Accorhotels.com - Case Study

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Accorhotels.com - Case Study

  1. 1. SOMMAIRE CAS PRATIQUES par secteurs d’activitésFinances / Assurances une cible de fans autour d’un événement sportif Crédit Agricole SA Fédérer p 104 SwissLife Lancer un nouveau concept dans le domaine de la santé p 148 Crédit Foncier Améliorer son image à travers une plate-forme de dialogue p 110 CA Consumer Finance Installer et promouvoir l’image d’une nouvelle marque p 106Automobile Nissan Europe Créer le buzz pour un lancement automobile en Europe p 140 Renault Optimiser une campagne SEA sur une opération de promotion p 42 Nissan West Europe Faire exister une marque automobile dans le social media p 102 Nissan Europe Créer la première application sociale pour les fans de ski p 126 Toyota Vendre des 4X4 en ligne p 50Culture / Loisir / Sport PSG Orchestrer une véritable relation client multi-canal p 38 Rossignol Renforcer le lien avec les consommateurs grâce à l’e-mailing p 34 PARSHIP.fr Augmenter la notoriété de la marque avec un concept viral p 32 Pyramide Distribution Promouvoir un film d’auteur au travers des médias sociaux p 30 Clara Morgane Promouvoir un artiste en proposant une mécanique participative p 59 13ème RUE Emerger grâce à une opération de buzz viral p 92 Parrot Créer le buzz avec habillage et advertgame p 26 Parrot Miser sur YouTube et les réseaux sociaux p 86B2B Laboratoire Cattier Transformer son site en outil de développement commercial p 70 Sage Générer des leads par de l’affiliation BtoB p 84 PagesJaunes Marketing Services Promouvoir les outils et services de marketing direct p 56 Tarkett Créer des contacts à la fois sur la cible BtoB et BtoC p 112Alimentation / Boissonune nouvelle gamme de marque sur le marché français Procter & Gamble Activer p 120 Michel et Augustin Réaliser des opérations zéro budget qui font le buzz p 22 Unilever Engager ses clients à travers une plateforme relationnelle p 146 Carrefour Médiatiser un partenariat de manière optimale p 128 Chocapic Créer la première campagne de réalité augmentée online p 94 McDonald’s Prolonger l’expérience en restaurant via une prime digitale p 103 NESQUIk Repenser et animer un site de marque autour d’un événement p 76 Quick Collecter, fédérer et animer des prospects et des clients p 134 Coca-Cola zero Ecrire une histoire de marque gaming sur une chaîne dédiée p 138 Fanta Réaliser une opération fun dans une communication multicanal p 113 Desperados Mettre en place une plate-forme communautaire de co-création p 90 Max Havelaar Scénariser la mobilisation autour d’une cause p 57 Banania Accompagner le lancement d’un nouveau site dédié aux enfants p 58Télécommunications le second degré pour créer la viralité autour d’un produit Sony Ericsson Oser p 124 Nomao Médiatiser le service et générer des téléchargements d’apps p 44 Topengo Lancer une nouvelle marque e-commerce spécialisée p 130 NRJ Mobile Augmenter la pression media sur les prospects chauds p 111 SFR (portail) Optimiser un portail ADSL par les tests A/B et multivariés p 48 Parrot Créer le buzz avec habillage et advertgame p 26 Parrot Miser sur YouTube et les réseaux sociaux p 86 Bouygues Telecom Optimiser la réalisation des campagnes de communication p 154
  2. 2. Hygiène / Beauté Promouvoir une opération grâce à un concours d’influence / Santé Sanex p 80 Lancaster Véhiculer une expertise de marque via une appli iPhone p 98 Swiss Life Lancer un nouveau concept dans le domaine de la santé p 148 Les Opticiens Libres Lancer une marque dans un secteur concurrentiel p 132 Laboratoire CATTIER Transformer son site en outil de développement commercial p 70 Lancôme Vivre une nouvelle expérience de marque en convergence p 116 Biotherm Accompagner le lancement d’un nouveau parfum p 129 Nana Promouvoir une opération in store grâce aux réseaux sociaux p 52Tourisme / Transport sa visibilité grâce à une stratégie SMO sur-mesure CRT de Franche-Comté Accroître p 24 iDTGV Démultiplier le ROI avec le ciblage comportemental p 64 Novotel Optimiser la visibilité de la marque sur le web p 95 SNCF Restaurer la complicité avec ses clients p 152 CR Auvergne Animer la plate-forme régionale te promouvoir le territoire p 62 Avis Promouvoir la richesse de son offre par un jeu Web et mobile p 108 Accor Communiquer événementiel pour mieux vendre et plus vite ! p 144 CDT des Bouches du Rhône Promouvoir une destination à l’aide d’un site « sensorielle » p 72Textile / Mode Converse Aborder les liens sponsorisés autrement p 78 Petit Bateau Générer des ventes par une expérience ludique p 150 Petit Bateau Créer du buzz grâce à une application Facebook p 88 Rossignol Renforcer le lien avec les consommateurs grâce à l’emailing p 34 vente-privee.com Fidéliser ses membres grâce à la mobilité p 153 Bonobo Planet Collecter des leads qualifiés via les réseaux sociaux p 40E-commerce LetsBuyIt.com Accroître sa notoriété à l’échelle Européenne p 60 Darty.com Booster les ventes de Noël avec un espace dédié sur un site e-commerce p 114 Topengo Lancer une nouvelle marque e-commerce spécialisée p 130 vente-privee.com Fidéliser ses membres grâce à la mobilité p 153 LeGuide.com Refonte fonctionnelle et ergonomique d’un guide shopping p 46 Arc International Augmenter le panier d’achat grâce à un dispositif 3D innovant p 122 NRJ Mobile Augmenter la pression media sur les prospects chauds p 111Média / Audiovisuel SFR (portail) Optimiser un portail ADSL par les tests A/B et multivariés p 48 YouSee Mieux connaître ses clients pour booster ses ventes p 100 France 24 Diffuser de l’information sur le canal mobile p 89 Pyramide Distribution Promouvoir un film d’auteur au travers des médias sociaux p 30 13ème RUE Emerger grâce à une opération de buzz viral p 92Electroménager Mélitta Développer la notoriété de nouveaux produits avec le sponsoring online p 74 Darty.com Booster les ventes de Noël avec un espace dédié sur un site e-commerce p 114Réseau de distribution un partenariat de manière optimale Carrefour Mediatiser p 128 Les Opticiens Libres Lancer une marque dans un secteur concurrentiel p 132 Laboratoire Cattier Transformer son site en outil de développement commercial p 70 Unibail-Rodanco Créer du trafic en centre commercial via une appli Facebook p 68 Tarkett Créer des contacts à la fois sur la cible BtoB et BtoC p 112Développement économique peu de moyens mais une belle idée Adie Créer le buzz avec p 36
  3. 3. aborder les lIens sPonsorIsés autrement Cible(s) : Les 2 sexes Adolescents Les 15-25 ans Budget : de 50 000 € à 100 000 € Secteur d’activité : Culture, Loisirs, Sport Textile www.thisistheindexpage.com/lb/ Objectifs Les étapes de la campagne Augmenter le nombre de visiteurs uniques tout en Connaître les préoccupations réduisant le coût d’acquisition par visiteur et centres d’intérêt de sa cible Développer une relation de proximité avec sa cible La cible principale de Converse, les adolescents, font Être au cœur des préoccupations et des centres d’in- de la zone rectangulaire de recherche Google un véri- térêt de sa cible table confessionnal. Comme beaucoup, ils y tapent Miser sur les requêtes d’informations et non sur les leurs pensées, leur interrogations, ou encore les ques- recherches produits tions qu’ils n’oseraient pas poser à leur entourage. L’agrégat de toutes ces recherches peut être extrapolé grâce à des outils comme Google Trend qui permet de connaître la fréquence à laquelle un terme a été tapé Lidée dans le moteur de recherche Google, avec la possibilité Le programme publicitaire AdWords de Google est un de visualiser ces données par région et par langue. Plus service qui permet aux entreprises de créer et diffuser récemment, la mise en place de Google Hot Trends leurs annonces commerciales en tête des pages de donne la liste des 