Comp consommateur

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Comprendre le comportement du consommateur

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  • Théorie du CDV apparaît dans le monde Mk à la fin des a50 = simple observation : le produit est un être vivant.
    Approche 1 : 4 phases (ex : travaux de R.D.Buzzell, chicago, 1966) puis
    Approche 2 : 5 phases (G.Mickwitz 1955)
    Approche 3 : 6 phases (5+Abandon : C.Berenson 1967) ou Pétrification/survie dans le cas des produits de consommation banalisée à très long CDV. =>
    1 : les ventes partent à un niveau faible puis dévt lent
    2 : Tx de croisance exponentiel des ventes
    3 : td au ralentissement , tt se passe comme si elles se rapprochaient tangentiellement d'une limite => notion de M.P.T. = peut être évalué par l'ensemble des clients qui, un jour ou l'autre, viendront à acheter, utiliser, consommer le produit.
    4 : stabilisation du marché en // au MPT
    5 : ventes commencent à fléchir
    6 : Le pdt ancien conserve une pdm en l'absence de toute action réelle de Mk mix (ex : lames de rasoirs, aspirine,...).
  • La transformation d'un client potentiel en un client réel s'explique grace aux travaux de ROGERS commencés depuis 1962 sur la diffusion des innovations.
    On observe que la ventilation dans le temps des dates auxquelles apparaissent de nouveaux adopteurs d'un produit, croisée avec le nombre de nouveaux adopteurs pour chaque date, se présente comme une distribution de fréquence dans le temps avec la forme d'une distribution statistique gaussienne.
    Il s'agit donc d'un phénomène de propagation de comportement qui peut être étudié au moyen des modèles établis par les épidémiologistes.
    ROGERS montre que pour tous les produits nouveaux, la population peut être classée suivant la typologie suivante :
    -Les leaders d'adoption : n'ont pas besoin d'exemple, ils recherchent la différenciation, ils rayonnent ensuite sur les adopteurs précoces. Il s'agit alors d'une progression arithmétique des ventes : 1+1+1+
    -Les adopteurs précoces (ou imitateurs) : chaque initiateurs => plusieurs imitateurs => progression géométrique.
    -La majorité précoce : neutre en terme de prédisposition à l'achat d'innovation , ils se sentent très proches et suivent l'exemple des adopteurs précoces en matière de comportement.
    -La majorité tardive : attendent une référence à imiter (degré d'urgence dans la propension à adopter le pdt nouveau plus faible que pour majorité précoce)
    -Les retardataires : ont des raisons pour ne pas adopter le produit : attendent une banalisation du nouveau produit ou recherche du meilleur quali//Prix.
    => FIN DE PHASE 3 : la courbe du CDV est // au M.P.T.
  • Lorsque l'ensemble de la population théorique (M.P.T) a adopté au moins une fois le produit, le secteur n'effectuera plus que des ventes de renouvellement : nous seront en phase 4.
    La forme de la seule courbe du cycle de vie n'indique pas dans quelle phaase on se trouve à un moment donné. Il faut pour cela analyser conjointement l'historique des ventes du secteur et les variations passées, actuelles et prévisibles du M.P.T.
    Ainsi :
    -Les ventes peuvent être en hausse alors que le produit entre en phase de saturation (cas n°1)
    -Les ventes peuvent être en baisse ou stables avec un produit en phase de croissance (cas n°4)
    La phase 4 se reconnaît car elle implique une courbe tangente au MPT.
  • 1- Tous les produits ne présentent pas une évolution de leur ventes conforme à ce schéma :
    Ordinateurs : apparaissent de nouvelles générations qui tuent les anciennes encore en pleine croissance (Idem pour les produits gadgets)
    Mode : il existe des phases successives // saisons
    MP ou pdts de base : CDV infinis : blé, sucre, cuivre, étain,...
