La pubblicità temporanea sui ponteggi degli edifici

1. 4 FACCIATE
F
ino a pochi anni fa la pubblicità tem-
poranea sui ponteggi cittadini era cir-
coscritta quasi esclusivamente ai mo-
numenti più importanti, nell’intento di ren-
dere più gradevole e sopportabile la pre-
senza prolungata, anche per anni, delle im-
palcature di un cantiere, quasi sempre ubi-
cato nelle zone più turistiche delle città.
Oggi, invece, anche per la consapevolezza
dell’efficacia della comunicazione pubblici-
taria in settori alternativi ai tradizionali
mezzi di comunicazione, la pubblicità tem-
poranea è sempre più diffusa sul territorio
cittadino; unica condizione e che i cantieri
si trovino in una zona di intenso passaggio
e ben visibile dal traffico veicolare.
I N P R I M O P I A N O
Gli aspetti tecnici, economici e burocratici di
un bussiness sempre più diffuso nel settore
del recupero delle facciate dei centri urbani
La pubblicità
temporanea
sui ponteggi
Teli dalle dimensioni generose sono, così, ampia-
mente disseminati nelle vie centrali e periferiche,
tanto da rappresentare, come dicono gli addetti
ai lavori, dei veri e propri “eventi di comunicazio-
ne”, che colorano i ponteggi e suscitano interes-
se per le loro stesse misure, oltre che per la loro
collocazione.
I vantaggi per le opere
di ristrutturazione
Anche se le strategie di comunicazione adottate
dalla pubblicità temporanea sono diverse da zona
a zona, esistono aspetti comuni che, in genere, la
rendono vantaggiosa per la qualità degli interven-
ti da effettuare nel cantiere.
Primo fra tutti è la possibilità concreta di incenti-
In alto,
pubblicità su
un grattacielo.
Qui sopra, un
telo di notevoli
dimensioni
che risvolta
anche sui due
lati corti
verticali del
ponteggio.
A lato, una
pubblicità
con sfondo
riproducente
la facciata
dello stabile

2. FACCIATE 5
spesso, il costo delle impalcature è il
più alto da sostenere. Quando, invece,
l’edificio è ubicato in una posizione
particolarmente visibile, la resa eco-
nomica di una copertura pubblicitaria
dei ponteggi può addirittura coprire
integralmente tutti i lavori di recupe-
ro o di restauro. È facile intuire, quin-
di, che quanto più è consistente il
budget di partenza tanto più sarà
possibile chiedere ai responsabili del
restauro di esprimere liberamente la
propria professionalità senza porre lo-
ro vincoli di sorta. Il ricorso alla pubbli-
cità temporanea pone, quindi, con-
cretamente nella condizione di non
essere più schiacciati dalla morsa di far
quadrare il bilancio, consentendo di
affrontare serenamente tutti i lavori
necessari. Inoltre, quando esiste
un’ampia disponibilità economica,
l’attenzione ricade non più sul cosa
fare ma sul come farlo, privilegiando
le soluzioni tecniche più valide, i ma-
teriali più pregiati ed anche le imprese
esecutrici più affidabili, senza alcun obbligo a sce-
gliere l’offerta più economica più bassa.
Questo è l’approccio metodologico seguito dagli
amministratori dei condominii o dai proprietari
più sensibili ed attenti, spesso affiancati da pro-
fessionisti preoccupati più del risultato finale che
dei costi dell’operazione.
I controlli sulla durata dei cantieri
In altri casi, invece, capita che il nuovo introito
economico derivante dalla pubblicità del ponteg-
gio venga incassato senza incidere sulla qualità
dei lavori. Purtroppo, esistono anche casi estremi
in cui scatta un meccanismo che induce a prolun-
gare disonestamente la permanenza delle impal-
cature per un periodo di tempo di gran lunga su-
periore a quello necessario per la conclusione del
cantiere; tutto ciò avviene nel solo intento di
guadagnare il più possibile dall’affitto tempora-
neo del ponteggio.
