# LE RÉFÉRENCEMENTNATUREL ET PAYANT
# GENERALITES
Les voyageurs, une démarche communeToutefois, l’ensemble des cibles de voyageurs visées par Yvelines Tourisme, qu’ellessoi...
En fait, le comportement des internautessuit le principe de l’entonnoir :De l’envie la plus largeà la requête la plus préc...
Le comportement des internautes pour préparerles « grandes » vacances•28% 50% 18recherches14sites26joursdes recherchesdébu...
# LES MOTS-CLES
Quelques idées pour trouver vos mots-clés :• Votre marque ;• Vos « produits » ;• Les termes décrivant votre activité ;• Ma...
Des outils ? Google AdWords
Des outils ? Google Trends
# LE REFERENCEMENT NATUREL
les 4 piliers du référencementtechniqueéditorialpopularitéfraîcheurVotre site doit être :• Accessible techniquement• Perti...
LES #10 COMMANDEMENTSDU REFERENCEMENT NATUREL
#1 Soyez techniquement parfait !• Une règle technique simple : plaire à Google Bot !• des contenus accessibles en direct, ...
#2 Soyez éditorialement pertinent• concentrer son écriture sur les mots clésque lon sest choisi comme cible ;• répartir se...
#3 Soyez unique !En 2012, Google a sorti sa mise à jour Pandaqui vise à traquer les techniques malveillantede création de ...
#4 Soyez populaire !Google prend en compte les liens pointant vers vos pages suivant leur quantité,leur qualité, leur pert...
#5 Soyez naturel !En 2012, Google a lancé un filtre Penguinvisant à détecter les sites anormalementoptimisés. Restez donc ...
#6 Soyez fraisDepuis longtemps, on sait que plus un contenu est mis à jour,plus il est visité par les moteurs.Mais plus en...
#7 Soyez local !Google prend en compte, de plus en plus, la géolocalisation des internautes et desrequêtes pour afficher s...
#8 Soyez partout !Depuis 2007, le référencement natureln’est plus seulement le référencementdes sites Web, mais de tous le...
#9 Soyez sémantiques !Plus encore que donner accès à des contenus, Google devrait s’attacher dans les annéesqui viennent à...
#10 Soyez attentifs !Google avoue effectuer plus de 10modifications d’algorithme par jour.Certaines n’ont d’impact que sur...
# LES LIENS SPONSORISES
# LES LIENS SPONSORISESSystème d’annonces textuelles proposé par lesmoteurs de recherche, payé au clic et géré par unsystè...
# LES LIENS SPONSORISESPour bien comprendre les liens sponsorisés,on peut les résumer en 6 grands concepts !Requête Enchèr...
# LES LIENS SPONSORISESLes liens sponsorisés sont affichés en réponse à unerequête formulée par un Internaute. Le principe...
# LES LIENS SPONSORISESLes liens sponsorisés sur payent au CPC (Cost Per Click)et offrent donc l’avantage de garantir de l...
# LES LIENS SPONSORISESUne campagne de liens sponsorisés est forcémentstructurée pour être efficace :• une campagne AdWord...
# LES LIENS SPONSORISESGoogle utilise un Quality Scoreg compris entre 0 et 10,pour afficher la qualité d’une campagne. Ce ...
# LES LIENS SPONSORISESEn dehors des mots-clés, Google AdWords permetégalement de cibler plus précisément des internauteso...
# LES LIENS SPONSORISESGoogle utilise de plus en plus d’extensions pour sesAdWords. Ces extensions ne sont en général vala...
# MESURER LA PERFORMANCE
Pourquoi être présent dans les moteurs de recherche ?• Notoriété ?• Visites ?• Ventes ?
Les voyageurs, une démarche communeToutefois, l’ensemble des cibles de voyageurs visées par Yvelines Tourisme, qu’ellessoi...
La vraie mesure de la performance passe par des logiques d’Attribution ManagementC’est-à-dire qu’on définit le poids et l’...