100 mots-clés les plus buzzés sur le résultats du moteur de recherche. L’annonceur enchérit moteur (concerne pour l’instant uniquement les versions sur des mots-clés ou expressions en rapport avec les en anglais du moteur) ; Hot Trends ne dit pas les mots- produits ou services de sa marque. Le principe est clés les plus tapés ([weather], [games], [myspace], simple : plus un terme est prisé par les entreprises, plus [sex],etc.) et c’est là le point essentiel. Il s’agit bien de ce son coût est élevé. Alors, plutôt que d’acheter sur qui buzz le plus sur le Web. Google Zeitgeist, lui, nous Google des mots-clés liés aux habitudes d’achats, donne les grandes tendances de l’année en termes de Converse s’est concentré sur les requêtes courantes requêtes : recherches les plus populaires, faits marquants, concernant les préoccupations et centres d’intérêt de etc. Plus simple encore, on peut utiliser Google Suggest, ses cibles : les adolescents. une fonctionnalité intégrée à la page d’accueil du moteur Converse aurait pu être tenté d’enchérir sur le mot-clé sous la forme de menu déroulant. Cet outil intuitif permet « chaussure », mais il a plutôt choisi de miser sur l’ex- d’obtenir des suggestions de requêtes au fur et à mesure pression « comment embrasser une fille ». de la saisie des lettres du mot cherché par l’internaute. Les suggestions sont fondées sur les activités de recherche des autres utilisateurs.78 les mini-sites dédiés déployés converse domain spread mini-site kissing with ross
  4. 4. L i E n S S P o n S o r i S é S b r a n D c o n t E n t S t o r y t E L L i n G conversePour son coup d’essai, Converse a choisi de miser sur Résultatsun temps fort de l’actualité « jeunesse » : le NationalSpelling Bee, un événement qui fédère sa cible mais qui 600 000 visiteurs uniques (plus du double de l’objectifn’a pourtant rien à voir avec les chaussures ! initial) Un coût d’acquisition par visiteur divisé par 26 !La campagne test, le coup d’envoi !Nous sommes vendredi aux Étas-Unis. Ce soir, c’est la Des centaines de posts issus de blogs internationauxfinale du National Spelling Bee (une sorte de dictée à la aussi divers que variés ayant un lien de corrélation avecBernard Pivot, mais remasterisée pour les jeunes améri- le thème des sites dédiés : sport, mode, musique, artcains). Converse enchérit pour une maigre somme surl’expression-clé : « spelling Bee », et ça marche ! Des 2 817 108 fans sur la page Facebookmilliers de jeunes américains préoccupés par cettefinale viennent chercher de l’information sur Internet et Cette campagne a décroché un Gold Effie Award entombent systématiquement sur un mini-site dédié : un 2009site présentant une sorte de « jeu de piste des mots »sur la toile avec une tonalité plutôt déjantée, http://www. Vidéo bonus : http://vimeo.com/825434conversespellingbee.com/. Le site reprendra bienévidemment les codes de la marque. Sur chacun desmini-sites qui seront développés par la suite, la marquesera plus ou moins mise en avant.Déployer des sites vidéoen rapport avec l’univers des adosEn surfant sur les dernières tendances de l’univers desjeunes et en créant une vingtaine de mini-sites Web,Converse a naturellement créé le dialogue avec sescibles directes. La plupart des mini-sites comprennentune seule page dans laquelle on retrouve généralementune vidéo décalée qui ne manque pas d’humour.Exemples de mini-sites : HeavyMetalHolidays.com ;kissingwithross.com ; howtodealwithabully.com ;outofyourleaguegirl.com ; mothersdayisthedayformoms.com ; verycheapvalentinesdayideas.com ; howtotel-lyourparents.com… qui parodient des thèmes tels queles relations avec les parents, les premiers baisers, laSaint Valentin, tant de sujets qui touchent de près lesjeunes.Tous ces sites sont reliés les uns aux autres et proposenten fin d’animation (généralement une vidéo, un montageou un jeu d’environ une minute) de venir visiter le siteConverse.com. Enfin, en bas de chaque site, la marqueen profite pour mettre en avant son groupe Facebook(média de prédilection pour sa cible). Moralité, 2 817 108fans du groupe qui sont devenus des aicionados de cespetites vidéos qui leur parlent. Agence : Anomaly Mike BYRNE, Exec. Creative Director Chet GULLAND, Co-Creator-Media Strategist Annonceur : Converse Geoff COTTRILL, CMO Dennie WENDT, VP-Mktg., N. Amer.Fonctionnalité google suggest 79
  5. 5. mIser sur youtube et les réseaux socIaux Cible(s) : Hommes, Les 15-30 ans Budget : de 50 000 € à 100 000 € Secteur d’activité : Télécommunications, Culture, Loisirs, Sport www.ardrone.com Objectifs Les étapes de la campagne Faire connaître le Parrot AR.Drone lors du salon CES Un mois avant le salon, une dizaine de blogueurs sont (Consumer Electronic Show) Las Vegas 2010 invités à voir le nouveau produit dans les locaux de Créer un buzz très fort autour du produit en particulier Parrot à Paris, sous NDA (Non-disclosure agreement). aux Etats-Unis Recueillir des contacts et fans afin de préparer la La mise en place du dispositif online – Web, blog, commercialisation e-mailing – s’est effectuée dans les dernières heures avant le démarrage du salon où devait être présenté le Parrot AR.Drone. Au vu des nouveautés de ce produit (1er accessoire volant piloté par un portable, caméras Lidée intégrées avec retour vidéo sur l’écran iPhone, jeux de Comment se différencier lors d’un salon high-tech US duels de drones en réalité augmentée), le serveur Web a où abondent les nouveautés et gadgets électroniques ? été préparé pour un doublement du trafic. En janvier 2010, au salon CES à Las Vegas, la société française Parrot a lancé l’AR.Drone, un quadricoptère Une fuite dans la presse précipite le lancement Wi-Fi piloté par l’iPhone. du site L’équipe marketing de Parrot a misé dès le départ sur Dès le départ, un soin particulier a été apporté au des vidéos et les outils communautaires YouTube, Face- contenu et au référencement. Ainsi, le site, réalisé en book et Twitter mis en place en interne. interne, et une dizaine de vidéos réalisées par les Le seul budget conséquent était celui de la vidéo employés, ont été mis en ligne plusieurs heures avant la principale. conférence de presse aux États-Unis. Un point-clé, car une fuite due à une erreur de zone horaire sur un site au Royaume-Uni a conduit à la révélation du produit neuf heures avant le lancement officiel ! Le site et ses contenus ont dû être déployés en urgence. Le produit est bien accueilli : le traic du site est multiplié par 10 ! Le buzz média a tout de suite été extrêmement fort. Le 6 janvier 2010, un passage sur CNN puis sur ABC accé-86 Jeu PIlots Wanted chaîne youtube de l’ar.drone Fan page Facebook de Parrot
