O documento descreve como o planejador Fernando Prado ajudou a Troller a lançar com sucesso seu novo modelo renovado. Ele entendeu profundamente a comunidade Troller participando de um evento off-road e desenhou um plano com 3 coordenadas que focaram em criar a alma da marca, mostrar as capacidades off-road do novo modelo, e facilitar a compra. Sua abordagem levou a um aumento de 115% nas vendas e sucesso com os fãs e novos clientes.

1. “Eu nunca pensei que duas horas atolado em uma
trilha me ajudariam a resolver um brief. Na minha
história com a Troller, até isso aconteceu.”
Esse case conta a história de uma marca com legado:
a Troller.
Uma marca que, prestes a crescer renovar o seu carro-
ícone pela primeira vez, já ouvia as reclamações de seus
fãs apaixonados, fiéis e conservadores.
Nas próximas páginas, eu conto como fui de
administrador da sua fanpage a planejador do primeiro
grande lançamento da sua história.
Como eu desenhei as coordenadas em que acreditava
para construir um lançamento sólido e verdadeiro para a
marca, para sua base fiel e também para quem estava
de fora.
Nas próximas páginas, eu conto como o lançamento
que mudou a história da Troller mudou também minha
trilha como planejador.
Na lama
YOUNG LIONS BRAZIL / PLANNING
FERNANDO PRADO MIRANDA

2. A história da Troller parece
até uma piada de mau gosto:
Uma fabriqueta do interior do Ceará que fazia jipes
durões e feios de forma artesanal e apaixonada é
comprada, 10 anos depois, pela Ford - criadora da linha
de produção de carros em escala.
Essa transição do artesanal-romântico para o industrial
chegaria ao seu momento mais simbólico em 2014:
A Troller lançaria a primeira grande renovação do seu
único modelo, o T4.
Minha participação na história da marca tinha começado
alguns anos antes: ainda estagiário, em briefs pequenos
e na criação de uma fanpage antes mesmo do Facebook
ter post patrocinado.
Passado alguns anos na mesma agência e então
supervisor de planejamento, recebi o primeiro grande
brief da história da marca: o lançamento do Novo
Troller.
1. DO ARTESANATO À FÁBRICA

3. Até então, a Troller fabricava um
brinquedo em modelo único.
Um jipe-tanquinho-de-guerra de quase 100 mil reais,
com câmbio duro, sem rádio nem ar-condicionado e
com apelo estético discutível.
Perfeito pra mergulhar na lama no fim de semana,
péssimo pra vida urbana. Mas quem gostava do off-road
de verdade não se importava com isso:
48% dos proprietários Troller à época
haviam migrado de outro Troller.
O carro mudava pouquíssimo a cada ano e, ainda assim,
alguns fãs já estava no décimo Troller T4 seguido.
2. O GRANDE LANÇAMENTO
Fonte: informações internas do cliente

4. Já o novo carro representava
um novo momento da marca:
Vinha de uma fábrica nova, ia ser vendido em
concessionárias renovadas e estabelecia uma nova
meta: dobrar o volume de vendas, o que exigia expandir
o universo da marca para falar com donos de Mitsubishi,
por exemplo.
Desde 2013, acompanhei clínicas do novo produto que
já sinalizavam dois desafios de público:
Para os autodenominados trolleiros, a Ford tinha
tirado o brinquedo de suas mãos: o Novo Troller
parecia uma Pajerinho, carro de mulher rica, cheio
de plástico, que não aguenta nem o primeiro
buraco.
Para a turma da Pajerinho, o Troller continuava
um bicho esquisito: com cara de carro coreano e
20 mil mais caro que um Mitsubishi com câmbio
automático e design premiado.
Ou seja: falar de lama alienaria a turma da Pajero e falar
de conforto trairia a turma da lama.
Eu entendi que não era qualquer
filme de carro que ia resolver
esse lançamento.