Negli ultimi tempi, questa permanenza prolunga-
ta dei cantieri è l’aspetto più osteggiato dagli or-
gani preposti al rilascio delle autorizzazioni per la
pubblicità e delle concessioni di suolo pubblico, e
soprattutto dalle Soprintendenze, nel caso di im-
mobili vincolati. In molti casi, infatti, è stata svela-
ta l’inconsistenza dei lavori da effettuarsi, in teo-
vare gli interventi di manutenzione ordinaria,
spesso rimandati dai diretti interessati a causa dei
costi troppo elevati. Gli introiti economici prove-
nienti dalla pubblicità possono ampiamente com-
pensare gli investimenti richiesti, facendo nascere
interventi più frequenti e spesso incidendo sulla
qualità degli stessi.
In genere, gli introiti pubblicitari coprono le spese
del ponteggio, aspetto quanto mai gradito nei
piccoli interventi di manutenzione per i quali,
D I F A B I O C A R R I A
In alto,
un esempio
di pubblicità
angolare
sui due lati
dell’edificio.
In basso,
un telo che
occupa l’intera
superficie
del ponteggio

3. 6 FACCIATE
ria, su monumenti cittadini ma nella realtà dei fat-
ti praticamente fermi o “soggetti” a ritardi appo-
sitamente studiati per poter riproporre i teli pub-
blicitari per altri mesi sullo stesso ponteggio.
Quest’uso irregolare dei cantieri ha reso oggi ob-
bligatorio il rilascio di specifiche dichiarazioni, fat-
te in base alle lavorazioni previste, relative alla du-
rata dei lavori e ai tempi di permanenza del pon-
teggio con la pubblicità affissa. In questo modo
viene garantito un severo controllo in seguito al
quale, una volta raggiunto il termine dichiarato, la
concessione potrebbe non essere più rinnovata e
ciò anche nel caso in cui i lavori non siano stati ul-
timati; per limitare questo abusivismo sono state
istituite anche delle tasse di occupazione di suolo
pubblico più onerose per la pubblicità.
Le soprintendenze, inoltre, agiscono sulle condi-
zioni in cui avviene la sponsorizzazione delle im-
palcature; basti pensare alla consistenza dei teli
colorati che, fissati sopra quelli di protezione per
l’eventuale caduta di materiali, riducono spesso il
I N P R I M O P I A N O
In queste
pagine si
vedono alcune
tipologie
differenti del
supporto
pubblicitario

4. FACCIATE 7FACCIATE 7
passaggio della luce naturale, obbligando ad illu-
minare permanentemente i piani di ponte, con
conseguenti danni sulle opere stesse in restauro.
Dopo tanti dinieghi, ora le società di pubblicità so-
no finalmente in grado di fornire teli sempre più
resistenti e sofisticati, leggeri e trasparenti, ma
che non vanno a sminuire l’effetto dell’esposizio-
ne pubblicitaria.
Gli aspetti economici e la sicurezza
Per quanto riguarda le cifre in gioco, in una gran-
de città come Milano, si possono ottenere dai 4-5
mila euro al mese per luoghi di passaggio in peri-
feria, fino a 20-30 mila euro al mese per le zone
più centrali, per arrivare a canoni anche maggiori
in luoghi di particolare valore artistico. Natural-
mente la contropartita richiesta dagli operatori
del settore per ammortizzare il costo del proget-
to pubblicitario è il mantenimento dell’esposizio-
ne per almeno due-tre mesi, o addirittura quat-
tro-sei nel caso in cui le cifre in gioco siano alte. A
volte può essere economicamente vantaggioso
far coincidere l’inizio del cantiere con il periodo
più favorevole per condizioni climatiche e per l’e-
sposizione pubblicitaria.
Tutto ciò, ovviamente, è vincolato alla tempistica
del cantiere così come ad alcuni aspetti operativi,
quali le operazioni di montaggio e smontaggio
dei teli e dei fari di illuminazione.
