1. BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Teori Umum
2.1.1 Pengertian Sistem
Sistem merupakan tulang punggung dalam suatu kegiatan. Oleh
karena itu, sangatlah penting untuk mengetahui pengertian sistem itu
sendiri. Di bawah ini merupakan pengertian sistem menurut para pakar.
Menurut O’Brien (2003, p.8) sistem adalah sekelompok elemen
yang saling berhubungan dan bekerjasama untuk mencapai tujuan.
Menurut McLeod (2001, p.11) sistem adalah sekelompok elemen
yang terintegrasi dengan maksud yang sama untuk mencapai suatu
tujuan.
Dari pengertian-pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa
sistem merupakan sekelompok elemen yang saling berhubungan, saling
bekerja sama, dan terintegrasi yang digunakan untuk mencapai suatu
tujuan.
2.1.2 Pengertian Informasi
Informasi adalah sekumpulan data yang telah diubah atau diproses
menjadi spesifik yang memberikan nilai bermanfaat bagi pengguna.
Informasi yang berguna memiliki sifat-sifat diantaranya adalah memiliki
ketepatan waktu, up-to-date, dapat menjelaskan masa lalu dan masa
sekarang, dan dapat menjelaskan masalah yang sedang dihadapi.
7

2. 8
Selain dari pengertian di atas, masih ada beberapa pengertian
yang dikemukakan oleh beberapa ahli yaitu :
Menurut McLeod (2001, p.15) informasi adalah data yang telah
diproses, atau data yang memiliki arti.
Menurut O’Brien (2003, p.13) informasi adalah data yang telah
diubah menjadi berarti dan berguna khususnya bagi pengguna akhir.
Dari pengertian-pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa
informasi adalah sekumpulan data yang telah diolah dan memiliki arti
untuk penggunanya.
Informasi merupakan sekumpulan data. Oleh karena itu, informasi
tidak dapat dipisahkan dari data. Menurut McLeod (2001, p.15) data
adalah fakta-fakta maupun angka-angka yang relatif tidak berguna untuk
pengguna.
Menurut Turban (2001, p.17) data adalah fakta mentah atau
deskripsi dasar dari sesuatu, aktifitas dan transaksi tetapi tidak
diorganisasi untuk menyampaikan pesan tertentu.
2.1.3 Sistem Informasi
Menurut O’Brien (2003, p.7) sistem informasi adalah gabungan
dari orang-orang, hardware, software, jaringan komunikasi, dan sumber
daya data yang dikumpulkan, diubah, mendistribusikan informasi ke
dalam organisasi.
Menurut Turban (2001, p17) sistem infomasi adalah
mengumpulkan, menyimpan, menganalisa, dan penyebaran informasi

3. 9
untuk tujuan tertentu. Sistem informasi mengandung input (data,
instruksi) dan output (laporan, perhitungan).
2.2 Teori-teori Khusus
2.2.1 Internet
Menurut Chaffey ( 2000, p.59) Internet mengacu pada jaringan
fisik yang terhubung ke komputer secara global. Internet terdiri dari
infrastruktur pada network servers dan komunikasi yang terhubung di
antara keduanya yang digunakan untuk menangani dan mengirim
sejumlah besar informasi dalam internet. Internet mampu mengirimkan
pesan-pesan dan transaksi antara komputer yang saling terhubung.
Pada tahun 1998 Zwass menjelaskan kerangka kerja internet
terdiri dari 3 level yaitu :
1. Infrastruktur : hardware, software, database dan telecommunication.
2. Service : Sofware-based service yang terdiri dari search engine,
digital money, dan sistem keamanan.
3. Produk dan pelayanan : suatu website pada perusahaan dan pangsa
pasar.
2.2.2 WWW (World Wide Web)
World Wide Web atau singkatnya web adalah suatu media yang
digunakan untuk menyebarkan informasi pada internet dalam bentuk
yang mudah digunakan.

4. 10
World Wide Web dapat diakses melalui web browser dimana
tampilan halaman web dari penyimpanan grafik dan bahasa HTML/XML.
Informasi perusahaan disimpan dalam web server dan biasanya ditujukan
sebagai suatu web sites.
2.2.3 Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler (2003, p9), Pemasaran adalah suatu proses sosial
dan melalui proses itu individu-individu dan kelompok memperoleh apa
yang mereka butuhkan dan menginginkan dengan cara menciptakan dan
mempertukarkan produk dan nilai dengan individu dan kelompok lain.
Menurut McLeod (2001, p449), Pemasaran adalah terdiri dari
kegiatan perorangan dan organisasi yang memudahkan dan mempercepat
hubungan pertukaran yang memuaskan dalam lingkungan yang dinamis
melalui penciptaan, pendistribusian, promosi dan penentuan harga
barang, jasa dan gagasan.
Menurut Mohammed (2003, p3), Pemasaran adalah suatu
gambaran proses perencanaan dan pelaksanaan, penentuan harga,
promosi dan distribusi pada gagasan, potensi dan layanan untuk
menciptakan pertukaran yang dapat memenuhi kebutuhan individual dan
organisasi.
2.2.4 Manajemen Pemasaran
Menurut Kotler (2003, p9), Manajemen pemasaran adalah sebagai
seni dan ilmu dalam memilih target pasar dan mendapatkan, menjaga,

5. 11
dan meningkatkan jumlah pelanggan dengan menciptakan,
menyampaikan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan superior.
Menurut Kotler (2003, p17-26), Ada 6 konsep yang merupakan
landasan bagi kegiatan pemasaran perusahaan dan organisasi-organisasi
lain yaitu :
a) Konsep Produksi
Konsep ini berpendapat bahwa para pelanggan akan menyukai
produk-produk yang tersedia secara luas dan harganya murah.
Manajemen dalam organisasi yang berorientasi pada produksi
mengarahkan setiap upayanya untuk mencapai efesiensi produksi
yang tinggi dan liputan distribusi yang luas.
b) Konsep Produk
Konsep ini berpendapat bahwa para konsumen akan meyukai produk-
produk yang memberikan kualitas, penampilan dan ciri-ciri yang
terbaik. Manajemen dalam organisasi yang berorientasi pada produk
demikian memusatkan energi mereka untuk membuat produk yang
baik dan terus menerus meningkatkan mutu produk tersebut.
c) Konsep Penjualan
Konsep ini berpendapat bahwa para konsumen jika dibiarkan sendiri,
biasanya tidak akan membeli produk-produk dari organisasi tersebut.
Oleh karena itu, organisasi harus melakukan kegiatan penjualan yang
agresif dan usaha promosi yang gencar.
d) Konsep Pemasaran

