Avant de lancer un nouveau produit sur le marché, la recherche d’informations commerciales sur les concurrents, leur stratégie et leurs solutions produits est une démarche clé qui doit être organisée afin de mieux positionner les avantages compétitifs et le message commercial de l’entreprise. Cette veille peut aussi conduire à collecter des données stratégiques sur le marché, ses tendances et les clients cibles. Plus ou moins structurée dans les entreprises technologiques, le retour sur investissement d’une démarche de veille commerciale peut se calculer facilement en tenant compte des dépenses engagées dans des actions marketing mal ciblées ou encore une campagne de prospection fondée sur des fichiers de prospects peu ou mal qualifiés. De plus, avec l’émergence du web 2.0, de nombreux outils sont aujourd’hui disponibles gratuitement et l’action de veille, de manière générale, devient une activité facilement accessible pour toute entreprise, peu importe sa taille et son secteur d’activité.

1. Conférence VETIQ
- 5 à 7 Développement des affaires -
Thème: « Renforcer sa stratégie commerciale par une
démarche de veille marketing et concurrentielle »
Avril 2009

2. Plan
Comment définir la veille ?

 Évolution de la veille
 Facteurs d’échec et de succès
 Projet de veille CTRL
 Démarche de veille chez CTRL
 Résultat et Bilan

3. Faire de la veille
« c’est comme payer une prime
d’assurance…tant qu’il ne nous arrive
rien, on pense gaspiller de l’argent, mais
le jour où l’on a raté un marché, un appel
d’offre ou un contrat, on réalise qu’on a
fait une bêtise » (cf. F. Moaty, directeur
ESIEE)

4. Les trois niveaux de savoir d’une
entreprise
« Donnée » : élément collecté

Ex : Nombre de produits vendus
« Information » : élément calculé

Ex : Moyenne de vente par mois
« Connaissance » : interprétation de

l’information
Ex : Moyenne de vente selon le groupe d’âge

5. Une définition de la veille ?
C’est l’art d’anticiper les événements ou
les tendances par l’apparition de signaux
faibles.
Prédiction vs Anticipation

6. Évolution de la veille
Avant


7. Veille 2.0
Aujourd’hui

http://blog.kapit.fr

8. Facteurs d’échec Facteurs de succès
Cibler les besoins pour faire des
Chercher tous azimuts et accumuler 

recherches en adéquation avec la
des informations sur tous les sujets
stratégie de l’entreprise
> Stock vs flux
Adapter et appliquer des concepts

Copier un modèle théorique et outils selon les besoins

> Veille CTRL vs Veille Lambda
Processus rapide et procédures

simplifiées
Mettre en place une « usine à gaz »

> facteur de démotivation
Planifier et répartir les tâches de

veille
Achat de nombreux outils logiciels

pour automatiser les tâches La veille est une activité

collaborative qui cherche la synergie
> Veille 2.0
des veilleurs et traite l’information
sous différents angles. Mise à profit
Faire de la démarche de veille le des ressources qui « fouillent » de

domaine réservé d’une personne manière naturelle
> Rétention d’informations
Délimiter la portée de la veille !

Attention au piège de l’accessibilité à
l’information facile car « Trop
d’information, tue l’information »

9. Projet de veille chez CTRL
Mandat de veille :

 Mettre en place une démarche structurée avec le responsable
communications/marketing pour permettre à CTRL de mieux comprendre les
impératifs et exigences liés à l'implantation d'un système de veille structurée.
Approfondir le marché des CRM, en l'occurrence pour comparer et mieux

positionner notre logiciel CRM : CTRL/Dossier
Effectuer une première démarche de sensibilisation et d'implantation de veille

marketing pour l'équipe CTRL.
1er Constat

 1 seule ressource
 1 seul outil pour la collecte d’informations
 Pas de démarche structurée au niveau de la diffusion d’informations
 Niveau de connaissances en termes de veille :
 Responsable communications/marketing : académique (utilisation
conventionnelle de moteurs de recherche)
 PDG : Surveillance des tendances du marché via un outil de veille.
Résultat

 Beaucoup d’intérêt pour la veille, avec souhait de structurer la démarche
 Contrainte : manque de temps, activité considérée comme « chronophage » !
 1ère étape en place ! : la collecte d’informations
 Faiblesse : rétention d’informations => Stock vs flux !

