1. XLII CONGRESO DE AFIDA -
10º ENCUENTRO DE DESTINOS
SEDE DE EVENTOS
9 al 11 de Agosto de 2011
Buenos Aires, Argentina
FECHA: 10 de Agosto de 2011
DURACIÓN: 50 minutos
REDES SOCIALES
LUGAR: Auditorio Expoeventos,
Centro Costa Salguero Fundador y Director de la primera exposición de
ASISTENTES: 160 personas negocios por internet, Matthias Baur ofreció en esta
conferencia su visión sobre el marketing en redes
sociales para ferias y eventos.
¿Qué pueden agregar los medios sociales al modelo de negocio actual?
La gente habla de los medios sociales y piensa en la imagen de gente que es distinta a ellos.
MATTHIAS BAUR Todo el mundo habla sobre los medios sociales pero ya hace algunos años que esto ha estado a
la vanguardia. No son nuevos, tienen la misma antigüedad que internet. El primer medio de
Director de e-Business
Development, Reed Exhibitions negocios se remonta a 1996. Yo estaba en la universidad estudiando ciencias políticas. Y este
modelo existe desde aquel entonces. Las ciencias políticas comenzaron a investigar cómo hacían
las personas para mantenerse comunicadas y crear lazos entre sí estando en distintas
localidades.
Entonces llegó un momento en el cual había que reiniciar la vida a distancia. Vimos que teníamos
que diseñar un sitio web que sea mejor que la competencia. Y es por eso que hoy en día nos
basamos en los medios sociales.
Si son bien vistos o no, no depende del sitio sino más bien de la gente. Esto está fuera de
Es el creador del primer departamento nuestro control.
de e-business en Alemania y Suiza.
Actualmente desarrolla estrategias ¿Cuál es la definición de un medio social?
comerciales para la empresa en
Europa Central y Asia, además de Primera definición:
liderar proyectos en China con equipos La busco, pero no la sé. Queremos saber el parámetro o los parámetros. Los medios sociales
locales. sobrepasan la estrategia de marketing; de hablar a hablar y escuchar.
En otros medios, por ejemplo una revista, no sé cómo reaccionan los lectores y no veo al cliente
mientras la lee. En cambio, en los medios sociales uno habla y otro escucha. Esto es muy nuevo.
Segunda definición:
Será porque los medios sociales no tienen nada que ver con los negocios. Porque en los medios
sociales la clave es hablar. Es igual a cuando le hablan a las cuentas claves de una empresa. Si
tienen un diálogo con un cliente clave, se manda a un subalterno o un ejecutivo, o voy yo.
Entonces esto explica por qué los que están involucrados en su empresa tienen que participar de
los medios sociales.
Los medios sociales cambian las formas en que las empresas posicionan sus productos, en hacer
cosas no tradicionales, en cómo le hablan al cliente.

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¿Tenemos una estrategia? ¿Para que la necesitamos? Escuchar. Facebook, twitter y myspace son muy interactivos con
el cliente. Levantan el punto de toque más allá de la publicidad.
Hay un mapa de generaciones que marca la que construyó estos
medios. Luego siguen la X y la Y. Yo estudié en la universidad y si Entonces nos preguntamos si en las empresas hay definido un
buscaba información iba a la biblioteca, anotaba la bibliografía presupuesto para publicidad. Y sí lo hay. Y si nos preguntamos si
de los libros, etc. hay un presupuesto establecido para facebook, esto ya resulta
poco probable. Gastan más dinero en
El tiempo de hoy hace que dos meses se canales de comunicación que son menos
conviertan en dos semanas. Porque todo se eficientes para llegar a los clientes. Los
pregunta entre las redes sociales. medios sociales son buenos para todo.
Pueden hacer puntos de toque para
Había una telenovela en Alemania que tenía ventas.
que ver con un tejano. Hace tres años “La estrategia está en
prendí la televisión y estaban emitiendo escuchar al cliente” Si hay gente que no habla bien de cierto
esta telenovela, donde el protagonista tenía producto, entonces la voz del cliente es tan
una máquina de escribir. El detalle es que poderosa como la voz propia. Es un cambio
no es muy vieja esta novela. Antes no había en cuanto a la creatividad con la que se
computadoras en el escritorio, nomás hablo organizan los medios
de hace seis o siete años atrás. sociales.
El 80 % de estas generaciones va a convertirse en nuestra fuerza Mucha gente dice que ahora entiende como se usan los medios
laboral. Y esta gente tendrá que tomar decisiones en dos minutos. sociales. Se miran como proyectos. Uno puede comenzar su
Si van a exponer, si van a participar de eventos y conferencias, y propio perfil o hacer una asociación. Porque hay muchos grupos
así perder o ganar un contacto. y, tal vez, ya hay alguien hablando de lo que nos interesa. Y
seguramente tienen seis mil seguidores o tweets que los apoyan.
Entonces hay que definir una estrategia. Hay una estadística
online que dice que la mayoría de la gente que está en medios Hay que cambiar los hábitos en sus compañías. Hay que escuchar
sociales son especialistas en productos. En general, la gente a los clientes. Hay que ver qué quieren. Y si escuchan algo distin-
hace preguntas sobre productos. Si la compañía contesta una to, hay que compartirlo. Hay que desarrollar qué quiero lograr,
pregunta quizás se equivoca. Porque el departamento de qué aporto, qué voy a recibir. No es solamente comenzar un
marketing está ahí para encontrar el cliente pero nadie consulta a grupo.
los medios sociales. Suma nombres y clientes potenciales pero
no tienen una estrategia y quedan atrasados, porque no saben A mí me gusta el golf, por ejemplo. Creé un grupo de golfistas. Si
qué es lo que sucede. La estrategia está en escuchar al cliente. el grupo me dice qué tengo que hacer, me voy del grupo.
Con abrir un sitio en facebook y, por lo tanto, decir que me dedico Cuando uno empieza un medio social no hay que hablar de uno.
a los medios sociales, no basta. El cuadro estadístico muestra la Hay que hablar sobre la industria y el cliente. El cliente no quiere
tendencia de los medios sociales. Se puede lograr una buena mensajes de ventas, quiere leer lo que piensan.
reputación a través de ellos.
(Aquí reproduce un ejemplo de Reed Exhibitions en video, donde
Por ejemplo: un experto en Londres habló en los medios sociales muestra cómo el usuario llega a una exposición hasta que se va. Al
sobre la manteca. Decía que era lo mejor para el desayuno, etc. final dice que la visitó en su sitio social.)
¿Qué beneficio tengo en seguir al tipo que habla de la manteca en
facebook? ¿Cuál era la estrategia? Estar a la moda. La manteca Aquí, puede haber un gerente que nos dijo que ésta exposición es
se pone a la moda. buena. Y esto es un ejemplo de cómo los medios sociales pueden
funcionar para el cliente. La retroalimentación es buena. Y es
Este ejemplo cambia en casos como de empresas como Nike o impagable.
Adidas. En el caso de Starbucks, la filosofía es tener todas las
mañanas un café de ahí en el subte, por ejemplo. Esta marca ¿La lección? Hay que armar proyectos con contenidos creados
pone algo en facebook sobre su cappuccino y empiezan a estar con los usuarios.
más a la moda. Así le gana a la competencia.
¿Cuál es el primer punto de toque?