6. 12
Konsep ini berpendapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan
organisasi tidak dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar
sasaran dan penyerahan produk yang memuaskan secara lebih efektif
dan lebih efisien dibanding para pesaing.
e) Konsep Konsumen
Konsep pemasaran pada tingkat segmentasi konsumen, pada
umumnya perusahaan sekarang ini memberikan penawaran,
pelayanan, dan pesan kepada konsumen secara pribadi. Perusahaan
mengumpulkan informasi konsumen dari transaksi yang telah
dilakukan, demografi, fisiografi, pilihan media dan distribusi dengan
harapan perusahaan dapat memperoleh keuntungan dari peningkatan
jumlah customer, loyalty, dan penghargaan.
f) Konsep Pemasaran Bersifat Kemasyarakatan (social marketing
concept)
Konsep ini berpegang pada asumsi bahwa tugas organisasi adalah
menentukan kebutuhan, keinginan dan minat dari pasar sasaran serta
memberikan kepuasan yang diharapkan dengan cara lebih efektif dan
lebih efisien daripada para pesaing sedemikian rupa sehingga dapat
menjamin atau mendorong kesejahteraan konsumen dan masyarakat.
Menurut McLeod (2001, p449), Manajemen pemasaran memiliki
beragam sumber daya untuk dikaryakan. Tujuannya adalah
mengembangkan strategi yang menerapkan sumber daya ini bagi
pemasaran barang, jasa dan gagasan perusahaan. Dimana strategi

7. 13
pemasaran terdiri dari campuran unsur-unsur yang dinamakan gabungan
pemasaran (marketing mix) : produk, promosi, tempat dan harga
( product, promotion, place and price). Semua itu dikenal sebagai 4P
yaitu :
Product
adalah apa yang dibeli oleh pelanggan untuk memuaskan
keinginannya atau kebutuhannya. Produk dapat berupa barang fisik,
berbagai jenis jasa, atau suatu gagasan.
Promotion
Berhubungan dengan cara yang mendorong penjualan produk,
termasuk periklanan dan penjualan langsung.
Place
Berhubungan dengan cara mendistribusikan produk secara fisik
kepada pelanggan melalui saluran distribusi.
Price
Terdiri dari semua elemen yang berhubungan dengan apa yang
dibayar oleh pelanggan untuk produk itu.
2.2.5 Pengertian Sistem Informasi Pemasaran
Menurut Kotler (2003, p123), Sistem informasi pemasaran adalah
suatu struktur yang berlanjut dan saling berkait dari orang, peralatan dan
prosedur yang ditujukan untuk mengumpulkan, menyaring, menganalisa
dan membagikan informasi yang spesifik, tepat waktu dan cermat untuk
digunakan oleh para pengambil keputusan di bidang pemasaran dengan

8. 14
tujuan penyempurnaan perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian
pemasaran.
Pada tahun 1996 profesor Kotler dari Northwestern University
menggunakan istilah pusat saraf pemasaran (marketing nerve center)
untuk menggambarkan suatu unit baru di dalam pemasaran yang
mengumpulkan dan mengolah informasi pemasaran. Ia
mengidentifikasikan tiga jenis informasi pemasaran yang digambarkan
pada gambar 2.1 yaitu :
Intelijen pemasaran (marketing intelligence)
Informasi yang mengalir ke perusahaan dari lingkungan.
Informasi pemasaran intern (internal marketing information)
Informasi yang dikumpulkan didalam perusahaan.
Komunikasi pemasaran (marketing communication)
Informasi yang mengalir keluar dari peusahaan ke lingkungan.
Intelijen pemasaran
Informasi
Perusahaan Lingkungan
Pemasaran
internal
Komunikasi pemasaran
Gambar 2.1 Arus informasi Kotler
(Sumber : Mc Leod,2001,p.449)

9. 15
2.2.6 Internet Marketing
Menurut Chaffey (2000, p.6), Internet Marketing adalah sebuah
aplikasi dari internet dan dihubungkan dengan teknologi digital untuk
mencapai tujuan pemasaran.
Menurut Mohammed (2003, p.4), Internet marketing adalah suatu
proses pembangunan dan pengendalian hubungan dengan konsumen
secara online untuk memudahkan pertukaran ide, produk dan pelayanan
yang dapat memuaskan kedua belah pihak.
Integrasi pada strategi internet marketing dalam stategi bisnis dan
pemasaran menyajikan tantangan yang signifikan untuk sebagian besar
organisasi, sebagian karena mereka mempertimbangkan secara terpisah
dan sebagian lagi karena implikasi untuk merubah sebuah tingkat industri
dan diantara organisasi yang besar.
Internet adalah sebuah aplikasi yang berkembang dengan sangat
cepat pada saat sekarang ini dan pertumbuhannya sangat cepat yang
dibuat untuk keperluan sebagai pertimbangan dalam suatu agenda
manajemen.

10. 16
Corporate
objective and
strategy
Marketing
strategy
Market Internet
structure and Marketing Competitor
demand strategy strategies
Emerging
opportunities
and threats
Keterangan : Internal Influences
External Influences
Gambar 2.2 Gejala Internal dan External pada strategi Internet Marketing
(Sumber : Chaffey, 2000, p.6)
Pada gambar 2.3 menjelaskan dalam strategi internet marketing,
gejala internal termasuk corporate objective dan strategi ini kembali
mempengaruhi strategi marketing yang dapat secara langsung struktur
pemasaran dan pendapatan, strategi pesaing serta kesempatan dan
ancaman yang ada.

