Good buzz, bad buzz et inversement

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"Bad" ou "good", un buzz est un buzz et il peut servir autant qu'il peut desservir. Un mauvais peut devenir un bon et inversement selon son exploitation.

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Good buzz, bad buzz et inversement

  1. 1. Buzz & Bad Buzz
  2. 2. Ce livret est un support de formation de Marketing Viral. Le contenu de ce document peut évoluer. @pitiwiki / Fabrice Le Peutrec© / pitiwiki.fr
  3. 3. What’s a Buzz ? Un buzz : référence au bourdonnement d’une ruche, est basé sur une méthode de communication de type virale attribuée le plus souvent à Internet. Il peut-être la résultante d’une rumeur, d’une action, ou d’un fait, soit provoqué soit involontaire. Celui-ci, pour toucher son récepteur, doit faire appel à des pulsions ancrées dans chacun d’entre-nous. Hors nos cultures, nos histoires individuelles et collectives sont différentes. Les méthodes et les contenus peuvent provoquer souvent des variations dans les réactions. Le Bad buzz ne nait que par ceux qui ont suffisamment d’influence pour le créer. Finalement le Bad-buzz n’est peut-être qu’une histoire de pouvoir Ce qui tendrait à nous faire penser qu’il n’existe pas forcément de bon ou de mauvais buzz. Tout ne serait qu’une question d’appréciation et seul la façon dont il est gérer fait varier son amplitude. pitiwiki.fr / Fabrice Le Peutrec© / @pitiwiki p1 Un buzz c’est Faire mouche ! Un bad buzz, prendre la mouche
  4. 4. p2 @pitiwiki / Fabrice Le Peutrec© / pitiwiki.fr #Post-it Buzz Man été 2011 Action A Montreuil, UBIsoft déclenche bien involontairement une post-it War. Le principe : créer des images en accumulant sur les vitres des bureaux des flopées de post-it ou identifiés en tant que tel. La Défense, la Belgique, la Suède, les Pays Bas … cette guerre on ne peut plus pacifique va créer un buzz incroyable qui va profiter indirectement à la société 3M. Réaction Inutile que 3M s’amuse à essayer de récupérer le mouvement, cela pourrait être une grosse erreur, d’ailleurs rien ne dit que tous ces petits papiers soit effectivement des «Post It». Le 2 septembre 2011, la page fan communauté «post-it war» comptabilisait 31 266 personnes. Des vidéos Youtube sur les « conflits bon enfant » de Paris on été vu 59 000 fois, 11 190 pour Lille. Conclusion l’entreprise n’en tire aucun bénéfice direct. Cela tombe juste à point car 3M sort cette année un nouveau produit : des étiquettes autocollantes pour vitre. ;-)
  5. 5. #Budweiser wassup 2006 Action la célèbre marque de bière américaine lance sur la toile une série de spots publicitaires d’une minute 30. 4 personnes vont s’échanger des « cris » par téléphone interposé, c’est simple, marrant et agaçant pour certain. Réaction Le slogan « Wassup » fait le tour du monde. Dans les lycées, au travail, en famille ... on échange ce « cri de guerre ». Il sera même détourné dans le film scary movies. pitiwiki.fr / Fabrice Le Peutrec© / @pitiwiki p3 Conclusion Bon buzz intemporel qui continu à faire rire. Même mon fils de 11 ans.
  6. 6. #13eme rue Le buzz qui fait un carton ! 2009 Action «Je tue un ami» est un site évènementiel interactif. Vous tuez ou vous vous faites tuer. Un cours métrage va alors mettre en scène votre exécution. Vous pouvez ainsi inviter par mail un autre «ami» à subir le même sort, qui lui, devra identifier celui qui a commandité son assassinat. Réaction Un succès phénoménal qui va encourager 13ème rue à réitéré en avril 2011 avec « Je tue un ami 2 ». Cette fois-ci il s’agit d’un enlèvement et vous avez 3 minutes pour éviter que l’on vous exécute... p4 @pitiwiki / Fabrice Le Peutrec© / pitiwiki.fr Conclusion Une campagne virale qui fonctionnent bien grâce une interactivité poussée engageant des amis à se « tuer »les uns les autres. Petit plus de la version 2, la possibilité de se connecter avec des réseaux sociaux. 13ème rue a reçu le Grand Prix Stratégies de la Publicité 2010.