5. Logo de cara, meu histórico jogou a meu favor:
Trabalhando com a fanpage de Troller, sabia que, só ali,
o número de fãs era quase dez vezes maior que o
número de carros que a Troller tinha fabricado (nas
contas do cliente, 10 mil).
Mesmo nichada, a marca carregava um legado de
significados que precisava ser compreendido a fundo
por quem fosse trabalhar nessa campanha.
Com isso em mente, fui com a
equipe da conta ao evento mais
importante da comunidade trolleira:
a Copa Troller.
Em Guaratinguetá, participei do meu primeiro rali de
regularidade: um mídia-piloto, um atendimento-zequinha
(o cara do banco de trás) e eu como navegador: o cara
do mapa e das coordenadas, controlando velocidade,
tempo, obstáculos e checkpoints.
3. OS BURACOS DO CAMINHO

6. O QUE DEU ERRADO
Atolamos feio da metade pro fim. Depois de quase 2
horas com 20 trolleiros em volta rindo, filmando,
palpitando e tentando nos guinchar, conseguimos sair
da vala sem passar (mais) vexame tendo que chamar o
carro de resgate.
(o carro 142, por dentro e por fora)
O QUE DEU CERTO
Entendi a comunidade trolleira em sua expressão
máxima, confirmando que o carro era importante, mas
era só uma ferramenta de um universo maior:
_ De gente que não ligava pro luxo de Mitsubishi e Land
Rover ou pro tradicionalismo caxias de Jeep.
_ De caras gregários, apaixonados, idealistas. Que
entravam na lama por tesão, não para escapar da crise
da meia-idade no escritório.
_ De gente que não se importava com ar-condicionado
digital, e sim com um interior lavável que permitia um
mergulho se precisasse.

7. Minha primeira decisão estratégica foi equacionar a
força do universo Troller com as novidades do
universo carro.
Precisávamos ser verdadeiros para os trolleiros e
atraentes para quem ainda olhava de fora. Mostrar que o
carro tinha mudado para melhor, mas que sua “alma”
continuava intacta.
Ou, como escrevi no brief, contar que o novo Troller era
“o mesmo tanque de sempre, agora com mais carro
dentro”.
4. O rumo a trilhar

8. Validada essa big idea com o cliente, tive um bom
primeiro papo com a criação - empolgar uma equipe
com um brief de jipes e lama não foi difícil.
O problema é que, por ser o primeiro filme da história da
marca, a energia da equipe ia toda pro mesmo lugar:
roteiros mirabolantes. Dezenas. “O resto a gente
adapta.”
Na minha cabeça, continuava a coceira do começo:
Se não era um filme de carro que
ia resolver esse lançamento,
meu papel como planejador
da marca não podia acabar em
um brief melhor-dos-dois-mundos.

9. Se a marca estava crescendo e o job também, era a
hora de eu crescer junto.
Com a criação já inteirada do projeto, retomei os
problemas do cliente e desenhei um mapa com 3
coordenadas para o lançamento, com tarefas e uma
sugestão de meios.
5. As coordenadas certas

10. COORDENADA 1: CRIAR ALMA
Tarefa:
Falar de carro de um jeito que
construísse o universo Troller.
Meios:
Mídia de massa, embalando
features no contexto trolleiro.
COORDENADA 2: MOSTRAR O PAU
Tarefa:
Extinguir qualquer desconfiança sobre
o potencial off-road do novo carro.
Meios:
Social media, com conteúdo voltado aos trolleiros.
Concessionária, repensando o test-drive.
COORDENADA 3: BATER O MARTELO
Tarefa:
Informar detalhes sobre o novo carro
e facilitar a compra.
Meios:
Search e mídia display, associando o carro não só ao
universo off-road, mas agora também ao universo carro:
tecnologia, conforto, segurança.
CRM, cadastrando interessados e administrando-os
com disparos, do pré-lançamento à chegada do produto
nas concessionárias.