  6. 6. r é S E a u x S o c i a u x v i r a L i t é u G c Parrot ar.Dronelère le lancement : le trafic du site Parrot est alors sur huit pays afin de bénéficier de chaînes YouTubemultiplié par dix avec une audience majoritairement personnalisées. Le 5 septembre 2010, la publicité deaméricaine, cela entraîne la chute du serveur Apache. Parrot AR.Drone au format « Masthead » est vue plus deDans l’heure qui suit, la décision est prise de créer une 80 millions de fois sur YouTube.page d’attente qui redirige l’intégralité du trafic versYouTube, Facebook et Twitter afin de ne pas être dépen-dant des problèmes informatiques. Dans la nuit, uneversion statique du site est réalisée afin de décharger la Résultatsbase de données. Un serveur supplémentaire est acheté En janvier 2010, plus d’un million de vues pour la vidéoà Los Angeles ainsi que sur Amazon Web Services S3. principale et deux millions pour l’ensemble des vidéos de la chaîne en quelques jours. Au 1er octobre 2010,L’effet « boule de neige » grâce à YouTube avec Parrot compte plus de 6,4 millions de vidéos vues.zéro budget onlineEn dirigeant le trafic vers ses vidéos YouTube, Parrot a Le nombre de fans de Parrot sur Facebook passe degénéré un effet boule de neige qui a renforcé la visibilité 1 000 à 7 000 fans en 10 jours.et le succès de sa vidéo principale. En effet, YouTubemet en avant les vidéos qui « cartonnent ». Cette prime 4 000 followers acquis sur Twitter en sept jours.à l’audience a permis d’atteindre plus d’un million devues sans aucun budget pub online. De plus, les tweets Parrot a réussi son pari de notoriété aux États-Unis sanset les commentaires sur Facebook ont permis d’entre- budget média !tenir et d’amplifier le buzz autour des vidéos. AuxÉtats-Unis, le nom du produit AR.Drone devient plus Enseignements :connu que la marque Parrot. La preuve par l’interne a permis de dégager un budget online important pour la suite de la campagne pourUn succès qui permet d’engager une grande septembre-décembre 2010. La stratégie : achat d’es-agence pour la suite pace sur la page d’accueil de YouTube, sélection d’uneEn juin 2010, Parrot annonce lors du salon du jeu vidéo agence publicitaire et lancement du site e-commerce.E3 à Los Angeles la commercialisation de l’AR.Dronedans huit pays et lance une chaîne YouTube 100 %dédiée à l’AR.Drone. En un mois, la chaîne AR.Droneenregistre 500 000 vues. Parrot s’entoure alors d’uneagence de renommée pour le lancement d’unecampagne interactive et la réalisation d’un site Flash« AR.DRONE PILOTS WANTED » permettant de s’ap-procher de l’expérience de pilotage. Dix AR.Drone d’unevaleur unitaire de 299 € sont mis en jeu et une vidéo esttournée avec un mannequin russe. La campagne estreprise par les distributeurs officiels du produit (Fnac,HMV, Saturn, etc.). L’agence est chargée de filmerplusieurs vidéos virales durant l’été.Un partenariat est établi avec le site d’actualités high-tech Gizmodo afin de promouvoir le drone : tournage enavant-première dans les locaux de Gizmodo à New-York, visite des laboratoires R&D de Parrot par leslecteurs, publicité sur l’App iPhone de Gizmodo.En août 2010, le site e-commerce dédié aux piècesdétachées du produit est mis en place. Annonceur : ParrotEnfin, Parrot a signé un contrat publicitaire avec YouTube Nicolas HALFTERMEYER, Responsable Web & e-commercel’ar.drone au salon ces à las vegas 87
  7. 7. véhIculer une exPertIse de marque vIa une aPPlIcatIon IPhone Cible(s) : CSP+ Budget : De 100 000 € à 200 000 € Secteur d’activité : Hygiène Beauté Santé www.lancaster-beauty.com Objectifs Lidée Accompagner le lancement de la nouvelle gamme Lancaster, lexpert du soleil n° 1 en Europe, présente en Lancaster : Sun Age Control 2010 Sun Age Control, une nouvelle génération de soins Accroître la visibilité de la marque auprès dune cible solaires, alliant le meilleur de la technologie solaire et de CSP+ l’expertise anti-âge. Contribuer à la modernisation de celle-ci au travers Afin daccompagner ce lancement et daffirmer sa posi- dune application iPhone tion de leader, développer la première application iPhone Prise de parole innovante provenant du leader de la à destination de tous les utilisateurs de soins solaires catégorie solaire sur le circuit sélectif sest avéré tout à fait évident et pertinent pour la marque. Véhiculer les forces de la marque : expertise, service et plaisir sous le soleil Alliance parfaite entre le glamour et la technologie Lancaster, cette application permet de bénéficier de toute lexpertise solaire de la marque, gratuitement et en six langues. En effet, dans un contexte de marché saisonnier et très concurrentiel, il était primordial dès lorigine du projet de98 un menu en 4 parties accès à une conseillère beauté le diagnostic solaire lancaster une recommandation personnalisée
  8. 8. a P P L i c at i o n M o b i L E b L o G o S P h è r E r P Lancaster livrer en frontal des versions locales à destination des Sont déjà prévues en support daccompagnement sur leprincipaux marchés de la marque afin de générer un site e-commerce de celui-ci :buzz européen au moment du lancement de lapplica- - une campagne de bannières,tion et, ainsi, permettre lémergence de la marque au - une page Web dédiée relayant lopération point demoment le plus opportun pour celle-ci. vente (dates, mécanique, dotation), - une insertion dans le webmailing du distributeur.Pour répondre aux besoins des marchés et des utilisa-teurs finaux, lapplication Lancaster est composée des En complément de ces leviers online, il a été négocié unservices suivants : échange de contenu / visibilité additionnel sur toute la•฀ Diagnostic฀ solaire฀ sur-mesure฀ et฀ geolocalisé.฀ En฀ durée de lopération commerciale :répondant à quelques questions liées au soleil et en - bannière permanente aux couleurs du distributeur auindiquant son « objectif bronzage », lutilisateur obtiendra sein de la partie « Points de vente » de lapplication de laune recommandation personnalisée pour bénéficier du marque ;plus beau bronzage et de la meilleure protection possible - bandeau + page libre complémentaire sur le site dupour sa peau. distributeur annonçant le lancement de lapplication /•฀ Mise฀ en฀ relation฀ avec฀ des฀ experts฀ beauté฀ Lancaster฀ lien pour téléchargement de celle-ci.pour des réponses sous 48 heures à toutes les ques-tions sur le soleil et la peau. Le point différenciant•฀ Localisation฀ par฀ GPS฀ des฀ points฀ de฀ vente฀ Lancaster฀ Les responsables de la marque ont suivi la vision deles plus proches de soi. l’agence : la réalisation dune application iPhone ne sert•฀ Cinq฀ minutes฀ de฀ soleil฀ au฀ creux฀ de฀ la฀ main฀ via une à rien en soi. Pour être efficace, il faut mettre en placeexpérience visuelle et sonore « sunsationelle ». une véritable stratégie mobile avec la conception dune application qui incarne à la fois les valeurs de marque et le service offert aux clientes, alliée à de vrais relais de visibilité (média, RP, blogging, etc.). Les étapes de la campagneCréation doutils RPEn collaboration avec léquipe marketing en charge du Résultatsdéveloppement de lapplication, ont été élaborés ettransmis aux équipes RP locales : Lapplication est actuellement en cours de lancement- deux « webmails » à destination des RP/journalistes dans chaque pays.annonçant le lancement de lapplication (1 teasing + 1reveal),- un communiqué de presse présentant le contenu delapplication,- une « landing page » contenant une démonstrationvisuelle de lapplication.Campagne de blogging sponsorisé(juillet 2010)Afin daccompagner le lancement de lapplication, unecampagne est mise en place sur plusieurs marchéseuropéens pour informer les blogueurs influents et plusgénéralistes afin de relayer la nouvelle dans leurs postset par là-même remonter en référencement, augmenterle nombre de téléchargements de lapplication et entrer Agence : Caredans une relation en profondeur autour de lengagement Sabine MARECHAL, Directrice associéede la marque. Céline LEGUAY, Directrice Commerciale Fabien MARTIN, Responsable technique WebÉchange de visibilité avec un distributeur partenaire(juillet 2010) Annonceur : LancasterLa date de lancement de lapplication correspond à une Richard GALA, Consultant Internetpériode de mise en avant commerciale chez un distribu- Astrid SUBERBIELLE, Directrice Marketing Retailteur national. 99
