Co-création interactive et prospective
 CASE STUDY : le kiosque fruits & légumes frais




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Merci pour votre attention !




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Ctifl Reperes Semo Cocreation Fruit Et LéGumes

  1. 1. Co-création interactive et prospective CASE STUDY : le kiosque fruits & légumes frais Avec l’aimable autorisation de Sandrine Choux, Déléguée Générale de l’UNFD 1
  2. 2. Depuis 2006, Repères s’investit sur l’innovation ouverte avec experts et consommateurs pour :  renouveler les voies d’inspiration des marques  mieux prendre en compte les attentes et besoins d’un consommateur toujours plus complexe 2
  3. 3. PRESENTATION xx  Faire appel à  Quand la co-  Quand les  Quand les  Quand les l’imaginaire des création concepts concepts concepts consommateurs réenchante les deviennent prennent forme deviennent concepts évidence réalité ETAPES CREATIVES POUR FORMULER 10-12 CONCEPTS INNOVANTS 3
  4. 4.  FAIRE APPEL A L’IMAGINAIRE DES CONSOMMATEURS 4
  5. 5. A l’origine du projet… Pour lutter contre la baisse générationnelle de la consommation de fruits et légumes frais, nous recherchons pro-activement à les rendre plus accessibles, en particulier auprès des jeunes actifs. Comment faire du « vrai frais » un critère différenciant des primeurs détaillants ? Chargée d’Etudes - CTIFL 5
  6. 6. Un contexte qui demandait de sortir des sentiers débattus pour régénérer l’offre et stimuler une nouvelle relation cliente…  Pour les fruits et légumes frais, les achats hebdomadaires sont prépondérants. En 2007 ils concernent 42,5% des acheteurs. Comment alors contrer le « freshwashing »?  D’après une analyse du Crédoc sur le budget des ménages, la génération née entre 1967 et 1976 achète 4 x moins de fruits frais que celle née 30 ans plus tôt.  La proximité : 1er critère de choix d’un point de vente – Concurrence accrue des enseignes de la grande distribution sur ce terrain.  Les consommateurs âgés de 25 à 34 ans sont sous représentés à fréquenter les primeurs détaillants. 6
  7. 7.  Les Français passent de moins en moins de temps à la préparation de leurs repas.  Si les IAA voire la distribution s’offrent à prendre en charge une partie croissante du temps de préparation des aliments, les fruits et légumes frais en profitent peu.  La mobilité ne cesse de croître, les pratiques alimentaires nomades ne cessent d’augmenter. L’UNFD est un lieu d’échanges et de réflexions pour un réseau de commerçants fédérés au sein de 15 organisations régionales/départementales et de 2 organisations nationales. http://www.monprimeur.com 7
  8. 8. L’APPROCHE RETENUE: Faire participer les consommateurs très en amont pour co-créer avec eux une OASIS de fruits et légumes frais adaptée aux modes de vie du NOMADE MODERNE : OBJECTIFS OFFRE Faire émerger des usages et concepts inventifs sur le thème du snacking vert, de la pause gourmande équilibrée, plateaux apéritifs verts, etc. DESIGN S’adapter aux nouveaux modes de consommation grâce à des points de vente plus accessibles (kiosque) et attractifs (corner) 8
  9. 9.  QUAND LA CO-CREATION REENCHANTE LES CONCEPTS 9
  10. 10. Dans le cadre de ce projet : les participants ont été recrutés au sein Second Life® afin de pouvoir ensuite modéliser certaines idées en 3D : Kasha, 35 ans, vit à Paris passionnée de design, de cuisine et de nouvelles tendances [ Tous les participants appartiennent à la cible finale – jeunes actifs – afin d’en partager les codes ] 10
  11. 11. ZOOM sur la communauté immersive Second Life® : Une communauté active aux codes distinctifs: Créativité Partage & fun Modélisation 3D Derrière l’AVATAR, un consommateur à l’imaginaire très développé et avec un goût pour la nouveauté supérieur à la moyenne. 11
  12. 12. Les 1ères co-créations ont fait appel au vivier de créatifs de Second Life®… … mais le protocole a été dupliqué avec succès avec des consommateurs moins atypiques, sélectionnés par exemple sur fichier clients pour leur profil curieux, créatif et expressif 12
  13. 13. Pour stimuler leur réflexion, des stimuli créatifs sont injectés quotidiennement sur le blog sous forme d’ateliers : INPUTS POUR CANALISER LA CREATIVITE ‘Marre du sandwich au IMAGES PROSPECTIVES thon le midi’ Transformez-vous en architecte et designer du désir des fruits et légumes frais à votre façon … ‘Ras la fraise’, le comité suisse pour la promotion des F&L de saison IDEES ALTERNATIVES 13
  14. 14. Un braintorming de 2 semaines pour développer les idées : 14
  15. 15.  QUAND LES CONCEPTS DEVIENNENT EVIDENCE 15
  16. 16. Une réflexion conjointe Repères, Proâme et équipe cliente pour décoder et affiner le contenu brut : A l’issue du brainstorming, le corpus d’insights WORKSHOP POUR Elaboration de 8-10 collecté est ensuite : SELECTIONNER propositions rupturistes LES PISTES LES avec insights,  analysé PLUS EN PHASE définition,  brassé AVEC LA STRATEGIE DU positionnement,  synthétisé CLIENT bénéfices 16
