1. N°247 - du 18 au 24 janvier 2011
Barack Obama
et
sa nouvelle
identité pour
2012 (2/2)

2. Barack Obama et sa
nouvelle identité pour
2012
Non seulement les cir-
constances ont considéra-
blement changé, mais
surtout le Parti Républi-
cain est allé chasser sur
les terres d’Obama no-
tamment en matière de
militantisme de masse.
9 enjeux sont autant
de domaines tests.
1) Le choix de la
cause : en 2007, Oba-
ma s’est identifié au
changement. Etant désor-
mais au pouvoir et même
accusé de ne pas avoir
assez servi le change-
ment, il paraît incontour-
nable qu’il cherche une
autre cause.
Ce choix stratégique sera
décisif.
Le candidat républicain va
servir la cause du peuple.
Il s’agira de cliver pour
renvoyer Obama dans le
camp de la défense des
élites.
2) La campagne
professionnelle en
or massif : en 2008,
Obama a levé 750 mil-
lions de dollars quand
McCain levait 350 millions
de dollars. C’est un écart
considérable d’ailleurs
très inhabituel dans ce
sens là.
De tels moyens financiers
ont ouvert des actions
majeures dont la rémuné-
ration des professionnels
qui encadraient les volon-
taires locaux.
Il y a eu 2 700 organisa-
teurs de terrain. Leur
budget a représenté 25 %
des dépenses globales.
Là aussi, il parait proba-
ble que l’écart ne sera
pas aussi important en
2012 pour Obama. Le
Parti Républicain est en
position moins défensive.
En 2008, 70 % de ce
montant record pour Oba-
ma est issu de dons de
moins de 200 dollars
émanant de particuliers
peu fortunés.
Si le ressort populaire
d’Obama ne devait pas
être réactivé, cette nou-
velle donne pourrait tarir
cette source de recettes
indispensables pour me-
ner une campagne offen-
sive.
3) La logique de
proximité : toute la
campagne 2008 a consis-
té à faire venir Obama
sur les lieux de vie. C’é-
tait le parti pris de proxi-
mité. Il s’est inscrit com-
me une famille comme les
autres à l’exemple de cet-
te carte de vœux pour le
1er janvier 2007 qui avait
été le premier envoi en
nombre sur Internet (voir
page 7).
La fonction même de Pré-
sident va considérable-
ment compliquer cette lo-
gique qui avait fait la for-
ce d’Obama en 2008.
La même proximité est-
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3. Barack Obama et sa nouvelle identité pour 2012
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2012 : comment rede-
venir proche ?
Barack Obama en 2008 était
un «copain de vie». A chaque
visite sur le terrain, il inscrivait
méthodiquement des actes de
tous les jours comme la glace
achetée au magasin à l’angle
de la rue ou le déjeuner pris
parmi tous les autres clients.
Est-ce encore possible dans le
climat actuel ? La fonction de
Président des Etats-Unis s’ac-
compagne d’un dispositif de
sécurité particulièrement
lourd. Comment concilier avec
cette volonté de proximité ?

4. elle encore possible ? Il y
a matière à en douter
tant les dispositifs de sé-
curité sont lourds a fortio-
ri dans le contexte qui
succède à la tuerie de
Tucson.
Cette logique a été décisi-
ve dans la construction de
l’image de marque d’Oba-
ma. Il s’agissait d’être là
où les gens sont. Globale-
ment, il a organisé peu de
«grands meetings» en
dehors des incontourna-
bles. Il est beaucoup allé
de petits groupes en pe-
tits groupes. Cette logi-
que était d’autant plus
cohérente que le choix de
communication sur le mé-
dium TV était l’achat de
clips et non pas d’organi-
ser des meetings pour ob-
tenir une reprise hypothé-
tique de 20 secondes.
Son équipe de campagne
avait calculé les deux hy-
pothèses et constaté que
l’achat d’espaces publici-
taires était plus économe
mais surtout plus sécuri-
sée.