  9. 9. communIquer événementIel Pour mIeux vendre et Plus vIte ! Cible(s) : Les deux sexes CSP + Les 30-40 ans Budget : De 500 000 € à 1 Million € Secteur d’activité : Tourisme Transport www.accorhotels.com Dans ce contexte, un concept de communication récur- Objectifs rent qui puisse à la fois répondre à lobjectif commercial Pousser les réservations sur une période-clé pour et participer à la construction du nouveau territoire de la lactivité (lété) marque et ce, à travers le monde, a été créé. Le concept Émerger dans un univers extrêmement concurrentiel « Prix Crazy Accorhotels.com » (dont cest la deuxième Imposer progressivement le nouveau positionnement : vague) est ainsi décliné en « Crazy Londres », « Crazy Accorhotels.com vous simplifie la destination (« Desti- Berlin », « Crazy Sydney », etc., toujours avec un carac- nation made simple ») tère événementiel pour décadrer par rapport aux Créer une forte adhésion des Opérations Worldwide dispositifs classiques. (les hôtels du Groupe) Afin que lensemble des directions à travers le monde adhère à ce concept et quil soit poussé localement, il a Lidée été traduit et adapté : « Crazy Prices », « Precios Locos », Accorhotels.com mène depuis plusieurs saisons des « Verrückte Preise », « Preços Malucos », « Te Gekke opérations commerciales coup de poing destinées à Prijzen », etc. Ces customisations par marché sont booster les ventes sur des périodes-clés. Lidée majeure entrées dans une logique bien connue de « Think Global est de déclencher lacte dachat (impulsif) par une Act Local ». Cette étape a réellement été déterminante promotion tactique : nuitées à prix réduits réservables pour fédérer les équipes autour de notre concept pendant une courte période sur un grand nombre dhô- mondial unique. tels à travers le monde. D’un point de vue créatif également, la part importante Contexte : Fin 2009, Accorhotels.com sest doté dun des formats événementiels dans le plan média global a nouveau positionnement « Destination made simple » nécessité de mettre en place un process collaboratif qui est désormais véhiculé dans toutes les prises de relativement nouveau par rapport aux pratiques habi- parole de la marque. Ce choix stratégique fort impacte tuelles, le succès de ces derniers reposant fortement toutes les initiatives marketing et commerciales qui tra- sur l’expertise des différentes parties : agence de créa- duisent et nourrissent ce nouveau positionnement pour tion, agence média et régies. C’est ainsi que la réussite lui donner un sens dans lesprit des clients : recherche du rendu final a notamment reposé sur des échanges hôtelière précise et simplifiée par centres dintérêt sur très réguliers avec les régies et les agences tant le site, vidéos des établissements dans leur environne- pour développer au mieux les éléments créatifs (et ment, commentaires des clients sur leur séjour, etc. exploiter pleinement et de façon optimale les espaces144 leparisien.fr lemonde.fr viamichelin
  10. 10. D i S P L ay E- M a i L i n G b D D L i E n S S P o n S o r i S é S a f f i L i at i o n accorhotels.comd’expression) que pour tester les formats en phase de Résultatsset-up campagne, étape essentielle de par la durée denotre opération extrêmement brève ! La campagne de tous les records ! Focus display : un parti pris événementiel eficace ! Les étapes de la campagne Impressions : 360 millions Clics : 1,9 millionsÉtape 1 Taux de clic : + de 0,5 % vs - de 0,1 %Plusieurs millions d’e-mailings envoyés en exclusivité pour campagne « classique »aux membres A|Club (carte de fidélité Accor) deux jours Nuitées : 45 000 la semaine de la campagne,avant le début de l’offre grand public paneuropéenne 92 000 à J+30(FR, UK, DE, BE, NL) avec pour message : « 800 hôtels Part de nuitées en post-clics : 14 % vs 2-3 %dans le monde à - 50% cet été. 7 jours seulement pour habituellementréserver. » Focus Accorhotels.com : record absolu en audience !Étape 2 : lancement simultané Record de visites le 10 juin 2010 : 630 000 visites•฀Du฀ display sur les marchés France, UK, Allemagne, en une journée, versus 230 000 en moyenne !Belgique et Pays-Bas : formats événementiels sur lessites Yahoo!, Le Monde, Le Parisien, etc. (Flashs trans- Focus business : performances et incrémental !parents sur home pages, interstitiels pré-home pages, CA Web généré sur la période :expand banners, habillages) sur les sites carrefours 25 millions d’euros, + 70 % vs 2009daudience et campagne de bannières standard Incrémental net : 6 millions d’euros(300x250, 120x600, 160x600, 468x60, 728x90) sur les pendant la campagnesites best performers en matière de transformation avec Impact moyen et long terme très positif pourau total 360 millions d’impressions ; Accorhotels.com et pour l’activité post-campagne•฀Du฀ CRM฀ :฀ newsletter฀ dédiée฀ sur฀ les฀ trois฀ millions฀ de฀ des 800 hôtels participants.membres Accorhotels.com ;•฀Du฀SEM฀:฀mix฀de฀quatre฀adtexts฀différents฀poussant฀la฀promotion, en rotation les uns avec les autres ;•฀De฀ lafiliation฀ :฀ actions฀ tactiques฀ auprès฀ des฀ afiliés-clés à travers le monde avec loffre promotionnelle àlappui en mettant à disposition des bannières standard,des kits e-mailings et des bonus et incentives auprès decertains affiliés-clés ;•฀D’actions฀ de฀ communication฀ complémentaires฀ sur฀certains sites partenaires avec lesquels nous avons unpartenariat (en complément des visibilités pérennes) ; Agence : Plan créatif Out Of The Box•฀Dinitiatives฀100฀%฀locales฀avec฀à฀lappui฀les฀créations฀ Plan créatif Beesnettraduites. Virginie BIARD, Directrice Commerciale Philippe LEMEAU, Directeur Général AdjointLe temps de l’opération, le site Accorhotels.com étaithabillé aux couleurs de l’opération dès la home page. Annonceur : AccorPar ailleurs, une landing page 100 % dédiée à la Romain ROULLEAU, Directeur délégué Ventes Directes,campagne mettait en avant les offres les plus perti- en charge du e-commercenentes, géolocalisées par marché, donc customisées Emilie VAZqUEZ, Directrice Marketing Acquisition e-commercesur les 25 versions de site différentes ! François FEL, Responsable Communicationafiliation yahoo! 145
  11. 11. SOMMAIRE PARTIE THÉORIQUESTRATÉGIE GLOBALE P160Brand Content, Gestion des Canaux, Secteurs en Mutation,Business Modèles…MÉTIERS DU WEB P188Directeur technique, Community manager, Web Analyst,Responsable CRM…RÉFÉRENCEMENT P202Google, Référencement naturel, Link management, Lienssponsorisés…E-COMMERCE P226Comparateurs de prix, Avis consommateurs, Searchandizing,Taux de conversionE-PUBLICITÉ P248Régie, Display, Rich Media, Opérations Spéciales, CiblageComportemental
  12. 12. CRÉATION & TRACKING DE SITES P278Création, Refonte de site, Ergonomie, Tracking,Gestion de projetSOCIAL WEB P308Facebook, Twitter, Buzz, foursquare, Blog,Conversations sur InternetRELATION CLIENT & EMAILING P366Email, Story Telling, Segmentation, Agent Virtuel,ConversationsMARKETING MOBILE P394M-commerce, Application iPhone, Afiliation mobile,Multi-écrans RETROUVEZ TOUS CES SUJETS SUR NOTRE SITE http://www.ebg.net
  13. 13. la FIn du sIte Internet ? Attirer les internautes sur un site de Dwell time et dwell rate, nouveaux marque coûte de plus en plus cher. Dans indicateurs publicitaires le modèle traditionnel (celui de ces 10 Afin d’optimiser les investissements et les performances dernières années), la mécanique consiste publicitaires, certains messages se suffisent aujourd’hui généralement à créer une opération sur le à eux-mêmes. Plus besoin de dévier l’internaute de son site de la marque ou sur un site événemen- surf, le format e-pub, lui, propose tous les contenus tiel, et à tenter dy attirer les internautes nécessaires, mêlant exposition et interaction grâce au à grands renforts dinvestissements en rich media. Il est même possible dinclure des fonction- nalités marchandes. médiatisation (e-pub). De nouveaux indicateurs de performance émergent, Or, les annonceurs et les campagnes sont prenant en compte cette conception de le-pub : le dwell de plus en plus nombreux. Chacun a bien time et le dwell rate. Le dwell time mesure le temps entendu besoin de générer du traic et dengagement intentionnel moyen (en secondes) dun internaute avec une publicité. Le dwell rate, quant à lui, déploie ses campagnes. Doù la dificulté correspond au pourcentage dinternautes ayant interagi démerger dans un paysage médiatique avec cette publicité. Ces indicateurs sont loccasion de qui na jamais