Fino a qualche anno fa i montatori dei pannelli sa-
livano liberamente sui ponteggi, spesso senza le
dovute sicurezze personali. Oggi invece, grazie al-
la recente normativa in merito alla sicurezza sui
cantieri tutto deve essere controllato, inserito nei
Piani della Sicurezza ed autorizzato dal Coordina-
tore per la sicurezza incaricato della fase esecuti-
va, che in questi casi deve farsi carico del coordi-
namento unitamente alla Direzione dei Lavori.
L’organizzazione di tutte le operazioni necessarie
è di fondamentale importanza sia per garantire la
sicurezza dei lavoratori che per il regolare svolgi-
mento del cantiere, in modo che nessuna opera-
zione ostacoli o possa in qualche modo far ritar-
dare le altre.
Da notare, infine, che una corretta pianificazione
è necessaria anche dal punto di vista economico
e fiscale. L’introito derivante dalla pubblicità tem-
poranea può essere incassato direttamente dalla
proprietà/committente per l’intera locazione del-
lo spazio di ponteggio, oppure facendo pagare
direttamente l’impresa esecutrice dei lavori dalla
società pubblicitaria.
Nel primo caso, soprattutto quando si tratta di
condominii, la gestione dell’introito economico
potrebbe risultare piuttosto complessa perché
andrebbe suddiviso l’importo tra i condomini,
con conseguente inserimento sulla propria di-
chiarazione dei redditi. Ogni condomino, infatti,
percepisce la quota proporzionata alla caratura
millesimale posseduta.
Nel secondo caso, invece, avviene un diretto
passaggio economico tra la società pubblicitaria
che affitta lo spazio di ponteggio e l’impresa
esecutrice dei lavori. In questo caso la commit-
tente, già in sede contrattuale, cede all’impresa
il diritto di locare il ponteggio a scopi pubblicita-
ri e vincola il pagamento al previo benestare del-
la Direzione Lavori sulla corrispondenza dell’ese-
cuzione delle lavorazioni appaltate secondo il re-
golare stato dell’arte. ■
Le immagini di questo articolo sono state scattate dall’au-
tore nel mese di ottobre a Milano.
In alto è
visibile come
il telo
pubblicitario
risvolta sul
fianco del
ponteggio.
In basso, un
esempio di
telo centrale
rispetto al
ponteggio

5. 8 FACCIATE
I L C A N T I E R E
Teli pubblicitari
parlano gli addetti ai lavori
L’opinione della Società pubblicitaria
Quali sono i problemi maggiori che do-
vete affrontare nei rapporti con la pro-
prietà, sia essa un condominio, una so-
cietà immobiliare, assicurativa o altro? E
quali invece le difficoltà per ottenere
dalle istituzioni competenti i relativi
permessi o autorizzazioni?
I problemi maggiori sono certamente
quelli legati al canone di utilizzo dei pon-
teggi, in quanto per la spregiudicatezza di
qualche società pubblicitaria si creano del-
le false aspettative sulle possibilità di realiz-
zare introiti smisurati, per cui i prezzi richiesti di-
ventano troppo elevati, di conseguenza diventa
difficile acquisire gli sponsor e sono problemi se-
ri per la proprietà quando è il momento di incas-
sare. Fiscalmente non ci sono particolari proble-
mi, specie se il contratto viene stipulato diretta-
mente tra l’impresa esecutrice dei lavori e la so-
cietà pubblicitaria.