  17. 17. Exemple de proposition : le kiosque 5.5 IDENTITE PRIMEUR : le primeur essaimeur au cœur de la filière des fruits et légumes frais. En inventant le concept urbain d’hyper proximité complémentaire avec les consommateurs nomades (Station 5.5), les primeurs essaiment leur présence et diversifient leur offre (solutions repas saisons hyper variée) partout en ville… IDEE GENERIQUE : créer la 1ère ligne urbaine de stations de légumes et de fruits frais variés de pleine saison (essaim urbain de chaque primeur) aussi accessible et repérable que les stations de bus, de tram …, aussi simple et rapide à acheter qu’un journal en ville, aussi moderne et actuel que les restos verts et aussi facile à déguster et populaire qu’une pomme ! BENEFICES CONSOMMATEUR : faire le plein de saveurs hyper variées de bons légumes et fruits frais de saisons partout en ville en 2 temps-3 mouvements:  Pouvoir s’approvisionner chaque jour en petite quantité, emporter des solutions repas ultra-fraîches  Pouvoir manger hyper sain chaque jour dans le plaisir ZOOM DESIGN :  un espace aux couleurs lumineuses qui change de couleurs aux 4 saisons et varie en intensite du matin au soir  une architecture signal très visible au design coloré qui dans la grisaille quotidienne des villes se détache et interpelle fortement. 17
  18. 18.  QUAND LES CONCEPTS PRENNENT FORME 18
  19. 19. Donner vie aux concepts pour révéler leur substance Expérimenter, s’immerger dans les concepts plutôt que de lire des boards statiques 19
  20. 20. Donner vie aux concepts pour révéler leur substance Expérimenter, s’immerger dans les concepts plutôt que de lire des boards statiques 20
  21. 21. Idées clés à exprimer dans le KIOSQUE:  DESIGN : une architecture signal très visible au design rond, généreux et gai, qui dans la grisaille quotidienne des villes se détache et interpelle fortement.  OFFRE : variations à croquer minute Traduction 3D 21
  22. 22. Par exemple le concept Kiosque 5.5 en action : Illustrer et animer une idée esthétique et sensorielle dans son environnement en variant les angles de vue 22
  23. 23.  QUAND LES CONCEPTS DEVIENNENT REALITE 23
  24. 24. Du concept à la réalisation… … la phase créative est conçue comme support à des innovations certes rupturistes mais surtout concrètes et opérationnelles à court ou moyen terme 24
  25. 25. Présenter les concepts au terrain : Evaluer l’accueil et l’appréciation des primeurs adhérents, pionniers déjà actifs et innovants sur leur propre lieu de vente : Boards Clip vidéos Tendances Un retour enthousiaste des primeurs :  une boîte à outils souple et flexible qui s’adapte parfaitement aux enjeux d’un réseau atomisé  innovant mais aussi très opérationnel, rapide et peu coûteux  une prise de conscience de l’écart entre leurs pratiques et les attentes des jeunes actifs (image, horaires, offre, design, etc.) 25
  26. 26. Expérimentation à venir Kiosque 5.5 : Mise en place d’un kiosque en centre-ville Horizon 2010 Pour tester le business modèle associé au kiosque (impact économique – étude de rentabilité - et image de marque) avant déploiement plus large KIOSQUE 5.5, une authenticité contemporaine Une relation initiatique et Un gain de temps "qualité" complice Le brut en majeur + des Des produits de qualité recettes et abordables simples à refaire et d'origine et de innovantes ; proximité sélectionnées découverte d’astuces sur la préparation, sur Une approche les saveurs prescriptive, événementielle et Un guidage rassurant pragmatique et efficace 26
  27. 27. Expérimentation déjà menée sur une autre piste : Colorama - manger couleur / manger bonheur Une opération événementielle grandeur nature aux Galeries Lafayette Maison qui a séduit un public diversifié et très réceptif à cette nouvelle approche : 27
  28. 28. Pour conclure…  un accès inédit à l’imaginaire du consommateur pour innover avec sens & différence  un nouveau dialogue – inventif & efficace – entre une marque et ses consommateurs  des expériences menées avec succès aussi bien dans le luxe que dans les services ou les produits mass-market et marquées à chaque fois par une implication et un enthousiasme des participants 28
  29. 29.  Recharger lisiblement l’identité des primeurs en donnant une lecture contemporaine de la ruralité – moderniser l’image de la profession  Aménager un espace restreint, pratique, ancré dans et ouvert sur la ville offrant un guidage rassurant et efficace.  Proposer une offre cumulable de fruits et légumes ultra-frais, bruts, de qualité, abordables, d’origine et de proximité sélectionnées et/ou fraîchement transformés. 29
  30. 30. Merci pour votre attention ! 30

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