été aussi concurrentiel. repenser la façon dont on conçoit les messages publici- De plus, les sites supports et les formats taires sur Internet. Une étude dEyeblaster a par exemple sont eux aussi de plus en plus nombreux, révélé que le dwell rate est 25 fois plus important que le traditionnel taux de clic. Ainsi, pour chaque internaute ce qui diminue dautant le pouvoir de cliquant sur une publicité (taux de clic), 25 sengagent captation de chacun dentre eux. Les avec ce même message (dwell rate). On notera au internautes passent alors bien souvent à passage que la présence de vidéo double le dwell time côté des bannières. Une étude deye-trac- moyen. Cette notion de dwell que lon peut traduire par king réalisée par Ipsos Média CT démontre résider, demeurer ou habiter, traduit une nouvelle conception de la communication en ligne, qui met en que la visibilité pour une bannière donnée avant lengagement plutôt que la simple exposition. est de 62 %. Cest-à-dire que deux inter- nautes sur cinq ne la voient même pas. Et ce score tend à saggraver avec le nombre « Fish where the ish are » de bannières présentes sur une même Si lon fait un parallèle avec lunivers de la pêche, les page. Autrement dit, un annonceur peut méthodes publicitaires habituelles pourraient être assi- ajouter 38 % au prix au CPM qu’il paie milées à des techniques complexes pour tenter pour obtenir le coût réel de sa campagne. dappâter les poissons depuis le port. Ce nest pas en De plus, il semblerait que la part dinter- disposant de longues lignes qui trouvent aléatoirement nautes qui cliquent est relativement faible le poisson et risquent de rompre à tout moment que lon attrapera grand chose. Ce nest pas au pêcheur dat- par rapport à lensemble de la population, tendre que le poisson vienne à lui. Il convient au contraire et pire, celle-ci est aujourd’hui en diminu- de chercher les bons endroits, là où se trouvent les tion. Selon comScore, elle serait passée de bancs de poissons, et de sy rendre avec son bateau 32 % à 16 % entre juillet 2007 et mars pour y disposer les filets adéquats. C’est seulement 2009. Si votre cible se situe dans les ainsi que la pêche peut savérer fructueuse. Un concept que les anglo-saxons résument simplement par : « Fish 84 % restant, cela risque de vous coûter where the fish are. » très cher de générer des clics et du traic. Appliqué à la communication, cela consiste pour la marque à proposer son contenu directement là où se trouve sa cible. Au lieu de dépenser des millions d’euros en plan de création de trafic pour faire venir des visiteurs sur votre site événementiel ou produit, pourquoi ne pas proposer plutôt votre contenu directement là où se trouve votre audience ? C’est cette simple question qui est aujourd’hui à l’origine de vrais changements de cap dans les stratégies des174 marques sur Internet. Pourquoi certaines marques
  14. 14. Stratégie Globaledélaissent-elles les sites éphémères pour leur préférer la sa navigation. La marque sinvite en douceur sur soncréation de contenus déportalisés au sein de sites chemin. Cette démarche ne se limite par ailleurs pas auxmédias, de plates-formes vidéo, de pages dédiées sur seuls sites médias, elle est au moins aussi intéressanteFacebook, etc. ? sous la forme dopérations de blogging, où la marque vaNon, ces annonceurs ne sont pas fous, ils prennent venir sintégrer au contenu du blog, sous la plume desimplement un virage attendu, celui de la déportalisation son rédacteur.et de la re-conception des messages en contenus infor-matifs ou divertissants, interactifs et/ou porteurs de Vous l’aurez compris, déportaliser, c’est non seulementservices, etc. Bref, ils adaptent leur message aux aller là où est sa cible, mais c’est aussi lui proposer lenouveaux espaces de communication avec leurs cibles contenu qui correspond au lieu que l’on aura choisi.et à leurs nouvelles attentes. Sans oublier de prévoir Vous êtes une marque du secteur beauté ? Optez pourque ces contenus génèrent, de façon « naturelle » ou des vidéos informatives sur votre produit, des diapo-incentivée, des discussions et autres actions de la part ramas de votre égérie sur la prise de vue de votrede leurs prospects ou clients. En faisant cela, non seule- annonce publicitaire, des montages des rushs, unment ils ne perdent pas de vue le sacro-saint ROI, mais, compte rendu de votre lancement RP, etc., le toutbien mieux, ils l’optimisent en concentrant leurs actions accompagné de différents modules interactifs : recrute-sur des volumes parfois moindres (quoi que !) mais ment d’ambassadrices virales, chat live ou différé,utiles, auprès d’internautes qui font preuve d’intérêt à concours d’influence, chasse virtuelle, etc. Vous êtes unleur égard, voire d’engagement. acteur bancaire ? Optez plutôt pour une démarche de services : simulateurs, chats thématiques, invitésBrand channel experts, etc.Par exemple, une marque dispose d’un « matériel »vidéo (making of, coulisses, explications scientifiques, Pour créer ce début de relation, les contenus de marquesinterview d’égérie, etc.). Plutôt que de se contenter de la (divertissements ou services) se sont rapidementmettre en ligne sur son site, elle a tout intérêt à privilégier imposés comme le meilleur moyen de capter et retenirla diffusion sur les sites de partage de vidéos, de type l’attention des internautes avec pertinence avant deYouTube ou Dailymotion, dont les internautes sont telle- créer une relation plus pérenne. Ils permettent dement friands. Bien entendu, cela nempêche pas dy susciter l’intérêt, voire de générer le buzz, de créer de laajouter quelques investissements pour une mise en valeur ou encore de recueillir des données opt-in. Auavant optimale de ladite vidéo sur le site de partage. final, le drive to store (online ou ofline) sera plus efficaceMieux encore, la marque peut y créer une brand channel, et mieux assuré.cest-à-dire une page dédiée quelle pourra entièrementhabiller à ses couleurs et nourrir de ses contenus. Il estmême possible dy ajouter des fonctionnalités person-nalisées en y insérant un header en Flash, ce qui signifieque lon peut y mettre à peu près tout ce que lon veut.Ainsi, la brand channel devient un mini-site de la marqueintégré dans le site de partage.La principale différence avec un site de marque ou unsite événementiel est que linternaute na pas eu àquitter le site sur lequel il était en train de naviguer, etqu’il a beaucoup plus de chance de trouver ce contenuau cours de son surf habituel. Il se sent ainsi moinscaptif et plus enclin à interagir avec le dispositif qui luiest proposé.Partenariat médiaAutre lieu de prédilection où toucher les internautes : lessites médias. Comme pour la publicité classique, ceux-cisont particulièrement intéressants pour les marques.Elles peuvent choisir de dépasser la simple expositionpour obtenir une implication plus forte de ses publics.C’est le cas du placement de contenus qui peut prendredifférentes formes : vidéos d’experts, rédactionnels,appels à témoignages, sélections de testeuses produits,etc. Il s’agit d’une immersion dans lunivers de lamarque, avec une dimension interactive et multimédia,renforcée par la caution du support.Là encore, linternaute na pas à dévier brutalement de 175