11. 17
2.2.7 Delapan aturan emas perancangan interface
Menurut Sneiderman (1998, p.74), ada delapan aturan emas dalam
perancangan interface. Kedelapan aturan emas itu adalah :
1. Konsistensi
Rangkaian tindakan dan konsistensi diperlukan dalam situasi-situasi
yang sama, terminologi yang mirip harus digunakan pada prompt,
menu dan layar help, warna, tampilan, kapitalisasi, font, dan
sebagainya yang konsisten harus diterapkan. Pengecualian dalam
pembuatan password, tidak boleh berulang.
2. Memungkinkan user sering menggunakan shortcut.
Bila frekuensi penggunaan meningkat, keinginan user untuk
mengurangi jumlah interaksi dan mempercepat interaksi. Singkatan,
tombol-tombol khusus, perintah khusus dan fasilitas makro sangat
berguna bagi para pengguna yang sering menggunakan komputer.
3. Memberikan feedback yang informatif
Setiap tindakan yang dilakukan oleh user harus memiliki umpan
balik. Presentasi visual objek yang diinginkan memberikan perubahan
yang berarti secara eksplisit.
4. Mendesain dialog untuk menghasilkan keadaan terakhir.
Rangkaian kegiatan harus dikelompokkan ke dalam kelompok-
kelompok dengan awalan, pertengahan, dan akhir. Umpan balik yang

12. 18
informatif pada saat suatu kelompok kegiatan selesai memberikan
user kepuasan, perasaan lega, dan tanda bahwa kegiatan tersebut
sudah selesai dan siap melanjutkan ke kelompok kegiatan berikutnya.
5. Memberikan pencegahan dan penanganan error.
Sistem harus dirancang sedemikian rupa sehingga user tidak dapat
melakukan error atau kesalahan serius. Bila terdapat kesalahan,
sistem harus dapat mendeteksi error tersebut dan memberikan solusi
penanganan yang mudah, membangun dan spesifik.
6. Mengizinkan pembalikan aksi (undo) dengan mudah.
Fitur ini mengurangi kecemasan karena user tahu bahwa apabila dia
melakukan suatu kesalahan maka bisa dikembalikan ke kondisi
sebelum kesalahan dibuat sehingga mendorong user untuk berani
mencoba hal-hal dan pilihan-pilihan yang belum dikenal.
7. Mendukung locus kontrol internal.
Kegiatan sistem yang mengejutkan, rangkaian entry data yang salah,
ketidakmampuan atau kesulitan mendapatkan informasi, dan
ketidakmampuan melakukan suatu kegiatan dapat mengakibatkan
terciptanya rasa cemas dan ketidakpuasan.

13. 19
8. Mengurangi load memory jangka pendek.
Keterbatasan kemampuan manusia memproses informasi dalam
jangka pendek (seperti dalam aturan ibu jari dimana manusia hanya
bisa mengingat tujuh plus-minus dua informasi) memerlukan display
yang mudah diingat, display banyak halaman bisa digabung,
frekuensi pergerakan window dikurangi, dan waktu pelatihan yang
cukup untuk kode-kode dan rangkaian kegiatan.
2.2.8 Tahapan dalam E-Marketing
Menurut Mohammed (2003, p.8-18), ada 7 tahapan dalam E-
Marketing. Ketujuh tahapan itu adalah:
2.2.8.1 Stage 1 : Melihat kesempatan bisnis yang ada
Pada tahap pertama ini, menganalisa dengan melihat kesempatan bisnis
yang ada pada perusahaan untuk menjadi nilai tambah dalam bersaing
dan memperluas pangsa pasar. Hal yang harus diperhatikan sebelum
mengambil keputusan Go/No-Go Assesment adalah antara lain pesaing
dan pelanggan. Cara untuk melihat kesempatan bisnis dapat dilihat dari
langkah-langkah di bawah ini, antara lain :
1. Menyelidiki peluang di dalam value sistem yang ada atau yang
hendak dibuat.
Pada langkah pertama ini berbicara tentang peluang suatu
perusahaan untuk bisa berkembang berdasarkan pada proses bisnis
yang berjalan saat ini. Serta dengan adanya internet, apakah peluang
yang dimiliki oleh suatu perusahaan dapat lebih dikembangkan.

14. 20
Melihat peluang perusahaan dari sebuah value sistem. Terdapat tiga
jenis value sistem, yaitu :
o Trapped value
Dalam networked economy, perusahaan akan menciptakan pasar
yang lebih efisien ataupun value sistem yang lebih efisien untuk
terbebas dari trapped value.
o New-to-the-World value
Untuk menciptakan nilai yang New-to-the-World, perusahaan
dapat menggunakan tiga cara, yaitu :
• Customize offering
Pelanggan merupakan elemen paling penting dalam proses
bisnis perusahaan. Banyak perusahaan yang dewasa ini
memberikan kesempatan lebih luas kepada pelanggan untuk
dapat melakukan pemesanan produk sesuai dengan keinginan
pelanggan dan tidak hanya terpaku pada produk massal yang
dipasarkan oleh perusahaan.
Build Community
Menciptakan komunitas untuk para pelanggan sebuah
perusahaan, seperti adanya chat room ataupun forum
komunikasi yang lain, diharapkan dapat meningkatkan
loyalitas pelanggan terhadap perusahaan.