Définir sacibleOptimiserson siteAnalyser lerésultat
# LE FUTUR ?
# QUESTIONS ?Merci de votre attention.Restons en contact : François HOUSTE / LSFe-tourisme - @fhouste
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Forum du Tourisme Numérique - Le Référencement Naturel et Payant

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Plus de la moitié du trafic des sites internet touristiques provient de Google. Comment faire en sorte d’être bien référencé, et sur quels mots-clés ? Comment investir dans le référencement payant et quel retour sur investissement en attendre ?

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Forum du Tourisme Numérique - Le Référencement Naturel et Payant

  1. 1. # LE RÉFÉRENCEMENTNATUREL ET PAYANT
  2. 2. # GENERALITES
  3. 3. Les voyageurs, une démarche communeToutefois, l’ensemble des cibles de voyageurs visées par Yvelines Tourisme, qu’ellessoient proches ou étrangères, familiales ou non, répondent à un comportement dedécision commun :1. Trouvée une idée de sortie ou de séjour ;2. Faire sa sélection de produits répondant à cette idée ;3. Se rassurer sur la pertinence et le sérieux de l’offre, par rapport à son profil ;4. Comparer les fournisseurs pour trouver la meilleure offre ;5. Réserver et préparer sa sortie / son séjour…Idées Sélection Réassurance Comparaison Réservation
  4. 4. En fait, le comportement des internautessuit le principe de l’entonnoir :De l’envie la plus largeà la requête la plus précise……jusqu’à la réservation effective du séjour !Vacances famille campagneSéjour à la fermeGîte label Bienvenue à la FermeGîte Bienvenue à la Ferme MeuseGîte de Montserrat Meuse
  5. 5. Le comportement des internautes pour préparerles « grandes » vacances•28% 50% 18recherches14sites26joursdes recherchesdébutentsur lesmoteursdes requêtesse font avecdes termesgénériquessont nécessairesavant la prisede décisionsont consultésen moyennependant larecherchese passententre la premièrerecherche etla réservation
  6. 6. # LES MOTS-CLES
  7. 7. Quelques idées pour trouver vos mots-clés :• Votre marque ;• Vos « produits » ;• Les termes décrivant votre activité ;• Mais aussi, avec précaution, des termes ne la décrivant pas précisément ;• Vos particularités :• Votre localisation ;
  8. 8. Des outils ? Google AdWords
  9. 9. Des outils ? Google Trends
  10. 10. # LE REFERENCEMENT NATUREL
  11. 11. les 4 piliers du référencementtechniqueéditorialpopularitéfraîcheurVotre site doit être :• Accessible techniquement• Pertinent éditoralement surles mots-clés ciblés• Populaire sur la toile• Récent dans ses contenus et sapopularité…
  12. 12. LES #10 COMMANDEMENTSDU REFERENCEMENT NATUREL
  13. 13. #1 Soyez techniquement parfait !• Une règle technique simple : plaire à Google Bot !• des contenus accessibles en direct, sans javascript ;• une navigation basée sur des liens plutôt que surdes formulaires ;• limportance de la hiérarchie des contenus ;• une mise en avant des éléments les plusimportants du site avec des balises sémantiques…Soyez irréprochable techniquementsoignez vos pages, votre code et letemps d’accès à votre site !
  14. 14. #2 Soyez éditorialement pertinent• concentrer son écriture sur les mots clésque lon sest choisi comme cible ;• répartir ses mots-clés sur lensemble de sespage ;• utiliser des éléments de navigation qui"ont du sens" ;• rester cohérents dans son vocabulaire surlensemble du site.Assumez votre ciblage et votrevocabulaire, un contenu éditorial dequalité est votre première force enréférencement naturel !
  15. 15. #3 Soyez unique !En 2012, Google a sorti sa mise à jour Pandaqui vise à traquer les techniques malveillantede création de contenu :• Contenu dupliqué ;• Texte généré automatiquement ;• Page de résultats ;• Pages “tampons”…Ne produisez que du contenu uniqueet de qualité, c’est le meilleur moyend’éviter les griffes du panda !