    2 - A la suite d'une action Mk spécifique (effort pub, innovation produit, modification du réseau de distribution...) il peut se produire de brillantes relances après un début de fléchissement.
    3 - Si on observe les ventes d'un produit (une marque) => une courbe de C.A => comment appliquer alors les prescriptions du modèle ?
    => Définir les conditions d'utilisation de cet outil
  • 1 -Niveau du concept produit :
    .le produit technique : définir un produit particulier : la clio 1.4.RT (alors cette voiture rentre en concurrence avec les modèles de même type : 3/5portes style Peugeot 106/ citroên saxo/ Fiat punto,...)
    .l'utilisation du produit : voiture à usage urbain, en tant que seconde voiture
    (alors cette voiture rentre en concurrence avec la mini, la fiat cinquecento,...)
    .les services rendus par l'utilisation du produit : économie de temps, de fatiques sur les trajets quotidiens, coût d'usage et d'entretien réduits,...
    (alors cette voiture entre en concurrence avec les transports en communs, les télécommunications,...)
    .l'image du service rendu par l'utilisation du produit : congruence entre l'idée que l'utilisateur se fait de ses besoins et l'aptitude que présente à ses yeux le service rendu par l'usage du produit ( image primordiale dans le choix entre clio / skoda ou clio/booster,...)
    2- Les ventes d'un secteur : les ventes réalisées par une entreprise, ou sous une marque, ne sont pas représentatives du CDV du produit (Wx des a80)
    3- La zone géographique : retenir celle sur laquelle les entreprises du secteur mettent en oeuvre un Mix homogène.
  • Phase 1 : Seuil de rentabilité non atteinds car il faut amortir les investissements de R&D, en outil de production,...
    Phase 3 : La rentabilité est maximum
    Phase 5 : Des canards boiteux mangent une partie du résultat généré par les autres produits.
  • Les différentes politiques commerciales (produit, prix, promotion, distribution) varient dans le temps en fonction de l'évolution du CDV : à chacune des cinq phases, le marketing-mix optimum doit être modifié.
    Cette approche indique l'importance qu'il convient d'attacher à chacune des variables du mix selon la phase du CDV en cours.
    Phase 1 : En début de CDV, les dépenses les plus rentables sont celles visant l'amélioration du produit
    Phase 2 : Il importe ensuite d'effectuer des dépenses visant à améliorer la notoriété (Co°) et la qualité du circuit de distribution des produits (cf. réseaux et délais de livraison)
    Phase 3 :Le processus d'oligopolisation est engagé, la concurrence se fait sur les prix d'autant que les produits deviennent relativement indiférenciés.
    Il faut aussi investir en différenciation.
    Notez qu'entre les phases III et IV, l'efficacité des efforts marketing en matière de prix est totalement renversée.
    Phase 4 : L'oligopolisation est bien avancée, le marché se stabilise, la guerre ne porte plus sur les prix, au contraire : il faut se différencier, rajouter des attributs aux produits,...
    Phase 5 : continuer les dépenses pub pour permettre l'accueil du nouveau produit et prolonger la survie de l'actuel (écouler les stocks)
  • Théorie du CDV apparaît dans le monde Mk à la fin des a50 = simple observation : le produit est un être vivant.
    Approche 1 : 4 phases (ex : travaux de R.D.Buzzell, chicago, 1966) puis
    Approche 2 : 5 phases (G.Mickwitz 1955)
    Approche 3 : 6 phases (5+Abandon : C.Berenson 1967) ou Pétrification/survie dans le cas des produits de consommation banalisée à très long CDV. =>
    1 : les ventes partent à un niveau faible puis dévt lent
    2 : Tx de croisance exponentiel des ventes
    3 : td au ralentissement , tt se passe comme si elles se rapprochaient tangentiellement d'une limite => notion de M.P.T. = peut être évalué par l'ensemble des clients qui, un jour ou l'autre, viendront à acheter, utiliser, consommer le produit.