15. 21
Introduce New-to-the-World Functionality (customer
experience)
Adanya inovasi dari produk-produk lama yang telah beredar
di pasaran dimana produk inovasi tersebut menjadi sebuah
differentiation yang unik, sehingga akan menimbulkan
pengalaman baru bagi pelanggan yang menggunakan produk
tersebut.
o Hybrid Value
Gabungan dari system trapped value dengan New-to-the-World
value. Dengan mengkombinasikan sisi positif dari kedua value
tersebut, perusahaan dapat menggunakan 3 mekanisme untuk
menciptakan hybrid value, yaitu :
Disrupt Pricing
Adanya variasi harga untuk satu jenis produk, sehingga
konsumen cenderung akan memilih pemasok yang
menawarkan harga terendah.
Enable Ease of Access
Kemudahan dalam mengakses ketersediaan informasi yang
dibutuhkan oleh pelanggan.
Radically Extend Reach
Merupakan penggabungan antara 2 hal yang saling terkait
dalam sebuah situs perusahaan. Dengan adanya hybrid value,
perusahaan dapat menembus batasan pasar yang ada saat ini
atau membuat pasar baru dengan biaya pengembangan yang

16. 22
minim. Contoh : penggabungan antara 2 perusahaan yaitu
perusahaan Sony (elektronik) dan Erricson (Handphone).
2. Identifikasi kebutuhan yang belum terpenuhi
Pada langkah kedua ini proses bisnis sebuah perusahaan yang telah
ada akan dianalisa untuk melihat apakah sistm yang berjalan saat ini
dapat memenuhi kebutuhan dari pelanggan atau tidak. Untuk
mengetahui kebutuhan dari pelanggan dapat digunakan decision
mapping. Kebutuhan yang tidak terpenuhi oleh sistem yang lama
akan dijadikan sebagai salah satu tujuan dari pengembangan sistem
yang baru akan dibuat.
3. Identifikasi segmen pasar atau target
Perusahaan harus dapat melihat semua pelanggannya dan
mengelompokkannya sehingga memberikan kemudahan kepada
perusahaan untuk menentukan target perusahaan. Adapun segmentasi
pelanggan berdasarkan pada beberapa hal yaitu :
• Demography
Berdasarkan pada umur, jenis kelamin, pendapatan dan tingkat
pendidikan.
• Geography
Berdasarkan pada lokasi tempat pelanggan.
• Behaviour
Berdasarkan pada kebiasaan pelanggan melakukan transaksi.

17. 23
• Occasion
Berdasarkan pada acara-acara khusus.
• Psychography
Berdasarkan pada gaya hidup dari pelanggan.
• Benefit
Berdasarkan pada keuntungan yang bisa diberikan kepada
pelanggan untuk perusahaan.
Tujuan dari segmentasi pasar adalah untuk mengidentifikasi
kombinasi dari variabel-variabel pasar yang akan menghasilkan
segmentasi pelanggan yang akan menghasilkan segmentasi pelanggan
yang actionable dan meaningful.
Segmentasi yang actionable merupakan segmentasi yang
konsisten dengan bagaimana sebuah perusahaan bisa Go-Public dan
harus bisa diukur serta digambarkan.
Segmentasi yang meaningful merupakan segmentasi yang mampu
menjelaskan penyebab tingkah laku pelanggan.
Dengan mengidentifikasikan dimensi yang actionable dan
meaningful, manager dapat membuat marketing map (peta pemasaran)
yang digunakan untuk menunjukkan ukuran dari segmen, media yang
ideal, tingkat perkembangan, dan kondisi keuangan. Fungsi dari
marketing map :

18. 24
• Mengidentifikasi area yang potensial dan kesempatan yang saling
terkait didalam pasar.
• Gambaran yang jelas mengenai segmen yang berpeluang
mempermudah dalam pemilihan target segmen pasar dan pembuatan
strategi untuk melakukan pendekatan terhadap segmen lain dimasa
depan.
• Menyediakan struktur (pola) untuk menghasilkan informasi
tambahan.
• Segmentasi membantu dalam mengidentifikasi perubahan dimasa
mendatang mengenai definisi pasar dan peluang.
4. Menggunakan keunggulan perusahaan untuk keuntungan
Sistem sumber daya (resource system) merupakan sebuah
kumpulan dari kegiatan dan aset-aset yang terpisah yang dimiliki oleh
perusahaan ataupun individu, yang dimana ketika digabungkan akan
menciptakan keunggulan perusahaan. Sumber daya dalam sebuah
perusahaan dapat dikategorikan dalam 3 klasifikasi yaitu :
• Customer-facing, meliputi kekuatan merek dagang, kekuatan
pemasaran, dan luasnya daerah distribusi.
• Internal, berhubungan dengan kegiatan operasional perusahaan.
Contohnya meliputi teknologi, pengembangan produk, skala ekonomi
dan karyawan yang berpengalaman.

19. 25
• Upstream, berhubungan dengan hubungan antara perusahaan dengan
pemasok. Contohnya bentuk kerjasama dengan pemasok-pemasok,
tingkat kesempurnaan kerjasama antara perusahaan dengan pemasok.
5. Mempertimbangkan kesempatan persaingan, teknologi, dan
keuangan.
Empat area yang digunakan untuk menentukan karakter
dan tingkat dari sebuah peluang, yaitu :
Competitive intensity (kekuatan pesaing).
Dua jenis pesaing untuk sebuah proses bisnis yaitu :
- Direct competitor
Pesaing yang dalam industri yang sama , yang menawarkan
produk atau jasa yang sama.
- Indirect competitor
Pesaing tidak langsung dapat dikategorikan menjadi dua
kategori, yaitu :
o Substitute producers, perusahaan lain yang menawarkan
produk atau jasa yang berbeda namun memiliki fungsi yang
sama dengan yang ditawarkan perusahaan.
o Adjacent competitors, pesaing yang tidak menawarkan
produk yang secara langsung menjadi pengganti, namun
memiliki potensi untuk menjadi substitute producers.