  15. 15. tItre tItre tItre tItre tItre tItre tItre tItre tItre tItre tItre Stratégie Globale La « Google dependence » L’autre grand avantage de ces stratégies est sans commune mesure l’optimisation de sa réputation en ligne. En ces temps de « Google dependence » (70 % environ des internautes viennent à une marque via Google), il est primordial d’assurer la visibilité de sa marque là où les internautes vont la chercher. Mais cela ne suffit pas, car seulement 30 % (OTO Research) des contenus remontés par le moteur de recherche sont des espaces conçus par la marque (parfois même beaucoup moins !). Il faut donc soigner sa présence déportalisée afin que la majorité des visites des internautes trouvent un contenu valorisant et impliquant, que la marque aura su orchestrer à son avantage. C’est le rôle du social media marketing : permettre aux marques de trouver leur public bien au-delà d’une sphère de visibilité encore trop restreinte. Dans ce cadre, les réseaux sociaux sont un levier qui vient s’ajouter aux quelques exemples précédemment cités. Ils offrent toutes sortes de possibilités aux marques en termes dexpression, mais celles-ci les maîtrisent encore peu aujourd’hui. Sur Facebook par exemple, les onglets personnalisables offrent aux marques des libertés infinies. Elles peuvent y développer de véritables sites, aussi bien que des applications, voire directement des boutiques en ligne. De surcroît, comme leur nom lindique, ces réseaux offrent aux marques des fonctionnalités sociales qui sont autant doccasions de créer et nourrir la relation entre les marques et les consommateurs. Les lieux dédiés aux marques et aux opérations marke- ting sur ces sites peuvent venir en complément dautres dispositifs, dont les sites événementiels, mais sont tout à fait capables dexister par eux-mêmes. Et c’est d’ailleurs la tendance du moment : fini la disper- sion des investissements, bienvenue à la rationalisation Sanex fait la promotion de son nouveau produit et à la concentration sur les moyens réellement efficaces directement sur des blogs car en phase avec les habitudes des internautes. Une révolution en marche ? Les plus malins sauront en récolter les fruits ! Auteurs : Sabine Maréchal, Directrice Associée Agence Care Josselin Moreau, Planneur Stratégique Agence Care Des boutiques ont testé l’intégration de leur site e-commerce directement dans un onglet Facebook176
  16. 16. Web analytIcs manager Les métiers du Web Le contexte gation des visiteurs afin de présenter des pistes doptimisation ergonomique Pour les dirigeants de sites Internet, la connaissance •฀Analyser฀l’audience฀et฀le฀traic฀en฀relation฀avec฀la฀stra- de la mesure du traic et des données comportemen- tégie SEO / SEM et linkage choisie tales des visiteurs est devenue un facteur •฀ Proposer฀ un฀ plan฀ d’action฀ d’optimisation฀ visant฀ à฀ indispensable pour piloter la stratégie marketing et améliorer les taux de rebond et les taux de transforma- la commercialisation des produits. tion Les outils de Web Analytics permettent de quanti- •฀Suivre฀les฀effets฀et฀les฀adaptations฀des฀campagnes ier / qualiier l’audience, et de construire des •฀ Former฀ /฀ transférer฀ les฀ compétences,฀ sensibiliser฀ en฀ modèles comportementaux à travers l’accumulation interne à l’utilisation du Web Analytics de données sur les parcours et les interactions des visiteurs sur le site. L’identiication d’indicateurs de suivi permet de Sa place dans l’organisation calculer les taux de transformation et/ou le ROI généré par une campagne de communication. Le Web Analytics Manager exerce ses fonctions en agence de conseil, comme consultant / responsable de Il existe deux méthodes principales d’acquisition des compte, ou chez l’annonceur, principalement auprès données de l’audience et du comportement des visi- des sites d’e-commerce à forte audience. teurs d’un site Internet : En France, on retrouve cette figure professionnelle en • La méthode « Site-Centric », fondée sur les logs du agence dans une large majorité des cas alors que, chez serveur Web et/ou les marqueurs placés sur le site l’annonceur, cette fonction est souvent déléguée au (tag) : cela permet d’analyser inement les comporte- SEO / SEM ou au Trafic Manager. ments des visiteurs d’un site donné et d’analyser les Cette fonction reste liée essentiellement à la Direction variations des indicateurs choisis en relation aux Marketing ou e-commerce, et est en étroite collabora- modiications apportées au site ou à la stratégie de tion avec les autres fonctions qui président à référencement. l’optimisation du site Internet de l’entreprise. • La méthode « User-Centric », fondée sur l’observa- tion des habitudes et des comportements de navigation d’un panel statistique d’internautes : cela Les aptitudes et compétences donne une base de comparaison des principaux indi- cateurs d’audience de plusieurs sites appartenant à •฀ Maîtrise฀ des฀ outils฀ d’analyse฀ du฀ traic฀ Web฀ (Alexa,฀ un même secteur ou segment de marché. Omniture, Google Analytics, XiTi, Coremetrics, NedStat, Yahoo! Web Analytics, Webtrends) •฀Bonnes฀connaissances฀de฀la฀création฀et฀de฀la฀gestion฀ Le métier de Web Analytics Manager de sites Internet (HTML, PHP, Flash, JavaScript) •฀Notions฀de฀statistiques Le Web Analytics Manager est en charge de mettre en •฀ Bonne฀ connaissance฀ des฀ techniques฀ de฀ webmarke- place les procédures et les outils qui président aux ting : SEO, SEM, links exchange activités de mesure, collecte, analyse et présentation de •฀Gestion฀de฀projets données du (des) site(s) dont il est responsable. •฀Capacité฀de฀synthèse฀et฀de฀restitution฀/฀rédaction Il est chargé du suivi des indicateurs, d’émettre des •฀Bon฀relationnel recommandations et de vérifier les évolutions des •฀Curiosité données en relation aux ajustements réalisés. La formation Les missions De préférence école de commerce ou universitaire avec En charge de l’analyse et de l’optimisation du trafic : une spécialisation marketing / e-marketing, ce métier reste ouvert à des parcours de formations généralistes. •฀ Choisir,฀ participer฀ au฀ déploiement฀ et฀ administrer฀ les฀ outils de Web Analytics •฀Gérer฀la฀relation฀avec฀l’éditeur฀/฀intégrateur฀ •฀Concevoir฀et฀accompagner฀la฀mise฀en฀œuvre฀dun฀plan฀ de marquage •฀ Déinir฀ des฀ indicateurs-clés฀ de฀ performance฀ du฀ comportement des visiteurs en relation avec la stratégie de commercialisation du site Auteur : •฀Concevoir฀et฀suivre฀des฀tableaux฀de฀bord฀ Francesco Salati, Knowledge Manager au sein du cabinet de194 •฀Analyser฀les฀parcours฀et฀les฀comportements฀de฀navi- conseil en recrutement Clementine International
  17. 17. exemPles de rIch medIa FORMAT 300x250 CLICk TO ExPAND Avec utilisation de diverses fonctionnalités telles que le formulaire, le micro de l’ordinateur de l’utilisateur et la caméra pour prendre une photo. Ce format est très intéressant pour les annonceurs, car il permet de connaître le taux d’engagement de la cible sur le message et, allié aux fonctionnalités, de comprendre quels types d’internautes s’impliquent avec la marque. FORMAT 300x250 ROLLOVER TO ExPAND Avec utilisation de vidéos multiples dans un format expand. L’idée est de pouvoir fournir un maximum d’informations sur la marque au travers de vidéos proposant différents témoignages, publicités, contenus interactifs. FORMAT BANNIèRE CLICk TO ExPAND Avec utilisation de nombreuses fonctionnalités : vidéos, photos, jeux, vision 360, lux Twitter. Une fois de plus, le format n’est pas l’important mais son contenu l’est. Pouvoir partager des photos de son produit, plusieurs vidéos, proposer un jeu interactif ou une vision 360, voilà autant d’interactions qu’il est possible de proposer aux internautes pour les inciter à comprendre une marque. L’ajout de commentaires via l’intégration de flux Twitter ajoute un effet de temps réel et de partage. FORMAT 300x250 Avec fonctionnalité de rappel calendrier. Format simple avec une fonctionnalité impactante permettant l’ajout automatique d’un événement dans son calendrier électronique (Outlook, Gmail, Hotmail, yahoo! Mail, etc.). La fonctionnalité fait la différence car elle permet à l’internaute de s’engager avec la marque d’autant plus qu’il y a une attente particulière. Ce type de fonctionnalité est bien plus efficace que de demander au même internaute de cliquer plus de trois fois par exemple254 avant de pouvoir valider l’action.