    4 : stabilisation du marché en // au MPT
    5 : ventes commencent à fléchir
    6 : Le pdt ancien conserve une pdm en l'absence de toute action réelle de Mk mix (ex : lames de rasoirs, aspirine,...).
  • Comp consommateur

    1. 1. MARKETING 3 : LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR Christophe BOISSEAU 2003/2004 Tous ces documents sont consultables par les étudiants qui peuvent les enregistrer et les imprimer pour leur usage personnel. En dehors de cette utilisation, toute reproduction est soumise à un accord préalable de l’auteur.
    2. 2. Abraham H.MASLOW Motivation and personality, 1970. "L'être humain est un animal frustré, rarement satisfait au-delà d'une courte période. Lorsqu'il a assouvi un désir, il lui en vient un autre. Quand il est comblé, un autre surgit à sa place, puis un autre encore. L'état de désir permanent est caractéristique du genre humain".
    3. 3. Le comportement du consommateur "Ensemble des actes des individus directement reliés à l'achat et à l'utilisation de biens économiques et de services, ceci englobant les processus de décision qui précèdent et déterminent ces actes". Engel, Kollat & Blackwell, Consumer behavior, 1982.
    4. 4. LE CADRE DE REFERENCE OBSERVATIONS CONCEPTS MESURABLES MODELE EXPLICATIF COMPREHENSION PREVISION ACCUMULATION
    5. 5. LES INTERVENANTS DU PROCESSUS D'ECHANGE • INITIATEUR: identifie le besoin • PRESCRIPTEUR: influence le choix par des informations • DECIDEUR: choisit • ACHETEUR: effectue l'acte d'achat • CONSOMMATEUR: utilise le produit • EVALUATEUR: porte un jugement
    6. 6. LA CULTURE Valeurs, normes et attitudes, créées par les humains, caractéristiques d'une société, transmises d'une génération à une autre, et qui conduisent à des schémas communs de comportement.
    7. 7. LES CLASSES SOCIALES Ensemble de personnes qui partagent des valeurs communes, des centres d'intérêts proches, qui se reflètent sur le style de vie et sur le comportement d'achat
    8. 8. LES GROUPES DE REFERENCE Groupes qui vont influencer l'évaluation, les aspirations, et finalement le comportement de l'individu. PRIMAIRES: famille, cercles d'amis,... SECONDAIRES: syndicats,...
    9. 9. MOI ! L'image de soi IMAGE DE NOUS-MEMES + IMAGE DE SOI IDEALE + IMAGE DE SOI D'AUTRUI
    10. 10. LE PRODUIT Face à ces besoins et à ces influences, le marketing a précisé la notion de produit à partir de deux concepts principaux : •Le Cycle de vie •Le Panier d’attributs
    11. 11. CYCLE DE VIE DU PRODUIT 1.Les phases : observation Ventes par unité de temps Temps Marché potentiel théorique 1 2 3 4 5 6 lancement croissance maturité (saturation) déclin (survie)
    12. 12. CYCLE DE VIE DU PRODUIT 1.Entrée phase 1 : interprétation • Niveau initial d'acceptation du produit nouveau • Impact de la densité innovante : – modification – adaptation – innovation de rupture
    13. 13. CYCLE DE VIE DU PRODUIT 1.Phases 1 à 3 : interprétation • Loi de diffusion du produit nouveau • (ROGERS E.M., Diffusion of innovation, 3rd ed., New york, The Free Press, 1983) Temps Nombre de nouveaux adopteurs 2,5 % 13,5 % 34 % 34 % 16 % Leaders ou Adopteurs Majorité Majorité Retardataires initiateurs précoces précoce tardive d'adoption
    14. 14. CYCLE DE VIE DU PRODUIT 1.Phase 4 : interprétation Formes de la courbe du CDV en fonction de la forme du MPT Effectif à pouvoir d'achat globalement en croissance Conditions économiques et démographiques en turbulence Conditions stables ou en compensations réciproques Conditions globalement en régression
    15. 15. CYCLE DE VIE DU PRODUIT 1.Phases 5 & 6 : interprétation • Phase de déclin : – n'a pas pour caractéristique nécessaire la baisse des ventes – a pour cause l'impact de l'innovation • Phase de survie (ou pétrification) : – des clients sont réfractaires à la substitution du produit ancien par le nouveau
    16. 16. CYCLE DE VIE DU PRODUIT 2.Les critiques • Ne s'applique pas aux ventes de tous les produits. • Il existe des relances brillantes. • L'introduction du produit d'une entreprise est rarement concomitante avec la date d'introduction des produits concurrents.
