du don mo- deste, Obama et son équipe ont installé 10 nouveaux fondamentaux. Organiser la sur- exposition médiatique : le véritable danger réside dans deux travers : - se contenter de l’égalité, - privilégier des supports au détriment d’autres. L’opinion est saturée de communication. Il ne faut donc pas sous-estimer la rapidité d’obsolescence d’un message. Il importe donc de garder un rythme très soutenu de création de messages pour rester sans le cercle d’attention. A cette fin, l’enjeu n’est pas de privilégier un ou des supports. C’est de cumuler les présences tous supports confondus. Dans cette logique, Ba- rack Obama s’est installé comme le «copain du quotidien» tant dans le fond de sa communication que dans la forme en 2007-2008. C’est la grande clef de la réussite de Barack Oba- ma. Il invite chaque ci- toyen américain à entrer dans sa vie. Une nouvelle génération de candidats est née : les «copains du quotidien» auxquels il est possible de s’identifier. Ceux qui partagent cha- que heure de leur vie sans cérémonial et que l’on souhaite ensuite ren- contrer lors de la venue dans la géographie de proximité pour les voir «en vrai». C’est la vie au quotidien qui porte les messages et non plus les promesses. Mettre en place une communication multi- supports : la méthode consiste à identifier l’ima- Barack Obama et sa nouvelle identité pour 2012 4
  5. 5. ge qui va porter le mes- sage puis à adapter ce message aux divers sup- ports techniques. Cette priorité à l’image ouvre bien entendu un espace particulier aux vi- déos clips, sorte de très court métrage qui devient un outil majeur de com- munication. Parce qu’elle est émotion- nelle, l’écriture visuelle doit être sensuelle, valori- sante, liée au plaisir, à l’utilité et au respect de la nature. L’écriture doit chercher l’intérêt mais aussi la curiosité. Internet est un support incontournable. Non pas parce qu’Internet est à la mode mais parce qu’In- ternet est aujourd’hui le premier support de syn- thèse : écrit + image + son + vidéo. Mais aussi, voire surtout, Internet est un support d’information sans inter- médiaire permettant à un émetteur de délivrer un message à des récepteurs libres d’en prendre connaissance avec l’auto- nomie la plus totale. A côté de tels atouts, la communication via Inter- net doit respecter des qualités particulières : - la diversité des informa- tions : la «génération du clic» doit pouvoir zapper très rapidement d’une in- formation à l’autre. Le si- te ou le blog doit être conçu comme un portail vers toutes les activités, - la priorité : pour récom- penser les internautes fi- dèles, des informations importantes exclusives doivent vivre leur premiè- re parution sur le site ou le blog. Ces derniers ne doivent jamais être le seul réceptacle des infor- mations déjà diffusées par les autres supports classiques, - créer l’évènement : les «maîtres à cliquer» sont ceux qui savent créer ré- gulièrement des évène- ments autour et par leur site Internet ; ce qu’a re- marquablement réussi Obama en 2007. Conquérir un véritable leadership : l’acquisition la plus facile du statut de leader c’est d’être le pre- mier. Le premier c’est la légen- de. La légende vit tou- jours. Le second est soit un suiveur soit le premier des … perdants. Dans au- cun de ces cas, il n’y a matière à créer un statut de leader. Charles Lindberg, Neil Armstrong, Christophe Colomb, L’Himalaya, le Mont Blanc, Lance Arm- strong, Bill Gates …ont marqué l’opinion à vie parce qu’ils ont une quali- té commune : avoir été des premiers. L’effet Palin et sa logi- que «one of us» La présidentielle 2012 pren- dra son véritable rythme quand Sarah Palin se lance- ra officiellement dans la course. Dès la présidentielle 2008, un «effet Sarah Palin» était intervenu. McCain était sorti de la Convention de Minneapolis avec un bonus plus impor- tant que celui d’Obama à la sortie de Denver. Le 16 sep- tembre 2008, les deux can- didats étaient à égalité d’in- tentions de vote. Palin avait mobilisé la base conservatrice enthousias- mée par l’énoncé de ses va- leurs : famille, religion, sou- tien à l’Armée, opposition à l’avortement, droit à porter des armes … Elle avait donné du souffle, du punch au ticket qui avait ainsi bénéficié d’un indiscu- table rebond. Ce sont les effets de la crise de Wall Street qui ont mis fin à «l’effet Palin». A compter du 17 septembre, l’écart se creuse de nouveau alors même que du 6 sep- tembre au 15 septembre, McCain et Palin faisaient la course en tête dans les in- tentions de vote. C’est une réalité qu’il faut intégrer. Palin électrise sa base électorale. Son entrée dans la course va dynamiser l’élection 2012. Barack Obama et sa nouvelle identité pour 2012 5
