Le Fil du Retail est une production mensuelle du planning stratégique de l'agence Extreme.

1. #6 – DÉCEMBRE 2015

2. ET OUI, C’EST FINI
Pas notre Fil Retail fort heureusement, mais l’année 2015! Et c’est avec une
joie non-feinte que nous constatons que cette année enfin, les français
renouent avec l’optimisme de Noël, data à l’appui. Il faut dire que les
retailers du luxe nous ont encore une fois gâtés avec de très beaux films,
nous rappelant que l’amour, la générosité et la complicité sont des valeurs
clés. Si les rênes et les lutins frappent à notre porte, d’autres se projettent
déjà en 2016: comme Cotsco qui pourra enfin, c’est certain, s’installer en
France, ou encore Alibaba qui prépare très surement son arrivée en Europe.
Le distributeur Lidl quant à lui a décidé d’avancer le temps jusqu’en 2018,
date prévue de son succès (?) aux Etats-Unis.
du
Excellente lecture.
#6 – DÉCEMBRE 2015

3. #SOMMAIRE
#CONT
ACTS
BREAKING
Lidl se rêve
américain
BREAKING
Amazon dans le
prêt-à-porter ?
BILAN
Costco,
le feu vert
GEEK
Google, l’ami des
retailers
PUBLICITÉ
Les contes de
Noël des grands
magasins
DATA
Un Noël 2015
optimiste
À LA UNE
Alibaba arrive
en Europe

4. #ÀLAUNE
ALIBABA
arrive en Europe

5. enseignement : choisir la bonne stratégie de diversification pour investir un nouveau marché
#ÀLAUNE#ÀLAUNE
Alibaba, géant chinois du e-commerce, étend son empire à l’Europe en ouvrant un bureau à Paris et un autre à
Berlin. Mais qui est Alibaba au juste ? Vedette incontestée sur son marché local, le e-retailer reste encore peu connu
à l’international. La plateforme, lancée en 1999, avait pour objectif initial la vente en gros en B2B. L’activité s’est
récemment diversifiée vers des secteurs high-tech d’avenir comme le cloud computing – et c’est bien avec ce
service qu’Alibaba compte se tailler la part du lion en Europe ! Segment jusqu’à présent trusté par Amazon (sans
surprise, leader), le concurrent chinois prépare minutieusement son arrivée, en nouant des partenariats stratégiques
locaux. Quel est l’intérêt du cloud pour un retailer direz-vous ? La data. Grâce à elle, Alibaba aura un avantage
concurrentiel considérable, pour encore mieux inonder le marché européen de ses produits. Source : Stratégies.

6. UN NOËL 2015
optimiste
#DATA

7. enseignement : Noël 2015, un contexte positif et propice pour les retailers
#ÀLAUNE#DATA
2015 va (enfin) réconcilier les français et les fêtes de fin d’année ! Avec un budget alloué à la hausse (577€, soit
+0,23% par rapport à 2014), les cadeaux seront mis à l’honneur, puisque 350€ leur seront consacrés, contre
seulement 184€ pour les repas. De la générosité donc, mais de la générosité qualitative; en effet, les français
offriront moins de cadeaux à leurs proches (3,6 VS. 4 en 2014), mais ceux-ci seront plus précieux, puis qu’ils
coûteront en moyenne 42,50€, contre 34,10€ en 2014. A noter que pour la première fois cette année, les chèques
cadeaux en tout genre seront plébiscités. Pour conclure, Noël 2015 restera encore, et ce malgré l’actualité, le Noël
des achats en point de vente physique : en effet, 68% des français le privilégieront au online.
Source : Deloitte, Étude de Noël 2015.

8. #BREAKING
AMAZON
dans le prêt-à-porter ?

9. enseignement : créer sa marque pour contourner la difficulté à en référencer et distribuer d’autres
Amazon ne s’en cache pas : à terme, le e-retailer souhaite devenir LA market place où tous les produits de grande
consommation se trouvent et surtout s’achètent. C’est ainsi qu’après la beauté ou l’alimentaire, le géant s’attaque au
prêt-à-porter avec Amazon Fashion. Si la plateforme compte déjà parmi ses références des marques comme Hugo
Boss, Timberland ou encore Nike, d’autres ont décidé de bouder ce canal de distribution. Qu’à cela ne tienne…
Amazon confectionnera sa propre ligne de prêt-à-porter ! Une opportunité business, quand on sait que les marges
dans ce secteur peuvent atteindre 65%. Néanmoins, comment les consommateurs vont-ils accueillir cette nouvelle ?
Si certains peuvent avoir le réflexe Amazon pour trouver ce qui n’est plus en stock ailleurs, vont-ils franchir le cap
d’acheter un pantalon ou une robe étiquetés Amazon ? Affaire à suivre. Source : Financial Times.
#PUB
#ÀLAUNE#BREAKING