20. 26
Dalam mengidentifikasikan pesaing, dapat digunakan
competitor map. Competitor map dapat digunakan untuk
memisahkan area yang berpotensi dan area yang kompetitif,
melihat kekuatan dan kelemahan pesaing, melihat perusahaan-
perusahaan yang dapat dijadikan sebagai partner.
Customer dynamics
Dinamika pelanggan dalam membuat, meningkatkan,
mempertahankan unit permintaan merupakan hal yang
harus dianalisa setelah menganalisa pesaing.
Technology vulnerability
Dengan adanya perkembangan teknologi yang terus
menerus, maka harus dilihat juga teknologi apa yang dapat
digunakan dalam mengembangkan potensi yang ada.
Microeconomics
Dua faktor yang harus dilihat dalam microeconomic yaitu
market size dan profitability. Luasnya pangsa pasar yang
ada akan sangat menentukan penghasilan yang didapat.
Margin dari keuntungan yang tinggi akan sangat menarik
karena dapat menghasilkan keuntungan tingkat tinggi
dengan tingkat penjualan yang sama. Dengan mengetahui
luasnya pasar dan keuntungan yang dapat diraih akan
menentukan bagaimana sebuah perusahaan mendapatkan
penghasilan.

21. 27
6. Mengambil keputusan “Go/No-Go”
Untuk mengambil keputusan Go/No-Go, maka
perusahaan harus memiliki gambaran jelas mengenai peluang pasar,
sistem nilai perusahaan, dapat mengidentifikasi segmen pelanggan
serta pesaing, teknologi dan keuangan yang ada. Beberapa faktor
yang digunakan untuk menentukan keputusan Go/No-Go yaitu, antara
lain :
- Competitive vulnerability (tingkat persaingan).
- Technical vulnerability (tingkat teknis).
- Magnitude of unmet need (tingkat kebutuhan yang belum
terpenuhi).
- Interaction between segment (hubungan antara segmen-
segmen pelanggan).
- Likely rate of growth (tingkat pertumbuhan ekonomi).
- Technological vulnerability (tingkat teknologi).
- Market size (luas pasar).
- Level of profitability (tingkat keuntungan).
Tiga parameter yang digunakan untuk mengukur faktor-faktor
diatas yaitu :
- Positive factor
Apabila faktor tersebut memberikan nilai tambah ke perusahaan.

22. 28
- Neutral factor
Apabila faktor tersebut tidak memberikan dampak yang terlalu
besar kepada perusahaan.
- Negative factor
Apabila faktor tersebut akan membuat perusahaan mengalami
kesulitan dalam meraih peluang yang ada.
Keenam langkah dalam tahap 1 (melihat kesempatan bisnis yang
ada) dapat dilihat dari diagram dibawah ini :
Gambar 2.3 Enam langkah dalam melihat kesempatan bisnis yang ada.
(Sumber : Mohammed, 2003, p.10)

23. 29
2.2.8.2 Stage 2 : Menyusun Strategi Marketing
Menganalisa kesempatan bisnis yang ada dan mempertimbangkan
bagaimana strategi pemasaran yang potensial dapat memperkuat strategi
unit bisnis dan kerjasama.
Strategi pemasaran yang didukung oleh program pemasaran
(marketing mix) memiliki 3 komponen utama yaitu :
- Segmentation
Merupakan pembagian pasar (orang) kedalam beberapa sub unit
pelanggan berdasarkan pada kesamaan-kesamaan seperti kesamaan
produk yang disukai, biaya yang harus dihabiskan untuk melayani
pelanggan atau karakteristik yang cocok utnuk program-program
pemasaran yang ada, wilayah, tingkat pandapatan, dll. Segmentasi
yang baik akan menghasilkan segmentasi pasar yang actionable dan
meaningful.
- Targeting
Menetapkan segmen pasar yang paling menarik yang kemudian akan
dijadikan target utama perusahaan dalam kegiatan akhir dari
pemasaran , yaitu penjualan, berdasarkan pada keuntungan, biaya
pelayanan, dapat dijangkau, potensi pertumbuhan, dan lain-lain.
- Positioning
Merupakan bagaimana perusahaan mempengaruhi pelanggan ,
mendesain pesan-pesan pemasaran sehingga sebuah produk yang
ditawarkan dapat dianggap unik dan bernilai oleh pelanggan. Strategi
untuik pelanggan merupakan kombinasi dari strategi produk , jaringan

24. 30
pemasaran, harga dan promosi yang membutuhkan perbedaan
(differentiation)
Marketing mix atau marketing program terdiri dari price, product,
promotion, dan place (distribution channels). Marketing program
digunakan bersamaan dengan marketing strategi untuk mempromosikan
pesan positioning. Dalam internet marketing, terdapat dua jenis strategi
yang digunakan, yaitu :
- Pure Play
Merupakan internet marketing yang secara keseluruhan dilakkukan
secara online, seperti amazon.com. Untuk internet marketing yang
dilakukan, dapat menggunakan strategi marketing tradisional tanpa
ada perbedaan.
- Bricks-and-Mortar
Merupakan internet marketing yang memadukan kegiatan marketing
secara online dan offline. Untuk hal ini , maka dibutuhkan strategi
marketing yang terintegrasi antara strategi marketing yang online dan
strategi marketing yang offline. Perusahaan offline yang mulai
memasuki kegiatan online , secara otomatis akan terjadi perubahan
pada segmentasi, targeting, dan positioning.

25. 31
Untuk segmentasi, akan terjadi empat kemungkinan yaitu :
1. No change
Tidak terjadi perubahan segmentasi yang besar baik dari ukuran
maupun komposisinya. Contohnya : untuk perusahaan B2B,
perusahaan seperti ini telah memililiki pelanggan yang pasti karena
proses bisnisnya dilakukan antara pelanggan yang merupakan
perusahaan dengan perusahaan lainnya.
2. Market expansion
Terjadinya perluasan pasar bukan dari komposisinya namun dari
ukuran masing-masing segmen, hal ini disebabkan karena tidak
adanya lagi batasan geografi seperti halnya apabila kita melakukan
proses bisnis secara offline.
3. Market reclassification
Terjadi perubahan dalam komposisi atau karakteristik segmentasi
pasar. Hal ini bisa disebabkan oleh fitur-fitur tambahan dalam website
perusahaan yang menyebabkan pelanggan menjadi lebih demanding
ataupun lebih mendeskriminasikan. Hal ini akan mempengaruhi
keuntungan perusahaan.
4. Reclassified expansion
Merupakan perubahan yang terjadi tidak hanya pada ukuran namun
pada komposisi segmentasi pasar juga. Targeting dan positioning
memegang peranan penting dalam kesuksesan marketing online.