    17. 17. CYCLE DE VIE DU PRODUIT 3.Les conditions d'utilisation • Définir le niveau de concept produit. • Étudier le C.D.V. à l'échelle du secteur. • Préciser l'étendue de la zone géographique sur laquelle sont réalisées les ventes du secteur.
    18. 18. IMPLICATIONS MARKETING 1-Les produits innovants SR BR 8 4 2 1 0.5 0.25 Part de marché relative Taux de croissance du marché 10 % 0 % -10 % 30 % ETOILE DILEMME VACHE A CANARD LAIT BOITEUX BR SR CYCLE DE VIE DU PRODUIT => INNOVATION INNOVER = UN FLUX CONTINU & PROGRAMME DE PRODUITS NOUVEAUX Matrice du Boston Consulting Group
    19. 19. IMPLICATIONS MARKETING 1-Les produits innovants Ventes par unité de temps Temps Marché potentiel théorique C.D.V.Rentabilité S.R.
    20. 20. IMPLICATIONS MARKETING 2-Le mix Phase I II III IV V Ordre 1 Qualité Publicité Prix Quasi- qualité Publicité Ordre 2 Publicité Qualité Publicité Publicité Service, quasi-quali Ordre 3 Prix Prix Qualité Service, Qualité Qualité Ordre 4 Service Service Service Prix Prix
    21. 21. IMPLICATIONS MARKETING 3-Le processus d'oligopolisation Ventes par unité de temps Temps Marché potentiel théorique Marché Marché Marché ATOMISE OUVERT FERME
    22. 22. LE PRODUIT COMME PANIER D'ATTRIBUTS • Service de base: Marché de référence • Services supplémentaires: (services nécessaires + services ajoutés) Critères de choix entre les marques
    23. 23. UTILITE GLOBALE PERCUE Attributs Modèle intégrateur Mesure de "l'utilité globale perçue" Probabilité d'achat de la marque
    24. 24. LA PERCEPTION • SELECTIVE: filtrage des informations • RELATIVE: le degré de présence des attributs est perçu différemment par chaque individu IMAGE DE MARQUE
    25. 25. VALEUR D'UN ATTRIBUT • Importance de l'attribut & • Degré de perception de l'attribut UTILITE PARTIELLE DE L'ATTRIBUT Intégration UTILITE TOTALE
    26. 26. LES NIVEAUX DE REPONSE • Réponse cognitive • Réponse affective • Réponse comportementale MESURE ?