Relativamente ai rapporti con il Comune o la So-
printendenza la situazione da quest’anno è molto
migliorata e potrebbe ulteriormente essere otti-
mizzata, se il Comune accorpasse in un unico as-
sessorato i due attualmente esistenti dell’Arredo
Urbano e della Pubblicità e se fosse meno rigido a
In occasione di un
recente intervento sulle
facciate di un edificio
milanese, in cui sono
stati eseguiti tutti i lavori
previsti grazie agli introiti
percepiti dalla locazione
del ponteggio, abbiamo
pensato di rivolgere
alcune domande
direttamente ai due
soggetti interessati, cioè
l’impresa esecutrice
e la società pubblicitaria,
per fotografare quale
situazione stia vivendo
una città come Milano in
questo specifico settore

6. Inizio lavori: Febbraio 2003
Fine lavori: Luglio 2003
Importo lavori : Euro 150.000
Direzione lavori : Arch. Paolo Farina
Impresa esecutr.: Teco s.r.l.
Direz. Cantiere: Arch. Elisabetta Carraro
Coord.Sicurezza: Arch. Benedetta Cornaggia
Opere di manutenzione ordinaria eseguite:
Ripristino delle superfici ad intonaco mediante rifa-
cimento delle parti ammalorate, rasatura completa
di tutte le superfici di facciata e finitura finale con
tinta ai silicati.
Pulitura di tutte le superfici esistenti in materiale la-
pideo e messa in sicurezza delle parti distaccate dei
contorni aperture.
Verifiche statiche e ripristino con adeguati materiali
di tutte le superfici esistenti in cls con idonea tin-
teggiatura finale di protezione.
Ciclo protettivo su tutte le parti in ferro mediante
sverniciatura, pulitura, spazzolatura e verniciatura
con smalto per esterni.
Materiali e prodotti utilizzati di primarie ditte quali
Weber & Broutin, Mapei e Sikkens.
SCHEDA DELL’INTERVENTO
FACCIATE 9
ridurre regolarmente, con procedura quasi auto-
matica, tutti i tempi di esecuzione dei lavori nei
cantieri dove esiste l’esposizione pubblicitaria.
Per quanto riguarda i materiali con cui ven-
gono realizzati i teli pubblicitari, quali sono
quelli maggiormente utilizzati e quali sono le
tendenze future di questo settore?
I teli pubblicitari più utilizzati sono quelli in PVC
non trasparenti dalle dimensioni variabili dai 180
ai 360mq. esistono anche altri tipi di teli che pe-
rò, sotto l’aspetto della resa pubblicitaria, non
sono consigliabili. Altre problematiche squisita-
mente tecniche come “effetto vela” o carichi di
strappo vengono adeguatamente risolte se l’in-
stallazione delle griglie viene effettuata da ditte
specializzate e se i calcoli vengono eseguiti da
professionisti abilitati e qualificati.
Come risponde la vostra clientela alle propo-
ste di questo tipo di pubblicità e quali sono i
parametri costi-ricavi normalmente in gioco?
Ultimamente questa forma di pubblicità è molto
seguita e richiesta, anche se la lievitazione dei co-
sti ne ha progressivamente ristretto le possibilità
solo a quelle aziende che possono investire da un
minimo di 50mila Euro fino ai 200mila e oltre, se
i teli sono di grande formato e ubicati in zone
centralissime. I costi sono molto onerosi per le
molte voci che li compongono e, soprattutto,
per le ingenti tasse di pubblicità e Cosap per l’oc-
cupazione del soprasuolo che dall’aprile di que-
st’anno il Comune di Milano pretende (a riguardo
ricordo che è pendente presso il TAR un ricorso
per eliminare o ridurre la Cosap relativa al sopra-
suolo). I ricavi per le società pubblicitarie che
operano in questo settore specifico possono
sembrare elevati ma, pagate tutte le spese e le
competenze dei centri media che gestiscono i
budget degli sponsor, si riducono in realtà ad un
utile lordo del 20-25%.
Come scegliete il cantiere-ponteggio e quin-
di il sito su cui puntare a fare la pubblicità
temporanea?
I luoghi più idonei all’esposizione pubblicitaria so-
no gli immobili ubicati frontalmente rispetto al
traffico veicolare e in zone centrali di forte pas-
saggio e visibilità, oppure in zone particolarmen-
te frequentate dai giovani (per esempio a Milano
il quartiere Ticinese, Brera o di Corso Como),
mentre al di là della prima cerchia dei bastioni è
difficile trovare il cliente per questioni di immagi-
ne, anche se l’ubicazione è particolarmente visi-
bile e trafficata da pedoni ed automobili.
