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Palaces numériques : quelle communication digitale pour les établissements haut de gamme ?

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LSFe-tourisme, la division e-tourisme de la société LSFinteractive, propose des études sur le marché touristique et sur ses acteurs principaux. Soucieux de faire le point sur les différentes problématiques du secteur du tourisme, LSFe-tourisme met en place sur son site une section Etudes. Dans un paysage en perpétuel changement, celles-ci ont pour objectif de vous proposer une analyse sur les stratégies numériques de l’industrie touristique. La première étude proposée concerne la politique online des nouveaux palaces.

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Palaces numériques : quelle communication digitale pour les établissements haut de gamme ?

  1. 1. Les Palaces numériques Agence de marketing digital communication et promotion touristique Palaces numériques quelle communication digitale pour les établissements haut-de-gamme ? LSFe-tourisme / Thibault Génot Septembre 2011 2011 2011
  2. 2. Les Palaces numériques En mai dernier, la liste sur les nouveaux palaces est tombée. Ayant suscitée une forte polémique autour de ces nominations, surtout sur la légitimité du jury et de l'absence du Ritz et du George V, LSFe-tourisme c'est penché sur les stratégies numériques de ces différents établissements : comment ces derniers utilisent-ils le online pour justifier de leur dénomination Palace ? Quelles sont les politiques de communication de ces établissements de très haut de gamme ? Le paysage hôtelier a été fortement transformé ces dernières années suite à la nouvelle nomenclature parue en février 2010 et visant à réactualiser le référentiel de 1986, créer une nouvelle catégorie « 5 étoiles », harmoniser l’offre française et la lisibilité internationale, ou encore intégrer de nouveaux critères. Suite à ces bouleversements, le cas des établissements de très haute gamme, véritables hôtels d’exception, a refait surface. Comment distinguer ces hôtes au rayonnement international du parc hôtelier français ? L’appellation Palace, caractérisant le savoir-faire à la française, a alors été plébiscitée par les professionnels du métier. Dévoilée le 5 mai dernier, la liste des nouveaux Palaces français a permis d’encourager les efforts de certains tout en sanctionnant ceux s’étant (trop) reposés sur leurs lauriers. Ainsi, le Bristol, le Meurice, le Park Hyatt Vendôme et le Plaza Athénée à Paris, l'Hôtel du Palais de Biarritz, le Cheval Blanc et Les Airelles à Courchevel, et Le Grand-Hôtel à Saint-Jean-CapFerrat ont été décorés du « label » Palace. Cette distinction a suscité de nombreuses polémiques autour de « l’ADN » palace, ravivées par l’absence des grandes enseignes historiques, Le Ritz et son compère de toujours, le George V. Outre les critères physiques tels que le site d’implantation, l’immeuble de prestige, le produit d’exception ou encore le ratio du nombre de chambres et de suites, des critères subjectifs doivent s’inscrire dans l’architecture de l’établissement. En effet, comment noter des caractéristiques immatérielles outrepassant les attentes des clients telles que le service d’exception, l’affiliation à une chaîne, l’excellence de la restauration et du bar mais surtout la légende créant le mythe et l’unicité du lieu ? C’est dans ce contexte que LSFe-tourisme vous propose une étude des « Palaces numériques » sur les nouveaux établissements ayant reçu cette distinction ainsi que ceux susceptibles d’être retenus dans le cadre d’un prochain examen. N’ayant pas la prétention de revoir les différents critères, nous nous sommes basés sur les stratégies numériques de ces derniers ainsi que l’identité d’un palace sur le web ; ce qui nous a permis de nous poser cette question : comment utilisent-ils internet pour justifier leur dénomination Palace ? 2 LSFe-tourisme is a division on LSFnetwork | Paris (France) – San Francisco, San Diego, Chicago, Philadelphia (USA) USA: www.lsfinteractive.com | +1.650.616.8226 | France: www.lsfinteractive.fr | +33 (0)1 58 05 11 58
