Comunicazione, business e marketing al tempo del Social Web

COMUNICAZIONE,
BUSINESS E
MARKETING AL TEMPO
DEL SOCIAL WEB

Fioretti Federico

Introduzione

Capitolo 1: Evoluzione del Web

1. Introduzione.
2. Evoluzione del Web
3. Web 1.0. e bolla Dot-Com
4. Web 2.0 e Social web.

Capitolo 2: Enterprise 2.0

1. Introduzione
2. Enterprise 2.0
3. Knowledge management come valore strategico.
4. Strumenti 2.0 in azienda: i bisogni, dubbi, il percorso d'adozione.
5. Gli Strumenti 2.0 in azienda : le principali tipologie
5.1 Le Wiki
5.2 Il blog aziendale
5.3 Social Networks

Capitolo 3 : Comunicazione, sicurezza e marketing nel Social Web
1. Introduzione
2. Dal Marketing tradizionale al Social Media Marketing
3. Una ricerca sulle aziende 2.0
4. Strumenti e strategie di Social Media Marketing
4.1 Visibilità e posizionamento nei motori di ricerca
4.2 Marketing non convenzionale sui Social Media
4.3 Social Advertising & Commerce
4.4 Crowdfunding
4.5 La Sicurezza nei social Media
5. Aspetti normativi

Capitolo Bonus : Cases History

1. BTicino

2. Cisco System

3. Lago e la PMI italiana

4. Best Buy e TwelpForce

Conclusioni

Bibliografia / Sitografia

Ringraziamenti

INTRODUZIONE

Questa tesi nasce principalmente con l'obbiettivo di analizzare la recente evoluzione degli
strumenti del Web le loro implicazioni verso l'impresa in termini di comunicazione, business,
marketing e cambiamento di processi e pratiche organizzative.
I testi prevalentemente utilizzati sono stati “Nuvole di Byte – Il web 2.0 per la comunicazione nei
contesti aziendali” (Alessandro Prunesti, Edizioni della sera, 2010), e “Wikinomics 2.0 – La
collaborazione di massa che sta cambiando il mondo” (Don Tapscott ed Anthony D.Williams,
Editrice Rizzoli ETAS, 2008) mentre ampio spazio è stato dato in coerenza alla natura della tesi
e al percorso di studi intrapreso alle ricerche direttamente nel Web.
L'elaborato è diviso in 4 sezioni: nella prima parte è stato analizzata l'evoluzione del Web come
media e strumento a disposizione all'inizio di pochi fino a arrivare dagli anni novanta in poi ad una
massiccia corsa da parte di utenti e imprese per posizionarsi in rete complici le più recenti
innovazioni tecnologiche che l'hanno reso ormai alla portata di tutti.
Nell'avvento di ciò che viene considerato come Web 1.0. le aziende infatti iniziano a vedere diversi
generi di opportunità che possono essere sfruttate tramite questo media. La storia dei servizi web
in questi casi mostra un pattern che si ripete: introduzione, adozione da parte degli utenti (
innovators prima e poi early adopters) osservazione e successiva sperimentazione da parte delle
aziende più innovatrici. Qui il vantaggio dell'azienda first mover si rivela sempre molto importante:
quella che per prima riesce a superare l'iniziale ritrosia naturale verso le novità e a esplorare i
modi più genuini e innovativi per comunicare attraverso il nuovo servizio, è nella giusta posizione
per costruire una credibilità duratura.
Nascono infatti in questa prima “era” i primi siti di e-commerce, i siti vetrina e vengono sviluppati
nuovi paradigmi e modelli di business.
Con la crisi delle Dot-com e nella sua naturale evoluzione definita dagli esperti come Web 2.0
verranno poi definite tutte le applicazioni che permettono uno spiccato livello d'interazione sito-
utente.
Compito della seconda parte dell'elaborato è la valutazione del fatto se convenga o no adottare in
azienda strumenti tipici del Web 2.0 e quale è il loro impatto sulla normale organizzazione
aziendale soprattutto nell'area della knowledge management. Vengono poi illustrati i principali

strumenti tra cui motori di ricerca, blog, wiki e nel caso dei Social Networks le applicazioni e i
servizi più utilizzati.
Nel terzo capitolo con focus particolare rivolto all'esterno dell'azienda verranno invece esaminate
le più recenti evoluzioni del Marketing, che è passato da un approccio inizialmente di massa,
rivolto a tutti i consumatori, ad uno sempre più personalizzato, volto a raggiungere i diversi target
di pubblico secondo le loro esigenze.
Il marketing è sempre in continua evoluzione, alle famose 4P si è aggiunta l’emotività e la
partecipazione spinta dal web 2.0.
Imprese pubbliche e private devono imparare a dialogare direttamente con i loro stakeholders
attraverso i social media come Facebook, Twitter e Youtube, ma devono anche saper ascoltare
quello che gli altri hanno da dire. La rete obbliga ad avere relazioni individuali multiple, non esiste
più un target: siamo passati da una logica di un mercato di massa ad una massa di mercati, ovvero
nicchie di mercato.
La ricerca si offre inoltre di affrontare domande come “Quali sono le scelte che stanno facendo le
aziende oggi? E quali sono le loro aspettative?” Le scelte di oggi, prese a volte come decisioni di
breve periodo, possono infatti risultare in realtà strategiche e incanalare l’azienda verso i problemi
di domani.
Nell'ultimo capitolo bonus invece vengono trattati dei casi di imprese che hanno investito e hanno
saputo sfruttare l'onda degli strumenti del Web 2.0 per poter diversificare le loro offerte e in
alcuni casi cambiare il loro modello di business portando evidenti vantaggi in tutta
l'organizzazione.

CAPITOLO 1 : L'evoluzione del Web

1. Introduzione

L'obiettivo di questo capitolo è di analizzare l'evoluzione del Web come strumento informatico e
come media, nato per soddisfare all'inizio specifiche esigenze di tipo collaborativo e di ricerca a
disposizione di pochi, per poi diventare uno strumento importante nella vita di tutti i giorni alla
portata di tutti.
Verranno spiegate brevemente le tipologie di sito Web in base alla loro offerta e alla loro
evoluzione nel tempo.
Focus del capitolo è stato dato alla descrizione delle caratteristiche e al passaggio dal cosiddetto
Web 1.0 al Web 2.0, alla famosa bolla delle Dot-com che a parere di molti sono dei passaggi
determinanti nel cambiamento dell'immagine che tutt'oggi si ha del Web come strumento a
disposizione degli utenti e in particolar modo delle aziende che vi operano.

2. Evoluzione del Web

“L'impiego al quale erano destinati i primi computer personali era prevalentemente quello di una
grande macchina da scrivere elettronica, oppure di una calcolatrice con un display più grande.”( 1)
Quanto tempo è passato, ovvero, quanti cambiamenti ci sono stati da allora.
Lo sviluppo delle tecnologie dell’informazione e dei sistemi di comunicazione, attualmente noti
con in termini di Information Technology (IT) e Information & Communication Technology (ICT),
prodottosi nella seconda metà del XX secolo, nonché l’evoluzione tecnologica degli ultimi venti
anni, particolarmente nel campo della microelettronica e dell’hardware e la conseguente
maggiore possibilità di immagazzinare, elaborare e trasmettere informazioni a costi decrescenti, a
seguito anche dei continui miglioramenti nel campo del software, ha favorito l’emergere di una
sempre più estesa rete globale di trasmissione di informazioni.
L' evoluzione più significativa in campo informatico è rappresentata sicuramente dalla nascita di

Internet che ha portato una vera e propria rivoluzione nella nostra vita.
Il servizio di Internet di maggiore successo e responsabile del suo rapido sviluppo negli ultimi
quindici anni: il World Wide Web (www), è nato nel 1991 dall'idea di Tim Burnus Lee, ricercatore
del CERN, con l'obiettivo di promuovere la collaborazione e lo scambio di informazioni tra gli
scienziati coinvolti nei progetti di fisica delle particelle.
A lui si deve l'elaborazione dei 3 standard che ancora oggi sono fondamentali nel Web:
il protocollo di comunicazione HTTP (Hipertextual Transfer Protocol), che permette ai computer di
comunicare tra loro attraverso la rete Internet e scambiare file ipertestuali, l'URL (Uniferm
Resorcer Locator) e l' HTML (Hipertextual MarkUp Language), un linguaggio semplice per la
creazione dei documenti ipertestuali. Grazie all'utilizzo di un software (Browser) è possibile
interpretare il codice Html consentendo la visualizzazione e l'interazione con gli oggetti dando
quindi la possibilità di accedere ad un'enorme mole di informazioni.
Grazie al Web dagli anni novanta è entrato in Internet un pubblico sostanzialmente diverso da
quello delle comunità scientifiche e degli hacker, che fino a quel momento erano i principali
utilizzatori della rete e si è assistito ad una massiccia corsa per posizionarsi in rete (figura 1.) da
parte di imprese e utenti attirate da questo nuovo territorio innovativo

.
Figura 1. (2)

Il principale risultato di questa nuova interfaccia è l'emergere di nuove opportunità per le
imprese distinguendo i siti in base al tipo di offerta.
 Siti INFORMATIVI, che offrono all'utente la possibilità di ottenere una data informazione
 Siti ORIENTATIVI, i quali offrono la possibilità di orientare la sua navigazione all'interno del
Web
 Siti COMUNICATIVI, che danno all'utente la possibilità di comunicare con altri utenti.
 Siti STRUMENTALI, che offrono la possibilità di ottenere un determinato servizio.

Dal 2000 in poi inoltre c'è stato via via un forte cambiamento dell'immagine del web da parte degli
utenti e delle aziende il cui utilizzo è legato da una parte ad un aspetto essenzialmente informativo
o ludico, dall'altra a fattori quali l'interattività, la relazione e la partecipazione.
Il web è diventato “aperto alla partecipazione di tutti e si configura come un ecosistema digitale
capace di stimolare le attività di comunicazione partecipative.”( 3)

E' l'avvento del cosiddetto Web 2.0.
Anche in questa nuova fase è possibile notare l'emergere di nuove opportunità e tipologie di sito
Web quali:
 Siti Espressivi: offrono all'utente la possibilità di creare e condividere i propri contenuti
 Siti Collaborativi: offrono all'utente la possibilità di lavorare con altri utenti per raggiungere
un obiettivo comune.
 Siti Relazionali: offrono all'utente la possibilità di presentarsi e/o identificare utenti
significativi con cui iniziare una relazione di tipo personale o lavorativo

3. Web 1.0 e bolla Dot-Com

Con l'espressione “Web 1.0” s'intende la prima fase, dalla nascita allo sviluppo del World Wide
Web, che inizia con l'introduzione di Mosaic, il primo browser grafico, nel 1994 e termina

convenzionalmente nel 2004 (dal discorso di Tim O’ Relly sul Web 2.0). È caratterizzata dalla
scoperta del Web come modalità semplificata e popolare di uso di Internet composto
prevalentemente da siti statici, senza alcuna possibilità di interazione con l'utente eccetto la
normale navigazione tra le pagine, l'uso delle e-mail e dei motori di ricerca.

Caratteristiche & Strumenti principali

 Costruzione dei primi portali e siti Web
 Organizzazione gerarchica dell'informazione e navigazione attraverso menu
 Interazione sito ↔ Singolo utente
 E-mail
 Introduzione dei Database per la raccolta informativa
 Motori di ricerca
 Servizi “chiusi” (“attrarre l'utente nel sito e tenercelo”)
 Banda limitata

E’ in questa fase che vengono a delinearsi le peculiarià del Web inteso come mezzo di
comunicazione tale da favorire la globalizzazione e la trasferibilità dell’informazione a costi
praticamente nulli.
Le imprese vedono Internet come un altro canale per replicare le stesse strategie usate nel mondo
reale e negli anni 90-2000 si sono affermate 2 tipi di aziende che implementano nella loro
strategia modelli di business Web based:
• Le aziende online, o “pure players” che incentrano il loro modello di business sul web,
vendendo i propri prodotti esclusivamente tramite Internet. Es: Amazon
• Le aziende “clicks and mortar” ossia aziende tradizionali che integrano una logica
multicanale, affiancando alla vendita offline il canale online (commercio elettronico).