10. La démarche de veille CTRL en 5 étapes
Étape 1 : Ciblage
 Identification des besoins selon les objectifs stratégiques de
l’entreprise : quoi, pourquoi ?
=> Type de veille : technologique et commerciale
Priorisation des besoins selon le degré

d’urgence, l’intérêt, la durée de la veille et la fréquence de
livraison des résultats
=> Axe de veille : logiciel CTRL Dossier

11. 1ère étape : ciblage
Objectif :
Veille concurrentielle
Action :
Recenser les besoins
Moyens :
Acteur :
Collecte d’informations
Responsable Identifier les stratégies
via internet
marketing marketing des principaux
logiciels concurrents
Étape suivante :
Choisir les sources d’informations

12. 2ème étape : Sélection des sources
d’information
Objectif :
Déterminer les sources adéquates
pour les axes de veille
Action :
Recenser les sources
utiles à l’axe de veille
Moyens :
Acteur : Identification de sources
Responsable fiables (sites corporatifs),
Sélection des sources
blog d’opinions
marketing pertinentes pour les
thèmes prioritaires
Étape suivante :
Rechercher et collecter les informations

13. Sélection des sources
Définition de critères :

Origine interne ou externe

Contenu formel / informel

Support physique / numérique / oral

Accès libre ou réservé

Accès gratuit ou payant

Niveau de connaissance proposé


14. 3ème étape : Rechercher et collecter les
informations
Objectif :
Travail de collecte structurée
Action :
Répartir les recherches selon
les thèmes et les sources
Moyens :
Acteur :
Utilisation d’outils web
Rassemblement /
Responsable
gratuits
centralisation des
marketing
informations
Étape suivante :
Traiter et analyser les informations collectées

15. Les moyens utilisés
Outils web gratuits :

Google : moteur web, actualité, alerte, blog
automatiser la veille

Alexa.com
identifier la visibilité, notoriété

Archives.org
Analyser l’évolution

CloudTag
Donner du sens au message


16. 4ème étape : Traiter les informations
collectées
Objectif :
Tirer une valeur-ajoutée des
informations collectées
Action :
Sélection, analyse et synthèse
Moyens :
Acteur : Notes de Critères de pertinence,
Équipe, analystes, synthèse outils d’analyse,
experts sur les différents expertise croisée
axes de veille
Étape suivante :
Diffuser les synthèses d’informations

17. Le moyen utilisé : CTRL Dossier
Outil de gestion et de diffusion

d’informations :

18. 5ème étape : Diffuser l’information
synthétisée
Objectif :
Exploiter la valeur-ajoutée
de la veille
Action :
Communiquer une
synthèse structurée des résultats
Acteur : Moyens :
Transformer le
Équipe, analystes, Présentation orale
savoir en action :
décideurs et/ou écrite
décision
Étape suivante :
Capitaliser sur la démarche et les résultats
de la veille

19. 6ème étape : Capitaliser sur le démarche
et les résultats de la veille
Objectif :
Conserver les résultats de la veille
pour pouvoir les réutiliser
Action :
Choisir le(s) support(s) et la structure
de classement
Moyens :
Informations et
Acteur :
Choix technique
synthèses sont
Équipe, analystes,
(papier, numérique,
classées et
décideurs
faciles d’accès plan de classement)
Étape suivante :
Retravailler et affiner les axes de recherche
(amélioration continue)

20. Résultats concrets
Création d’un portail web CTRL (selon nouvelles

tendances)
Contribution à la réalisation de la nouvelle image

corporative (ex : signature)
Mise en place d’une démarche collaborative de veille

(initiation à la veille des collaborateurs,…)
Prochaine étape :
 Étendre la veille pour préparer la commercialisation
proactive du logiciel CTRL Clinique.

21. Bilan de veille
Les constats :

La veille demande une courbe d’apprentissage afin de

devenir efficient (rapport efforts/moyens vs résultats)
La collecte ne représente que 25% du travail

Stock vs flux : veille collaborative !

La veille est accessible grâce aux nouveaux outils

disponibles sur le web : veille 2.0
Contextualiser l’information : donner du sens à

l’information
Le programme de veille à été bénéfique, car le

processus s'est étendu à différents pôles de l’entreprise
: c'est devenu un projet d'équipe !

22. Pour en savoir plus…
http://www.digimind.fr

23. Questions ?

24. Merci !
Retrouvez-nous en mode blog :
http://akova.wordpress.com