  3. 3. Les Palaces numériques L’étude de LSFe-tourisme porte sur les huit palaces ayant reçu la distinction, ceux n’ayant pas été retenus et/ou n’ayant pas souhaité postuler pour différentes raisons, ainsi que sur « les nouveaux venus » qui ouvrent leurs portes au cours de cette année ou l’année prochaine. Le Bristol - Paris •Distingué Palace Le Meurice - Paris Le George V – Paris •Distinction refusée Le Ritz – Paris •Distinction refusée •Distingué Palace Le Royal Monceau – Paris Le Park Hyatt Vendôme - Paris •Distingué Palace Le Plaza Athénée - Paris •Distingué Palace L’ Hôtel du Palais - Biarritz •Distingué Palace •N’a pas voulu postuler pour cause de travaux L’Hôtel du Crillon – Paris •N’a pas voulu postuler pour cause de travaux Le Fouquet’s Barrière – Paris •N’a pas voulu postuler pour l’image sur sa clientèle affaires Le Negresco – Nice •Distinction refusée Le Cheval Blanc - Courchevel •Distingué Palace Le Shangri-La – Paris •Ouverture le 17 décembre 2010 Les Airelles - Courchevel •Distingué Palace Le Mandarin Oriental – Paris •Ouverture le 28 juin 2011 Le Grand-Hôtel – Saint jean Cap Ferrat Le Peninsula – Paris •Distingué Palace •Ouverture en 2013 Présence & prestance sur le online ? La présence sur le web passe par la mise en ligne d’un site. Particularités pour les établissements éligibles à la distinction de Palace : l’exceptionnalité de l’expérience, l’unicité du lieu ainsi que l’excellence de la relation client priment sur tous les autres critères de performance d’un site lambda. Et, ce qu’il ressort de notre analyse, n’a rien de mythique. Seuls quelques sites méritent le détour. Sur la dizaine de sites analysés, le retour d’expérience n’est pas convainquant. Nous nous sommes très vite aperçu que les sites institutionnels des différents établissements ne sont pas à la hauteur de leur réputation : taille discutable, ancienneté du site, nonutilisation des fonctionnalités techniques du web, un accès à l’information parfois fastidieux et généralement trop d’informations noyant l’internaute autour de visuels plus ou moins qualitatifs. Suite au manque de prestance de la plupart des sites, on pourrait se poser la question de ce que veut retranscrire un Palace sur internet. Est-ce une vitrine de l’établissement mettant en avant le caractère exceptionnel du lieu grâce notamment à de nombreuses photos des suites, des chambres, de l’espace bien-être, des différentes équipes, ou est-ce un levier d’acquisition client, sachant que la 3 LSFe-tourisme is a division on LSFnetwork | Paris (France) – San Francisco, San Diego, Chicago, Philadelphia (USA) USA: www.lsfinteractive.com | +1.650.616.8226 | France: www.lsfinteractive.fr | +33 (0)1 58 05 11 58
  4. 4. Les Palaces numériques majorité d’internaute n’est pas la cible principale ? Si l’on rappelle que la clientèle palace est une clientèle individuelle, la plupart du temps étrangère et à hauts revenus, la première option semble être celle retenue. Il est alors difficile d’imaginer que tout les efforts ont été faits de ce côté. Lors de notre analyse, quelques établissements seulement méritent la distinction de Palace «numérique». La plus belle réalisation graphique est décernée au Crillon, suite au rachat du groupe Starwood misant davantage sur le online. Un espace clair, épuré, complété par des informations subtiles et discrètes. Les fonctionnalités techniques n’ont pas pignon sur rue mais suffisent à retranscrire l’expérience, l’atmosphère de cet hôtel d’exception. On sent que l’enseigne veut véhiculer un message fort axé sur l’élégance, le glamour, la famille ainsi que la gastronomie. La stratégie digitale de l’établissement ne se focalise donc plus sur la simple commercialisation