Le politiche di e-marketing erano basate sul principio di replicabilità delle tecniche tradizionali.
Le iniziative da parte delle imprese infatti,erano essenzialmente basate nel cercare di trattenere

gli utenti il più possibile all'interno dei propri siti comprando spazi frequentati dal maggior numero
possibile di utenti e presentare loro l’ultima novità, l’ultima offerta di una Marca.(4)
Gli alti profitti sarebbero dovuti derivare dalla pubblicità presente nel sito ma queste iniziative si
rivelarono un fallimento e nell'arco di tempo 1999-2001 le start-up che avevano investito ingenti
capitali basandosi sul modello di business della new-economy sono fallite nel famoso scoppio della
bolla delle Dot-com.
Il termine Dot-com viene anche utilizzato per identificare quelle aziende che impostarono un
business improntato principalmente all'erogazione di servizi via Web.
Le cause da attribuire al fallimento vanno ricercate nell'eccessiva fiducia delle aziende nelle
potenzialità della rete con l'illusione di potersi facilmente espandere, ma trovandosi, in molti casi,
a fare i conti con:
 mancanza di idee innovative, di esperienza e capacità gestionali.
 un approccio al Web non ancora orientato all'utente.
 un ossessione ad ottenere profitti il più velocemente possibile.

Dopo lo scoppio della bolla della new-economy alcune imprese sono sopravvissute e sono riuscite
ad aumentare il loro profitto abbandonando il modello di business del web 1.0 per adottare un
approccio 2.0.
E' il caso di aziende come Ebay, Amazon, Yahoo, Msn, Google, ecc...

4. Web 2.0 e Social Web

Il termine “web 2.0” è stato “lanciato” nel 2004 dal guru del business Tim O'Reilly, fondatore
dell'omonima casa editrice americana O'Reilly, che pubblica prevalentemente libri e siti di
informatica durante una seduta di brainstorming e da allora si è diffuso diventando una delle
parole più digitate nei motori di ricerca e oggi, di fatto, è un termine molto usato e popolare in
rete.
Sul termine web 2.0 il dibattito tra gli esperti di settore è ancora in corso, molti credono che sia
solo una moda, un termine privo di significato, una mera operazione di marketing. Tra loro c'è

sostanzialmente disaccordo riguardo la definizione più idonea dato che il significato è complesso,
ha molte sfaccettature e viene usato di volta in volta per indicare diversi aspetti dello stesso
fenomeno. Una delle definizioni che riesce sinteticamente a racchiudere in modo esauriente il
significato di web 2.0 può essere quella di Paolo Lattanzio docente universitario per
l'insegnamento di Informatica a Teramo:

“Web 2.0 indica un nuovo approccio sociale alla generazione e distribuzione di contenuti via web,
che siano caratterizzati da processi comunicativi aperti, con una forte decentralizzazione
dell'autorità, libertà di condividere e riusare i contenuti stessi” (5)

Aldilà del nuovo metodo di approcciarsi alla rete più precisamente si tende ad indicare come Web
2.0 l'insieme di tutte quelle applicazioni online che permettono uno spiccato livello di interazione
sito-utente (blog, forum, chat, wiki, CMS, sistemi quali Wikipedia, Youtube, Facebook, Myspace,
Gmail, Wordpress Tripadvisor ecc...)
Sostanzialmente non cambia l'infrastruttura, il protocollo di trasmissione dei dati TCP/IP
(Trasmission Control Protocol / Internet Protocol) rimane, cosi come l'ipertesto rimane ancora il
concetto base delle relazioni tra contenuti, tuttavia, non si può definire web 2.0 solo in base al
design e all'uso di nuove tecnologie. Anche se i progetti 2.0 si differenziano anche dal punto di
vista della grafica sostituendo lo stile barocco dei siti 1.0 con uno stile dai colori tenui, sfumati e
con ombreggiature. Vengono eliminate animazioni e particolari luminosi non necessari o
comunque fastidiosi per l'occhio dell'utente che rischiano di provocare la fuga dal sito. Dal punto
di vista del design i progetti 2.0 sono caratterizzati da una particolare attenzione verso la
funzionalità e la semplicità, l'utente infatti, desidera trovare subito ciò che sta cercando e
l'approccio non è più esteticamente appariscente ma essenziale e funzionale.
Dal punto di vista tecnologico cambiano i linguaggi di programmazione (si passa a un uso del php
rispetto all' html) che permette una fruizione più dinamica dei contenuti del web consentendo
all'informazione di viaggiare in modo indipendente dalle persone che la creano e di essere
mescolata ad altre informazioni per creare materiale nuovo (in gergo, mashup). Altre tecnologie
ad esempio Ajax o Adobe Flex hanno lo scopo di facilitare l'inserimento delle informazioni
consentendo all'utente di interagire con interfacce di semplice utilizzo e garantendo tempi di

risposta rapidi. Il dialogo è diventato in tempo reale, grazie anche all'utilizzo di piattaforme di
multimedialità avanzata come quelle VoIP che permettono di sfruttare la connessione Internet per
comunicare come una normale rete telefonica con il vantaggio di abbattere notevolmente i costi e
offrire diverse utilità agli utenti. Una delle piattaforme più famosa nel campo del VoIP al giorno
d'oggi è Skype, questa società che ha in parte rivoluzionato le comunicazione a mezzo internet,
offre servizi e tools di vario genere che variano dal semplice instant messaging, alle
videoconferenze e al trasferimento di documenti e file.
L'adozione di queste piattaforma si rende molto utile in ambito aziendale, infatti è uno strumento
tra i più gettonati nelle piccole/medie imprese in quanto aiuta a far tornare meglio i conti di fine
mese, specialmente alla voce “spese telefoniche” .
A prova di questo nel primo quarto del 2010 infatti, circa il 37 per cento degli utenti Skype hanno
dichiarato di usare il programma per un qualche utilizzo business o per scopi relativi al business.( 6)
Altri cambiamenti si possono invece scorgere nelle idee e nei nuovi modelli di business vincenti
online-offline (il concetto della Long Tail è uno tra i casi più comuni e verrà introdotto nei
successivi capitoli) che si stanno creando.
Il nuovo modo di fare web è caratterizzato da una maggiore apertura, dalla possibilità, concessa a
chiunque possegga accesso alla rete, di creare, rielaborare, diffondere, interagire, collaborare,
condividere, aggregare e re-mixare materiale. I nuovi contenuti sono condivisi ad alto
coinvolgimento e in modo immediato, con il rischio però della sicurezza dei dati, basti pensare al
fenomeno del peer-to-peer e delle relative violazioni dei contenuti protetti da copyright o di dati
considerati “sensibili” per aver chiara l'idea di come la si sta evolvendo la situazione.
Si tratta comunque di un'evoluzione consistente se pensiamo che negli anni novanta era possibile
solo ricercare, consultare e leggere i contenuti. Inoltre i contenuti erano pubblicati da chi
possedeva conoscenze tecniche e aveva un buon budget da investire in processi online. Una
rivoluzione o evoluzione democratica che da la possibilità a ogni utente di intervenire e di essere
coinvolto in conversazioni e progetti con altri, si vengono a creare in questo modo comunità di
persone che condividono interessi e passioni. Nel fenomeno del web 2.0 la dimensione sociale
risulta essere infatti più rilevante di quella tecnologica e i cambiamenti permessi dalla tecnologia
riguardano la crescente partecipazione e interesse da parte degli utenti ed è per questo che si
sente spesso parlare di Social Web.

Bisogna però avere chiaro in mente che il Web 2.0 non esiste in quanto alternativa al web
tradizionale, ma è sempre quest'ultimo che sta attraversando una nuova fase storica nella quale si
sta manifestando il vero potenziale del mezzo perchè la tecnologia è in una fase matura e dunque
non è più un problema. Gli utenti sono anch'essi maturi e chiedono di più, ed infine sono stati
scoperti dei nuovi modelli di eccellenza. Questo permette di concentrarsi sulla scoperta di nuove
idee e dunque di realizzare la vera innovazione che, secondo la definizione del professor Xavier
Comtesse di Avenir Suisse “non sta nel software in sé ma negli algoritmi, nei modelli e nelle idee
che ne vanno ad ottimizzare i vantaggi (economici o di prestazioni) verso l'utenza finale”( 7)
La vera innovazione tecnologica è, quindi rappresentata dal derivare o fornire un valore aggiunto
per o dagli utenti.
Questo cambiamento è stato dirompente. Ed oltre a dare un modo immediato per far conoscere a
tutto il mondo la propria azienda o i propri interessi, si aprì anche le strada ad innumerevoli
applicazioni della rete nei campi più svariati generando più di una rivoluzione in ogni settore.
Basta pensare al commercio elettronico e all’azienda dell’informazione per visualizzare la sola
punta di un iceberg gigantesco.

CAPITOLO II : ENTERPRISE 2.0

1. Introduzione

Come architetture di partecipazione, intelligenza collettiva e meccanismi di emergenza stanno
rivoluzionando il modo in cui le aziende fanno business e generano profitti.
Questo capitolo si occupa di dare una spiegazione al fenomeno del Web cosiddetto 2.0
nell'ambiente aziendale . Dopo una definizione del termine Enterprise e dei relativi frameworks, si
passa a valutare la conoscenza, intesa come valore strategico e fonte di opportunità per le imprese
grazie anche ai pareri offerti da esperti del settore (McAfee).
Si continua poi alla valutazione del fatto se conviene o no impiegare strumenti tipici del Web 2.0 in
azienda e quale è il loro impatto sulla normale organizzazione aziendale.
Verranno infine illustrati i principali strumenti a disposizione e nel caso dei Social Networks, le
applicazioni e i servizi più utilizzati.

2. L' Enterprise 2.0

Il primo tentativo di racchiudere il passaggio del Web 2.0 dietro ai firewall aziendali spetta a
Andrew McAfee, professore della Harward Business School che nelle sue pubblicazioni introdotte
nel 2006 ne descrive le tendenze, principi cardine e benefici dell' Enterprise 2.0 descrivendo il
recente fenomeno di applicazione delle tecnologie 2.0 nei contesti aziendali.

Con il termine Enterprise 2.0 si intende:
“L’uso in modalità emergente di piattaforme di social software all’interno delle aziende
o tra le aziende ed i propri partner e clienti.” (8)

Andando ancora più in dettaglio, McAfee passa ad analizzare le singole componenti di questa
definizione:
Con social software si indica un insieme di tecnologie che mettono in condizione le persone di
incontrarsi, scambiare informazioni e collaborare tramite l’ausilio del computer.
Una piattaforma è un ambiente digitale in cui contributi ed interazioni sono resi disponibili in
modo persistente nel tempo.
L’aggettivo emergente significa che flussi e struttura non vengono imposti a priori
(freeform), ma che al contrario il software include meccanismi capaci di far emergere i
pattern di utilizzo nel tempo come frutto delle interazioni tra persone.
Infine freeform implica che il software:
 può essere utilizzato in modo opzionale
 non è dotato di workflow in fase progettuale
 prescinde dalle gerarchie aziendali
 è capace ospitare molteplici tipologie di dati

Mc Afee tenta poi di delineare un framework per definire le caratteristiche di queste piattaforme
di Enterprise. Il framework noto come “SLATES” è composto da diversi elementi:

 Search: per essere utile, il contenuto va trovato, usando nella maggioranza dei casi un box
per la ricerca di parole chiave.
 Links: le persone devono poter creare e pubblicare dei collegamenti ad altre risorse
interconnettendo i contenuti.
 Autorship: la possibilità per gli utenti di divenire autori dell'informazione.
 Tagging: dopo la possibilità di ricerca, l'utente desidera una migliore classificazione delle
risorse e i tag sono assegnati dagli utenti, non da un gruppo di amministratori.
 Extension: tramite algoritmi è possibile scoprire contenuti di nostro interesse analizzando i
comportamenti di gruppi di persone.
 Signals : necessità di strumenti per segnalare i nuovi contenuti d'interesse, i feed sono un

gruppo di tali tecnologie

Il framework SLATES viene poi esteso nel framework “FLATNESSES”. Quest'estensione viene
proposta da Dion Hinchliffe noto esperto di enterprise 2.0 e social computing che aggiunge nuovi
attributi come “emergent”, “freefom”, “social” e“network oriented”.
“Emergent” significa che semplici interazioni danno origine a risultati complessi, come la pagina di
una wiki o il risultato di un prediction market. “Freeform” implica la mancanza di strutture rigide
che predeterminino il contenuto e le interazioni. “Social” significa che le applicazioni permettono
di stabilire interazioni tra le persone mentre l'ultimo attributo indica l'orientamento alla rete a
prescindere dall'utilizzo di un browser.
Le principali tecnologie che sono emerse e a cui attribuire l'etichetta Enterprise 2.0 sono blog,
wiki, tag e strumenti di social bookmarking, feed, microblog, social network, mash-up, prediction
market, piattaforme di scambio idee, mondi virtuali. Tutte queste tecnologie includono più uno o
più attributi del modello FLATNESSES .