    27. 27. HIERARCHIE DES NIVEAUX • COGNITIF (learn) > • AFFECTIF (feel) > • COMPORTEMENTAL (do) • LE PROCESSUS D'APPRENTISSAGE Lavidge & Steiner 1961 ; Rogers 1962
    28. 28. LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR : Utilisation par l’entreprise LE PRODUIT COMME PANIER D’ATTRIBUTS PROCESSUS DE REPONSE DES ACHETEURS COGNITIF AFFECTIF COMPORTEMENTAL C O N Besoin Motivation Perception Attitude Intention Achat Post achat C E P T M Le capital de notoriété : Identification des attributs Vente E Notoriété Saillance Part de marché S Mémorisation Importance Dissonance cognitive U Perception de similarités Différenciation Satisfaction/Fidélité R Intention d ’achat Généralisation/ E Discrimination
    29. 29. Les cheminements de la réponse Vaughn, 1986 APPREHENSION INTELLECTUELLE EMOTIONNELLEI M P L I C A T I O N + - APPRENTISSAGE (1) learn>feel>do AFFECTIVITE (2) feel>learn>do ou feel>do>learn ROUTINE (3) do>learn>feel HEDONISME (4) do>feel>learn
    30. 30. LE PROCESSUS D'APPRENTISSAGE • Il n'est pas d'application générale • Il permet de structurer les informations recueillies • Il permet d'identifier les positionnements
    31. 31. LA MESURE DES CONCEPTS • CONCEPTS: -Réponse cognitive -Réponse affective -Réponse comportementale MESURE • PREVISIONS FIABLES
    32. 32. LES BESOINS HUMAINS A.Maslow Accomplissement Estime Appartenance Sécurité Physiologiques
    33. 33. Naissance du processus cognitif BESOIN MOTIVATION PERCEPTIONEnvironnement Cadre de référence
    34. 34. LES SEUILS DE PERCEPTION • Seuils absolus de perception Communication subliminale • Seuils relatifs de perception Loi de Weber
    35. 35. MESURE DE LA REPONSE COGNITIVE TROIS FORMES • Les mesures de notoriété • L'analyse dynamique de la mémorisation • L'analyse des perceptions de similarité
    36. 36. LES MESURES DE LA NOTORIETE • Notoriété souvenir : Le besoin précède la marque notoriété spontanée • Notoriété reconnaissance : La marque conduit au besoin notoriété assistée notoriété qualifiée
    37. 37. LES SCORES D'IMPACT Multiples expositions: -Score de reconnaissance -Score spontané total -Score décrit-prouvé Une exposition: -Score utile (Facteur Beta)
    38. 38. AUTRES TYPES DE MESURES • L'analyse dynamique de la mémorisation: Évolution du souvenir / temps • L'analyse des perceptions de similarité Ressemblances perçues entres marques
    39. 39. LE CONCEPT D'ATTITUDE " Etat mental d'un individu, constitué par l'expérience et les informations acquises, lui permettant de structurer ses perceptions de l'environnement et ses préférences et d'orienter la manière d'y répondre " (Allport,1935)
    40. 40. COMPOSANTES DE L'ATTITUDE • Un ensemble d'informations • Une orientation • Une dynamique • Une forte persistance • Une cohérence • Une intensité variable
    41. 41. LA DISSONNANCE COGNITIVE Léon Festinger Un consommateur, venant de procéder à un achat important, a besoin d'informations positives destinées à le rassurer. ATTITUDE COMPORTEMENT
    42. 42. LES MESURES DE L'ATTITUDE • Identification des attributs pertinents -Saillance -Importance -Score de différenciation • Score de déterminance • Élimination de la redondance: A.C.P, ...
    43. 43. LES MESURES DE L'ATTITUDE (suite) • Approche de composition • Approche de décomposition
    44. 44. APPROCHE COMPOSITION Cinq idées clés • Les produits = paniers d'attributs • Poids des attributs = variable • Croyances sur les degrés de présence • Existence d'une fonction d'utilité • attitude de l'individu = structurée
    45. 45. APPROCHE COMPOSITION • Les modèles compensatoires Modèle de Fishbein (1967) • Les modèles non-compensatoires Modèle disjonctif Modèle conjonctif Modèle lexicographique
    46. 46. APPROCHE DECOMPOSITION • Concepts globaux de produits • Classement des préférences • L'analyste dérive les utilités partielles
    47. 47. PHENOMENES POSTERIEURS A L'ACHAT • La satisfaction : absence d'écart perçu entre les attentes et les performances du produit. Fidélité Réflexe • Le mécontentement

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