  18. 18. Auteur :Stanislas Segard, Rich Media, Video & Optimisation SalesManager, Google E-publicité LE TAkE OVER Mix entre un format bannière et interstitiel proposant un effet innovant et impactant pour l’utilisateur. Il s’agit ici d’une création qui donne limpression que la publicité prend possession de la page éditeur en la recouvrant dans sa totalité Ce type de création a un très fort impact « Branding » et est souvent lié à la fin à une annonce classique quand la page revient à son format d’origine. FORMAT 300x250 FIxE Avec fonctionnalité de partage sur des réseaux sociaux (Facebook, Twitter, iGoogle,etc.). Tout l’intérêt de la création réside dans la fonctionnalité de partage avec ses amis, ses connaissances, pour trans- mettre les valeurs, le message de la marque, du produit. BANNIèRE Avec fonctionnalité de jeu. Quel que soit le message sur Internet, il faut proposer de l’interactivité aux internautes afin qu’il y ait un premier contact ou une reconnaissance de la marque. FORMAT 300x250 Avec lux dynamique. Dans ce type de création, l’information est diffusée en temps réel depuis les serveurs du client. Qu’il s’agisse d’informations ou d’offres commerciales, tous les types de données peuvent être diffusés. 255
  19. 19. la PublIcIté sur Facebook Facebook compte désormais plus de 19 Les « Engagement Ads », c’est aussi intéresser et donner millions de membres en France. Des profes- rendez-vous à son public (et non ses cibles). sionnels de ce qu’il convient désormais d’appeler le « Social Media Marketing » Moins de mauvaises publicités ? vous expliquent dans cet ouvrage comment Sachez aussi que les membres de Facebook peuvent adapter votre communication, intégrer rejeter une publicité qu’ils jugent inintéressante, répéti- Facebook notamment, dialoguer et créer tive, mensongère, etc. L’AdServer de Facebook prend des contenus que vos cibles consomment bien sûr en compte ces rejets et notamment sur la sur les médias sociaux (et au travers de plate-forme en self-service, que nous allons vous ces derniers). présenter dans les prochaines lignes. Ce rejet a pour conséquence de limiter le nombre d’impressions de votre publicité, d’augmenter son coût, voire de stopper Les contenus, les outils et l’animation sont en effet votre campagne. primordiaux, un bon concept peut en soi être un gage de viralité au sein du réseau et vous permettre de déve- lopper votre notoriété, de faire grossir votre base de données, d’augmenter aussi vos ventes (encore que nous n’en sommes qu’au début des conversions depuis Facebook et des boutiques intégrées). Pour autant, il convient de constater que la concurrence y est bien sûr croissante dans tous les secteurs, que vous vous lanciez ou que vous soyez déjà présent sur le réseau « a minima », une accélération s’impose ! Quel que soit votre budget, la publicité sur Facebook offre des oppor- tunités évidentes, parmi lesquelles : 1. Le ciblage • Une capacité de ciblage unique, • Un levier efficace pour créer et développer votre Ce ne sont pas moins de 9 millions d’utilisateurs actifs communauté sur le réseau, par jour en moyenne (Facebook – mai 2010) que vous • Des publicités engageantes/implicantes, pouvez cibler. Le coût de vos campagnes est bien sûr • Une optimisation des campagnes en temps réel, fonction de l’emplacement (page d’accueil ou rotation • Un coût encore faible au vu de la propagation virale générale), de la durée, du fait que vous optiez pour un constatée en moyenne (une personne qui se connecte à achat au CPM (coût pour mille) ou CPC (coût par clic). une marque expose de facto ses amis à cette Dans le cas d’un achat au CPC, le ciblage est essentiel : connexion). en effet, plus les membres ciblés vont être en affinité avec votre message, plus ils auront tendance à cliquer. Meilleur le taux de clic sera, plus votre CPC baissera. De quoi pouvons-nous faire la publicité ? Le volume de contacts (la portée approximative) condi- Des pages de marques et des groupes au travers tionne bien sûr aussi le coût de votre campagne. desquelles il convient de s’engager. (Ces publicités Attardons-nous sur les critères et filtres permettant un peuvent aussi pointer vers l’extérieur sur un site ad ciblage déjà avancé (je ne relancerai pas ici le grand hoc) débat sur l’exploitation des données privées), ciblage possible donc : Qu’est-ce que la publicité à l’engagement ? Vous avez certainement dû entendre que la publicité • Par lieu (Pays, villes - jusqu’à un rayon de 80 kilomètres) traditionnelle, encore plus sur Facebook qu’ailleurs, est en voie de disparition. L’internaute/consommateur • Démographie devient également exigeant en matière de publicité. - Sexe, âge bien sûr, - Situation amoureuse, En résumé : - Personnes dont c’est l’anniversaire (surprenez !), Nous passons d’une publicité en mode push à un mode - Langues (vous pouvez vivre en France et opter pour pull, où l’intrusivité laisse place à une expérience et où une version du site en anglais US par exemple). un échange est instauré, lequel permet de passer d’une diffusion unilatérale à une communication multi-canal • Centres d’intérêt, et c’est bien sûr sur ce point que la (de ma page Facebook à mes fans, de ces derniers à réflexion doit être principalement portée, vous pouvez leurs réseaux sur Facebook et à l’extérieur). cibler par mots-clés renseignés sur les profils des De plus, là où publicité traditionnelle n’invitait à aucune membres et par l’adhésion de ces derniers à un groupe action (approche passive), une publicité Facebook effi- ou à une communauté de marque (page). Pour une cace est par nature interactive. marque de mode plutôt haut de gamme par exemple, il330 convient assez logiquement de lister les marques
  20. 20. Social Webconcurrentes. Les métiers sont eux aussi assez bien En préambule, sachez que vous devez impérativementrenseignés par les utilisateurs. passer par cette régie pour les formats en page d’accueil, lesquels fonctionnent exclusivement au CPM• Formation et emploi (diplômes, lieu de travail) et pour un budget minimum de 10 000 e. Par ailleurs, si cette voie propose CPM et CPC, le CPM est de rigueur,• Enfin, les connexions, ce qui permet de cibler les le CPC vient en complément du dispositif pourpersonnes déjà connectées à votre page ou non et augmenter le volume global (impressions) de lasurtout les amis des membres déjà connectés (approche campagne. Pour cette raison, nous ne vous présente-périphérique, a priori, un même groupe social partage rons ici que les formats au CPM qui s’affichent en pageles mêmes intérêts, consomme des marques similaires, d’accueil des utilisateurs.etc, ce qui aura aussi comme incidence de voir en basde la publicité s’afficher « Mon ami aime x marque ») •฀Formats Les marques peuvent proposer textes et images (simples comme en rotation générale), proposer des vidéos avec fonctions de commentaires et boutons « J’aime » inté- grés, l’inscription à un événement, réaliser des sondages,2. Les deux voies pour mettre en place ou bien encore, depuis peu, proposer l’envoi d’échan-votre campagne tillons. Autant d’actions qui ont des répercussions sur les murs des participants, donc une viralité auprès dea. Régie Facebook leurs réseaux.et services commerciaux • Avantages et opportunités Bénéficier de la puissance de la page d’accueil avec une diffusion concentrée, idéale pour générer du trafic rapi- dement (que ce soit vers une page Facebook ou vers l’extérieur bien que le taux de rebond varie énormément), s’assurer d’une viralité induite en volume, augmenter sa notoriété, etc. + Un contrôle direct par Facebook, une garantie donc que les impressions sont délivrées. •฀Coût Il est bien sûr toujours délicat de communiquer ce CPM tant les tarifs peuvent varier selon les volumes réalisés par les agences média, certains annonceurs en direct, selon l’inventaire aussi. Compter cependant entre 2 € et 4 € du CPM pour la page d’accueil, toujours pour un budget minimum de 10 000 €. 331