3. Il Knowledge Management come valore strategico

Intorno ai primi anni '90/2000 è emersa tra i ricercatori la considerazione della conoscenza
(intesa come informazione organizzata per produrre know-how tecnico e kno-why
concettuale) come fattore strategico di vantaggio competitivo. Questo in verità non è un
nuovo processo: la competività dell'azienda si è sin da subito spostata dalla capacità di
produrre a bassi costi, verso il design, il potenziale di R&S e verso la capacità di innovare i
prodotti e i processi di manifattura. Ma oggi c'è un ulteriore spostamento della leva
competitiva verso attività che vanno oltre la progettazione di prodotti e servizi ossia creare e
mantenere la conoscenza necessaria per sviluppare un flusso costante di innovazioni.
Nelle compagnie che creano conoscenza, la collaborazione è il motore della loro attività.
Collaborare implica suddividere il problema in più parti e creare una fitta rete di relazioni per
realizzare e mantenere una concezione del problema condivisa, superando le divisioni, i
reparti e diversi punti di vista.

Il concetto della “ridondanza” ad esempio, usata nella struttura organizzativa delle aziende
giapponesi, consiste nella sovrapposizione di informazioni, attività di business, responsabilità
manageriali e dato che i tutti i membri dell'organizzazione condividono l'informazione
emergono diversi punti di vista, viene incoraggiato il dialogo frequente e la comunicazione.
E' L'esempio di Canon, nota azienda giapponese, che divide un team in gruppi in
competizione tra di loro, che sviluppano approcci differenti allo stesso progetto
discutendone i vantaggi e i difetti delle loro proposte. Sotto la guida di un team leader viene
sviluppata una comprensione comune del migliore approccio. Quello che può essere definito
come uno spreco di risorse in realtà permette il proliferare dell'informazione, accellerando
l'innovazione e l'implementazione delle idee. Nel caso di Canon poi, l'invenzione di un
tamburo per fotocopiatori a basso costo ha spianato la strada ad altre innovazioni che hanno
facilitato la miniaturizzazione, l'assemblaggio automatico e la riduzione del peso. Queste
invenzioni sono risultate poi determinanti per spostare il “core business” di Canon dalle
macchine fotografiche all'automazione per l'ufficio.
Visto il valore della conoscenza e le implicazioni a livello organizzativo, osserviamo
brevemente quali tecnologie hanno finora adottato le aziende per colmare questi nuovi
bisogni. Le generazioni precedenti dei sistemi di Knowledge Management sono raggruppabili
in 2 categorie:
 Sistemi che promuovono un approccio per identificare, catturare, recuperare,
condividere, valutare informazioni (database, procedure, informazioni tacite residenti
nella mente delle persone) Questo modella si concentra sul riutilizzo della vecchia
conoscenza, anziché sulla creazione di nuova conoscenza partendo da input pre-
specificati in fase progettuale e determina output pre-determinati
 Sistemi che considerano la conoscenza come un costrutto dinamico risultante
dall'interazione di dati, informazioni, regole, procedure, best practice e tratti con
attenzione, motivazione, dedizione, creatività e innovazione. Tutto ciò dipende
dall'interpretazione soggettiva dei singoli, che “emettono” azioni e performance.

Nonaka e Takeuchi due studiosi e consulenti giapponesi che studiano le dinamiche sociali
che stanno alla base della creazione della conoscenza nelle organizzazioni hanno sviluppato

nel 1995 un modello con 4 modalità di interazione per l'acquisizione di conoscenza durante il
proprio lavoro che ancora oggi rimane invariato (9)
 Socializzazione: condivisione di idee ed esperienze con altri, include interazioni
dirette con fornitori e clienti.
 Esternalizzazione: condivisione di ciò che si è appreso nella forma di diagrammi,
concetti, ipotesi, prototipi.
 Combinazione: la conoscenza prende forma di presentazioni condivise e incontri. Si
comincia a catalogare la conoscenza e le persone cominciano a rielaborarla in un
formato riusabile.
 Internalizzazione: la conoscenza è condivisa a tutta l'organizzazione e prende la
forma di documentazione formale per essere usata da altre persone.

Gli strumenti del Web 2.0 possono ricoprire diversi ruoli nelle varie fasi del modello di KM
proposto. I social network e i blog, nonché i sistemi di scambio idee, possono fare parte della
prima e seconda fase, le wiki e il tagging sono adatti alla fase di combinazione, le wiki
giocano un ruolo fondamentale nella formalizzazione finale della conoscenza.
Grazie all'eventuale adozione di questi strumenti viene a mancare ad esempio quella rigidità
che contraddistingueva il vecchio tipo di impresa, dove un organizzazione gerarchica dava
spazio solo a processi top-down, cioè che partono dall'area manageriale e si estendono nei
piani inferiori dell'impresa e impediva lo sviluppo di iniziative provenienti dal basso (processi
di bottom-up).
Ogni dipendente o collaboratore può ottenere visibilità e credibilità non sulla base del ruolo
che ricopre all'interno dell'impresa ma in base all'effettiva validità dell'idea proposta.
Inoltre, questi strumenti sono anche utilizzati per la memorizzazione e la localizzazione delle
informazioni utili al lavoro quotidiano evitando di perdere tempo nella ricerca di dati e
documenti. L'impresa 2.0 offre la possibilità di lavorare in modo più efficiente migliorando i
flussi di comunicazione, di produzione e condivisione di nuove idee che, nella attuale realtà,
si presentano come punti chiave per incentivare un'innovazione diffusa e continua,
presupposto fondamentale per mantenere la competività nel mercato globale.

4. Strumenti 2.0 in azienda: i bisogni, dubbi, il percorso d'adozione

Secondo l'Osservatorio sull'Enterprise 2.0 del politecnico di Milano esistono sei dimensioni per
raggruppare i bisogni emergenti delle aziende che utilizzano le tecnologie Web 2.0 ( 10):
 Appartenenza aperta: apertura dei confini dell'organizzazione per consentire un più
efficace coinvolgimento di stakeholders come fornitori, consulenti, partners, clienti.
 Social network: le persone hanno sempre più bisogno di sviluppare e mantenere quella
rete di relazioni che rappresenta un asset fondamentale per la loro efficacia professionale.
 Conoscenza in rete: per non rischiare che le proprie conoscenze e competenze siano presto
“superate”, gli individui devono avere la possibilità di costruirsi una propria rete di accesso a
conoscenze e informazioni accedendo a fonti diverse sia a livello esplicito, attraverso sistemi di
document management, Business Intelligence, videosharing, RSS - che tacito – con strumenti che
favoriscono l’interazione fra esperti come forum, sondaggi, blog, folksonomie, wiki.
 Collaborazione emergente: creazione della possibilità di collaborazione tra le persone al di
fuori degli schemi formali attraverso strumenti appositi.
 Spinta verso nuovi mercati: i clienti possono essere la voce del successo di un’azienda.
Un’azienda può spendere milioni di dollari per creare brand awareness o può lasciare che il brand
parli da sé attraverso una comunicazione positiva in tutti gli attuali ecosistemi. Adottando i social
media, coltivando un approccio all’online efficace e offrendo ai clienti esperienze superiori si
potranno conseguire nuove opportunità di business.
 Global mobility: accesso a strumenti e informazioni della postazione di lavoro virtuale
anche in condizioni di mobilità.

In base alla combinazione di queste esigenze, emergono 3 profili di azienda:
 Aperta (open) : integra informazioni da fonti diverse e offrono servizi e informazioni in
modo selettivo ad altre organizzazioni e attori che si traducono in vere e proprie
innovazioni di prodotti, servizi, processi. Le principali tecnologie utilizzate sono i blog, social

networks (comunità online) e le wiki in modo minore in questo contesto.
 Sociale : crea nove modalità di collaborazione, condivisione della conoscenza, gestione
delle relazioni. Questo percorso rappresenta una grande opportunità e al tempo stesso una
sfida importante per le organizzazioni. Le wiki e i blog sono tecnologie dominanti, seguite dai
sistemi di social bookmarking (tagging) e social network.
 Adattativa (adaptive) : crea un ambiente capace di supportare i processi aziendali
rispondendo alle mutevoli esigenze delle aziende e degli utenti orchestrando i flussi informativi
grazie all'utilizzo delle Soa unita ai mashup. Le wiki possono anche in questo caso ricoprire un
ruolo potenziale.

Analizzando un'indagine realizzata da Mckinsey,(11) nota azienda statunitense di consulenza nel
campo dell'Enterprise, nel 2008, emerge che i principali freni all'introduzione delle tecnologie Web
2.0 all'interno dell'impresa sono di due tipi:
 Mancanza di conoscenza di questi strumenti (focalizzazione eccessiva sul calcolo del ROI,
costi ritenuti troppo elevati, potenziali falle per la sicurezza – software non maturo – complessità
tecnica).
 Cultura aziendale avversa alla perdita di controllo.

La mancanza di un ROI preciso deriva dal fatto che non esiste ancora accordo sulle metriche per
misurare i benefici: generalmente si punta a misurare risparmi di tempo (come ricerche di
informazioni più rapide), riduzione di spostamenti, aumenti di produttività e riuso di soluzioni,
maggiore customer retention. Un altro risparmio quantificabile in aziende di grandi dimensioni è la
riduzione della posta elettronica e la conseguente riduzione dei costi di archiviazione: archiviare 1
GB di email può costare fino a 500 dollari l'anno.(12)
Gli strumenti Web 2.0 non impongono struttura e gerarchie, per cui è normale che la loro
diffusione in contesti organizzativi radicati non sia facile. Con la diffusione di esempi e casi d'uso, i
timori rispetto al cambio di paradigma si sta sempre di più assottigliando.
C'è chi sostiene che le persone, specialmente quelle più esperte, siano già piene di richieste e
impegni, per cui gli strumenti 2.0 sono solo un 'plus' che non si possono permettere di usare.
Come si vedrà, le tecnologie 2.0 rendono più produttivo il lavoro attuale e non ne creano di nuovo,

per cui questa premessa è sbagliata. Una Wiki può essere utilizzata nel normale corso dell'attività
lavorativa, sostituendo e-mail, strumenti di project e di knowledge management.