  6. 6. La mode des campagnes écla- tées Le quotidien Le Monde vient de consa- crer un long article sur la volonté d'Ar- naud Montebourg de reprendre les mé- thodes de campagne d'Obama en 2008 pour faire bouger la primaire PS. L'originalité de la campagne 2008 d'Oba- ma a résidé tout particulièrement dans l’inversion des circuits dans le militantis- me. Il a inversé la pyramide pour la replacer sur la base du grand nombre. Le socle technique a été le portail Inter- net interactif "mybarackobama.com". Les militants pouvaient par ce canal s'approprier la campagne sans passer par l'état major. Il a accepté de donner les clefs de la campagne aux militants. Aucun candidat n'avait accepté une telle logique jus- qu'alors. Renverser la structure hiérar- chique pour permettre la naissance puis la vie de dizaines de milliers de "campagnes présidentielles de proximi- té". Le QG de Chicago n'était pas le point de départ mais la synthèse et la surveillan- ce des outils logistiques. C'est une véritable révolution culturelle : depuis la place de la confiance jusqu'à l'acceptation des débordements éven- tuels. Il a ouvert la mode des campagnes écla- tées. Une fois arrêté ce constat de bon sens, la véritable difficulté consiste à identi- fier l’objet de cette pre- mière place. Barack Obama pouvait compter sur un fait discri- minant objectif : être le premier Président métis. Comme il n’y avait pas d’autres candidats sur ce créneau, il n’eut même pas de confrontation pour acquérir cette première place sur d’autres candi- dats à ce statut. Bâtir une nouvelle rela- tion avec l’opinion : Obama a positionné l’opi- nion par rapport à sa can- didature et non pas sa candidature par rapport à l’opinion. Si l’opinion Américaine soutenait Obama, elle de- venait tolérante, novatri- ce. Elle modernisait, ac- tualisait, donnait une nouvelle vitalité au rêve Américain. Le candidat devient le produit du rendez-vous de l’opinion avec elle- même. Là aussi, c’est une techni- que novatrice car elle res- ponsabilise d’abord l’opi- nion. Le candidat devient le symbole d’un tempéra- ment collectif. Faire de son nom une marque : en 2007, Oba- ma a fait de son nom la marque du changement possible. Laisser les nouvelles technologies au rang d’outils : en plein été 2006, le Parti Démocrate a lancé son guide des «100 actions». Ce guide défendait une logique de «bouquet» d’outils de communication à action- ner en permanence. Il exposait la technique d’une action forte par jour avec la démultiplication par tous les supports de communication. Parmi ces supports, il est certain qu’Internet et les réseaux sociaux occupent une place privilégiée. Cette place est liée à plu- sieurs facteurs : - ce sont des outils de l’immédiat notamment Barack Obama et sa nouvelle identité pour 2012 6
  7. 7. dans la réactivité. Ils in- carnent la logique «action – réaction» presque à l’excès d’ailleurs, - ce sont des outils de synthèse. Internet = l’é- crit + l’image + la vidéo, - ce sont des outils de la communication ciblée. Accepter que l’opinion soit faite d’une foule d’opinons : comme l’opi- nion est de plus en plus éclatée, il faut communi- quer la bonne information à la bonne cible. La ba- taille logistique réside d’a- bord dans ce ciblage. Un exemple d’efficacité a été donné par la campa- gne d’Arnold Schwarze- negger en Californie cou- rant 2006. A partir des habitudes d’achats, l’équipe du Gou- verneur Schwarzenegger a établi une grille de lec- ture politique. Par exemple, un conduc- teur de camionnette pos- sédant un permis de chasse et abonné à un magaz ine « ch asse - pêche» est un conserva- teur potentiel alors que celui qui est un abonné du «New Yorker» faisant ses courses dans un ma- gasin de produits naturels est supposé voter démo- crate. Cette logique est la pre- mière opération croisant deux données : - une base brute de don- nées privées à caractère commercial, - le profilage politique en raison des caractéristi- ques de consommation. Cette approche est le fruit d’un long travail