Touchpoint strategie: wat kun je als fashionbrand doen om uitwisseling met je doelgroepen te maximaliseren?

1. Pieter s
Jongeriu
@pieterj
- Pieter Jongerius-
FASHION TOUCHPOINT STRATEGY
Fashion Cycle meets Customer Journey

2. De fashion industrie heeft even nodig gehad om de impact van digitale media tot zich te nemen. Dit heeft natuurlijk deels te
maken met de fysieke aard van de producten, maar vooral met het feit dat fashion van nature 90% brand communication is.
EMERCE EFASHION 2
Een enigma waar weinigen toegang toe hebben. Niet de beste basis voor het betrekken van je klanten…

3. Fashion has to open up.
Laten zien waar ze mee bezig is.
Interacteren met fashionistos en fasthionistas over de hele wereld.

4. On or Off?
EMERCEandere woorden: Moet het icoon Karl Lagerfeld zijn zonnebril afzetten en eye to eye komen met zijn publiek?
Met EFASHION 4

5. KARL VS KARL BY NET-A-PORTER
Aan de andere kant: Fashion deserves ceremony. Juist Karl Lagerfeld heeft dat goed in de gaten en bouwt aan een
creatieve mix. Check: http://www.youtube.com/watch?v=ZOnMSLSNmWY
EMERCE EFASHION 5

6. LOCATION IS EVERYTHING
1 ding is zeker: Het is voorzichtig balanceren voor fashion brands in
welke omgevingen ze zich willen begeven, en hoe.
EMERCE EFASHION 6

7. STRATEGY
Part 2 of 4

8. TOUCHPOINT STRATEGIE
Merk Touchpoints Doelgroep
Wat kan je als merk doen
om die uitwisseling te maximaliseren?
EMERCE EFASHION 8

9. SOORTEN TOUCHPOINTS
online & offline
owned & bought & earned
middelen & kanalen
push & pull
tijdelijk & permanent.
EMERCE EFASHION 9

11. ONLINE TOUCHPOINTS
owned media bought media
· b2c website · banners
· b2b website · Search Engine Advertising
· webwinkel (w, m, f) · advertorials
· mobile web · samenwerking leveranciers
· mobile app · interactieve televisie
· tablet app
· e-mail earned media
· social media
· p.o.s. interactive · viral campaigns
· narrowcasting · blogs, news & more
· desktop widgets
· embedded software
…etcetera!
· campagnesite
· affiliates
verkoop, content, …
· social media
EMERCE EFASHION 11

12. OFFLINE TOUCHPOINTS
channels bought: massamedia en ruimtelijk
· brand stores · RTV– spot/nonspot/…
· multibrand retail · print advertenties
· popup store · advertorials
· shop-in-shop · inserts
· public space (mupi, billboard)
owned: print · sponsoring
· HaH · beurzen
· DM
· brochure owned media overig
· flyer · klantkaart
· magazine · eigen evenementen
· verpakkingen
owned: business to business · autobelettering
· jaarverslag · callcenter
· eigen publicaties · SMS
· medewerkers
…etcetera!
EMERCE EFASHION 12

13. TOUCHPOINTS VERBINDEN
QR Codes
Beeldherkenning
Web-adres
Social handles
Win-code
OFFLINE ONLINE
Hyperlinks
Coupons Social posts (Fb, Tw, ...)
Adres / kaart Likes, Mentions, Pins, ...
Mond-tot-mond Kortingcodes
Mail-a-friend
SMS / messaging
OFFLINE ONLINE
Coupons
Adres/kaart
Geolocation / nearby
Augmented reality
EMERCE EFASHION 13