26. 32
Perubahan karakteristik segmentasi yang disebabkan oleh internet
Gambar 2.4 : Segmentation Bricks-and-Mortar
(Sumber: Mohammed,2003, p.108)
Targeting untuk internet marketing BAM terdiri dari empat skenario yaitu :
- Blanket targeting
Terjadi perluasan dalam segmentasi pasar , hal ini dimungkinkan apabila
banyak di antara segmen pasar dari perusahaan merupakan pengguna
internet.
- Beachhead targeting
Perusahaan akan memfokuskan pada segmen yang lebih kecil dari
awalnya merupakan segmen yang lebih menyenangi penggunaan internet
untuk transaksi, dan akhirnya akan secara otomatis meluas ke semua
segmen pasar.
- Bleed-over targeting
Dalam bleed-over targeting, target segmen pelanggannya merupakan
gabungan sebagian dari pelanggannnya yang offline dengan pelanggan

27. 33
baru yang online. Melayani segmen pelanggan yang offline maupun yang
online.
- New opportunity targeting
Perusahaan akan memilih segmen pasar yang sepenuhnya baru, berbeda
dari segi kebutuhan, jangkauan tempat dari segmen pelanggan secara
offline. Benar-benar menargetkan kepada peluang bisnis yang benar-
benar baru. Jika skenario ini yang dipilih oleh perusahaan, maka
memerlukan merek yang baru dan belum mendapatkan posisi di
masyarakat.
Gambar 2.5 Kemiripan Pelanggan (Sumber : Mohammed, 2003,p.110)

28. 34
Positioning untuk internet marketing BAM terdiri dari empat skenario yaitu :
- Blanket Positioning
- Beachhead Positioning
- Bleedover Positioning
- New Opportunity Positioning
2.2.8.3 Stage 3 : Mendesain Customer Experience
“Pelanggan adalah raja” ungkapan ini merupakan ungkapan yang
sangat terkenal. Dalam semua kegiatan bisnis, hal yang harus diutamakan
adalah pelanggan, oleh sebab itu, kepuasan pelanggan menjadi hal
penting yang harus benar-benar diperhatikan. Dalam tahap ketiga internet
marketing, untuk merancang media internet marketing , yaitu sebuah
website perusahaan.
Tingkatan pengalaman pelanggan terdiri dari tiga tingkat yaitu :
- Tahap Functionality
Berhubungan dengan tujuan dan fungsi dari website tersebut.
Beberapa hal yang diperhatikan dalam tahap ini adalah : usability and
ease of navigation , speed, reliability, security, media accessibility.
- Tahap Intimacy
Berhubungan dengan kedekatan hubungan pelanggan dengan
perusahaan. Beberapa dal yang diperhatikan yaitu : customization,
communication, consistency, truthworthiness, exceptional value, shift
from consumption to leisure activity.

29. 35
- Tahap Evangelism
Tahap dimana pelanggan telah menjadi bagian dari perusahaan
sehingga pelanggan akan dengan senang melakukan promosi dari
mulut ke mulut. Beberapa hal yang harus diperhatikan yaitu : taking
the world to the market, active community membership, “the company
cares about my opinions”.
2.2.8.4 Stage 4 : Membuat Hubungan Antar Muka (Interface) dengan
Pelanggan
Karena pemasaran internet akan mengandalkan screen-to-face
interaction, sehingga hal-hal seperti layout dari web, content dari web,
akan sangat menentukan kenyamanan dan kekerapan pengunjung untuk
memasuki web tersebut. Terdapat tujuh elemen yang harus diperhatikan
dalam merancang customer interface, yaitu :
• Context
Merupakan look-and-feel dari desain sebuah webpage. Terdapat tiga
jenis criteria, yaitu :
o Aesthetic Criteria
Desain look-and-feel yang lebih ditekankan pada nilai artistic
sebuah web page, seperti penggunaan warna dan graphis yang
menarik, penggunaan macromedia flash untuk pembuatan
tombol navigasinya, dan lain-lain, sehingga menciptakan desain
situs yang sangat enak dipandang.

30. 36
o Functional Criteria
Desain web yang lebih ditekankan pada fungsi dari web
tersebut. Semua desain web dibuat se-sederhana mungkin
selama fungsi web tercapai, misalnya web yang berfungsi
sebagai pusat informasi, maka desain web tersebut akan sangat
sederhana namun memiliki informasi yang sangat lengkap.
Tiga faktor penting dari functional criteria, yaitu :
- section break down
- linking structure
- navigation tools
o Hybrid Criteria
Desain web yang merupakan gabungan dari kedua criteria
diatas. Selain memenuhi functional criteria dari sebuah website
harus mampu menarik pelanggan dari sisi aesthetic.
• Content
Meliputi semua digital informasi yang terdapat dalam
sebuah web baik dalam bentuk audio, video, image,
ataupun text.
Dimensi dari content yaitu :
o Offering Mix
Content dari web meliputi produk yang ditawarkan,
informasi dan pelayanan.

31. 37
o Appeal Mix
Content dari web meliputi promosi dan pesan-pesan
yang ingin dikomunikasikan oleh perusahaan dari
sebuah web.
o Multimedia Mix
Mengarah pada variasi media (text, audio, image,
graphics) yang terdapat dalam sebuah web.
• Community
Community merupakan hubungan yang terjadi antara
sesama pengunjung atau pelanggan dari sebuah website.
Community dapat menarik pelanggan untuk mengunjungi
kembali sebuah website karena beberapa hal, yaitu :
- Community can create attractive content
Bentuk-bentuk contentnya seperti member posting,
community-exclusive research, dan lain-lain.
- Community can make certain activities possible or
easier, thus satisfying needs not attainable individually
Dengan adanya community, memungkinkan terjadinya
pembagian informasi yang mungkin berguna untuk
pelanggan yang lainnya. Hal ini dapat memberikan
kepuasan kepada pelanggan yang mendapatkan
informasi tersebut.

