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I – les clés de la réussite …   Ces 3 fonctions (community management, modération interactive et analyse)   sont étroiteme...
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Reperes le quali en ligne, opportunités et challenge pour le qualitativiste - club marketing etudes adetem - octobre 2012

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Reperes le quali en ligne, opportunités et challenge pour le qualitativiste - club marketing etudes adetem - octobre 2012

  1. 1. Tout ce que vous avez toujours voulu savoirsur le qualitatif online : quoi, quand, comment et pour quels résultats ? Club Etudes Marketing Myriam Klaperman, Elisabeth Martine- Cosnefroy, Catherine Motquin, Joël Golder, Jean-Marc Zeller, 12 octobre 2012
  2. 2. Notre matinée1. Panorama des outils du quali online HARRIS INTERACTIVE  : Laurence BERTEA -GRANET , Directrice Conseil au sein du Dépar tement quali2. Les nouvelles méthodologies de recrutement et danimation des communautés SSI: Renaud FARRUGIA, Managing Director France, Spain and Italy3. La puissance des communautés on line au service des études RESPONDI : Orkan DOLAY , Managing Director4. Challenges et opportunités pour le qualitativiste REPERES : Markus GERLACH , Directeur de clientèle au dépar tement qualitatif vendredi 12 octobre 2012 2
  3. 3. 4 - Challenges et opportunités pour le qualitativiste Markus GERLACH, Directeur de clientèle au département qualitatif REPERES
  4. 4. I – le quali online – opportunités et challengesL’émergence des nouveaux outils online offre de nombreux avantagespour les études qualitatives – mais pose également des défis aux équipesqualitativistes Parmi les différents outils, le blog – ou forum participatif – permet le mieux de décrire ces défis pour le qualitativiste  Asynchrone et dans la durée : un dispositif en rupture avec les principes des dispositifs face-à-face et présentiels (focus groupes, entretiens, …)  Un outil à usages multiples : études exploratoires, test de produit dans la durée, études ethnographiques, …  Une nouvelle façon d’impliquer le consommateur et le client, en phase avec les habitudes de discussion sur forum  Un dispositif qui cristallise tous les changements paradigmatiques dans le rôle du qualitativiste
  5. 5. I – le qualitativiste à l’épreuve …Si les bénéfices spécifiques du blog commencent à être largementreconnus, de nombreux qualitativistes restent sceptiques et réfractairesface aux méthodologies onlineLes raisons de cette réticence semblent souvent liées à la crainte deperdre le contrôle sur toutes les étapes-clé  Le recrutement : comment être sûr qui est en face ? Comment s’assurer qu’ils respectent le contrat?  Le terrain / la modération : comment motiver les participants et les inciter à travailler si je ne les vois pas ? Comment obtenir mes réponses dans un dispositif non-directif ?  L’analyse : comment analyser une masse d’information hétérogène et non-dirigée ? vendredi 12 octobre 2012 5
  6. 6. I – un « new deal » avec le consommateur Un blog donne des résultats intéressants et souvent inaccessibles via des groupes ou entretiens – à condition de créer une implication personnelle, voire un esprit d’émulation entre les participants Un dispositif tel qu’un blog online change profondément les données du contrat implicite avec le consommateur, en visant un réel engagement dans le temps. Pour ce faire, le qualitativiste doit intégrer plusieurs attentes sous-jacentes du consommateur liées au média :« Je veux être écouté »  « Je veux échanger avec  « Je suis sur Internet, donc  faire acte de présence les autres »  établir des j’attends que ce soit  échanges à l’horizontale, efficace et ludique » (virtuelle) entre les consommateurs  exploiter les ressources 6 (comme sur un forum) de l’outil (animation ludique, multimédia, …) 2012 vendredi 12 octobre
  7. 7. I – repenser le processus de travail Mais avant tout il doit s’adapter à un nouveau processus de travail : d’un schéma linéaire aux tâches presque « taylorisées » … Le « terrain » du qualitativiste Schéma-type des Terrain / dispositifs présentiels Recrutement Analyse animation … on passe à une organisation où toutes les fonctions se recoupent et où les étapes ne se déroulent plus dans un ordre chronologique établi Une modération interactive en continu et adaptable à Modération tout momentSchéma-type d’un Communitydispositif de blog / forum Recrutement managementparticipatif Une analyse au fur et à Analyse mesure – aussi bien des contenus que de la Une nouvelle fonction de dynamique du forum community management, à cheval entre recrutement et modération vendredi 12 octobre 2012 7
  8. 8. I – les clés de la réussite … Ces 3 fonctions (community management, modération interactive et analyse) sont étroitement liées et leur articulation est décisive dans la réussite d’un blog, en respectant quelques règles de base : Community Modération Analyse management  Limiter le nombre de  Analyser les contenus Établir le contact avec questions directes si on et le suivi en continu les participants avant veut obtenir une pour adapter la même le démarrage du émulation modération blog  Proposer des outils  Établir des Individualiser multimédia ludiques documents de suivi l’approche (ex. mail (mur d’images, outils et des points personnalisé) drag & drop, …) intermédiaires pour … mais aménager, si  Varier au maximum les éviter de se noyer exercices / ateliers dans la masse d’infos possible, des moments collectifs  Poser des questions / relances directement aux participants vendredi 12 octobre 2012 8