Quali sono i tempi minimi necessari per met-
tere in piedi un’operazione di pubblicità
temporanea su ponteggi e, una volta termi-
nata l’esposizione prevista, che fine fa il telo
prodotto?
Purtroppo i tempi necessari per un’operazione
pubblicitaria di questo tipo sono ancora molto
lunghi, in quanto la proprietà per ottenere la Co-
sap deve attendere 60-90 giorni prima di iniziare
a far montare il ponteggio.
A questo punto la società pubblicitaria deve ri-
chiedere un’autorizzazione (che richiede 15-30
giorni dalla presentazione della domanda) e far
stampare e montare il telo (circa 7 giorni). Spesso
questi tempi lunghi provocano la perdita del
cliente che non può aspettare per proprie esi-
genze di mercato. Al termine dell’esposizione
pubblicitaria i teli, sebbene siano di proprietà del-
lo sponsor, di norma vengono regalati ad impre-
se o contadini per vari utilizzi.

7. I L C A N T I E R E
10 FACCIATE
Per quanto riguarda la concorrenza sia italia-
na che straniera che situazione vivete in que-
sto momento e che prospettive future intra-
vedete?
In merito alla concorrenza italiana tra le Società
operanti in questo specifico settore la situazione
che viviamo è di estrema difficoltà, perché le po-
sizioni interessanti sono sempre di meno e quin-
di tutti cercano di accaparrarsele. La concorrenza
straniera per i maxi-teli è pressoché inesistente,
mentre è molto forte per quanto riguarda l’arre-
do urbano (pensiline, fioriere, ecc.), dato che dis-
pone di tecnologie e mezzi finanziari largamente
superiori a quelli delle società italiane.
Le possibilità di espansione sono legate alla pos-
sibilità di collocare i teli anche in zone periferiche
di grande traffico. Speriamo che i centri media
che amministrano i budget pubblicitari delle
aziende riescano a convincere i clienti che anche
le zone semi-centrali e le periferie sono utili per il
messaggio pubblicitario.
Quali differenze ci sono tra un cantiere priva-
to ed uno pubblico impiantato per restauro
di un bene artistico?
Le differenze sono molte. In un cantiere pubbli-
co, riferito ad esempio al restauro di una statua o
di un monumento, una volta vinta la gara e sti-
pulata la convenzione per il restauro del monu-
mento con la pubblicità, la concessione di tutti i
permessi è molto rapida, visto che è accelerare i
tempi è nell’interesse del Comune.
Nell’ultimo triennio quanti interventi avete
curato e che impulso c’è stato grazie ai re-
centi incentivi di legge (defiscalizzazione del
36% e altro)?
In questi ultimi tre anni gli interventi su facciate,
monumenti e pareti cieche della nostra Società
sono stati una quarantina, perlopiù motivati non
tanto dagli incentivi delle detrazioni fiscali, quan-
to dai vantaggi economici alle proprietà che non
hanno speso soldi per i restauri e qualche volta,
oltre a pagare il restauro, hanno anche incassato
differenze cospicue di denaro.
L’opinione dell’impresa esecutrice
Quali sono i problemi maggiori, anche di ca-
rattere tecnico, che dovete affrontare nei
cantieri dove avverrà un’esposizione pubbli-
citaria sul ponteggio?
Normalmente il problema più spinoso è quello di
far quadrare i tempi necessari per le autorizza-
OPERE DI RESTAURO ESEGUITE
Interventi di preconsolidamento, pulitura, conso-
lidamento e protezione finale.
Preconsolidamento delle superfici lapidee mag-
giormente degradate e fragili con prodotti rever-
sibili in soluzioni di etilsilicato.
