Au service
de la stratégie des marques
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Suivi de la marque chez
Heineken
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A la demande d’Heineken et , pour des raisons de confidentialités, ces
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EMOTIONAL MONITORING®
principe & fonctionnement
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Comme pour un fond de marque, il s’agira de
décrypter l’émotionnel :

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… mais il s’agira AUSSI de considérer les
différences individuelles :

                    Qu’en est-il pour chacun ?
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Sortir du clivage traditionnel pour être aussi
un outil de MESURE et de MONITORING :

     SUR LA BASE D’UN SEUL RECUEI...
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Pour quels résultats ?
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UNE NOUVELLE FACON DE LIRE LA MARQUE
 Un accès à toutes les représentations existantes


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UNE COMPREHENSION DES ENJEUX
 Une mesure de la force d’adhésion aux valeurs

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UN VRAI OUTIL DE MESURE
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UNE VALEUR DISCRIMINANTE EVIDENTE
 Une visibilité immédiate de l’histoire émotionnelle propre à chaque
marque


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Quelle aide pour le
marketing ?
Une analyse conjointe :



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         • Analyse des similitudes & dissemblances
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Les réponses Emotional
Monitoring apportées à
Heineken
Nota:
A la demande d’Heineken et , pour des raisons de confidentialités, ces
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Conf Repères Semo Emotional Monitoring 2008 Extrait

  1. 1. Au service de la stratégie des marques
  2. 2. 1 Suivi de la marque chez Heineken
  3. 3. Nota: A la demande d’Heineken et , pour des raisons de confidentialités, ces pages ne figurent pas dans ce document envoyé par mail. Pour plus de précisions, nous sommes à votre disposition pour une présentation de vive voix. Contacts Repères: Catherine Schutz c.schutz@reperes.net 01 44 29 60 00 Sandrine MC Clure smc@reperes.net 01 44 29 60 00
  4. 4. 2 EMOTIONAL MONITORING® principe & fonctionnement
  5. 5. 5 Comme pour un fond de marque, il s’agira de décrypter l’émotionnel : D’où vient-il ? La réalité de la marque, CONSTRUCTION Une réinterprétation son histoire, ses valeurs, sa stratégie EMOTIONNELLE de la réalité La réalité de ses produits, leurs caractéristiques organoleptiques, leur mix Des représentations complexes et inconscientes qui imprègnent la perception et la relation à la marque
  6. 6. 6 … mais il s’agira AUSSI de considérer les différences individuelles : Qu’en est-il pour chacun ? Ma propre histoire Ma sensibilité CONSTRUCTION PERSONNELLE Mes croyances Mes besoins Mes valeurs Mes désirs Des représentations INDIVIDUELLES multiples qui ne peuvent être réduites à une vision commune
  7. 7. 7 Sortir du clivage traditionnel pour être aussi un outil de MESURE et de MONITORING : SUR LA BASE D’UN SEUL RECUEIL D’INFORMATIONS ECHANTILLON LARGE (120 par cible) ANALYSE INDIVIDUELLE DE CHAQUE INTERVIEW connaître les différentes perceptions existantes JEUX PROJECTIFS les mesurer uniquement CREATION DE NOUVEAUX  évite la rationalisation INDICATEURS EMOTIONNELS  des réponses personnelles (chaque interviewé  pour connaître la valence des s’exprime avec ses mots représentations propres)  pour un suivi des évolutions dans le temps  Entretiens en ligne  Durée du questionnaire: 30 min  Adaptable dans tous les pays
  8. 8. 3 Pour quels résultats ?
  9. 9. 9 UNE NOUVELLE FACON DE LIRE LA MARQUE  Un accès à toutes les représentations existantes Vision D Vision D Vision C 7% 7% 23% 14% de l’échantillon partage la 55% même vision B de la de l’échantillon partage marque , avec certaines la même vision A de Vision A valeurs et un sens la marque qui diffère 55% spécifique Vision B de la vision et des valeurs de B 23% Avec Emotional Monitoring® la marque est appréhendée comme un système et non plus comme une vision unifiée
  10. 10. 10 UNE COMPREHENSION DES ENJEUX  Une mesure de la force d’adhésion aux valeurs LE POTENTIEL Vision D Vision D Vision C la vision et les valeurs 7% 7% les plus porteuses 14% Adhésion aux Adhésion valeurs LE RISQUE aux valeurs 80/100 80/100 une vision trop négative et Vision A trop imposante 55% qui met la marque Vision B Adhésion aux en danger 23% valeurs 65/100 Adhésion aux LA BASE/LE SOCLE valeurs une vision solide 45/100 mais pas assez valorisante La marque est ainsi analysée de façon à la fois sensible et dynamique ce qui permet d’identifier les risques et les leviers
  11. 11. 11 UN VRAI OUTIL DE MESURE 11  Un tableau de bord des indicateurs émotionnels clés pour la santé de la marque  Adhésion aux valeurs 16  Solidité /fiabilité 15 14  Performance 13  Proximité 12 11 10  Aspiration 9 8 7 6 5  Evolution / Dynamisme 4 3 2  Différenciation 1 0 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 100 Une évaluation dans le temps maîtrisée
  12. 12. 12 UNE VALEUR DISCRIMINANTE EVIDENTE  Une visibilité immédiate de l’histoire émotionnelle propre à chaque marque Vision D Vision D Vision C Vision C Vision E 7% 7% 14% 14% 20% Marque Vision F Y Marque 65 % X Vision B Vision B Vision A Vision D Vision D 55% 10% 10% 23% 23% Une invitation à exploiter au mieux les différences avec la concurrence ou avec une autre marque du portefeuille
  13. 13. 4 Quelle aide pour le marketing ?
  14. 14. Une analyse conjointe : ENSEMBLE • Analyse des similitudes & dissemblances • Validation via les indicateurs Identification des risques et des leviers pour la stratégie future
  15. 15. 5 Les réponses Emotional Monitoring apportées à Heineken
  16. 16. Nota: A la demande d’Heineken et , pour des raisons de confidentialités, ces pages ne figurent pas dans ce document envoyé par mail. Pour plus de précisions, nous sommes à votre disposition pour une présentation de vive voix. Contacts Repères: Catherine Schutz c.schutz@reperes.net 01 44 29 60 00 Sandrine MC Clure smc@reperes.net 01 44 29 60 00

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