  7. 7. #Nomao Un buzz au poil ! 2010 Action Nomao est une application entre annuaire et moteur de recherche, qui souhaite se situer dans le top des AppStore. Une démonstration «vidéo amateur» sera partagée sur des plateformes de streaming. Le concept de la communication : cette application comporterait (ce qui est bien sûr faux) une fonction cachée vous permettant de voir les personnes nues. Évidemment il ne s’agit que d’un trucage incitant à télécharger l’application. Réaction En deux semaines la vidéo fait le tour du web et en un mois elle sera vue 4 millions de fois. En 10 jours l’appli se retrouve au top 3 de l’AppStore. Conclusion Une communication décalée qui « exploite » la pulsion érotique sans tomber dans le vulgaire. pitiwiki.fr / Fabrice Le Peutrec© / @pitiwiki p5
  8. 8. p6 @pitiwiki / Fabrice Le Peutrec© / pitiwiki.fr #Poweo Bzzzzzz [affaire classée] 2007 Action Mise en ligne d’un petit film d’animation type southpark chabal comme héro. Le synopsis : « d’où viens la puissance de Chabal ?» Le rugbyman met les doigts dans une prise électrique et fait le plein d’énergie sur un bruit électrique. Réaction Indignation de nombreuses personnes et associations. En trois jours, 544 publications dans différents médias presse. Conclusion Retrait du clip mais la vidéo court toujours.
  9. 9. #Motrin Aïe ! [affaire classée] Novembre 2008 Action La marque tente le buzz en s’adressant aux mères. La campagne vidéo évoque la douleur des mères portant leur bébé en écharpe : «c’est à la mode de porter son bébé, ça me fait ressembler officiellement à une maman, mais qui pense à ma douleur ?». Réaction Vague d’indignation des mères concernées sur les réseaux sociaux. Après plusieurs mois de tentative d’évitement, la marque réagit en retirant la pub. Conclusion Trop tard, de copie en copie la vidéo et les parodies tournent toujours. pitiwiki.fr / Fabrice Le Peutrec© / @pitiwiki p7 « c’est à la mode de porter son bébé, ça me fait ressembler officiellement à une maman, mais qui pense à ma douleur ? ».
  10. 10. *3B : Bon Bad Buzz p8 @pitiwiki / Fabrice Le Peutrec© / pitiwiki.fr #WWF Aterrissage forcé 26 septembre 2009 Action Dans le cadre d’une campagne sur les colères de la planète, la célèbre association met en place une campagne print et vidéo. Le principe de cette publicité repose sur une comparaison entre, le nombre de victimes du tristement célèbre 11 septembre 2001, et le nombre de victime du tsunami de 2005. Réaction WWF reçu les foudres d’indignations venu des Etats Unis. Conclusion L’agence DDB Brazil chargé de la campagne s’est confondue en excuses et l’opération a été interrompue. Malgré tout DDB à reçu le prix One show Awards, bref, un exemple typique de la théorie des 3B* qui prouve qu’en matière de buzz tout n’est pas noir, tout n’est pas blanc.