Pulitura differenziata a seconda delle zone, mate-
riali e sporco eseguita con acqua nebulizzata e
1 2
Il portale del
Seminario Arcivescovile
di Corso Venezia a Milano

8. zioni del Comune, il lavoro della società pubblici-
taria e le necessità della proprietà committente.
Accade spesso che, una volta affidati i lavori, la
proprietà si aspetti una partenza pressoché im-
mediata, mentre invece occorre attendere alcuni
mesi prima di poter iniziare di fatto le operazioni
di montaggio.
Non sono rari i casi in cui l’anticipata partenza del
ponteggio e la ritardata concessione di tutti i
permessi necessari hanno creato situazioni di
mancato introito rispetto a posizioni particolar-
mente felici. Sotto l’aspetto dell’operatività di
cantiere i problemi tecnici maggiori sono dovuti
alla mancanza di luce ed aria sui piani di ponte,
seguiti da quelli relativi alla sicurezza degli anco-
raggi (per ridurre il maggior effetto vela prodot-
to dal telo sul ponteggio) il cui numero deve es-
sere adeguatamente calcolato in proporzione al-
le dimensioni del telo .
Quale rapporto esiste tra la tempistica nor-
male dell’esecuzione delle lavorazioni previ-
ste e quella dell’esposizione della pubblicità?
Normalmente non esiste alcun rapporto conflit-
tuale, anzi in questi casi si ribalta la normale si-
tuazione in cui dobbiamo eseguire velocemente
tutte le operazioni appaltate, in quanto più il
1. Prima dell’intervento.
2. Vista della pubblicità con le impalcature montate.
3. Risultato finale dopo l’intervento
3
ponteggio rimane in opera e più introiti vengo-
no percepiti dalla proprietà committente. Il tut-
to naturalmente entro i limiti di uno schema
prestabilito di costi- benefici della tempistica del
cantiere.
È bene ricordare che gli appartamenti esatta-
mente sottostanti al telo pubblicitario rimango-
no per lungo tempo senza la luce solare.
In merito alle opere da realizzare l’introito
inaspettato o programmato derivante dall’e-
sposizione pubblicitaria ha creato nuovi
aspetti positivi, oppure no?
Sicuramente sì. Direi che la complessiva qualità
dell’intervento ne beneficia in quanto accade
spesso di poter aggiungere voci di spesa che al-
trimenti sarebbero state accantonate per restare
nella previsione di spesa stabilita oppure di intro-
durre dei materiali più pregiati o soluzioni tecno-
logicamente più costose che sarebbero state
scartate in partenza. ■
Si ringraziano sentitamente per la collaborazio-
ne il dottor Mongini della società TMC pubblici-
tà s.r.l. e il geometra E. Aliberti dell’impresa Teco
s.r.l. di Milano.
con fotoablazione attraverso l’impiego di appa-
recchiature al laser sulle due cariatidi.
Rimozione dei rappezzi cementiti e ricostruzioni
con impasti di calce additivata ed aggregati simili
ai materiali originari.
Consolidamento di tipo superficiale delle parti la-
pidee fortemente decorse con soluzioni di etilsi-
licato dato a più mani.
SCHEDA TECNICA DELL’INTERVENTO
Inizio lavori: settembre 1999
Fine lavori: marzo 2000
Importo lavori: Euro 40.000
Proprietà: Seminario Arcivescovile
Progetto e D.L.: Arch. Fabio Carria
Impresa esecutrice: Trivella s.p.a.
Responsabile restauro: Cesare Portosa
Coordin. Sicurezza: Arch. Guido Levi
Società di pubblicità: Cittabella s.r.l.
Protezione finale attraverso l’applicazione di
prodotto traspirante, incolore idrorepellente
e non impermeabile.
Progetto, metodologie e materiali regolar-
mente approvati dalla Soprintendenza per i
Beni Ambientali ed Architettonici di Milano.
Materiali e prodotti utilizzati di primarie ditte
quali Wacher-Chemie, Rhone-Poulenc.