Gli utenti utilizzano una nuova tecnologia solo se il suo valore viene ampiamente dimostrato. Se
un utente non capisce la superiorità della collaborazione attraverso la wiki rispetto all'e-mail, non
cambierà. Oltre al dovuto addestramento su questi nuovi strumenti è molto utile partire con
progetti pilota ridotti e capire dove si possono ottenere benefici. Questi, documentati serviranno
da stimolo per l'intera organizzazione. E' possibile che l'adozione avvenga spontaneamente,
tramite opera di marketing non convenzionale, ma non è detto che ciò avvenga.
Queste tecnologie hanno un valore che aumenta con l'uso per via dell'effetto di rete, per cui
stimolare una partecipazione costante è fondamentale.
Solitamente una modesta percentuale degli utenti utilizza questi strumenti in maniera assidua, per
cui sarà necessario tenere in considerazione questi utenti e seguire il loro feedback.
Orientarsi verso un approccio 2.0 della struttura organizzativa e della cultura aziendale è un
processo che richiede uno sforzo di cambiamento da parte di tutta l'organizzazione. Inoltre non è
possibile identificare scelte e soluzioni univoche e valide per tutte le aziende. Non esiste una
“ricetta” dell'Enterprise 2.0 adatta a tutte le imprese, che permetta di definire a priori tecnologie e
relative modalità di utilizzo, né un procedimento predeterminato per l'implementazione di
piattaforme di social software in azienda. Viceversa, ciascuna azienda è chiamata ad orientarsi
verso questo approccio in considerazione del proprio contesto di riferimento, individuando le
proprie esigenze e le proprie aspettative. Si tratta di un'impostazione che richiede un profondo
sforzo di comprensione da parte delle aziende delle logiche e delle dinamiche sottese.
E' pur sempre possibile individuare alcuni aspetti ricorrenti che emergono dall'incontro tra le
organizzazioni e un simile approccio organizzativo, cosi come alcuni principi identifichino “buone
pratiche” che aiutino le aziende posizionarsi al meglio con il modello che si vuole adottare, oppure
su metodi che aiutino a prendere in considerazione tutti gli elementi che entrano in gioco.

Don Tapscott, famoso manager ed economista canadese nella definizione della sua Impresa 2.0
identifica nel suo libro in continua evoluzione “Wikinomic”, ( 13)una serie di principi, ovvero:
 Fornire un'infrastruttura collaborativa all'interno dell'azienda, estesa anche all'ambiente

esterno, tra i diversi livelli aziendali (top management,dipendenti e collaboratori);
 Prendere tutto il tempo che serve per adottare le strutture giuste e la governance adatta
ad attivare il processo di adozione del modello di Enterprise 2.0 (2 anni in media);
 Assicurarsi che tutti i partecipanti siano in grado di adeguarsi al cambiamento e al
contempo di supportarlo concretamente, individuando inoltre la leadership che possa promuovere
il cambiamento nell'azienda;
 Lasciare che il processo di riconfigurazione organizzativa evolva spontaneamente in
azienda.

Si trattano di linee guida in grado di supportare il processo di introduzione degli strumenti social in
azienda, che mettono in evidenza la necessità di un approccio che deve tenere conto delle
eventuali difficoltà e problematiche dell'implementazione. Queste linee non permettono di
superare tutte le complessità organizzative e culturali che le imprese sono chiamate ad affrontare
ma aiutano nella ricerca degli elementi, ambienti aziendali, fattori e possibili “chiavi di successo”
sui quali intervenire per attuare questo tipo di iniziative.
Una soluzione possibile a mio parere è la creazione di un progetto pilota per la prima fase
dell'adozione, esso include pochi gruppi di personale rappresentativo di tutta l'azienda, in termini
di propensione all'uso di questi nuovi strumenti e in termini di progetti e attività svolte.
L'importanza della compattezza del progetto e della sua rappresentatività risiede nel fatto che
questo verrà poi esteso a tutta l'organizzazione. Convincere una persona inizialmente scettica
della bontà dell'iniziativa è il modo migliore per convincere coloro che resisteranno all'adozione.
Divulgare i risultati degli strumenti Web 2.0 su progetti reali e di routine dell'azienda dimostrano
l'applicabilità generale. Il numeri ridotto di persone permette di gestire al meglio tutti i problemi
emergenti e di valutare i progressi in maniera efficace. Il progetto va calibrato tramite
eventualmente operazioni di benchmarking nelle aree dell'organizzazione dove il flusso
informativo è carente e deve concentrarsi sui bisogni non soddisfatti dalle pratiche tradizionali,
specialmente quando il ritmo del cambiamento nel contesto è elevato come ad esempio nel
settore dei servizi finanziari dove nuove leggi e regolamenti vengono approvati in continuazione.

5. Gli strumenti 2.0 in Azienda : le principali tipologie

L'impresa utilizza strumenti tipici del web 2.0 per accelerare il flusso della conoscenza e delle
competenze, per migliorare la reperibilità del materiale interno e esterno ma sopratutto per
coinvolgere collaboratori e clienti e per realizzare quel processo di apertura e di trasparenza già
accennato.
Dopo una necessaria analisi dei pro e contro all'introduzione degli strumenti 2.0 in azienda tramite
scelte strategiche interne, oppure servendosi di consulenze esterne, si può decidere se integrare o
no i suddetti nell'ambiente lavorativo.
Alcuni tra gli strumenti utilizzati in ambito aziendale sono:
• Wiki
• Tag
• Blog, microblog e corporate blog
• Web Syndication (feed RSS)
• Service Oriented Architectures e Mash-up
• Reti di Social networks

Esistono quindi molteplici strumenti a disposizione dell'impresa proiettata verso il 2.0 e possono
variare tra di loro e combinarsi a seconda delle proprie esigenze e compito del capitoli successivo è
di spiegare le tipologie più diffuse.
Emanuele Quintarelli, partner di Open Knowledge (società di consulenza sull'evoluzione dei
processi organizzativi verso modalità partecipative ed Enterprise 2.0) offre una distinzione dei
tools dell'enterprise classificati in base alla relazione tra i collaboratori nel suo blog (articolo del 22
novembre 2007), ripreso e collocato qui in basso, si può raggruppare i collaboratori in un anello o
in un altri a seconda della relazione sociale e professionale che si sviluppa per un particolare
progetto o in generale per fotografare la situazione.

• Al centro si trovano gli “strong tie” sono legami forti e intensi e si puo' rimanere in contato
attraverso wiki o altre applicazioni come Google Docs ad esempio per condividere risorse e

collaborare nello stesso progetto in modo efficiente.
• Il secondo anello rappresenta i “weak ties” e comprende i collaboratori saltuari o del
passato con i quali si può rimanere aggiornati su attività e processi tramite i social network
o forme affini (esempi: Facebook, LinkedIn).
• I potential ties sono collaboratori potenziali per il futuro. Il corporate blog che verrà meglio
discusso in seguito è lo strumento ideale per mostrare le proprie opinioni permettendo, a
chi è interessato, di interagire (ad esempio con commenti).
• Nell'ultimo anello sono collocati i colleghi con i quali non si hanno relazioni e
probabilmente non se ne avranno se non indirettamente

5.1 Gli strumenti 2.0 in Azienda : Le Wiki

“Una wiki è un sito web (o comunque una collezione di documenti ipertestuali) che viene
aggiornato dai suoi utilizzatori e i cui contenuti sono sviluppati in collaborazione da tutti coloro che
vi hanno accesso. La modifica dei contenuti è aperta, nel senso che il testo può essere modificato

da tutti gli utenti (a volte soltanto se registrati, altre volte anche anonimi) procedendo non solo per
aggiunte come accade solitamente nei forum, ma anche cambiando e cancellando ciò che hanno
scritto gli autori precedenti”, letto da Wikipedia, la nota enciclopedia on-line, gratuita e
collaborativa che si fonda proprio sul sistema wiki.
Si basa principalmente sul sul concetto di condividere, scambiare, immagazzinare e ottimizzare la
conoscenza in modo collaborativo e i campi d'uso possono variare da progetti collaborativi, alla
semplice documentazione d'ufficio, educazione e formazione, enciclopedie e knowledge
d'impresa.
Partiamo dal presupposto che lo strumento più usato in tutte le aziende è l'e-mail, che spesso
viene usata per mandare un documento a un gruppo di persone per modifiche collaborative.
Poiché il documento è inviato come un allegato, ogni persona effettua i cambiamenti
separatamente, poi qualcuno deve riunire tutte le modifiche separate in una copia finale. Gli errori
si propagano a tutte le persone cui viene inviato il documento e spesso devono essere risolti solo
dall'editore della copia finale, nella quale punti di vista differenti possono comunque collidere.
La Wiki rappresenta in questo caso qualcosa di nuovo, proprio perchè non esiste struttura, è
quello che un gruppo decide che sia. Proprio ciò che è la sua forza spesso è la sua debolezza al
momento dell'adozione in azienda: ci vuole tempo perchè le persone trovino il modo più efficace
per usarla.
Le persone devono trovare il loro ruolo naturale nell'uso di questa piattaforma, è importante
partire gradualmente coinvolgendo le persone più attive ed entusiaste, i cosiddetti “campioni”, e
con progetti pilota; inoltre la connettività con strumenti attualmente in uso nell'organizzazione (ad
esempio e-mail, suite di produttività personale e feed RSS) può incoraggiare a provarla. Spesso le
wiki sono già presenti nelle organizzazioni, specialmente nei dipartimenti IT, che le usano per
tenere traccia dei progetti, documentare soluzioni a problemi hardware e software, pubblicare
documentazione per gli strumenti e i servizi per cui offrono il supporto, effettuare discussioni
facilmente rintracciabili e visibili.
Riassumendo, le principali caratteristiche delle applicazioni wiki sono:
• architettura partecipativa: la wiki consente la creazione di un network all’interno del
quale non esistono gerarchie, ma vengono favoriti la cooperazione tra gli utenti e la
co-creazione dei contenuti;

• struttura semplice dei permessi: spesso l’interazione con una wiki aziendale richiede
una semplice registrazione. Ad alcuni utenti può essere tuttavia concesso il privilegio di
rivestire il ruolo di amministratore avente funzioni di supervisione e gestione del sito;
• facilità di utilizzo: per inserire contenuti non si richiedono competenze tecniche
specifiche in quanto un sito wiki può essere visualizzato con un comune web browser e
gestito come un semplice elaboratore di testi;
• aggiornamento costante ed in tempo reale: per svolgere al meglio la propria funzione,
una wiki deve essere aggiornata con frequenza. Gli aggiornamenti ai contenuti, una
volta salvati, risultano immediatamente visibili, salvo la presenza di particolari
restrizioni, a tutti gli utenti del network. La struttura di una wiki prevede anche una
cronologia delle modifiche dalla quale è possibile ripristinare la situazione antecedente
alla modifica stessa e, in alcuni casi, dei meccanismi di notifica, che possono essere
attivati dagli utenti per essere avvertiti di eventuali cambiamenti ai contenuti;

Spesso si tende a confondere wiki aziendali e Wikipedia, la verità è che esse differiscono per
gestione dei contenuti, uso e la comunità che le utilizza.
Wikipedia è un sito nato con l'idea di essere il più aperto possibile, è aperto a tutti in lettura e tutti
possono contribuire in maniera anonima. Ma si tratta solo di un caso estremo, in quanto il suo uso
differisce con le tipologie che si trovano all'interno di una organizzazione popolata da persone che
fanno già parte di un gruppo con una struttura gerarchica e con degli obiettivi.
Riveste un ruolo particolarmente interessante in ambito aziendale la corporate wiki. Declinazione
business-oriented della più conosciuta Wikipedia, le wiki aziendali rappresentano per team e
gruppi di lavoro un modo alternativo di elaborare, modificare e pubblicare collettivamente
contenuti e documenti, servendosi di un semplice browser. Come suggerisce la loro stessa
denominazione, che in lingua hawaiiana significa “rapido”, le applicazioni wiki sono principalmente
caratterizzate dalla velocità con cui vengono svolte attività di setup e di editing. Non necessitando
di alcuna architettura tecnica, le wiki consentono una modifica dei contenuti aperta e libera,
archiviabile sotto forma di cronologia. In ambito aziendale esse rispondono essenzialmente a due
funzioni: possono essere utilizzate come ambienti di collaborazione orientati ad una
comunicazione con il proprio pubblico o come intranet. Nel primo caso tali applicazioni offrono

vantaggi in termini di assistenza ai clienti e customer satisfaction in quanto vengono impiegate
come contenitori dinamici di documentazione tecnica e manualistica; mentre nel secondo caso il
loro utilizzo è maggiormente legato alla collaborazione tra gli utenti di un’organizzazione,
diventando così un content management system semplificato ed efficace. Ecco quindi che tra i
vantaggi offerti della corporate wiki troviamo:
• condivisione della conoscenza;
• partecipazione;
• coinvolgimento nei processi aziendali;
• linee guida per un nuovo modello di produzione ed organizzazione.