Par conséquent, la quasi-
totalité de la campagne et
tout particulièrement les
premiers mois ont reposé
sur des immersions sur
les terrains et non pas en
l’organisation de grandes
réunions publiques.
4) La notion de ga-
laxie dans les sup-
ports de communi-
cation : en 2008 le site
officiel du candidat Oba-
ma canalisait seulement
25 % du trafic de la ga-
laxie Obama.
75 % des audiences vi-
vaient en dehors du pro-
pre site d’Obama. C’est
un chiffre qui montre le
niveau de mobilisation
d’un réseau qui pour une
grande partie vivait «en
complément» du candi-
dat.
Là encore, tout va dépen-
dre du ressort populaire
qu’Obama sera capable
de rapidement donner à
sa campagne pour sa ré-
élection. Si ce ressort po-
pulaire est cassé ou
moindre, c’est l’ensemble
de l’architecture de sa
campagne qui en sera
fragilisée.
5) La segmentation
communautaire : en
2008, cet axe a été parmi
les innovations majeures
de la campagne.
Il ne s’agissait pas de me-
ner des actions classiques
de communication de
masse mais de mettre en
œuvre une logique de
segmentation communau-
taire.
Cette logique a été ren-
due très efficace par la
conjonction de trois vec-
teurs :
• le réseau des mili-
tants de proximité
qui avaient vocation
à conduire la pros-
pection sur le voisi-
nage direct,
Barack Obama et sa nouvelle identité pour 2012
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5. • l’apport des nouvel-
les technologies qui a
donné de la rapidité
d’échanges, de la ré-
activité et surtout
une formidable éco-
nomie des coûts. Des
chiffres donnent
l’ampleur du phéno-
mène 2008 : 35 000
groupes de volontai-
res, 200 000 évène-
ments sur le terrain,
13 millions d’adres-
ses mails gérées
dans une logique de
réseaux de soutiens.
C’est près de 4 fois
plus que le nombre
d’adresses mails gé-
rées par Kerry en
2004.
• les cibles à identifier
et à convaincre
étaient faciles : le
«nouvel électeur ».
Sous cette catégorie
se cachent non seu-
lement l’électeur qui
doit s’inscrire sur une
liste électorale mais
aussi celui qui doit
aller voter.
6) La bataille des fi-
chiers : en 2008 ce
combat a porté un nom :
Catalist. C’est une base
de données qui a fourni
l’architecture de base ali-
mentée ensuite par les
informations données par
tout le réseau Obama.
Cette base a permis une
modélisation qui a été
très utile tout particuliè-
rement dans les Etats
clefs lors de la primaire
démocrate puis lors du
duel avec McCain.
Le Parti Républicain qui a
été le véritable initiateur
de cette technique ne se-
ra pas en retard.
Il importe en effet de rap-
peler que cette logique a
été celle de Richard Wir-
thlin lors de la présiden-
tielle Reagan 1980.
Les membres de l’équipe
de Richard Wirthlin ont
indiqué ultérieurement
que les enseignements
étaient donnés en moyen-
ne en 47 secondes après
avoir questionné l’ordina-
teur.
Leur méthode avait
consisté à rassembler les
informations disponibles
sur les comportements
électoraux de 480 catégo-
ries d’électeurs distin-
guées selon leur lieu de
résidence, leur sexe, leur
âge, leur catégorie socio-
professionnelle, leur reli-
gion, leur pouvoir d’a-
chat…
La «méthode Wirthlin» ne
consiste pas à déterminer
des intentions de votes
mais des critères de com-
portements électoraux.
Cette différence permet
d’explorer les stratégies
et de déterminer les choix
les plus efficaces.
L’effet Michelle Obama
Diplômée de l’Université de
Princeton puis d’Harvard,
elle s’est spécialisée dans la
propriété intellectuelle avant
de travailler pour le Maire
de Chicago.