des chambres, des espaces de réunion mais plutôt sur la mise en avant de l’expérience du Crillon. Page d'accueil du site du Crillon Une mention spéciale est également adressée au Fouquet’s Barrière ainsi qu’au Bristol qui ont su, dans deux styles bien différents mais tout aussi efficaces, retranscrire le caractère atypique de l’hôtel. Le premier a misé sur la modernité et le dynamisme de son site. En effet, dès la page d’accueil et grâce à des animations simples, un patchwork de photos des différents services nous est présenté. La navigation est alors très intuitive, presque amusante, les visuels de qualité et les informations, bien que nombreuses, n’entravent que très peu cette dernière. Le Bristol, quant à lui, met en avant le côté exceptionnel de son établissement : on remarque effectivement la part belle faite aux visuels de très bonne qualité, complétés par des informations pertinentes et une navigation par onglets. 4 LSFe-tourisme is a division on LSFnetwork | Paris (France) – San Francisco, San Diego, Chicago, Philadelphia (USA) USA: www.lsfinteractive.com | +1.650.616.8226 | France: www.lsfinteractive.fr | +33 (0)1 58 05 11 58
  5. 5. Les Palaces numériques Page d'accueil du Bristol Page d'accueil du Fouquet's Barrière A contrario, les établissements ayant reçu la dénomination Palace, réalisent une piètre performance sur leur stratégie numérique. Les cas les plus flagrants sont ceux du Park Hyatt Paris Vendôme, du Plaza Athénée ainsi que du Meurice. Ces deux derniers établissements, de par leur appartenance à la Dorchester Collection, ont subi l’architecture ainsi que la chartre graphique, certainement imposées par le groupe. Cette contrainte est extrêmement préjudiciable à ces deux hôtels du point de vue de l’identité numérique que doit posséder un établissement ayant reçu cette dénomination. Où se trouve l’originalité ? La légende créant l’unicité du lieu ? Le Park Hyatt Vendôme a, lui aussi, manqué le virage du online. Le site internet ne reflète et ne justifie pas l’appellation Palace : c’est un site d’information et de réservation, les visuels sont quasi inexistants et l’accès aux différentes rubriques est fastidieux. Page Hébergements et Tarifs du Park Hyatt Vendôme 5 LSFe-tourisme is a division on LSFnetwork | Paris (France) – San Francisco, San Diego, Chicago, Philadelphia (USA) USA: www.lsfinteractive.com | +1.650.616.8226 | France: www.lsfinteractive.fr | +33 (0)1 58 05 11 58
  6. 6. Les Palaces numériques Palaces polyglottes ? Parallèlement, nous avons également vérifié l’adéquation entre la clientèle et les différentes langues disponibles sur le site institutionnel. Tous les établissements n’ont pas développé cette fonctionnalité. L’exemple le plus frappant est celui du Crillon : seuls le français et l’anglais sont disponibles. En se basant sur le développement fulgurant des BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine), il serait totalement légitime d’afficher au minimum, en plus de l’anglais et du français, le russe, le chinois ainsi que le portugais. La Chine compte presque un million de millionnaires… Enfin, aucun établissement ne propose l’arabe. La clientèle des Emirats est effectivement très regardante envers les services de ce type d’établissement et ces derniers s’entourent d’employés polyglottes. Retranscrire la qualité de service sur la stratégie numérique nous semble donc être un point sur lequel ces établissements de très haute gamme doivent accentuer leurs efforts. Page d'accueil du Ritz Palaces 2.0 ? L’avènement des réseaux sociaux amène également un choix particulier dans les stratégies numériques des Palaces. Doivent-ils, à l’instar de certaines grandes marques de luxe, se pencher sur la gestion d’une communauté ? Sachant que le Community Management demande un certain temps pour être optimisé, qu’il ne reflète pas forcément les valeurs et le positionnement instaurés par la marque et que les avis