10. GOOGLE,
l’ami des retailers
#GEEK

11. enseignement : une nouvelle preuve de l’apport de fonctionnalités du digital
#ÀLAUNE#GEEK
Le géant Américain cherche encore et toujours à se rendre indispensable : après la fonctionnalité « Popular Time »
dont nous vous avions parlé au mois de septembre, voici Shopping Insight. Actuellement testé en version beta aux
Etats-Unis, l’outil a pour but d’aider à mieux comprendre, mieux cerner les habitudes de search des consommateurs
au niveau local. La force de Shopping Insight réside dans sa capacité à classifier de manière intelligente les
requêtes. Par exemple, « costume Elsa », « costume Elsa Reine des Neiges » et « Reine des Neige costume
Halloween » seront agrégées sous une seule et même catégorie dans le nouvel outil Google. Il s’agit ici d’une
opportunité pour les retailers, qui seront dorénavant capables de comparer la demande à un niveau local, pour
ajuster au mieux la gestion des stocks, ou encore les budgets de communication. Source : Marketing Land.

12. LIDL
se rêve américain
#BREAKING

13. enseignement : s’exporter pour trouver un nouveau souffle
#ÀLAUNE#BREAKING
C’est avec un objectif ambitieux de + 21 milliards d’euros de CA que Lidl se lance (et c’est confirmé) à la conquête
des États-Unis. D’ici 2018, l’enseigne prévoit l’ouverture d’une centaine de magasins sur la côte Est. Si le pari est
risqué car Lidl trouvera sur place la concurrence locale, mais également son meilleur ennemi Aldi, le jeu en vaut la
chandelle. En effet, le marché américain offre un potentiel de croissance certain, et il pourrait également apporter un
nouveau souffle à l’enseigne, voire une porte de sortie définitive du hard discount ? En effet, quand bien même Lidl
opère un repositionnement vers le soft discount depuis 2012, la course aux prix les plus bas fait encore rage en
France, dégradant toujours plus les marges. Source : LSA.

14. COSTCO,
le feu vert
#BILAN

15. enseignement : une arrivée difficile mais qui promet de faire bouger les lignes
Nous vous en avions parlé au mois de septembre – après plus de 2 ans de difficultés, l’ouverture du premier Costco
en France était enfin annoncée à Villebon-sur-Yvette pour 2016. Ne manquait plus que l’ultime feu vert, celui de la
Cour Administrative d’Appel de Versailles – c’est désormais chose faite. Beaucoup de barrières à l’entrée donc pour
le concurrent américain, mais qui lui auront au moins permis d’occuper l’espace médiatique. Si Cotsco ne fait (à
date) aucune publicité, gageons que l’inauguration du premier point de vente, si durement acquise, sera soutenue
d’une large médiatisation auprès des consommateurs – reste tout de même à savoir si ceux-ci adhéreront au
système d’abonnement. A titre de comparaison, chez nos voisins espagnols, le magasin ouvert à Séville a atteint ses
objectifs annuels en à peine 6 mois. De quoi grandement inquiéter la concurrence. Source : Le Furet du Retail.
#PUB
#ÀLAUNE#BILAN

16. #PUBLICITÉ
LES CONTES DE NOËL
des grands magasins

17. #ÀLAUNE#PUBLICITÉ
C’est devenu une tradition, que nous attendons tous les ans avec impatience : quelles belles histoires vont nous
raconter les Grands Magasins, français et internationaux, en cette fin d’année 2015 ? Une fois n’est pas coutume,
des spots tous plus touchants les uns que les autres se sont succédés sur nos écrans. Ici de l’amour et de l’entraide,
là de la complicité et de l’humour – il est de bon ton de rappeler les valeurs qui sont chères à l’esprit de Noël, et de
se draper dans celles-ci pour construire un storytelling propre à sa marque. Car n’oublions pas que cette capacité à
raconter une histoire sera clé pour s’assurer une présence sous le sapin des consommateurs. La concurrence est
effectivement rude, et les mécaniques promotionnelles ne sont pas les seuls leviers : il faut savoir aussi bien parler à
l’affect qu’au porte-monnaie. Source : Influencia.
enseignement : créer un rendez-vous avec ses consommateurs, pour entretenir l’attachement à la marque

18. LaëtitiaGarsaud
Channel Planner
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GéraldineAragou
Directrice du développement
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#WHO’S WHO?