La Corporate Wiki si rivela cosi un efficace strumento di comunicazione interna ma non solo:
rappresenta per le aziende un’ opportunità per creare valore, un valore che nasce dalla
condivisione delle conoscenza, dalla collaborazione delle risorse interne, dalla forza del capitale
umano. Risultano essere infatti ottimi strumenti anche per la gestione del clima aziendale e per il
rafforzamento della motivazione, della reputazione e del senso di appartenenza di ogni singolo
dipendente. Un altro vantaggio che deriva dall’impiego di corporate wiki risiede inoltre nella
possibilità di accedere, all’interno di un unico ambiente, a numerosi dati ed informazioni che, una
volta condivise, diminuiscono le complessità delle relazioni. Infine tali applicazioni sono anche utili
in quanto non migliorano solo il lavoro del singolo dipendente ma contribuiscono in modo attivo a
far sì che l’impresa raggiunga meglio i propri obiettivi grazie al miglioramento e allo snellimento
dei processi aziendali ed all’aumento di efficienza nella collaborazione tra le persone.

La Wiki è la prova di come il tema sia attuale ed esteso a discipline che non riguardano più
esclusivamente aree tematiche tecniche, ma impegnano esperti di organizzazione aziendale e di
“sociologia del lavoro”, interessando quindi non solo il settore IT, ma anche altri soggetti più
corporate che abbracciano competenze proprie delle Risorse Umane, della Comunicazione
Interna e del Management a tutti i livelli.

5.2 Il Blog aziendale

Il Blog è la forma di CMS più intuitiva attualmente a disposizione.
La categoria di un singolo post è scelta dall'autore, che può optare per lo strumento del “tagging”
per una migliore catalogazione dei contenuti.
I post sono pagine Html, ed essendo tali sono facilmente ricercabili da un motore di ricerca.
Questa proprietà vale anche per tutte le piattaforme Web 2.0. I post seguono , solitamente,
l'ordine cronologico e permettono discussioni attraverso semplici commenti. Il singolo commento
premette di aggiungere nuovo contesto senza spostare la discussione in spazi differenti.
Normalmente, la discussione in un blog aziendale è di gruppo: è più comodo concentrare la
discussione sullo sviluppo di un prodotto di un singolo blog anziché su vari blog individuali.
I blog sono incentrati su temi (ad esempio, singoli progetti) più che sui singoli (gruppi/individui) e
la comunicazione tende a non rispecchiare opinioni personali su argomenti non inerenti al tema, a
differenza dei blog non aziendali.
Si rivela cosi essere uno strumento flessibile che può diventare un archivio di notizie e direttive
(con relativi aggiornamenti). Può tenere traccia delle note personali e condividerle con altri se
necessario.
Il termine “business blog” è un concetto di blog di tipo aziendale che nel tempo ha preso piede
anche qui da noi, seppur non ancora nelle modalità di quelli statunitensi ad esempio. In Italia, le
novità del web arrivano sempre con un notevole ritardo rispetto ad altri paesi.
I blog aziendali posso essere di due tipologie: interni ed esterni.
I primi sono spazi di condivisione interna a cui hanno accesso soltanto i dipendenti, i manager e il
CEO dell’azienda, mentre quelli esterni sono accessibili a chiunque (stakeholders o semplici
curiosi).Un utilizzo naturale in ambito aziendale per il blog è quello di tenere aggiornato lo stato di
avanzamento dei lavori delle persone, nuove idee e proposte, dati, schemi, prototipi, modelli per
un progetto.

Sta emergendo da poco l'utilizzo dei blog come veri e propri siti di e-commerce, specialmente nel
settore della moda dove è richiedo un rapido aggiornamento dei cataloghi. Data la sua
immediatezza, può essere molto utile per raccogliere feedback su determinate questioni poste
nella forma di articoli. Il feedback viene inserito nella forma di commento, ed è visibile a tutti.
Ad oggi i blog aziendali, coprono soltanto un misero 8% del numero effettivo dei blog presenti

sulla rete (dati forrester research 2010). Le aziende rimangono ancora “ancorate” a concetti di
marketing di tipo tradizionale, privi di controllo e ritorni economici soddisfacenti.
I vantaggi competitivi rispetto alla concorrenza possono essere:
• Aumentare la visibilità offrendo un'immagine dell'azienda e informazioni attinenti ai
prodotti o servizi oppure informazioni sul mercato nel quale opera.
• Migliorare la reputazione aziendale facendo conoscere all'utente i dipendenti o
l'imprenditore e il loro impegno nel soddisfare i clienti.
• Incontrare i propri consumatori senza intermediazioni, con una comunicazione trasparente
e diretta che permette di sviluppare legami di fiducia.
• Si possono creare comunità spontanee fidelizzate e testare la risposta degli utenti alle
novità grazie a una percezione immediata delle reazioni del pubblico e di conseguenza
reagire prontamente al cambiamento di tendenze del mercato.
• Migliorare i prodotti o servizi dell'azienda attraverso suggerimenti del pubblico.
• Offrire servizi di assistenza online (vedi ).

Riassumendo il business blog è un modo di comunicare e produrre contenuti, uno strumento di
comunicazione interattivo per parlare di prodotti e servizi e instaurare una comunicazione con la
propria comunità di utenti.
E' uno strumento di nicchia che si sta diffondendo in maniera sempre più ampia ma ha ancora
bisogno di essere affiancato a altri strumenti di marketing tradizionali che possano essere visibili al
grande pubblico.

5.3 Social Networks

Nella definizione di social network un aiuto viene offerto da Wikipedia( 14):

Una rete sociale (spesso si usa il termine inglese social network) consiste di un qualsiasi gruppo di
persone connesse tra loro da diversi legami sociali, che vanno dalla conoscenza casuale, ai rapporti
di lavoro, ai vincoli familiari.
I social network sono apparsi verso la fine degli anni '90 e agli inizi del 2000 e si sono rapidamente

diffusi fino a diventare un cambiamento nel sistema di valore della comunicazione soprattutto
nella gioventù del nostro tempo. Secondo un sondaggio del 2009, (www.eiia.net) l'89% dei giovani
europei non è nemmeno in grado di immaginare una vita senza social network come Facebook,
Myspace & Co.
Una rete basilare consiste in pagine di profili utenti che possono interagire tra di loro attraverso il
network. Inoltre si possono integrare altre tecnologie come blog, microblog, wiki, tag, feed, forum,
applicazioni ad hoc.
Molti nuovi utenti sono stati attratti dalla creazione di piattaforme che consentono di realizzare
applicazioni per estenderne le funzionalità. Le aziende possono creare applicazioni da inserire sui
maggiori social network pubblici e possono creare dei profili per connettersi ad altri utenti
specialmente per la gestione risorse umane (ne sono esempio Facebook e LinkedIn), per
campagne di marketing e per il supporto, tematiche che verranno approfondite maggiormente nel
successivo capitolo.
Limitando quindi il discorso al livello interno, i social network possono essere utili per connettersi
con i propri partners e fornitori, oltre che connettere i propri dipendenti.
Applicazioni che vanno in questa direzione sono la gestione della catena di fornitura, la
connessione con la rete di rivenditori.
I social network inoltre incentivano l'intelligenza collettiva aziendale distribuita eliminando la
rigida divisione tra chi opera all'interno dell'impresa, il dipendente e il cliente; tra professionisti
qualificati e dilettanti creativi. Entrambi operano nella stessa piattaforma e i loro ruoli possono
essere scambiati, ognuno può essere di volta in volta, professionista o dilettante, fruitore o
utilizzatore, il nuovo tipo di utente che emerge è detto prosumer(Alvin Toffler libro The third wave
1980), ossia un consumatore/produttore di informazioni.
L'impresa può generalmente usufruire dei social networks per i seguenti scopi:
• per essere visibile e rintracciabile dagli utenti, per dare quindi l'immagine del brand che si
desidera
• per monitorare i clienti, comprenderne le esigenze, monitorare i concorrenti e le loro
strategie
• estendere la rete di relazioni interna ed esterna
• condividere materiale ed informazioni, per diffondere conoscenza e creare in questo modo

valore aggiunto per gli utenti
• vendere i propri prodotti
• I temi dei social network sono i più disparati e esistono comunità che si interessano di
qualsiasi argomento, per l'impresa ci sono una serie di social network particolarmente
popolari in rete che permetto di perseguire i vantaggi sopracitati :
• Facebook: il social network più famoso, recentemente quotato in borsa meriterebbe un
capitolo a parte. I dati parlano chiaro, con oltre 500 milioni di utenti attivi, di cui 15,5 in
Italia (dati forniti da facebook marzo 2010) è diventato il sito più cliccato a livello mondiale
superando addirittura Google.
L'iscrizione a questo sito aumenta notevolmente la presenza aziendale e l'immagine che
l'impresa ha nel web oltre ad apportare una serie di altri benefici che possono dipendere
da opportune strategie di marketing e di comunicazione (vedi capitolo successivo).
 Twitter: è un servizio di microblogging dove è possibile pubblicare opinioni o link in breve
messaggi per un massimo di 140 caratteri. L'impresa può utilizzarlo come piattaforma per
il live blogging tenendo aggiornati in tempo reale gli utenti interessati oppure con altri utilizzi
come verrà spiegato nel caso di Best Buy.
 Del.icio.us : è un social bookmarking, (un segnalibro virtuale) composto da comunità di
persone che condividono link a siti che ritengono interessanti. Permette di organizzare il
materiale in modo efficiente dando la possibilità di contrassegnare ogni link con uno o più
tag. Queste etichette sono utili in quanto memorizzano il link con il nome che l'utente
ricorda meglio.
 Flickr: è un photo social network dove si possono caricare, classificare, commentare, e
condividere foto, stabilendo il grado di privacy e aggregarle a diversi gruppi tematici. Le
imprese possono utilizzarlo come spazio virtuale nel quale mostrare le foto degli eventi che
hanno organizzato o per tenere un archivio delle foto che hanno inserito nel loro
corporate blog.
 Youtube: Il popolare video social network che consente il caricamento, la visione e la
condivisione di video. Viene usato in ambito enterprise per diffondere materiale
informativo prodotto dall'azienda stessa oppure riprodurre un evento organizzato o una
conferenza oppure ancora per opportune strategie di marketing non convenzionale a cui si

rimanda la spiegazione nel capitolo III.
 LinkedIn: è un social network professionale utilizzato principalmente per fare business
networking e recruting online. E' infatti interamente dedicato al mondo del lavoro ed è
basato sul contatto diretto tra aziende e consumatori. E' possibile trovare profili sia
per gli uni e per gli altri e se ben utilizzato può essere anche un buon veicolo di contatto con i
collaboratori o potenziali clienti.
Tutte queste applicazioni e servizi disponibili on-line possono essere integrate all'interno del
corporate blog dell'impresa manifestando appieno le proprie potenzialità. L'utente che visualizza il
blog può consultare diversi tipi di materiali e l'utente che naviga nel social network ha la possibilità
di trovare diversi tipi di materiali con la possibilità di trovare il link al C.blog dell'azienda inserito
tra i dati personali del profilo. Questo genere di interazione è il modo più idoneo per utilizzare gli
strumenti del web 2.0 creando una serie di rimandi che aumenta la visibilità e l'interazione.