15. Aan touchpoints alleen heb je niet genoeg.

16. AANPAK
Corporate strategy
Touchpoint strategy
Design & implementation
Operation
EMERCE EFASHION 16

17. Corporate strategy
Touchpoint strategy
Design & implementation
Operation

18. Corporate strategy
Touchpoint strategy
CUSTOMER JOURNEY
CUSTOMER LIFE CYCLE
Design & implementation
Operation

19. AIDA IS DOOD
· De oer-customer journey
EMERCE EFASHION 19

20. CUSTOMER JOURNEY 2.0
transactie relatie
initiatief vooral bij merk initiatief vooral bij klant
acquisitie à verleiding à conversie
interactie à participatie à promotie
EMERCE EFASHION 20

22. Aan de slag!
Een customer journey bepalen en invullen
in een paar eenvoudige stappen
22

23. 1: BEPAAL DE ALGEMENE CUSTOMER JOURNEY
Case: fashion retailer

24. 2: ONDERZOEK PER STAP DE EMOTIES
Verrassing
Hebzucht
?
Nieuwsgierig
Enthousiast Onzekerheid
Teleurgesteld Inspiratie
Nieuwsgierig
Onzekerheid
Teleurgesteld
Praktisch
Wachten Twijfel
Enthousiast Hebzucht
Teleurgesteld

25. 3: BEPAAL DE ERVARING
Verrassend
Betaalbaar
Gemakkelijk
BFF Wow
Toegankelijk Ruime keuze
Open Realistisch
Ontzorging Overzichtelijk
Gerust gevoel Controle
Verrassend Autoriteit
Snel
Bevestiging
Zorgeloos
Kwaliteit
Zekerheid

26. 4: BEKIJK HUIDIGE TOUCHPOINTS

27. 5: KIES NIEUWE TOUCHPOINTS

28. <>
Maar… welke touchpoints kies je dan? Dat hangt enorm af van je merk en je publiek. Waar ze zijn, waar ze op reageren. Ik kan
wel een aantal trends en kansen laten zien. Verderop in de presentatie.

29. Corporate strategy
Touchpoint strategy
CUSTOMER JOURNEY
CUSTOMER LIFE CYCLE
Design & implementation

30. Corporate strategy
Touchpoint strategy
CUSTOMER JOURNEY
CUSTOMER LIFE CYCLE
Design & implementation

31. NEW CUSTOMER JOURNEY
KLANT
Niet elke klant is hetzelfde. Sommige klanten zijn nieuw, maken net kennis met je, en doorlopen je touchpoint landschap nogal
oppervlakkig, klikken op een banner, doen een eerste aankoop, en komen daarna wellicht weer terug.

32. FAN JOURNEY
KLANT
Andere klanten zijn echt fan en begeven zich bijvoorbeeld uitgebreid in social media,
posten looks, alvorens ze weer bij je terugkomen als koper.

33. TRENDS IN THE FASHION CYCLE
Part 3 of 4

34. THE FASHION CYCLE
design, productie shows
EMERCE EFASHION 34

35. EMERCE EFASHION 35
Shows zijn voor de consument eigenlijk een halfjaar te vroeg. Tegelijkertijd worden ze steeds meer bekeken door consumenten,
dankzij platforms zoals http://style.com

36. SHOWS
EMERCE EFASHION 36
Dus als de show is afgelopen, hoe kan je mensen dan betrokken houden?

37. EMERCE EFASHION 37
Eén manier is bloggers uitnodigen en front row geven.

38. THE FASHION CYCLE
design, productie shows
bloggers
EMERCE EFASHION 38

39. BLOGGERS TAKE FRONT ROW
Fashion is opgebouwd uit aspirationele beelden. Beheerste communicatie.
Dat is wat nu verandert: het publiek bepaalt mede het beeld. De winst: bereik en authenticiteit.
EMERCE EFASHION 39

40. IMPACT VAN BLOGS
Dus terwijl sommige merken nog krampachtig willen weten waar je vandaan komt, om te bepalen wat je mag zien,
stroomt de blogosphere al vol met de meest recente beelden. Juist in de Fashion komt dit hard aan.
EMERCE EFASHION 40

41. Steeds meer merken hebben een eigen blog op zoek naar beheersing, SEO waarde en eigen bereik.
Velen voeden vooraanstaande blogs met content.
Sommigen gaan zelfs zo ver dat ze blogs starten onder een andere merknaam, zoals Styld.by van GAP.