  21. 21. construIre une stratégIe de Présence sur mobIle mobinaute versus 63 euros investis par inter- naute « ixe » (source : SRI). 2011 va donc constituer un point d’inlexion avec l’arrivée de nouveaux annonceurs et une explosion des investissements. Dès lors, il devient impératif pour les décideurs marketing d’anticiper ce phénomène et de réléchir dès à présent à une véritable stratégie de communication Web mobile. En effet, si le Web mobile est similaire en de nombreux points au Web « classique », il n’en Une règle d’or s’est toujours vériiée dans la comporte pas moins des spéciicités propres communication : « Les investissements doivent que cet article a pour but d’aborder. aller là où se trouve l’audience. » • Cette règle a été validée à travers les âges 1. Qui sont mes mobinautes ? avec l’avènement de la presse, de la radio, de la télévision et maintenant d’Internet comme Comme sur tout canal de communication encore récent, une question se pose toujours pour des décideurs pilier des stratégies de communication. marketing : ma cible est-elle présente sur ce canal ? Existe-t-il un profil type sur ce canal ? • Cette règle s’est toujours appliquée avec un décalage dans le temps : l’audience d’un canal À date, les études montrent un profil plus masculin (plus explose d’abord, les investissements « suivent » des deux tiers des mobinautes actifs sont des hommes), d’une CSP légèrement supérieure, plus jeune (plus de dans les années suivantes. 40 % des mobinautes ont moins de 25 ans / les trois quarts ont moins de 45 ans), plus parisien (30 % des • Cette règle va à nouveau se conirmer à mobinautes) et bien sûr plus technophile que l’ensemble mesure que l’essor explosif du « Web mobile » des internautes (Source : Ipsos). se conirmera et qu’il deviendra un véritable Ce profil n’est pas sans rappeler celle de l’internaute média de masse. type au début des années 2000. Il se normalisera rapi- dement du fait de la généralisation de terminaux Le traic a ainsi déjà triplé dans le monde sur smartphones plus accessibles résultant de la rapidité de la seule année 2009 et représente plus de renouvellement du parc mobile (20 mois / Source : 12 millions de mobinautes actifs (Source : AFOM – TNS Sofrès). Médiamétrie 2010). Au-delà de ce profil global, le meilleur moyen de savoir quel est le profil de vos mobinautes, et donc les actions Il aura, d’ici 2015, rattrapé et dépassé le traic de communication à mettre en œuvre, reste d’analyser Web « ixe » (via un ordinateur) pour repré- vos prospects et clients qui sont déjà mobinautes et qui senter l’une des principales sources d’audience surfent déjà sur vos sites via l’Internet mobile. En effet, si Monsieur Jourdain faisait de la prose sans le en termes de temps passé (source : Mary savoir… vous faites de l’Internet mobile sans le savoir ! Meeker / « The Mobile Internet Report »). Les internautes ne vous ont en effet pas attendu et certains accèdent déjà à vos sites depuis leur smart- Dans le même temps, les investissements phone. Mais combien sont-ils et qui sont-ils ? publicitaires sur le canal mobile décollent enin Pour répondre, des techniques d’identification et de mais, suivant la logique de temps de latence requalification efficaces existent et vous permettent entre traic et budget, ne représentent à date d’identifier nominativement les mobinautes de votre que 29 millions d’euros investis en 2009 soit parc prospects / clients et de dresser, par proiling, un396 un investissement publicitaire de 2,4 euros par portrait chinois de votre cible mobinaute.
  22. 22. MobilitéCes techniques reposent principalement sur : B. Recruter des prospects et des clients•฀l’analyse฀ de฀ l’«฀ user฀ agent฀ »฀ de฀ l’internaute฀ lorsqu’il฀ Comme évoqué précédemment, les investissementssurfe (« balise » présente dans le navigateur qui permet publicitaires mobiles restent modestes en comparaisonde remonter des informations comme le type de naviga- du trafic représenté.teur, le type d’OS, le type de device, etc., et doncd’identifier les mobinautes) ; Le canal mobile représente donc une superbe opportu-•฀l’enrichissement฀ de฀ vos฀ bases฀ e-mail฀ via l’insertion nité de communication sur des territoires encored’un tag dans vos newsletters pour détecter si la lecture quasiment « vierges » de messages publicitaires, surs’effectue depuis un smartphone et, si oui, lequel. lequel il est encore « facile » d’émerger pour un budget raisonnable.Vous aurez donc à la fois la vision quantitative et quali-tative et pourrez sereinement établir les objectifs de Nombreux sont ainsi les secteurs où des « challengers »votre stratégie de communication. ont investi massivement le Web mobile, avant même le leader de ce secteur, afin de grignoter des parts de marché et recruter de nouveaux clients.2. Les objectifs d’une stratégie Citons ainsi l’exemple du groupe immobilier Logic-immode communication Web mobile qui, en se dotant de ressources, de budgets et de mécaniques dédiées à la promotion de son application,Répliquer un « copier-coller » de votre stratégie Web sur a pu réduire l’écart qui l’oppose à son concurrent Sele mobile est le meilleur moyen de passer à côté des Loger.formidables atouts qu’offre le Web mobile : la géolocali-sation (où je suis), l’immédiateté (j’ai toujours mon Il est également possible de capitaliser sur une fonction-téléphone sur moi), le côté personnel (je suis le seul nalité unique offerte par le canal mobile : vos prospectsutilisateur de ce numéro), etc. ne sont qu’à un clic d’appeler votre call center. Il ne sera donc pas surprenant de voir à l’avenir fleurir desLa première des réflexions à avoir est donc : quel rôle communications spécifiques du type « click-to-call » quipour mon offre mobile ? Est-ce que je souhaite, est-ce renverront les messages publicitaires mobiles directe-que je peux en faire un canal de vente ? de prospection ? ment vers des plates-formes téléphoniques. Cesde relation clients ? de communication événementielle ? techniques permettront notamment aux marques de renforcer leur proximité avec leurs clients en « humani-Il est important de noter que, désormais, le Web mobile sant » la relation digitale.est capable de répondre à tout type d’objectifs commele montrent les exemples suivants : C. Développement de votre chiffre d’affaires Le canal mobile représente désormais un véritable enjeuA. Développement de la notoriété de de génération de chiffre d’affaires.votre offre et de votre image de marque En effet, tout comme l’arrivée du haut débit dans l’In-Une communication Web mobile peut indéniablement ternet fixe a marqué l’explosion du e-commerce, lesrenforcer certains attributs de votre image de marque. arrivées des smartphones, du haut débit mobile (3G enPar exemple, modernité et proximité sont deux caracté- attendant la 4G et sa promesse d’une vitesse de débitristiques indéniables de ce média : outil innovant et que équivalente à celle obtenue à date sur l’Internet fixe),l’on a constamment sur soi, le smartphone est un des moyens de paiements facilités (MPME, iTunes, etc.)support idéal pour toute marque qui souhaite entretenir agissent comme des catalyseurs et créent un environ-ou renforcer ces éléments. nement favorable au décollage du m-commerce.Dès 2007, L’Oréal Paris a pu consolider son capital eBay prévoit ainsi deux milliards de dollars de revenus« innovation » grâce au lancement de son site Web mobile en 2010 ; Vente-Privée.com, trois semainesspécifique pour l’iPhone, l’un des tout premiers sites seulement après avoir lancé son application, généraitmobiles « riches » pour une marque de cosmétique. déjà plus de 10 000 commandes (Source : JDN).Plus récemment, BNP Paribas a orchestré toute unecampagne de communication sur le fait qu’elle était lapremière banque présente sur l’iPad. D. Communication clients / idélisation clientsAutre cas, celui de Nissan Europe qui a développé une Accéder à son relevé de compte bancaire en attendantapplication iPhone dédiée aux skieurs et snowboarders son rendez-vous de déjeuner, recharger ses capsulesoffrant des fonctionnalités avancées (cartes des Nespresso dans le métro, vérifier les retards des trains,domaines skiables en 3D, géolocalisation, etc.) en vols dans le taxi, etc., l’Internet mobile offre d’immensesphase avec l’image du Qashqai dont elle faisait la possibilités de consolider mais aussi d’élargir sa relationpromotion. clients. 397
  23. 23. INTERNET MARKETING 2011Pour le commander cliquez ici

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