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Otro ejemplo: una campaña realizada a través de facebook, en Ultimo ejemplo: Reed Exhibitions. En una exposición aeroespacial en
Austria, por un fabricante de lavaplatos. Suben los comentarios de Asia, nos pidieron que busquemos qué hace el grupo en los medios
la exposición, piden que suban recetas y así quienes participan sociales. Y después de dos horas, buscamos palabras claves. Y, de
pueden ganar un lavaplatos. Lograron más de 1000 entradas en repente, apareció una pequeña comunidad de pilotos asiáticos.
facebook. No pusieron la exposición en el centro de la información, ¿Dónde? En un blog especializado. No tiene que ver con las redes
sino más bien al expositor. Y así la feria quedó como un trasfondo. sociales, pero sí con los medios sociales. No siempre los medios
sociales tienen que ser grandes para que sirvan, a veces pueden ser
Otro ejemplo: Ifema, compañía española. chicos, como un pequeño blog.
(Aquí reproduce un video profesional de un desfile. Luego cambia la Entonces, les repito un concepto: un error grave es no escuchar. Los
imagen y se ve a la gente comentando sobre la exposición. Todos medios sociales son una cadena interactiva para escuchar, para
cantando la canción de la exposición. Visitantes, modelos, personal de saber más de la industria y hacer nuevos clientes.
limpieza, todos.)
La estrategia de los medios sociales es pensar en un entorno que no
Esto muestra la ventaja de no poner a la controlan. Siempre piensen que si la red
exposición en el lugar central. Y el detalle fue la quiere cobrar, ustedes van a pagar, porque
canción. A la gente le gustó, se la pasó a sus quieren crecer. En cuanto al marketing, hay
amigos, etc. ¿El resultado? Lograr comunica- que tratar de tener control.
ción con 20.000 personas. Es muy difícil “Los medios sociales
transmitir un mensaje a 20 mil personas, pero pueden funcionar para el La receta: definir el universo de los medios
se logra. cliente. La sociales. Hay que crear un equipo que se
sienta integrado. Hay que ver quién realmente
retroalimentación es
Los medios sociales tienen que ver con ideas está con los medios sociales. Hay que hablar,
creativas y ensamblar todo. buena. Y es impagable” escuchar y compartir. Hay que hacer campa-
ñas creativas que queden e impacten en la
Otro ejemplo: Exposición equina (Polonia). No gente. La última recomendación es hacer un
había recursos económicos. Entonces se les enfoque en equipo.
ocurrió decirle a la gente que carguen una
imagen de su dueño con el caballo en la página de facebook. La
gente sacó muchas fotos, el efecto fue tan bueno que decidieron Pregunta de los asistentes
imprimir cien fotos y mostrarlas en la exposición. Se decidió,
además, hacer un concurso a la mejor foto, con una premiación 1) Dada su experiencia, ¿sugiere un presupuesto para los medios
incluida. Facebook ha sido más grande que la competencia. La sociales? ¿Considera que se pueden tercerizar?
lección es que no hace falta ser grandes empresas ni tener gran
presupuesto. Hay que tener buenas ideas. Matthias Baur: No se pueden tercerizar los medios sociales. Los
medios significan hablar. Tienen más éxito cuanto más auténticos
Analizamos otro ejemplo: El evento es Imago, en Londres. Tienen un sean. Algunas empresas les asignan presupuesto y otras no. No hay
grupo de telecomunicaciones y se expandieron dando consejos un porcentaje específico. Pero lo seguro es que hay que utilizarlos y
útiles. Fueron a la industria y dijeron: “tenemos un grupo con tanta ser creativos.
gente. Pueden hacer lo que quieran con ese grupo sin restricciones”.
Y el grupo explotó. Hay un montón de gente conocida. Todos lo
siguen y ahora son más 25 mil personas. Entonces, ¿cuánto cuesta
un email directo en la estrategia?... en Goolge, 20 centavos. Esto
cuesta poco y no se usa con inteligencia frecuentemente. Esto da
poder de comunicación en la industria.

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