32. 38
• Customization
Dimensi dari customization yaitu :
- Personalization
Setiap pelanggan diberikan kesempatan untuk
memiliki pengaturan yang berbeda pada layout sebuah
website sesuai dengan preferences masing-masing
seperti personalisasi dalam personalized e-mail
account, content dan layout configuration.
- Tailoring
Penyajian informasi yang berbeda antar masing-
masing pelanggan disesuaikan dengan kebiasaan yang
pernah dilakukan sebelumnya atau juga berdasarkan
pada preferensi dari pelanggan-pelanggan yang
memiliki kemiripan.
• Communication
Komunikasi antara perusahaan dengan pelanggan terdiri
dari :
- Broadcast Dimension
Komunikasi satu arah dari perusahaan kepada
pelanggannya dan tidak memerlukan respon dari
pelanggan seperti FAQs, e-mail, newsletters.

33. 39
- Interactive Dimension
Komunikasi dua arah antara perusahaan dengan
pelanggan, contohnya : user input, customer service,
dan e-commerce dialog.
- Hybrid Dimension
Gabungan dari dimensi broadcast dan interactive,
contohnya : pemberian freeware yang dapat di
download oleh user dan user dapat mengirimkan
kepada user lain. Hal ini secara otomatis membantu
perusahaan dalam melakukan promosi.
• Connection
Kemampuan sebuah website untuk berpindah dari sebuah
web page ke web page lainnya ataupun website lainnya
dengan on-click baik pada text, images, maupun toolbars
yang lain.
Dimensi yang terdapat dalam connection :
- Link to sites
Hubungan antara sebuah website dengan website
lainnya yang membuat user secara total keluar dari
web sebelumnya dan masuk ke dalam web yang dituju.
- Homesite background
User dapat memasuki website lainnya namun
background dari website utama tetap dipertahankan.
Dalam hal ini, hubungan antara website utama dengan

34. 40
website yang dituju harus memiliki batasan-batasan
yang jelas.
- Outsource content
Content dari web yang diinginkan user dimasukkan ke
dalam content website utama sehingga user tidak perlu
berpindah website untuk mendapatkan informasi yang
dicari.
- Precentage of homesite content
Sebagian dari content sebuah website kadang kala
tidak sepenuhnya diatur untuk sebuah website
sehingga perlu diperhatikan bagaimana strategi content
dari sebuah website.
• Commerce
Fitur dari customer interface yang mendukung
berbagai aspek dari transaksi perdagangan. Dimensi dari
commerce yaitu :
- Registration
- Shopping cart
- Security
- Credit card approval
- One-click shopping
- Orders through affiliates
- Configuration technology
- Order tracking

35. 41
- Delivery options
2.2.8.5 Stage 5 : Mendesain Program Marketing
Mendesain kombinasi antara tindakan marketing untuk merubah
tahap (stages) hubungan pelanggan dengan perusahaan, dari awareness
sampai pada komitmen yang berakhir pada dissolution dengan
menggunakan marketing mix yang terdiri dari :
- Product : sesuatu yang diciptakan untuk tujuan terjadinya kegiatan
transaksi baik apakah produk secara fisik maupun dalam bentuk jasa.
- Price : merupakan sejumlah nilai yang harus dibayar oleh pelanggan
untuk mendapatkan produk atau jasa yang ditawarkan oleh
perusahaan. Banyak strategi yang dapat digunakan untuk menentukan
harga sebuah produk, dan salah satunya yang cukup memiliki
kontribusi tinggi dalam e-marketing adalah Dynamic Pricing
Strategies, dimana harga bukan sesuatu yang pasti (fix) namun dapat
berubah sesuai dengan lingkungannya seperti dalam pelelangan
(auction).
- Community : merupakan sebuah kumpulan dari hubungan yang
terkait yang terbentuk karena adanya pemenuhan kesamaan minat.
- Communication : merupakan sebuah kegiatan yang
menginformasikan satu atau lebih groups target pelanggan mengenai
perusahaan dan produknya.

36. 42
- Distribution : merupakan perantara antar perusahaan dengan
memastikan baik informasi maupun produk dari perusahaan dapat
sampai kepada pelanggan.
- Branding : memiliki dua peran yaitu sebagai hasil atau keluaran dari
kegiatan marketing sebuah perusahaan selain itu sebagai bagian dari
strategi marketing.
Semua komponen ini akan dimasukkan ke dalam kerangka kerja
yang dinamakan maketspace matrix, dimana marketspace matrix
merupakan tool yang digunakan untuk mendesain kombinasi kegiatan
marketing mix untuk memindahkan pelanggan dari tahap awareness
sampai dengan tahap commitment.
Dalam marketing program ada dua hal yang harus diperhatikan,
yaitu interactivity dan individualization. Interactivity adalah komunikasi
antara pelanggan dengan perusahaan dimana masing-masing pihak saling
mendengarkan, merespon, dan melayani kebutuhan pihak lainnya dengan
cara seperti chat room, fce-to-face meeting, email, dan lain-lain.
Individualization menyadari bahwa pada dasarnya masing-masing
pelanggan sebuah perusahaan adalah unik, sehingga perusahaan harus
mampu memenuhi kebutuhan yang berbeda dari masing-masing
pelanggannya.
Hubungan yang terjalin dengan pelanggan akan menyebabkan
biaya pelayanan terhadap pelanggan semakin rendah dan akan
memberikan nilai pada aspek non-economics untuk jangka panjang.