Tout au long de la campa-
gne présidentielle puis de-
puis l’installation à la Maison
Blanche, Michelle Obama est
un atout majeur pour son
mari.
Trois facteurs ont fondé la
reconnaissance de cette
fonction d’atout.
Tout d’abord, elle incarne
l’ancrage social du couple.
Tout son cursus personnel
est ponctué de fonctions so-
ciales à l’exemple de son
engagement dans l’associa-
tion Chicago Office of Public
Allies ou l’Associate Dean of
Student Services.
Ensuite, elle symbolise le
soutien inconditionnel à son
époux. Dans les moments
difficiles de la campagne et
ils furent nombreux, elle a
incarné un point de stabilité,
de solidité, incapable de va-
ciller.
Enfin et surtout, elle incarne
la femme du 21 ème siècle.
Elle est jolie et élégante (la
revue Vanity Fair l’a classée
dès juillet 2007 parmi «les
10 personnes les mieux ha-
billées»). Mais elle est sur-
tout moderne partageant
son emploi du temps entre
de multiples activités dont
l’éducation de ses filles.
C’est ce dernier volet qui
fonde actuellement sa popu-
larité.
Barack Obama et sa nouvelle identité pour 2012
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6. Michelle Obama ou le recentra-
ge sur le quotidien
Michelle Obama crée un message per-
manent de sympathie où la sincérité est
essentielle. C’est la communication dou-
ce par l’image sans prétention ni déma-
gogie.
Le message passe par une image que
l’émotion provoque. Elle n’assène pas de
formule choc comme un coup de matra-
que ou un ordre implacable. Elle cultive
le besoin de proximité là où d’autres
tombent si vite dans le besoin de lointain
une fois l’élection gagnée.
Grâce à cette communication, Michelle
Obama s’est éloignée de la «star straté-
gie». Elle marque un tournant dominé
par le recentrage sur la vie quotidienne,
le tangible.
C’est un coup de semonce qui va faire
pâlir d’envie tous ceux qui se sont réfu-
giés dans la religion de la pub spectacle.
Elle est à contre-pied. En pleine crise
économique, ce style fait mouche. Les
valeurs de consommation courante d’a-
vant crise sont arrivés à saturation. Il
est fini de vendre des morceaux de soleil
découpés selon les jours sur la base du
toujours plus. Avec humilité, elle vend
de l’utile pour défendre une façon pour
chacun d’aller au soleil.
C’est une conversion majeure.
Avec cette méthode très personnelle, el-
le a renvoyé les autres épouses de Chefs
d’Etats dans un peloton différent. Elle
leur a imposé un vieillissement accéléré.
Les résultats permettent
d’affiner la décision, de
tester des comporte-
ments, de vérifier sans
cesse les conséquences
de telle ou telle attitude.
En 1984, DMI, agence de
R. Wirthlin, avait emma-
gasiné un nombre consi-
dérable de données résul-
tats de 150 000 inter-
views d’américains répar-
tis en 110 catégories et
sous catégories d’élec-
teurs.
Des collaborateurs du
Parti Républicain font déjà
état d’un dispositif qui les
assure d’une réelle per-
formance en la matière.
7) La bataille sur le
terrain : contrairement
à beaucoup d’analyses ou
de projections, Internet a
surtout été en 2008 l’outil
de l’information interne
bien davantage qu’un
moyen d’information et
de conviction des élec-
teurs.
Le «on line» était utilisé
pour améliorer le «off li-
ne».
Sur le terrain, la priorité
absolue est allée au dialo-
gue direct : par porte à
porte ou par «réunion
Tupperware».
Là encore, ce choix a été
le produit de l’examen
d’études :
• 13 rencontres en
porte à porte = un
électeur gagné en
moyenne,
• ce rapport de 1 élec-
teur gagné pour 13
contacts directs en
porte à porte passe à
1 électeur gagné
pour 100 appels télé-
phoniques et à plu-
sieurs dizaines de
milliers de tracts.