CAPITOLO III: SOCIAL WEB MARKETING

1. Introduzione

Dopo una breve introduzione al tema Marketing descrivendo la vecchia impostazione e la logica
da “uno a molti” si passa poi ad affrontare le 4C e le 3P dei social media sempre in chiave
marketing.
Si passa poi ad un analisi preliminare delle aziende e di come utilizzano i social media
appoggiandosi ad un recente studio dell’università Bocconi di Milano.
Quest’analisi può essere estesa e utilizzata all’interno dell’impresa similmente a una SWOP
analysis per avere un’idea più chiara del mercato e dell’ambiente in cui si opera.
Verranno infine spiegati in dettaglio i principali strumenti per fare Marketing 2.0 al servizio delle
aziende con focus per i Social Networks e in particolare Facebook, considerato ormai uno dei
primi step necessari per affacciarsi al mondo del Social media Marketing.

2. Dal Marketing tradizionale al Social Media Marketing

Possiamo considerare il Social media marketing come la naturale conseguenza di un’evoluzione
delle leggi del mercato, che si è osservata negli ultimi decenni.

La vecchia impostazione prevedeva, infatti, l’esistenza di un mercato di massa, dove la domanda
era caratterizzata da richieste fondamentalmente omogenee, ciò implicava l’implementazione di
grosse campagne comunicative, di immenso impatto rivolte ad una clientela di massa,
indifferenziata, dove poco (o nulla in molti casi) veniva lasciato alla personalizzazione. Tali
campagne prevedevano un costo elevato e venivano spinte soprattutto dalla necessità di imporsi
nella mente dei consumatori attraverso il ricordo, venivano veicolate indistintamente tramite tutti
i mezzi di comunicazione. Questo è quello che si definisce il vecchio Marketing 1.0, attuato in una
logica “uno a molti”, dove l’obiettivo era quello di raggiungere la maggior parte di clientela
possibile, da colpire con un messaggio impersonale, senza possibilità di feedback di ritorno. In
questa fase, Internet veniva semplicemente visto come uno strumento tramite il quale creare siti,
sviluppare portali e piattaforme di servizi web nel quale gli utenti si limitavano a “navigare”, o al
massimo si spingevano ad operare acquisti on-line tramite la pratica dell’e-commerce.

Negli ultimi anni, però, le imprese si sono accorte che qualcosa è cambiato: il consumatore è
diventato, come abbiamo visto nei capitoli precedenti, sempre più esigente e sempre più
insoddisfatto verso le tecniche di mass marketing indifferenziato. Questo ha spinto la maggior
parte delle aziende a cambiare radicalmente la propria politica strategica, avviandosi sempre più
lungo il sentiero del marketing personalizzato; diventa cosi per le aziende sempre più necessario
considerare il cliente come partner dell’impresa, co-creatore di valore, le cui opinioni devono
necessariamente essere recepite all’interno.

Spinto cosi dalle nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione nasce il cosiddetto
Social Media Marketing ( o Marketing 2.0)

Com’è noto, Jerome McCarthy nei primi anni sessanta e successivamente Philip Kotler (a cui si
deve in gran parte la diffusione del concetto) hanno teorizzato un modello basato sulle 4 P ( 15):

o Product (prodotto)
o Price (Prezzo)
o Placement(Distribuzione)
o Promotion (Promozione)
A questo modello Kotler stesso affianca il modello delle 4 C, proprio per: evidenziare l’importanza
di pensare prima in termini di valore per il cliente, e solo successivamente definire le
corrispondenti attività di marketing dell’impresa:

o Customer value
o Costo per il cliente
o Convenienza
o Comunicazione
Il grande balzo in avanti che il Marketing sta concretizzando in termini di comunicazione con la
propria clientela può essere tradotto in un modello basato sulle 3 nuove “P” del Social Media
Marketing :

o Piattaforma: è il mezzo, luogo virtuale in cui avviene la conversazione, il territorio in cui si
concretizzano le relazioni sociali e promozionali tra aziende e clienti. L’importanza della scelta
e della conoscenza della/delle piattaforma/e è chiave per chi vuole fare Social Media
Marketing
o Promozione: è il fine delle attività di Marketing, attuate con approccio 2.0 diventa
essenziale definire una strategia di comunicazione ben precisa, anche adottando modalità
promozionali non tradizionali (vedi marketing non convenzionale in seguito).
o Partecipazione: è il modo in cui la strategia di comunicazione viene attuata. Le aziende
conversano con i propri clienti, stimolano la partecipazione al processo ideativo e produttivo e
si aprono alla possibilità di giudizio. Una svolta epocale che deve modificare profondamente
l’atteggiamento delle aziende verso la comunicazione, mettendo il cliente al centro del
processo promozionale.
E’ proprio quest’ultimo punto, la “partecipazione” ad assumere la maggiore importanza anche
in termini “sociali” in quanto le altre due assomigliano molto alla filosofia delle P del marketing
strategico ma bisogna sempre ricordare che senza un prodotto valido ed un adeguato utilizzo
dei canali tradizionali la Partecipazione non basta.

3. Una ricerca sulle aziende 2.0

Un buon punto di partenza per capire come le imprese si stiano ponendo di fronte alla nuova sfida
imposta da quello che è stato definito «marketing sociale», può essere l’analisi di uno studio
svolto nel 2009 dall’osservatorio business tv dell’Università Bocconi. ( 16)

Tale ricerca può essere considerata un lavoro preliminare in grado di far comprendere come le
imprese stiano sfruttando le tecnologie offerte dalle nuove piattaforme informatiche;
naturalmente, in un ambiente così mutevole ed in rapida evoluzione, è necessario monitorare
costantemente il fenomeno, per affinare le tecniche che consentano di implementare le strategie
comunicative più efficaci ed efficienti per l’impresa che di questi tempi variano di continuo.

Oggetto della ricerca è stato un campione di 100 aziende operanti in Italia e all’estero
caratterizzate dall’uso di tecnologie partecipative quali i social media.

Allo scopo di selezionare le esperienze più significative, il campione è stato selezionato secondo
quattro criteri:

• l’appartenenza a settori o ad ambiti merceologici caratterizzati da significativi investimenti in
comunicazione;

• la brand awareness e l’intensità negli sforzi di comunicazione;

• un sistema d’offerta tale da necessitare di una forte promozione e investimento online;

• la presenza di un’azienda all’interno del settore che “ha fatto da apripista” all’interno del Web.

Per ciascuna impresa del campione è stato analizzato il sito istituzionale, poiché esso rappresenta
sia la prima forma di comunicazione diretta dell’impresa che un primo esperimento di creazione di

contenuti per gli utenti tramite i social media di uso più comune. (tra cui web tv, blog, community,
social network ecc…).

Ciascuno dei domini individuati è stato analizzato secondo le seguenti variabili misurate su una
scala da 1 a 5:

a) Obiettivo prevalente. Questa variabile misura l’obiettivo perseguito nella costruzione
dell’offerta Internet del sito analizzato:

1. Informare: i contenuti sono sviluppati per presentare i prodotti o servizi dell’azienda all’utente
web; il sito svolge prevalentemente funzioni di promozione dell’offerta aziendale;

2. Fornire un servizio: l’impresa fornisce attraverso Internet notizie o opportunità esclusive per il
mezzo web che si connotano come un servizio diretto al cliente; il sito può portare ad un’offerta
on-line;

3. Intrattenere: la navigazione all’interno del contenuto dell’impresa risulta essere piacevole e
spesso fine a se stessa, ovvero legata più che alla marca o ai suoi prodotti alla voglia del navigatore
di passarci del tempo;

4. Fidelizzare: l’obiettivo principale è creare affezione cosicché chi visita il sito dell’azienda sarà
invogliato a tornarci;

5. Interagire: all’utente è chiesto di contribuire in maniera decisiva ai contenuti pubblicati
dall’impresa sui suoi siti web.

b) Grado di multimedialità. Il grado di multimedialità e di integrazione dei contenuti sono stati
valutati in funzione del mix e dell’integrazione fra forme espressive diverse:

1. Testuale: i canali Internet presentano informazioni e notizie in formato testuale correlate da
contributi grafici;

2. Video istituzionale/di presentazione: la più ampia parte dell’offerta rimane legata all’elemento
testuale, corredato da un numero limitato di video, in genere di natura istituzionale;

3. Testo, video + elemento interattivo: si trova, oltre alla componente video, che rimane di
limitate dimensioni, anche una serie di sollecitazioni a fornire informazioni da parte dell’utente;

4. Testo, video + elemento interattivo non solo sull’azienda e i prodotti, ma anche su iniziative
correlate: la componente video diventa più importante e presenta iniziative legate ad eventi e
attività diverse in cui l’azienda risulta coinvolta;

5. Palinsesto: la presenza di video assume una tale importanza che i caratteri di questa offerta
assumono quelli di un vero e proprio canale televisivo con una ampissima offerta di contributi tra i
quali scegliere. I video sono accompagnati da testo e componenti interattive.

c) Grado di coinvolgimento dell’utente. Il Web 2.0 e la sua componente collaborativa danno
possibilità alle aziende di avere risposte immediate e dirette sul comportamento degli utenti che
accedono ai loro servizi on-line e di arrivare a coinvolgerli direttamente nella creazione di questi
contenuti:

1. Visione e download: all’utente è permesso al massimo scaricare alcuni contenuti predefiniti dal
sito (es. depliant, moduli, cataloghi);

2. Adesione: tramite il sito è possibile compilare un form di iscrizione che permette di diventarne
membri;

3. Commenti: è possibile rilasciare un proprio pensiero su quello che succede all’interno del sito
esprimendo quindi le proprie idee;

4. Upload: all’utente è data la possibilità di caricare sul sito dei propri contenuti sia di natura
grafica, visiva o interattiva;

5. Sito: l’azienda permette di creare dei portali gestiti interamente dallo user con temi a lei
strettamente legati come prodotti o servizi di sua competenza. I contenuti presenti nel sito
possono essere scaricati, manipolati, trasferiti dall’utente e reimmessi eventualmente nel sito.

d) Grado di stratificazione del messaggio. Questa dimensione analizza l’ampiezza dell’oggetto
della comunicazione su un mezzo che permette di accogliere una grande quantità di informazioni
e contenuti e l’enfasi su elementi legati ad aspetti immateriali dell’offerta e dell’identità aziendale:

1. Prodotto/servizio: ciò che prevale è la presentazione di quello che l’azienda produce o fornisce;

2. Marchio: l’enfasi è posta sul marchio dell’azienda o su una serie di prodotti riconducibili ad
un’immagine precisa;

3. Identità aziendale: l’appartenenza all’azienda, al marchio e a ciò che comporta utilizzare un
determinato oggetto prodotto con certe caratteristiche che possiedono un forte significato
simbolico, un qualcosa di cui sentirsi parte;

4. Stile di vita: si evidenzia lo stile di vita, le azioni, i personaggi e le emozioni che si possono
provare attraverso i prodotti dell’impresa, un esempio e un modo di essere verso cui tendere;

5. Interessi dell’utente: si slega completamente dal prodotto/servizio offerto dall’azienda e si getta
su tematiche che possono essere di interesse per il target selezionato.

e) Destinatario prevalente della comunicazione:

1. Utente fidelizzato: il sito è pensato per chi è già cliente dell’azienda e ottiene nel sito un
normale arricchimento dell’offerta;

2. Switcher: il sito è prevalentemente rivolto a chi è già cliente dell’azienda, senza particolare
attenzione ad una ulteriore segmentazione;

3. Influencer: il sito si propone di attirare persone che conoscono il marchio e i prodotti
dell’azienda e che potrebbero stimolare interesse da parte di terzi;