37. 43
Tahap hubungan pelanggan yaitu :
Awareness : tahap dimana seorang calon pelanggan
mengetahui adanya perusahaan tersebut, namun belum
melakukan komunikasi dengan perusahaan. Beberapa strategi
yang dapat digunakan untuk menghasilkan awareness yaitu :
- Alamat website yang simple dan mudah diingat.
- Awareness dapat ditingkatkan melalui konsistensi antara
merek utama (offline) dengan merek keduanya pada saat
online.
- Koordinasi antara kegiatan online dan offline seperti media
iklan dapat meningkatkan awareness dari calon pelanggan.
Exploration / expansion : tahap dimana pelanggan mulai
melakukan komunikasi dengan perusahaan seperti melakukan
pembelian. Untuk menghasilkan exploration, perusahaan
harus mampu menarik (attraction) konsumen sehingga mau
menjalin hubungan dengan perusahaan. Hubungan ini akan
didasarkan pada aturan-aturan (relationships norms) yang
memberikan konsekuensi apabila masing-masing pihak
menyalahi peraturan. Selain itu, perusahaan harus dapat
dipercaya (trust) dan memiliki kekuatan (power relation)
untuk mempengaruhi pelanggan sehingga pelanggan berpikir
bahwa perusahaan tersebut lebih mampu memenuhi
kebutuhannya dibandingkan perusahaan lainnya. Setelah
hubungan mulai terjalin dan apabila pelanggan mendapatkan

38. 44
kepuasan (satisfaction) dengan perusahaan, maka ia akan
memasuki tahap komitmen (commitment).
Commitment : tahap dimana kedua belah pihak baik pelanggan
maupun perusahaan merasa sama-sama memiliki tanggung
jawab kepada masing-masing pihak. Hal yang
memperlihatkan komitmen pelanggan terhadap perusahaan
yaitu : adanya kontribusi lebih dari pelanggan dalam
hubungannya, adanya investasi lebih dalam aspek hubungan
yang bertujuan untuk jangka panjang serta adanya konsistensi
pertukaran dalam hubungan antar pelanggan dan perusahaan.
Dissolution : hubungan yang telah terjalin akan diputus baik
karena pihak pelanggan maupun perusahaan. Tahap ini dapat
terjadi apabila adanya alternative yang lebih baik yang
ditawarkan kepada pelanggan, apabila adanya penolakan,
adanya core value perusahaan yang tidak dapat dipenuhi oleh
perusahaan ataupun kebutuhan yang ditawarkan perusahaan
kepada pelanggan sudah tidak sesuai karena disebabkan
berbagai hal seperti usia, gaya hidup, dan-lain-lain. Hal-hal
yang menyebabkan perusahaan melakukan dissolution antara
lain apabila tingkat biaya pelayanan terhadap pelanggan jauh
lebih besar dibandingkan dengan tingkat pembelian
pelanggan, adanyan pelanggaran yang dilakukan oleh
pelanggan, terjadinya perubahan strategi dan target pasar

39. 45
sehingga sebagian pelanggan tidak dapat terpenuhi
kebutuhannya.
2.2.8.6 Stage 6 : Meningkatkan Informasi Customer Melalui Teknologi
Bagaimana dengan menggunakan teknologi dapat lebih
memahami dan mempengaruhi pelanggan melalui marketing research,
database marketing dan Customer Relationship Management (CRM).
Penelitian pasar merupakan alat yang membantu perusahaan
untuk memahami dan memenuhi keinginan dan kemauan pelanggan,
dimana dapat menyediakan informasi mengenai kualitas dan kegunaan
dari produk dan jasa sehingga perusahaan dapat menentukan produk atau
jasa yang tepat. Dengan adanya marketing research, perusahaan dapat
mengurangi kegagalan dari peluncuran produk atau jasa yang
menghabiskan biaya tinggi.
Ga
mb
ar
2.6
Ma
rke
tin
g Research (Sumber : Mohammed, 2003, p.631)

40. 46
E- Marketing terdiri dari mengumpulkan informasi yang berguna
mengenai masing-masing level pelanggan, menganalisa informasi ini
untuk memperhitungkan reaksi pelanggan terhadap berbagai penawaran,
dan membuat keputusan marketing berdasarkan pada reaksi yang
diharapkan.
Customer Relationship Management berhubungan dengan tiga hal
utama yaitu perusahaan perlu untuk mempelajari masing-masing individu
pelanggan dan menghormati perbedaan-perbedaannya, organisasi perlu
untuk merumuskan strategi untuk mempertahankan hubungan dengan
pelanggan yang potensial dan menguntungkan, taktik untuk
meningkatkan hubungan dengan pelanggan dengan menciptakan nilai
lebih untuk mereka perlu direncanakan dan diimplementasikan. Ketiga
hal ini akan menghasilkan pelanggan yang lebih berharga. Internet dan
kecanggihan teknologi yang lain memungkinkan pengimplementasian
solusi CRM yang canggih yang memfokuskan pada berdialog dan
berhubungan langsung dengan masing-masing pelanggan.
Customer Information System berguna untuk menginformasikan
dan mengurangi ketidakpastian dalam pengambilan keputusan manajerial.
2.2.8.7 Stage 7 : Evaluasi Program Marketing
Mengevaluasi semua program marketing apakah sudah mencapai
sasaran. Menggunakan parameter untuk mengukur kesuksesan dari
program marketing online dan apakah cocok dengan objektif dari
perusahaan. Dalam tahap ini, digunakan Marketing Metrics Framework

41. 47
yang terdiri dari Financial Metrics, Customer-Based Metrics,
Implementation Metrics.
Financial Metrics digunakan untuk mengukur hasil dasar dan
merupakan level keseluruhan. Metric ini meliputi pengukuran Sales,
Revenue, Gross Margins, profits, Marketing Spend.
Customer-based Metrics digunakan untuk melihat kinerja
marketing dalam membangun asset yang berorientasi pada pelanggan
yang akan diterjemahkan ke dalam hasil secara financial. Metric ini
berhubungan dengan tahap hubungan dengan pelanggan, yaitu
Awareness, Exploration, Commitment dan Dissolution.
Marketing Implementation Metrics digunakan untuk melihat
seberapa efektif dan baiknya kinerja elemen-elemen dalam program
marketing dalam hal membangun aset berorientasi pelanggan. Elemen-
elemen tersebut adalah Product, Pricing, Communication, Community,
Distribution dan Branding.