Ce sont ces chiffres qui
ont conduit l’équipe Oba-
ma à privilégier le porte à
porte dont l’efficacité de
conviction est sans com-
paraison avec les autres
supports.
L’examen des études a
montré que cette convic-
tion était renforcée par la
logique du voisinage et de
l’identification confiante
qu’elle permet.
Barack Obama et sa nouvelle identité pour 2012
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7. Par conséquent, tout le
travail a consisté à trou-
ver des volontaires qui
correspondent aux cibles
privilégiées :
• hispanos,
• afro-américains,
• jeunes,
• femmes seules.
Il importe de rappeler que
sur les deux seules pre-
mières catégories, il y
avait un réservoir de 30
% des cibles à convaincre
de s’inscrire sur les listes
électorales.
Une fois inscrits, l’enjeu
était d’inciter et de sur-
veiller l’action d’aller vo-
ter mais le contenu du
vote «ne pouvait être que
pro Obama» tant le rejet
de Bush et de «Bush bis»
(McCain) était féroce.
8) La situation des
Etats indécis : en
2008, 9 Etats méritaient
le qualificatif d’Etats
clefs :
* Caroline du Nord
* Colorado,
* Floride,
* Indiana,
* Missouri,
* Névada,
* Nouveau-Mexique,
* Ohio,
* Virginie.
Dans plusieurs de ces
Etats, la situation locale
était très défavorable à
McCain pour deux fac-
teurs :
• l’absence de renouvel-
lement local significatif en
2008 à l’exemple de la
Floride,
• la poussée d’une nou-
velle génération de candi-
dats démocrates à
l’exemple du Colorado, de
la Virginie tout particuliè-
rement.
Cette situation a beau-
coup changé. Le 2 no-
vembre 2010 a souvent
marqué une inversion par
rapport à 2006. Le vent
du neuf et du dynamisme
est désormais du côté des
Barack Obama et sa nouvelle identité pour 2012
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8. de leur vie sans cérémo-
nial et que l’on souhaite
ensuite rencontrer lors de
la venue dans la géogra-
phie de proximité pour les
voir «en vrai».
La situation sera très dif-
férente en 2012. Barack
Obama incarne désormais
le pouvoir et il ne bénéfi-
ciera pas des mêmes in-
dulgences ni des mêmes
soutiens.
Voilà les 9 chantiers ma-
jeurs pour 2012.
Républicains.
C’est un nouvel équilibre
local qui pourrait beau-
coup compter en novem-
bre 2012.
9) Les relations
avec la presse insti-
tutionnelle : en 2008,
la presse institutionnelle
avait été particulièrement
favorable à Obama.
Dès 2007, la mode fut
aux reportages qui por-
taient de plus en plus
souvent pour titres
«soyez Barack Obama» et
qui constituaient des en-
trées dans le quotidien du
candidat démocrate que
l’on suivait tirant son pilot
case à roulettes le lende-
main matin d’une réunion
publique, montrant le
brouillon d’un discours …
Une nouvelle communica-
tion était en train de naî-
tre. A certains égards, el-
le rappellait le saut connu
dans les années 60 avec
la campagne de JF Ken-
nedy.
Une nouvelle génération
de candidats était aussi
en train de naître : les
«copains du quotidien»
auxquels il était possible
de s’identifier. Ceux qui
partagent chaque heure
Editeur :
Newday
www.exprimeo.fr
Barack Obama et sa nouvelle identité pour 2012
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9. France : le militantisme a-t-il quitté la vie publique ?
9
A la différence de cette photo
prise dans un QG du parti dé-
mocrate américain, la vie poli-
tique française est-elle deve-
nue une terre désertée par les
militants, voire même par les
électeurs ? A 60 jours des pro-
chaines élections cantonales
qui concernent pourtant un
Canton sur deux, c’est la mor-
ne plaine. Les campagnes pei-
nent à démarrer. L’abstention
pourrait battre des records.
Comment expliquer cette si-
tuation ?
Parution le : 25 janvier 2011.