  9. 9. I – le travail en équipe comme conditionLe défi pour le qualitativiste est de faire face à cette démultiplication desrôles et à un volume d’information important - car dans le cas d’un blog,ce n’est pas la pauvreté mais bien la richesse des contenus qu’il faut gérer ! S’impose presque naturellement un travail en équipe, idéalement un binôme entre un qualitativiste senior et junior, pour assurer  Une répartition efficace entre tâches chronophages et analyse de fond  Une bonne réactivité (pour les consos et les clients)  Échange et challenge entre les modérateurs sur l’analyse des contenus vendredi 12 octobre 2012 9
  10. 10. II – une relation client modifiée Si le « contrat » avec le consommateur est modifié, la relation client quant à elle change aussi. Un dispositif tel que le blog présente de nouvelles opportunités – mais qui peuvent vite se transformer en inconvénients :Des avantages pour le client … mais également une certaine perte La possibilité de suivre le terrain à de repères distance et, grâce à l’asynchrone, au moment choisi par le client  Le client ne suit plus derrière la glace La possibilité de proposer des sans tain, il peut avoir l’impression que le thèmes ou des questions au vu des dispositif lui échappe. discussions  En même temps, il n’a pas le temps de suivre toutes les discussions dans le détail, de contrôler l’accès et l’interprétation des informations chez ses clients internes … vendredi 12 octobre 2012 10
  11. 11. II – une relation client modifiée Cette nouvelle configuration peut également générer des écueils susceptibles de déstabiliser davantage le qualitativiste :  Le blog peut favoriser des conclusions hâtives : plus encore qu’enConclusions focus groupe, les clients (notamment internes) peuvent avoir tendancehâtives à se forger une idée à partir d’un fragment de la discussion – d’autant plus lorsque le responsable études donne accès à un grand nombre de clients internes  La dynamique non-directive n’est pas toujours comprise /Malentendu acceptée : « Mais le répondant no.3 n’a pas répondu à la question no.5 ! »  L’idée d’un outil qui peut répondre à tout : pour être efficace, leL’outil blog doit se concentrer sur les questions-clé. L’ajout de trop« réponse à nombreuses questions peut être contre-productif et étouffer cettetout » dynamique vendredi 12 octobre 2012 11
  12. 12. II – pour réussir la relation client … Malgré le caractère a priori ouvert du dispositif, il convient d’accompagner le client études dans l’appropriation de l’outil Informer sur les avantages et limites des outils et le vrai périmètre – ne pas hésiter à évoquer les limites vs. les outils classiques Lui demander de limiter, si possible, le suivi à des clients internes très impliqués, connaisseurs de ce type de dispositif et prêts à s’investir Mettre en garde contre la transposition des schémas des dispositifs présentiels sur l’online (ex. guide d’animation classique) Mettre en place un protocole de gestion participative avec le client :  Validation d’un « chemin de fer » avec indication du volume maximum de questions par jour  Définir les modalités d’intervention / de participation du client  Updates / comptes-rendus terrain réguliers, dans un format rapidement appropriable et sans tirer des conclusions définitives vendredi 12 octobre 2012 12
  13. 13. III – le quali online à l’international Le quali online peut s’avérer encore plus intéressant dans le cadre des études internationales, permettant de :  Toucher des cibles jamais interrogées  Réaliser un terrain multi-pays en un temps et à un coût réduits  Superviser un terrain dans la durée sans être sur place pour plusieurs semaines Toutefois, des obstacles à surmonter  Comment transposer le processus de gestion dans un autre pays, et comment répartir les tâches ?  Comment suivre des blogs dans des pays dont on ne maitrise pas la langue ?  Comment assurer la homogénéité dans le traitement et la dynamique des blogs dans plusieurs pays ? vendredi 12 octobre 2012 13
  14. 14. III – le quali online à l’international Pour réussir un dispositif online à l’international, le qualitativiste devrait garder en tête plusieurs règles de conduite :  Challenger le choix habituel des partenaires : identifier des partenaires qui combinent le savoir-faire quali avec une réelle expérience online  Anticiper l’impact du contexte culturel sur la dynamique du blog (p.ex. habitudes de participation, taux de chute, approche plus « contractuelle » dans les pays anglo-saxons, …)  Demander au partenaire de challenger les questionnaires  Établir des règles formelles concernant le process : recrutement, community management, répartition des différentes tâches – même si elles sont inhabituelles pour le partenaire  Si possible, impliquer en France un qualitativiste capable de suivre dans la langue du blog  Cadrer les relations avec les partenaires: prévoir des débriefs réguliers (vs. la traduction intégrale souvent prévue, non viable économiquement), définir des livrables extrêmement précis, intégrant à la fois les résultats et les éléments visuels, etc. vendredi 12 octobre 2012 14
  15. 15. au final - quel profil pour le qualitativiste online ? Il n’y a pas réellement de profil-type en termes d’âge ou d’expertise technologique mais plutôt des capacités-clé à la portée de tout bon qualitativiste :1 Avoir de solides qualités Faire preuve de concision: les 5 d’analyse - cela reste questions que l’on peut poser sur l’élément-clé pour la qualité un blog sont limitées – sous de la recherche peine de risquer à perdre les participants Avoir une ouverture Être réactif –pour analyser 42 suffisante pour le multimédia et s’approprier rapidement les contenus et effectuer les ajustements les nouveaux outils – sans nécessaires (questionnement) être un geek Savoir manager : planifier les process, répartir les tâches et 3 gérer une équipe vendredi 12 octobre 2012 15

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