4. Utente interessato: visita il sito per curiosità o per raccogliere informazioni;

5. Pubblico generale.

Una volta che sono stati classificati i singoli siti, si sono costruiti indicatori di sintesi a livello
aziendale per le imprese che operano con un maggior numero di siti e sono state aggiunte due
ulteriori dimensioni di indagine:

f) Grado di articolazione della comunicazione gestita direttamente dall’azienda. Si vuole
osservare l’articolazione dello sforzo comunicativo dell’azienda sul web e la libertà di espressione
che è data dalla stessa:

1. Unico dominio: tutti i contenuti sono sviluppati all’interno del dominio principale dell’azienda,
che possiede una struttura grafica e di presentazione costante per ogni tematica proposta;

2. Modello editoriale: questo carattere risulta quando il sito vetrina, pur mantenendo la sua forte
centralità, è organizzato in diverse sezioni che ricordano le suddivisioni di un quotidiano;

3. Progetti per prodotto: oltre al sito istituzionale l’impresa sviluppa dei siti ad hoc, all’interno del
proprio dominio, per tutti o alcuni dei suoi prodotti più rappresentativi che conservano tuttavia le
caratteristiche primarie dello stile del sito principale;

4. Progetti per categorie di prodotto: come per il precedente valore della scala l’azienda crea dei
siti per delle intere categorie di prodotto che vengono sviluppati con una maggiore indipendenza
rispetto a quanto visto prima;

5. Siti indipendenti: ogni progetto dell’impresa ha un proprio dominio con proprie caratteristiche,
ognuno completamente indipendente dall’altro sia per stile che layout grafico.

g) Varietà e numero dei social media attivati:

1. Sito istituzionale (vetrina): l’azienda ha sviluppato solo il canale principale;

2. Siti a grappolo: l’azienda ha sviluppato oltre al canale principale altri siti, senza introdurre
tuttavia nulla di veramente innovativo;

3. Canale digitale: all’interno del pacchetto di offerta di contenuti digitali da parte dell’impresa è
stato creato un canale web radio o web tv;

4. Social media: esiste un profilo dell’impresa su almeno uno dei social network analizzati;

5. Copertura dei social media: l’azienda è presente su tutti i social media analizzati.

Le variabili analizzate sono state ricondotte a 2 dimensioni di riferimento:
• Intensità di relazione: misura la capacità dell’azienda di dialogare con il proprio interlocutore, di
attirarlo sul proprio sito e di sollecitarne il contributo;
• Ricchezza di contenuto: misura la capacità dell’azienda di raccogliere, organizzare e tener
aggiornati servizi informativi ricchi ed accessibili.
L’incrocio di queste due variabili ha prodotto una matrice a quattro quadranti, corrispondenti a
diverse strategie comunicative attuate dalle imprese indagate:

1. Quadrante (bassa ricchezza, bassa intensità). Il 35% delle aziende esaminate rientra in
questo campione. Le imprese qui presenti fanno un uso piuttosto tradizionale del Web, con
l’obiettivo primario di informare l’utente. Prediligono una comunicazione basata su canali
istituzionali (il sito web principalmente), non presidiando direttamente i canali fortemente
partecipativi; questo comunque non implica per tali imprese il totale disinteresse verso la
viralità della comunicazione e l’engagement dell’utente: tale fase viene però svolta

rilasciando informazioni su siti terzi non gestiti direttamente dall’azienda in cui possono
risultare fondamentali le informazioni degli opinion leader e degli utenti maggiormente
fidelizzati .
2. Quadrante (alta ricchezza, bassa intensità). Il 20% delle aziende analizzate utilizza le
tecnologie partecipative sul Web per diventare fornitore di servizi informativi ad elevato
valore aggiunto. A differenza delle imprese del quadrante precedente, queste mostrano
buona varietà di comportamento per quel che riguarda il social media mix utilizzato, anche
se i social network appartengono al portafoglio di solo la metà delle imprese qui presenti
(tra cui Epson), ed il sito istituzionale rimane il canale informativo privilegiato. Il fine ultimo
della strategia delle aziende qui analizzate risulta essere l’engagement rispetto alla
fornitura di servizi.
3. Quadrante (bassa ricchezza, alta intensità). Le imprese che appartengono a tale quadrante
(23% del campione) presentano una strategia molto diversa rispetto a quelle appena
analizzate. Obiettivo primario è la ricerca dell’interazione con l’utente, cercando di creare
comunità attive e gestire siti di riferimento per tali comunità; il risultato da loro raggiunto
si sostanzia, però, piuttosto nella semplice adesione o espressione di un commento da
parte dello user. Appare difficile, ancora, trattenere gli utenti sul sito e fidelizzarli. Non
mancano tuttavia, nel quadrante, aziende (come Skittles) più attente alla costruzione e
gestione del dialogo e alla relazione con l’utente, ricercata anche su piattaforme di social
network (Facebook, Twitter, Wikipedia, Youtube, Flickr).
4. Quadrante (alta ricchezza, alta intensità). In quest’ultimo quadrante, infine, troviamo il
22% delle aziende indagate, che si caratterizzano per una piena implementazione del Web
nella propria comunicazione, sia in termini di intensità dell’offerta che in termini di dialogo
ricercato con l’utente/cliente. Si tratta di aziende “heavy spender” in comunicazione che
hanno sviluppato processi di apprendimento sulle nuove piattaforme, investendo chi (Nike)
sullo sviluppo di contenuti in formato video, chi sulla capacità di rendere attivi i
consumatori, tramite la possibilità di uploadare contenuti e soprattutto creare siti nel
nome della community aziendale. In certi casi può essere il settore di appartenenza, basato
su avanzate tecnologie, o il target di mercato, giovane (quindi altamente digitalizzato), a

giustificare una particolare attenzione verso i social media. A queste imprese si aggiungono
poi marchi globali (Adidas, oltre a Nike), con una forte componente di identificazione.

Figura.1 figura.2

Le due figure sopra sono un possibile esempio di come poter misurare l’attività online e l’utilizzo
dei social media da parte di un azienda per avere un idea su come le aziende hanno voluto
muoversi nel panorama social. La figura 1 e il relativo spazio colorato potrebbe appartenere a un
impresa che appartiene al 3 quadrante mentre la figura 2 è attribuita all’azienda Nike che fa
parte del 4 quadrante, il cui spazio delineato fa capire in modo approssimativo quanto l’azienda
abbia fatto del web un mezzo fondamentale per veicolare il proprio prodotto.

La ricerca, anche se preliminare mostra una forte attenzione da parte delle imprese alle
potenzialità di comunicazione offerte dal Web 2.0, e che investe trasversalmente quasi tutti i
settori indagati; solo una piccola frazione del campione indagato risulta essere completamente
estraneo alla gestione, diretta o per conto terzi, di una o più piattaforme appartenenti ai nuovi
social media. Tra le aziende oggetto d’indagine possiamo in generale notare una grande varietà di
politiche e strategie comunicative, anche se la maggior parte di esse utilizza il canale Web più che
altro come estensione del canale tradizionale, senza sviluppare una piena strategia innovativa di
relazione e dialogo con l’utenza. Tra le aziende più “attive”, è possibile identificarne alcune che
hanno saputo costruire un posizionamento in Rete e sfruttare le specificità di questo canale,

inglobandolo nella propria strategia aziendale; non stupisce che le imprese più avanzate, da
questo punto di vista, siano quelle che da più tempo hanno avviato esperimenti nel mondo del
World Wide Web, e che quindi possono godere di economie di esperienza, e quelle che si
rivolgono ad una target giovane, più abituato all’uso della rete e delle piattaforme partecipative.

Concludendo, questa ricerca può essere considerata come un punto di partenza per capire come
le aziende più importanti si siano mosse nel panorama SOCIAL del Web marketing ma anche come
queste possano o debbano a seconda dei casi fare di più per sfruttare appieno questo nuovo
paradigma in continuo mutamento.

4. Strumenti e Strategie di Social media Marketing

Nell’interpretazione odierna, «Marketing 1:1» significa realizzare il ciclo
ideale di interazione con i clienti, in cui, reciprocamente ed in modo mirato, si è in
grado di servirsi perfettamente a vicenda.
In un approccio di marketing di questo tipo, vengono implementati strumenti e prassi per
rilevare e valorizzare quante più informazioni possibili su ciascun cliente, così da
potersi rivolgere a lui in modo personalizzato e in linea alle sue specifiche esigenze e
preferenze. Si tratta della via più efficace per sviluppare relazioni durature e proficue tra azienda e
cliente, grazie alla realizzazione reciproca di due vantaggi:
• il cliente riceve il miglior servizio, in linea con le sue necessità e preferenze, nel momento
giusto;
• l’azienda acquisisce e fidelizza il cliente, che diventa un sostenitore ed un promotore
dell’azienda stessa (loyalty).
Il vantaggio del Web Marketing è quello di poter sfruttare su larga scala i benefici del rapporto
interpersonale diretto e confidenziale, paragonabile a una persona che entra in un negozio e viene
aiutata da un commesso che l’assiste nella scelta di ciò che gli può essere maggiormente utile.
Esistono molteplici strumenti e strategie per realizzare gli obiettivi precedentemente esplicitati.
Alcuni sono già stati analizzati precedentemente come nel caso dei blog aziendali, wikis ecc…

mentre altri verranno tagliati volutamente quali l’e-mail marketing ritenuto ormai datato e a volte
controproducente come sistema, anche se economico, verranno poi ripresi e approfonditi
argomenti (social networks e in particolare Facebook) e verranno introdotte strategie di marketing
che si stanno affermando negli ultimi tempi (vedi marketing non-convenzionale).

4.1 Visibilità e posizionamento sui motori di ricerca.

Per posizionamento si intente un insieme di tecniche che hanno l'obiettivo di migliorare la
posizione di un sito web nei risultati delle ricerche nei motori di ricerca. E' una tecnica che rientra
nelle strategie di search marketing, il marketing applicato ai motori di ricerca e dedicato agli utenti
di tali servizi. Si tratta di una delle strategie di lungo periodo più importanti e preziose dato che la
stragrande maggioranza degli utenti utilizza un motore di ricerca come punto di partenza per
trovare prodotti, servizi e fornitori online. Una prima pagina su Google, il motore di ricerca per
eccellenza può rivelarsi come un grande asset intangibile, ma di grande valore data la numerosità
di pagine Web in esso contenute.
Ad un primo sguardo il motore potrebbe non apparire nelle logiche del social media marketing
vista l’impossibilità di stabilire un dialogo utente/azienda ma risulta un mezzo estremamente
importante affinchè i consumatori definiscano la propria decisione d’acquisto con il maggiore
livello di personalizzazione possibile.
Ci sono 2 principali strategie che sfruttano il posizionamento nei motori di ricerca:
• Cercare di apparire fra i primi posti dei collegamenti sponsorizzati (campagne pay-per-click)
• Cercare di comparire ai primi posti dei risultati dei motori di ricerca (SEO – Search Engine
Optimization)
Queste 2 strategie sono simili in quanto servono principalmente a creare traffico verso il proprio
sito ma vediamole in dettaglio:
Il PPC è anche conosciuto come ricerca a pagamento. E’ immediato e gli annunci vengono
visualizzati nella sezione sponsorizzata di un risultato della ricerca. I siti appaiono in questa sezione
perché l’inserzionista è il migliore offerente per una parola (o frase) chiave. Ogni volta che viene
cliccato l’annuncio, l’inserzionista paga il corrispettivo valore al motore di ricerca. Da qui
l’etichetta di pay-per-click. Si rivela utile usare il PPC per spingere un prodotto in promozione

oppure per lanciare un nuovo servizio; il segreto per una campagna di successo è scovare le parole
giuste per ottenere traffico. Può essere considerato come una specie di affitto perchè quando si
smette di pagare, il traffico si ferma.
Nel caso del SEO si può contare invece su una visibilità continuativa a lungo termine, paragonabile
ad un mutuo che una volta estinto continua ad ottenere traffico.
Tramite la pratica di apportare modifiche al sito, blog e altri contenuti in modo da attrarre lo
“spider” del motore di ricerca, ossia il software che cataloga le varie pagine web indicizzandole, è
possibile migliorare in maniera naturale il posizionamento delle pagine web.
Valori che vengono presi in considerazione per un buon posizionamento sono le parole chiave, che
devono essere presenti in percentuali non troppo alte per non produrre l’effetto contrario di
bandire la pagina dagli archivi, la popolarità sul web, basata su un indice che tiene conto del
numero di link sparsi nel web che puntano ad un dato sito ed infine la quantità di contenuti
testuali in quanto più l’argomento ricercato dall’utente viene trattato nel sito, più il motore di
ricerca spingerà il sito verso i primi posti della lista.
E’ importante infatti produrre notevoli quantità di testo e trattare qualunque argomento in
maniera estesa ed approfondita utilizzando in modo opportuna le parole chiave.
Il SEO è un processo che richiede tempo e dedizione e nel caso delle pmi è spesso usata la pratica
di affidarsi a consulenti interni o di esternalizzare il lavoro affidandolo ad un’agenzia esterna.

