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1. Federico Bertulessi
Executive summary
Grand Prix L’Oréal
HEC Majéure Marketing Automne 2007/2008
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2. Le sujet
Le Rosé Prestige
du Château Sainte Marguerite
65000 bouteilles petite taille
Certification AOC - Côtes de Provence
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3. Le sujet
Le Rosé Prestige
du Château Sainte Marguerite
65000 bouteilles petite taille
Certification AOC - Côtes de Provence
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4. ..dates, chiffres, tendances
• croissante désintérêt des consommateurs
Vin: un sécteur menacé --> problème dans la fidélisation de la cible
• effet de substitution porté par bière et
spiritueux
..mais il reste encore aujourd’hui la première boisson alcolique avec le 60%
de part de marché
Rosé: une voix en croissance
..progressivement de 8,4 % à 14,7 %, entre
1991 et 2003, pour la vente nationale. Seul
segment à croître dans le sécteur vin.
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5. ..dates, chiffres, tendances
Critères de choix
Attributs
aspect, goût, texture, équilibre..
sensoriels
+
marque, région, prix, lieu de Indicateurs non
vente, attestation d’origine sensoriels
contrôlée (AOC)..
Lassé par un discours trop codifié et sophistiqué sur le vin
rouge et le vin blanc, le consommateur actuel cherche
surtout à associer le vin à des occasions de convivialité,
de partage.
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6. Marketing tribal
“Le marketing tribal répresente une stratégie dont l’objectif principal est celui de susciter
l’enthousiasme et sens de communauté, aussi limitée, autour d’un produit ou service pour en
légitimer l’innée valeur de lien” - Bernard Cova, 2004
En effet, dans notre société, là où l’individualisme
ressort, les individus cherchent à se rassembler en
communauté afin de satisfaire leur besoin
d’appartenance
(c.f.: la Pyramide de Maslow ci-dessus)
La tendance à se ressembler explicite un besoin de
rétablir un lien social arcaique et communautaire
dans des regroupements avec l’aspect de tribus. Il faut
prendre comme leviers la recherche d’authenticité de la part des consommateurs, se
concentrer sur l’attention aux gestes quotidiens et aux détails.
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7. 6

8. L’Occitanie - un vrai potentiel pour lier, parler, partager
La région Occitane a était depuis les siècles un véritable carrefour de peuples et cultures:
les valeurs de
‣ l’ouverture et le respect vers l’Autre,
‣ l’importance de l’authenticité et de la tradition,
‣ et exactement la convivialité et l’ésprit de condivision
..sont les piliers de sa culture.
Assez pour comprendre le grand potentiel qu’il y a dans la liaison entre
ses concepts et notre produit pour mieux répondre aux besoins d’appartenance et
de partage recherchés par les consommateurs.
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9. ..une entreprise vinicole traditionnelle, un
marketing mix traditionnel
Rosé Prestige du Château Sainte Marguerite. Production au
Product niveau local de 65000 bouteilles. AOC Côtes de Provence.
Entre 9 et 11€; 10,8€ en cave.
Price Prix indifferentié pour un vin AOC.
Emprunté sur le canal Ho.Re.Ca et la cave, canal typique
Place de vente dirècte dans le secteur. Distribution sélective.
Très limitée voir inexistante vers les consommateurs finals.
Promotion Budget plutôt limité. Site web efficace (source d’infos).
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10. ..nouvelle marque, nouveau point de vue
Product ‣ changement de marque:
Reng-de-pè: en langue occitaine, rendez-vous
Une marque symbolique, qui évoque les racines du
produit et les valeurs et traditions occitaines.
‣ AOC comme repère de la dimension de qualité
‣ Niveau stable de production à 65000 bouteilles/an. Stratégie de niche!
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11. ..le coeur de la révolution: le Tour Reng-de-pè
Promotion ‣ Lancement du Tour Reng-de-pè dans la région Occitane
Soirées et aperitifs où joindre ceux qui vont être les trois piliers de ces évenements: la
musique occitane (aussi dans ses nuances modernes), la danse occitane, et, bien sûr, le
Reng-de-pè.
Objéctif: Méler le vécu, l’atmosphère de fête et convivialité avec la découverte de notre
vin, pour faire que son image s’empreigne de ces valeurs
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12. Le Tour: coté économique
..le Tour est une initiative parfaite pour
Reng-de-pè de communiquer:
‣ à 1 prix bas ou nul (évenements payants,
WOM gratuit, côut d’affichages et de
rélations avec bar et restaurants marginales)
‣ assure une exposition au message
suffisante de la cible (niveau local)
‣ mais, surtout, il nous permet de
positionner de manière efficace le produit
dans la tête des consommateurs dirèctement
aux besoins d’appartenance de notre cible.
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13. Tribal marketing: une stratégie payante
Dans le court terme, rester cohérents avec la
stratégie de prix actuelle: risque d’attitude
Price negative vers la nouvelle marque, vue comme
prétexte pour augmenter les prix..
..avec le temp, les consommateurs qui ont était seduit par la USP et
,
qui retrouvent les valeurs, dont on a parlé, fortement liées dans la
marque, seront beaucoup moins sensibles au prix. Ils seront prèts à
rémunerer le differentiel de valeur ajoutée qu’ils iront perçevoir
Ils acheteront beaucoup plus qu’un vin, mais un accès à un univers de
convivialité et souvenirs de fête
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14. Distribution: un choix cohérent
‣ Ayant comme canals principaux le Ho.Re.Ca et vente dirècte
Place grace à notre cave, le vin est déjà positionné de manière
cohérente avec une stratégie de niche typique d’une petite
entreprise viticole
‣ Pour garder cette cohérence d’après les modifications aux autres
variables du mix, la récommandation est celle de bien passer
d’une distribution sélective à un processus d’èxclusivité
Objéctif: Garder la valeur acquise dans l’image de marque grace
à une sélection plus stricte des partners dans le canal Ho.Re.Ca.
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15. Une révolution pour la fidélisation grace à la tradition et
la communication de valeurs
Product
Prix indifferentié pour Premium price sur la base
Price un vin AOC d’aspects intangibles
Ho.Re.Ca et cave Ho.Re.Ca et cave
Place Distibution selective Distibution exclusive
Contacts directs et Evenements, site internet,
Promotion site internet affiches, WOM
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16. ..merci.
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