42. THE FASHION CYCLE
design, productie shows
bloggers
print media
pre-ordering
EMERCE EFASHION 42

43. EMERCE EFASHION 43
Een andere manier om een brug te slaan tussen de show en het beschikbaar komen
van collecties voor het grote publiek, is pre-ordering.

44. Gek genoeg lijken vooral online retailers dit te doen, en veel minder de brands. Lyst bijvoorbeeld laat mensen pre-orderen en
biedt verschillende alerts, maar gaat verder en levert de brands ook vroege informatie over populaire styles.

45. THE FASHION CYCLE
design, productie shows
bloggers
print media
pre-ordering
advertising
EMERCE EFASHION 45

46. Er is nog een andere vorm van democratisering in de fashion gaande.
Hoewel ik in mijn eFashion’11 Branding vs Conversion presentatie nog klaagde dat alle fashion ads er hetzelfde uitzien…

47. LANVIN PARIS
...zijn er ook steeds meer campagnes met onverwachte zelfspot, zoals Lanvin met hun viral op basis van het spel
EMERCE EFASHION 47
“Just Dance” (http://www.youtube.com/watch?v=cwwcnUBY9Zg).
Een bijzondere manier om je zelf serieus te nemen!

48. TED BAKER: RUTTING SEASON
Ander voorbeeld: Ted Baker’s Rutting Season (AW11): Mensen konden in hun winkels foto’s laten maken door lokale
bloggers. Fotos werden Instagram en op FB gezet en getagd door de fans. Foto’s met meeste likes wonnen.
Resultaat: 10% offline omzet groei tijdens de actieperiode en tienduizenden likes en volgers.
EMERCE EFASHION 48

49. THE FASHION CYCLE
design, productie shows
bloggers
print media
social media pre-ordering
shopping
advertising
EMERCE EFASHION 49

50. SOCIAL MEDIA IN BEWEGING
Slagen blogs er vaak nog in kwaliteit te bieden, social media democratiseert radicaal. Het is fantastisch om te zien
dat dit veld na jaren van stabiliteit weer begint te bewegen, met de nieuwkomers hier onderaan, die nu elk miljoenen
early adopters bedienen. Met name Instagram en Fancy zijn heel hard aan het stijgen. En natuurlijk... Pinterest:
EMERCE EFASHION 50

51. PINTEREST
200k innmkie
rs
u ie
e
bezoeke
.
in Nederland
200% groni*in
e
5 maande
We zijn nog veel aan het leren. We zien wel dat bezoekers vanuit Pinterest veel beter converteren dan bezoekers van
bijvoorbeeld Facebook. Daar is een reden voor:
* = Marketingfacts.nl
EMERCE EFASHION 51

52. SOCIAL SHOPPING
sion
Conver
Sharing Shopping
De gevestigde social media zitten in het ‘sharing’ bereik van social media, het bereik waarin je deelt, en niet te
EMERCE EFASHION zijn. Er is een beweging gaande van Sharing naar Shopping. Bij de niewkomers gaat het veel minder52
commercieel kunt
over momenten en veel meer over producten. Geen wonder dat de conversie uit die platforms hoger is.

53. SOCIAL SHOPPING
Sharing Shopping
Uiteindelijk gaat het ons om het behalen van sales. Lyst en anderen betreden dit speelveld daarom met een andere
EMERCE EFASHION serendipiteit van Pinterest, maar echt iets zoeken & vinden, geholpen door jouw profiel en dat van je 53
mindset: niet de
vrienden.

54. Op Lyst volg je brands, magazines, designers en vrienden. Er ontstaat een persoonlijke stream. Wat nu zo bijzonder is: het ziet
eruit als een shop en werkt als een shop!

55. Wereldwijd heeft Lyst naar sommige schattingen nu ongeveer 1M bezoekers per maand. Aan deze grafiek, die ze in maart 2012
deelden, lijk je te kunnen zien dat de groei voorlopig nog niet voorbij is.