négatifs peuvent décrédibiliser les prises de paroles, il est légitime de se demander si l’utilisation des réseaux sociaux peut être un levier de performance ou d’acquisition client pour ces acteurs. Parallèlement à cela, la véritable valeur ajoutée du Palace est le service auprès du client, la relation qu’il peut exister entre le personnel et les hôtes. Historiquement, les différentes demandes émanant de la clientèle étaient et sont encore traitées en direct. Dans ce contexte, les réseaux sociaux ont peut être une carte à jouer en instaurant une relation spécifique 6 LSFe-tourisme is a division on LSFnetwork | Paris (France) – San Francisco, San Diego, Chicago, Philadelphia (USA) USA: www.lsfinteractive.com | +1.650.616.8226 | France: www.lsfinteractive.fr | +33 (0)1 58 05 11 58
  7. 7. Les Palaces numériques entre ces deux protagonistes. Il serait même envisageable de développer des applications ayant pour but de pallier les futures attentes du client et d’ainsi être directement opérationnel. Quand on parle de réseaux sociaux ou d’espaces communautaires dans le monde de l’hôtellerie, il est difficile de ne pas mentionner les opportunités liées à TripAdvisor. Se définissant en tant que « plus grand site mondial d’avis de voyages », le site communautaire est indéniablement un apporteur de business sur l’international. Mais qu’en est-il de l’utilisation de ce type de plateformes lorsqu’un établissement se positionne sur du très haut de gamme, voire du Palace ? Petit tour d’horizon avec LSFe-tourisme. Indice de satisfaction du panel sur TripAdvisor Satisfaction voyageurs TripAdvisor Le Negresco Le Meurice Le Ritz Grand Hôtel du Cap Le Crillon Plaza Athénée Hôtel du Palais Fouquet's Barrière Shangri-La Park Hyatt Vendôme 64% 78% 79% 81% 82% 84% 85% 86% 88% 90% Le George V 93% Le Bristol 93% La plupart des Palaces et postulants ou éligibles à la distinction sont recensés dans TripAdvisor. Signe d’une éventuelle opportunité stratégique. Seuls le Cheval Blanc à Courchevel ainsi que les nouveaux arrivants, Le Mandarin Oriental et le Peninsula, n’y figurent pas. Pour le reste des interrogés, leur page est activée et les clients, fidèles ou de passage, y vont tous de leur commentaire. Passant de « Très déçue », « C’est ça le service dans un Palace ? » à « Fabuleux à bien des égards », « Expérience inoubliable », quelle est alors la pertinence d’un tel positionnement ? La relation client est primordiale pour un Palace et TripAdvisor donne la possibilité aux hôteliers d’en établir une plus directe, sur les canaux privilégiés des internautes et d’instaurer ainsi un véritable discours axé sur la satisfaction client. Satisfaction oscillant entre 64 et 93 % sur le panel étudié. En sus de, il apparaît que la satisfaction voyageurs ne corresponde pas, pour certains établissements, au positionnement ainsi qu’aux valeurs inculquées. La satisfaction globale du Negresco à Nice est effectivement très en deçà de ce que ce type d’hôtel doit mettre en avant. Avec seulement 64% de clients satisfaits, on peut comprendre qu’il n’est pas reçu la distinction de Palace. Seuls le Park Hyatt, le George V et le Bristol dépassent, péniblement, la barre des 90%. Un point à améliorer constamment lorsque la valeur ajoutée porte sur la relation client et les services d’exceptions. 7 LSFe-tourisme is a division on LSFnetwork | Paris (France) – San Francisco, San Diego, Chicago, Philadelphia (USA) USA: www.lsfinteractive.com | +1.650.616.8226 | France: www.lsfinteractive.fr | +33 (0)1 58 05 11 58