conduit par une équipe importan- te sous la direction de Steve Schmidt, directeur de campagne, et Josh Ginsberg, directeur politi- que. Aux Etats-Unis, l’acquisi- tion de ces données est parfaitement légale. Ces données sont d’au- tant plus nombreuses que presque chaque segment de marché fiche ses clients : commerces de détail, compagnies aé- riennes, sociétés de cré- dit, magazines… C’est la première fois qu’un maillage aussi étroit serait intervenu pour une campagne politi- que. Mais c’était aussi la pre- mière fois qu’une telle ac- tion individualisée pouvait intervenir. Chaque mes- sage s’adressait à la bon- ne cible pour lui parler de ses priorités quotidiennes. Avec de tels moyens, un micro-ciblage sans précé- dent peut être opéré. L’équipe Obama a eu re- cours à des méthodes analogues. Elle a fait appel à la base de données Catalist. Plus de 30 millions de dollars ont été investis. Cette ba- se a été complétée par les «données militantes». Ce fut la base de données la plus importante. Il est possible de considérer que 220 millions d’Améri- cains était répertoriés avec des dizaines d’infor- mations par personne. A partir de ces données, les unités locales pou- vaient travailler dans du «sur-mesure». Par exemple, des volon- taires se présentaient à un local de campagne. Dans un sachet plastique, chaque volontaire trouvait un téléphone portable, une liste de cibles et un message à exposer. Les uns s’adressaient ainsi aux jeunes de moins de 25 ans, d’autres aux se- niors, puis un autre grou- pe aux militants démocra- tes … La bataille de la logistique a connu une nouvelle éta- pe historique avec de tel- les bases de données. Créer une mode par le repositionnement glo- bal : la campagne 2008 de Barack Obama a rap- pelé que le positionne- Barack Obama et sa nouvelle identité pour 2012 7
  8. 8. successives. C’est la mé- thode de la cohabitation. Il faut surtout intégrer que le corps humain est devenu le premier pan- neau d’affichage. C’est le cas du corps du candidat qui est l’incarna- tion du style. C’est aussi le cas du corps de tous les soutiens : la mode des maillots avec slogans a connu un développement sans précédent pendant la campagne 2008. Toutes ces mesures ou choix stratégiques ont in- nové à cette époque. Elles ont pu compter sur un terrain très favorable parce que jamais l’intérêt des électeurs pour la vie politique n’avait été aussi élevé. En septembre 2008, 43 % des Améri- cains déclaraient «suivre de près la politique natio- nale» (Sondage gallup du 8 au 11 septembre 2008). Depuis le début des pri- maires démocrates, la lutte avec Hillary Clinton avait créé des conditions spécifiques de même que la succession d’évène- ments perçus comme très importants par l’opinion. Ces innovations ont pu compter sur un milieu ré- cepteur très favorable. ment se joue au moins à deux. Sa campagne a mis en scène en permanence deux autres acteurs : Bush et Clinton. Sans ces autres profils, la mode du changement n’aurait probablement ja- mais pris à ce point. Par conséquent, la com- munication de sa campa- gne a reposé sur une scé- narisation collective qui a toujours intégré les concurrents choisis parce qu’ils permettaient de construire l’identité de Barack Obama. C’est la méthode du «me no». Sur des dossiers connus du grand public, il s’agit de communiquer par décalage avec les concurrents. Dans la dialectique, cette concurrence est totale- ment assumée en expo- sant expressément les di- vergences assumées ; voire même en les créant. Mettre en place un vé- ritable bouquet d’infor- mations : il ne s’agit pas de choisir un moyen d‘informations mais de compter avec tous les moyens d’informations en respectant des priorités Editeur : Newday www.exprimeo.fr Barack Obama et sa nouvelle identité pour 2012 8
  9. 9. Barack Obama et sa nouvelle identité pour 2012 (2/2) 9 Début 2011, les Républicains s’installent suite aux élections du 2 novembre 2010. Ils pren- nent le pouvoir à la Chambre des Représentants et seront plus influents au Sénat. A la même date, les comités offi- ciels pour la présidentielle 2012 vont se multiplier. Bref, un nouveau rythme politique s’impose. C’est aussi le temps choisi par Barack Obama pour engager la reconquête. Quels défis prioritaires pour cette nouvelle donne ? Parution le : 18 janvier 2011.

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