4.2 Marketing non convenzionale su social media

Marketing vuol dire: conoscere il mercato, farsi conoscere dal mercato, vendere e comunicare. Il
marketing è adattamento all’ambiente, alla domanda e anche alla concorrenza.( 17)

Il marketing cambia, così come cambiano le regole dei mercati e ha subìto molte modifiche
sostanziali tra cui il passaggio dalla filosofia di voler sconfiggere il concorrente a quella di voler
conquistare il cliente. Oggi più che mai conta la capacità di conquistare e fidelizzare i clienti.
Questo perchè mantenere i contatti con un cliente fedele costa di meno e allo stesso tempo rende
di più sul lungo periodo. Il termine marketing non-convenzionale appare per la prima volta nel
2004, per definire il nuovo tipo di approccio al marketing che sfrutta l’utilizzo delle tecnologie
hardware e software user-friendly relativamente economiche e la diffusione dei nuovi media e

social network. Uno dei concetti fondamentali del marketing non convenzionale è il passaparola,
chiamato in termini tecnici dagli esperti del settore come word-of-mouth : la trasmissione di
informazioni, considerazioni, opinioni su un prodotto che avviene da persona a persona in mdo
informale, è infatti il pubblico stesso a diffondere la pubblicità, perché la trova particolarmente
divertente, interessante o utile.
Esistono diversi modi per fare marketing non convenzionale con l’utilizzo dei social media oggi,
ognuno di loro è espresso con termini diversi e volendo possono intersecarsi con strategie offline
di vario tipo. La ricerca si limita a spiegare il cosiddetto “Buzz Marketing online” differenziandolo
da altre forme e riservando un minore spazio al resto.
Il “Buzz” tradotto letteralmente come “parola sussurrata” è un termine tornato a galla grazie al
web 2.0, al passaparola e al dialogo precedentemente affrontati.
Le tecnologie che si sono sviluppate stanno infatti agevolando sempre di più la conversazione
online,basti pensare alla messaggistica online tipo chat, al Voip tipo Skype o al dialogo di tipo
asincrono tipico dei forum/blog per avere un’idea di come le cose stanno progredendo.
Il Buzz Marketing cavalcando quest’onda si presenta come l’insieme di operazioni di marketing
volte ad aumentare il numero e il volume delle conversazioni riguardanti un prodotto o un servizio
e, conseguentemente, ad accrescere la brand reputation e l’awareness.( 18)
Chi decide di avviare una campagna di buzz marketing diffonde inizialmente ad un gruppo ristretto
di persone o internauti targetizzati (ovvero scelti in base al target, l’obiettivo di vendita) tutte le
informazioni che ruotano attorno al prodotto commercializzato. Il passaparola farà il resto.
La stessa definizione di Buzz marketing potrebbe essere estesa anche al concetto abusato al giorno
d’oggi di marketing virale con la differenza che il “buzz” si diffonde in maniera spesso incontrollata
e spontanea mentre il “viral” è quasi sempre trasmesso dalla stessa azienda che vuole
pubblicizzare un prodotto o servizio utilizzando i media 2.0.
Entrambi i termini potrebbero essere considerati come sinonimi senza cogliere la differenza sopra
citata; per questo è stato introdotto un nuovo termine che raggruppa le 2 classificazioni: si tratta
del “word of mouth marketing”.
L’origine di questo genere di comunicazione a crescente diffusione risiede nel fatto che i
consumatori sono diventati avversi alle tradizionali campagne delle aziende sorrette da una logica
di tipo “push” senza possibilità di feedback, ma cercano al contrario di vivere un’esperienza di

condivisione di contenuti basata sulle esperienze dirette delle persone che possono aiutare nel
processo decisionale.
Una buona strategia di marketing che fa leva sul passaparola, deve contare sulle conversazioni che
intercorrono nei vari meccanismi più diffusi per generare “viralità” nella Rete (Blogs e social
networks quali Facebook, Twitter, Youtube ecc…)
Punti di forza sono proprio le interazioni e i contenuti proposti dagli individui che compongono il
flusso di informazioni, tutto ciò si traduce nella possibilità per le aziende di individuare gruppi
specifici per le proprie strategie di marketing (promozione, collaborazione, miglioramento dei
servizi/prodotti) mentre le difficoltà poggiano sul fatto che in un mercato altamente
personalizzato pianificare qualsiasi attività sui social prevede uno sforzo di modifica della filosofia
aziendale e di gestione della clientela; inoltre sorge il problema della digital devide nei social
media in quanto l’accesso alla banda larga non è esteso ancora a tutti, inoltre il target di maggiore
riferimento è particolarmente giovane e ciò potrebbe escludere strategie di marketing su prodotti
di massa rivolti potenzialmente a grandi segmenti di popolazione, ciò non esclude però di poter
utilizzare questi strumenti come ruolo di supporto nei settori di maggiore riferimento a loro come
l’automobilistico, l’elettronico, l’high-tech, intrattenimento e moda.
Un esempio di campagna di marketing virale di particolare successo partita attraverso un buzz è
stata quella della Samsung per le Paralympics del 2012(19) in cui grazie ad un video
particolarmente inspirazionale riguardo questo genere di competizioni e ad un opportuna
strategia di product placement ha portato alla creazione di numerosi blog e video-blog dove gli
atleti testimoniano le loro esperienze giornalmente con l’utilizzo di prodotti Samsung. L’iniziativa,
di grande impatto sul Web, ha portato a commenti ed opinioni positive anche alla luce degli ultimi
eventi giudiziari nei confronti della Apple dimostrandosi cosi efficace anche in modo indiretto,
migliorando quindi la brand awareness e la reputation.

4.4 Social advertising & Commerce

Con questo termine s’intende genericamente l’impiego di spazi pubblicitari all’interno dei vari
social network.
Questo tipo di pubblicità si basa sulla conoscenza delle informazioni relative all’utente e alla loro

“profilazione”, ossia la capacità di tener traccia di ogni profilo presente e di poter organizzare i
contenuti promozionali, personalizzandoli a seconda dell’utente che utilizza la piattaforma.
Recenti studi condotti nel 2011 nel mercato Usa hanno dimostrato come le compagnie tendano ad
investire sempre più risorse nel social media advertising, prospettando per questo settore un tasso
di crescita annua intorno al 21% (20), manifestando vitalità negli investimenti in controtendenza
rispetto a molte altre forme di advertising in forte crisi negli ultimi anni e con poche prospettive di
crescita per il futuro.

In una attività di social advertising, anche alle prime armi, sono molti i tipi di dati considerati critici
tra cui:
• Le scelte di navigazione effettuate sul sito dagli utenti registrati;
• Preferenze ed interessi ottenibili tramite procedure di registrazione, moduli o sondaggi;
• Raccolte di dati demografici;
• Feedback degli utenti a determinate campagne social, promozioni o a contenuti particolari;

Grazie a queste informazioni l’azienda è in grado di analizzare le preferenze e individuare il proprio
target di riferimento evitando di fare pubblicità indistintamente verso chiunque con vantaggi in
termini di efficacia/efficienza e di rapporto costi/benefici in quanto risulta sicuramente minore a
quello possibile per campagne di marketing tradizionale che porti agli stessi effetti.
La ricerca si limiterà al momento a Facebook dato che è il social network per eccellenza con quasi
1 miliardo di utenti (dati ufficiali Agosto 2012) ed è diventato uno degli ambienti più studiati dagli
esperti di marketing e di vendita tanto da poter coniare il termine “F-Commerce”. All’interno di
questo sito è possibile trovare ampio spazio per le aziende, grazie agli Ads alle cosiddette pagine
“brandizzate” che permettono di avere visibilità fin da subito e a costo praticamente irrisorio con
eccellenti risultati sin da subito.
Senza entrare nel dettaglio nei meccanismi di creazione e gestione della pagina “brandizzata” è
possibile creare un elevato engagement nella comunità grazie a:
• Eventi legati alla propria attività quali inaugurazioni, saldi, conferenze;
• “Fan” dal numero illimitato e visibilità praticamente a 360° anche al di fuori di facebook in

quanto presenti nei motori di ricerca più importanti;
• Possibilità di creare applicazioni ad hoc per coinvolgere il proprio target;
• Possibilità di inserire foto, cataloghi ecc… per attrarre fan e permettere loro di caricare le
proprie per migliorare cosi il feeling tra azienda e clientela.
• La trasposizione del sito/blog aziendale per tenere informati sulle recenti novità di
contenuti e informazioni
• La possibilità di accedere ad uno store all'interno della pagina.

La questione che ha sollevato parecchie discussioni tra gli esperti del settore è la possibilità di
sfruttare il social network facebook come canale di vendita diretta per il commercio elettronico.
In molti però credono che sia un flop in quanto non potrà essere mai meglio di un sito aziendale di
e-commerce.
Nel frattempo però incuranti di queste voci nascono nuove funzionalità nel sito che permettono
alle pagine amministrate con più di 400 “like” di poter creare offerte personalizzabili e virali
dedicate ai propri utenti per promuovere il proprio negozio/store online e attirare potenziali
clienti.
Questo è un ulteriore passo commerciale fatto da Facebook per sbaragliare la concorrenza e
aiutare in modo efficace aziende e piccoli negozi che possono raggiungere un numero
considerevole di persone e di pubblico con un budget limitato e circoscritto.
Tutto ciò è anche rafforzato dal fatto che le aziende investono su Facebook, ed anche tanto: si
parla di una raccolta tra pubblicità e offerte di un miliardo di dollari a trimestre( 21).
In conclusione le aziende che vogliono cimentarsi in questo potente strumento di comunicazione
devono però essere presenti e relazionarsi costantemente con questo mercato in modo da
ottimizzare le proprie strategie di marketing. E’ un attività che richiede grande impegno e tempo e
andrebbe gestita da un content manager competente e responsabile che sappia ascoltare la
propria comunità di riferimento.

4.5 Crowdfounding

Il crowd funding è un processo collaborativo di finanziamento dal basso di un gruppo di persone
che utilizzano il proprio denaro in comune per sostenere gli sforzi di persone ed organizzazioni. Il
termine nasce per la prima volta nel 2006 e trae la propria origine dal crowdsourcing, processo di
sviluppo collettivo di un prodotto.
Il crowdfunding si può riferire a processi di qualsiasi genere, dall'aiuto in occasione di tragedie
umanitarie al sostegno all'arte e ai beni culturali al giornalismo, fino all'imprenditoria innovativa e
alla Ricerca scientifica.
Ci sono due cose principali che hanno reso il CF possibile:
• Le social technologies che hanno connesso e continuano a connettere milioni e milioni
di persone.
• L’abbassamento delle barriere permesso dalle stesse social technologies, che stanno
dando a tutti la possibilità di esprimere il proprio io in vari modi, incluso come
imprenditori e come investitori, approfittando di una riduzione drastica dei costi delle
transazioni finanziarie e di un accresciuto accesso all’informazione.

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