  8. 8. Les Palaces numériques Outre la satisfaction, mesurée grâce aux notes des voyageurs et discutable car mise en place selon les critères de TripAdvisor par TripAdvisor, un classement, défini par un indice de popularité, est également proposé. Ce dernier permet de situer l’établissement parmi l’offre hôtelière globale recensée sur le site par région/ville. Ainsi, sur les 1 843 hôtels proposés à Paris, Le Ritz se positionne à la 188e place du classement tandis que le Park Hyatt Vendôme se classe 5e. Pourquoi un tel écart entre deux hôtels censés représenter le même degré de standing ? Par ailleurs, l’internaute étant de plus en plus néophyte, les commentaires positifs ainsi que le retour d’expérience des clients sont des éléments à ne pas négliger. Mais, comme vu précédemment, la typologie de la clientèle Palace est-elle férue de ces réseaux ? Est-il pertinent de développer un réseau où seuls quelques clients sont en mesure de s’offrir les services d’un Palace ? L’utilisation de ce type de plateformes, que ce soient des réseaux sociaux ou des sites communautaires, relève donc plus d’un problème d’image que de stratégie pure et dure. Les avis sur TripAdvisor donnent un peu plus d’ampleur à la relation client, le site institutionnel est axé sur l’expérience et le rêve tandis que les réseaux sociaux sont des canaux de prise de parole. Un chamboulement continu La période 2010-2013 est également une période charnière pour les Palaces français. Avec le lifting, par le groupe Raffles, du Royal Monceau, l’ouverture du Shangri-La le 17 décembre dernier, celle du Mandarin Oriental le 28 juin de cette année ainsi que l’arrivée du Peninsula Paris en 2013, c’est une forte augmentation des nuitées des palaces parisiens qui sera proposée. Appuyés par des groupes internationaux, ces quatre nouveaux établissements devraient fortement concurrencer le paysage hôtelier. En alliant histoire et modernité, ces challengers seront à même de s’imposer à la fois en tant qu’hôtels de luxe mais également en tant qu’acteurs puissants du numérique. Ainsi, l’e-réputation de ces établissements de très haute gamme n’est pas à la hauteur de l’étendue de leur réputation mondiale. Lorsque le Ritz, hôtel de légende, ne propose qu’un site informatif sur les différents services, complétés de quelques visuels sans grand intérêt, on peut se demander si la stratégie numérique de ces établissements fait bien partie du rayonnement global de ces derniers ? Il semble que le défi du « Palace numérique » est gagné lorsque la communication est axée vers l’expérience et non vers la commercialisation des services. Un site d’information ne peut retranscrire l’unicité du lieu. Autrefois alimenté par la consommation ordinaire de gens exceptionnels, le luxe se nourrit aujourd’hui de la consommation exceptionnelle de gens ordinaires. A vouloir trop fidéliser leur clientèle, les Palaces auront à adopter dans les prochaines années des politiques de communication digitale touchant une clientèle plus «ordinaire», adepte des nouvelles technologies numériques, connectée à tout moment et partageant de plus en plus ses activités ainsi que ses expériences. 8 LSFe-tourisme is a division on LSFnetwork | Paris (France) – San Francisco, San Diego, Chicago, Philadelphia (USA) USA: www.lsfinteractive.com | +1.650.616.8226 | France: www.lsfinteractive.fr | +33 (0)1 58 05 11 58
  9. 9. Les Palaces numériques A propos de LSFe-tourisme LSFe-tourisme est la division dédiée aux métiers du voyage et du tourisme de LSFinteractive, agence de marketing et de communication sur internet. Forte de plusieurs années d'expérience dans l'accompagnement de grandes marques et d'acteurs institutionnels dans leurs stratégies digitales. LSFe-tourisme constitue un interlocuteur unique et spécialisé dans la conception des stratégies numériques, vers plus de performances et de résultats. Ils nous font confiance : Retrouvez LSFe-tourisme sur le Web - www.lsfetourisme.com - et sur Twitter - @lsfetourisme. Contact : François Houste, Associate Director 01.58.05.29.46 9 LSFe-tourisme is a division on LSFnetwork | Paris (France) – San Francisco, San Diego, Chicago, Philadelphia (USA) USA: www.lsfinteractive.com | +1.650.616.8226 | France: www.lsfinteractive.fr | +33 (0)1 58 05 11 58

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