11. Da porta pra fora, o mapa foi aprovado com poucos
comentários por um cliente que ainda precisava saber
como isso se materializava.
Da porta pra dentro, era minha hora
de bater perna pela agência:
COM A CRIAÇÃO
O papo de “mostrar o pau” rendeu tanto caldo que
quase convencemos o cliente a fazer o evento de
imprensa em uma concessionária pop-up na Pedra do
Baú (onde só um Troller com a alma de sempre
chegaria).
COM A MÍDIA
Para “bater o martelo”, redesenhamos a compra de
search para considerar dois targets distintos, os novos
features do carro e os benefícios que eles
representavam.
Para “mostrar o pau”, acrescentamos uma proposta de
merchan que mostraria a força do carro em uma trilha.
COM A EQUIPE DE CRM
Para “bater o martelo”, fechamos uma proposta de
linkar o cadastro de interessados a uma landing page no
novo site da marca, que iria ao ar pouco antes da nossa
campanha.

12. Graças às minhas coordenadas,
apresentamos um trabalho robusto e preciso.
Mostramos ao cliente que, se a marca
tinha entrado em um novo momento, a
conta tinha acompanhado esse
movimento na agência.
6. O DESTINO FINAL

13. Nossa campanha final:
+5 milhões visualizações na sua versão para web
6o comercial mais visto do YouTube em Outubro/2014
(fonte: Youtube Ads Leaderboard).
1. cRIou ALMA
Com um filme do carro em toda sua glória: coberto de
lama por 20 dos 30 segundos e pilotado por um barbudo
que não compraria uma Pajero – sem deixar os features de
fora.

14. 2. mostrou o pau
Com Test Drive Reloaded, conteúdo para social em que
selecionamos e acompanhamos um trolleiro apaixonado
para refazer uma trilha, agora com o carro novo.
+700.000 visualizações no YouTube
Com um merchan no Auto Esporte que levava uma pilota
e 2 apaixonados por off-road para testar o carro na trilha.
Além da TV, mais de 20.000 visualizações na Globo.com
Com o Trilha Drive, ação de test drive que levava os
interessados para experimentar o carro em seu habitat
natural: na trilha.
Nossa campanha final:

15. 3. bateu o martelo
O search foi responsável por mais de 60% dos cadastros
iniciados no site.
Os e-mails marketing cresceram de 6% para 13% em
abertura e de 13% para 25% em cliques.
Nossa campanha final:
(exemplos de e-mails
marketing enviados)
Fonte: Mídia JWT / BI Troller

16. 7. O pódio da troller
Fonte: informações internas do cliente
A Troller cresceu 115% em vendas.
(de 486 carros no 1o semestre para
1048 carros no 2o semestre após o lançamento)
Mais do que isso, vendemos:
40% dos carros novos para trolleiros
(mantendo nossa base fiel)
60% para clientes de outras marcas
(expandindo nosso universo).

17. 8. Minha volta ao asfalto
No cliente, emplaquei um exemplo de lançamento e de
resultados.!
!
Na agência, fiz a conta de mídias sociais para a qual só eu
olhava virar a conta mais disputada pela criação.!
!
Quando olho para essa história, !
sei que a Troller só trilhou esse
caminho porque eu mergulhei na lama
muito antes para desenhar seu mapa.!
!
Porque valorizei as etapas básicas de pesquisa mas
também me meti nos buracos, conversas e anotações das
estradas de Guaratinguetá.!
!
Porque ao invés de me prender às caixinhas do meu próprio
brief, trouxe toda a equipe pra lama comigo, dando as
coordenadas que fizeram esse lançamento acontecer de
verdade, com toda a alma que a Troller traz consigo desde o
interior do Ceará.!

18. tks
Fernand Alphen, Isabella Mulholland, Leandro Thot,
Stella Pirani, Gisele Bambace, Rafael Lavor, João
Caputi, Juliana Maaz.!
equipe
CCO: Ricardo John
Head of Art: Fabio Simões
Diretor de Criação: Gustavo Soares
Redator: Sleyman Khodor, Patrick Matzenbacher e
Erick Mendonça
Diretores de Arte: Thiago Arrighi e Lucas Reis
Atendimento: Wilson Negrini, Felipe Oliveira, Marcelo
Porto
Gerente de Projetos: Patricia Waissmann e Suelen
Vizzotto
Planejamento: Fernand Alphen, Isabella Mulholland e
Fernando Prado
Mídia: Maira Toledo e Elaine Endo
RTV: Marcia Lacaze, Daniele Pizzo e Ana Mello