56. THE FASHION CYCLE
TNBT
EMERCE EFASHION
The Next Big Thing
56

57. customer profiling

58. PROFILING
We zijn redelijk gewend geraakt aan profiling, in de platforms die we gebruiken. LastFM biedt recommendations op
basis van wat jij en je vrienden luisteren. Shoedazzle gebruikt een style-intake om je persoonlijk te kunnen adviseren.
Facebook gebruikt je gedrag om je advertenties voor te schotelen. Maar die profiling geschiedt BINNEN de platforms.
EMERCE EFASHION 58

59. “...connecting every person on the web with their
affinity for anything, from books to gadgets to
music, restaurants, fashion, or vacation spots.”
The Taste Graph van Hunch is daarin radicaal anders, en is er echt op gericht om over zoveel mogelijk diensten heen je smaak
vast te leggen, om vanuit statistiek je te kunnen adviseren op zelfs voor jou nieuwe terreinen.
Een goudmijn voor adverteerders en retailers.

60. CROSS PLATFORM PROFILING
EMERCE EFASHION 60

61. ...echter Hunch en The Taste Graph zijn eind vorig jaar overgenomen door Ebay, en niet lang daarna ging het slot op de API. Wie
the Taste Graph nog gebruiken, is erg onduidelijk.

62. KLAAR VOOR UITBREIDING
Maar Hunch is niet de enige. TastemakerX is een nieuw mobiel spel waarin trendsetters muziek kunnen aanwijzen
die volgens hen succesvol gaat worden. Als ze gelijk blijken te hebben, winnen ze. (Ook erg interessant voor volgers,
uiteraard). Hun masterplan: uitbreiding naar alle relevante “Taste verticals”.
EMERCE EFASHION 62s

63. SCIENCE ROCKSTARS: PERSUASION API
gi f tin g
price
cuts
scarcity
autho -
rity
Tenslotte Science Rockstars met hun Persuasion API: zij hebben ontdekt dat verleidingstechnieken (hierboven zie je
EMERCE EFASHION 63
er 4) per persoon verschillende uitwerking hebben. En deze persoonlijke gevoeligheid is over productgroepen heen
redelijk constant. Sla deze gevoeligheid op en verdeel deze over aangesloten partijen... Een krachtig recept.

64. PROPOSITIE WORDT MAATWERK
We gaan met z’n allen, kortom, steeds meer maatwerk leveren: niet alleen de keuze van producten maar ook de keuze
van communicatiestijl zal toegespitst worden op op het profiel dat van klanten wordt vastgelegd bij partijen die deze
informatie vermarkten bij iedereen die er geld voor over heeft. Dark side material? Misschien.
EMERCE EFASHION 64

65. DUS...
Part 4 of 4
65

66. Hoe verbind je deze ontwikkelingen
aan het surf- en shopgedrag van je klanten?

67. CUSTOMER JOURNEY
shows
bloggers print media
social
social
pre-shopping
Door dit model van de customer journey kan je zelf kijken welke van deze en andere trends bij jouw klanten passen en op welke
plaats ze passen in de cross-touchpoint verhalen die je aan het vertellen bent.

68. Weinig partijen
spelen dit spel
helemaal uitgekiend.
Grijp je kans.
EMERCE CONVERSION 68

69. EFFECT
We hebben het dus over democratisering van de fashion markt. Steeds meer mensen maken content, en het aanbod
is onderhand echt overwhelming. Is de tijd van de sterontwerper daardoor voorbij? Juist niet! Alleen de meest
uitgesproken designers zullen overeid blijven, hate them or love them.
EMERCE EFASHION 69

70. Glasses: on.
EMERCE EFASHION 70
Dus: een voetstuk mag. Karl mag zijn zonnebril nog even ophouden.

71. Pieter
Jongerius
@pieterj
EMERCE EFASHION 71
All images copyright of their respective owners