  11. 11. pitiwiki.fr / Fabrice Le Peutrec© / @pitiwiki p9
  12. 12. N - Pour rappel : vos commentaires sont bienvenue, mais merci de ne pas poster en utilisant des détournements de nos logos pour vos profils. Il seront supprimés. - je ne suis pas sur que vous allez vous faire des amis sur les réseaux sociaux en ayant cette attitude dogmatique (…) N - Merci pour la leçon. Mais c’est notre page, nous avons des règles, il en a toujours été ainsi » p10 @pitiwiki / Fabrice Le Peutrec© / pitiwiki.fr #Nestlé La palme du bad-buzz 22 mars 2010 Action C’est Greenpeace qui dégaine en premier avec une vidéo dénonçant l’utilisation de l’huile de palme dans les KitKats. Le logo est détourné et devient « Killer ». T2 : Greenpeace met en ligne un site événementielle puis multiplie les sous sites. T3: Du materiel de propagande est mis à disposition des internautes Fin mars 615 000 personnes ont vu le clip sur Youtube. Réaction C’est là que ça se gâte. La marque sous estime la portée du buzz et le professionnalisme de la campagne. Nestlé tente alors de faire retirer le spot sur Youtube par le voie des tribunaux entrainant une levée de boucliers des internautes. Du coup la campagne de Greenpeace monte en intensité, et l’on parle même de censure sur des canaux comme CNN. Nestlé, fait alors face à un flux ininterrompu de commentaires sur son Facebook. L’arrogance des modérateurs envenime les choses et on peut alors parler de crise majeure. Conclusion A la bourse l’action décroche momentanément. Une page FAQ a été crée sur le site officiel. La page a été réactivée et un débat plus serein s’est engagé avec la marque, vidéo à l’appui.
  13. 13. #Kookaï / Nadine Morano Mme le ministre, Kookaï loves you. 9 avril 2011 Action Ce jour là, la ministre de l’apprentissage et de la formation professionnelle déambule dans les stands du printemps. Les plaisanteries d’une démonstratrice Kookaï viennent aux oreilles de Nadine Morano qui, selon les témoignages, aurait réagit avec véhémence et agressivité. La ministre aurait alors tendu une carte du ministère à un responsable en précisant qu’elle voulait «des suites à ce dossier». Le 21 avril la vendeuse est alors licenciée pour faute grave. Réaction Kookaï essuie des tirs sur sa page Facebook. Les commentaires sont dans un premier temps ignorés. Puis la marque intervient en supprimant tout message évoquant cette affaire, et poste sur son mur un message à l’attention de ses fans (voir ci-contre). pitiwiki.fr / Fabrice Le Peutrec© / @pitiwiki p11 « Chers internautes, Cette page facebook est destinée à informer les fans de la marque des bons plans, des nouveautés de la collection, des jeux concours, des coups de coeur à partager …. Nous remercions par avance chacun de respecter cet espace et sa raison d’être première. Pour toute autre demande ou commentaire, merci d’adresser un courrier au siège KOOKAÏ» Conclusion Kookaï a fait l’énorme erreur de sous estimer le pouvoir viral du web. les posts sur facebook ont été supprimés mais blogs et sites influents regorgent d’articles sur «l’affaire Kookaï / Morano». Les syndicats n’ont quand à eux pas bougés pour la défense de la salariée.
  14. 14. p12 @pitiwiki / Fabrice Le Peutrec© / pitiwiki.fr #Célio* Et bad buzz tu deviendra 1 juin 2011 Action Opération Star-Wars chez Célio. Avec une campagne viral d’envergure la marque diffuse sur Youtube une animation 3D avec une musique techno (rien à voir avec la musique de John Williams). Boulette, le vaisseau (un Viper) n’est pas issue de la guerre des étoiles mais de Battlestar Galactica. Réaction Les produits dérivés s’adressaient à des fans de la guerre des étoiles; fans qui ont bondis en découvrant ce sacrilège. Les diatribes ne se sont pas fait attendre (fans de StarWars mais aussi Battle Star Gallactica). Cela aurait pût s’arrêter là si Célio n’avait pas cumulé les erreurs. La marque supprime la vidéo et les posts y faisant référence en niant son erreur. Les rebelles contre attaquent sur Facebook et Twitter: « Honte à vous », « virez l’équipe marketing » … Conclusion Célio a remis en ligne une autre vidéo en désactivant la possibilité de faire des commentaires. Le vaisseau n’est plus le même, mais est-il de Star Wars ?
  15. 15. pitiwiki.fr / Fabrice Le Peutrec© / @pitiwiki p13 #Petit Bateau Le body Buzz 14 Juin 2011 Action Un body rose : jolie, têtue, rigolote, douce, gourmande, coquette, amoureuse, mignonne, élégante, belle. Un body bleu : courageux, fier, fort, vaillant, robuste, rusé, habile, déterminé, espiègle, cool. Réaction Une déferlante de Tweets et posts sur Facebook (sans compter les forums) de mères révoltées et de personnes indignées. Le vent de révolte est relayé sur les médias, les forums et les blogs. Petit bateau rattrape le coup en ouvrant une page (Petit Bateau entre vous et nous) dédié au «problème Body». Coté insurgés, une page facebook Petit Matcheau est mise en ligne 24 aout 2011 La société fait fermer la page «petit Matcheau». Même chose contre la page concours «Petit blaireau». Riposte des rebelles : ouverture de nouvelles pages Facebook («Petit Matcheau contre la censure » et «Pour le retour de la Page Concours Petit Blaireau») relayée à grand bruit par une presse influente. Le 30 aout Petit Blaireau ouvre une chaine YOUTUBE.
  16. 16. p14 @pitiwiki / Fabrice Le Peutrec© / pitiwiki.fr #Prada « Le diable s’habille en Prada » aout 2011 Action Prada présente sa collection automne hiver avec une vidéo très sexy. Trois jeunes femmes entre dans une transe sensuelle sur une musique psychédélique. Les jeunes femmes ont respectivement 18, 17 et 13 ans. Cette dernière joue un jeu de séduction en caressant ses jambes, dégrafant son chemisier avec un gros plan sur son entrejambe etc. Réaction Blogs, forums, twitter, presse … tout le monde s’y colle et le débat sur la sexualisation des mineurs est Conclusion relancé. « Petit » bad buzz qui génère autant de contres que d’indifférents. À suivre.
  17. 17. #Veet Les chats ne retombent pas toujours sur leurs pattes 3 mai 2011 Action Monminoutoutdoux. Voici la nouvelle campagne publicitaire de veet. Le lancement de cette opération marketing est d’envergure, tout le hub médiatique est bombardé. Pour résumé, sur le site évènementiel, le «minou tout doux», une chatte rappelant l’aspect d’un Poly pocket, doit-être épilée afin de plaire à un matou. C’est à vous de jouer. Réaction C’est la catastrophe, plaintes et articles inondent la toile. pitiwiki.fr / Fabrice Le Peutrec© / @pitiwiki p15 «On a repris les codes du Net pour faire du buzz, avec quelque chose de rigolo, décalé, coloré. Pour nous, c’était positif. On a été très surpris par les réactions. Pour nous, il s’agissait d’un test.» Conclusion La campagne aura duré 48h00, mais en tapant Veet sur google, plus de la moitié de la première page rappellait les déboires de la publicité encore en 2012. La vidéo officielle, encore en ligne, a été vu 319 368 fois (2.09.2011).
  18. 18. p16 @pitiwiki / Fabrice Le Peutrec© / pitiwiki.fr #Nivéa Prend soin de votre peau ? aout 2011 Action Tout a commencé avec une publicité publiée dans le n° de septembre 2011 d’Esquire (USA). Le slogan: «Re-civilize yourself» (re-civilisez-vous) met en scène un noir «rasé proprement» jetant sa tête version rasta. Réaction Les réseaux sociaux s’enflamment devant la publicité jugée raciste. Conclusion Nivéa réagit rapidement en diffusant un message sur son Facebook : « Cette pub était inappropriée. Nous n’avions pas l’intention d’offenser qui que ce soit, et pour cela nous sommes profondément désolés. Cette publicité ne sera plus jamais utilisée. La diversité et la tolérance sont des valeurs cruciales de la marque ».
  19. 19. « Bon buzz », « bad buzz », l’essentiel n’est-il pas qu’il en soit un ? pitiwiki.fr / Fabrice Le Peutrec© / @pitiwiki p17
  20. 20. Fabrice Le Peutrec Formateur 14 chemin de la Bouguinière 44 340 BOUGUENAIS Téléphone : 06.31.33.71.90 contact@pitiwiki.fr pitiwiki.fr @pitiwiki

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