  16. 16. #4 Soyez populaire !Google prend en compte les liens pointant vers vos pages suivant leur quantité,leur qualité, leur pertinence éditoriale et leur propreté. Quelques astuces :• Utiliser les « communiqués de presse »• Penser aux annuaires• Utiliser les sites qui vous entourent !• Communiquer, naturellement !Etre populaire prend du temps, maisest indispensable à votre stratégie deréférencement. Ne mégotez pas surcette priorité !
  17. 17. #5 Soyez naturel !En 2012, Google a lancé un filtre Penguinvisant à détecter les sites anormalementoptimisés. Restez donc naturel dans votreréférencement naturel !• Conservez des liens non optimisés ;• Ne cherchez pas à TOUT maîtriser !Conservez des liens ou des contenusde mauvaise ou de moyenne qualité(liens naturels, contenus nonoptimisés…).
  18. 18. #6 Soyez fraisDepuis longtemps, on sait que plus un contenu est mis à jour,plus il est visité par les moteurs.Mais plus encore, Google accorde des bonus :• aux contenus récents ;• aux contenus récemment liés ;• aux contenus populaires sur les réseaux sociaux.Mettez à jour votre site avec denouvelles offres, de nouvelles pages,un blog… et montrer à Google quevos faites l’actualité !
  19. 19. #7 Soyez local !Google prend en compte, de plus en plus, la géolocalisation des internautes et desrequêtes pour afficher ses résultats : le référencement local explose !Seule base d’information fiable :La plateforme Google Place qui devientpetit à petit un écosystème completsur web et mobile.Enregistrez vite vos établissementssur Google Place et profitez del’apport de visibilité de donne cetteplateforme !
  20. 20. #8 Soyez partout !Depuis 2007, le référencement natureln’est plus seulement le référencementdes sites Web, mais de tous les canauxde communication d’une destination :La recherche universelle donne accès à• des bases d’image ;• des données cartographiques ;• des contenus vidéos…Pensez au référencement naturelnon seulement pour votre site, maispour tous vos médias. Ils constituenttous des portes d’entrée !
  21. 21. #9 Soyez sémantiques !Plus encore que donner accès à des contenus, Google devrait s’attacher dans les annéesqui viennent à donner directement aux internautes les réponses à leur question…Dans cet optique, vous ne possédezplus un site Web, mais un « ensemblede contenus et d’informations » àréférencer.Ne pensez plus en pages, maisen informations brutes. Pour générerces contenus, Google utiliseramassivement les « microformats » !
  22. 22. #10 Soyez attentifs !Google avoue effectuer plus de 10modifications d’algorithme par jour.Certaines n’ont d’impact que sur unseul site, d’autres chamboulent tout lefonctionnement du moteur.Assurez-vous un minimum d’être aucourant des dernières modifications dumoteur !Veillez !
  23. 23. # LES LIENS SPONSORISES
  24. 24. # LES LIENS SPONSORISESSystème d’annonces textuelles proposé par lesmoteurs de recherche, payé au clic et géré par unsystème d’enchères et affiché en complément desrésultats naturels en réponse à une requête.Mais pas que…Google diffusent ses annonces sponsorisées sur larecherche Web, mais également sur la recherchemobile, la plateforme Google Maps et sur d’autressystèmes du moteur…Google utilise également son système de AdWordspour gérer des annonces textuelles sur des siteséditoriaux (AdSense)…
  25. 25. # LES LIENS SPONSORISESPour bien comprendre les liens sponsorisés,on peut les résumer en 6 grands concepts !Requête Enchères Structure QualityScoreScénarisation Extensions
  26. 26. # LES LIENS SPONSORISESLes liens sponsorisés sont affichés en réponse à unerequête formulée par un Internaute. Le principemême de ce levier est donc d’acheter de la présencesur Google sur des mots-clés précis.Toutefois, on n’achète pas mot-clé par mot-clé, desoptions de ciblage existent permettant de piloter aumieux sa campagne et de cibler des « familles de mots-clés » - avec parfois quelques surprises :• Exact : « Hotel Deauville »• Expression : « Hotel Deauville pas cher »• Large modifiée : « Hotel près de Deauville »• Large : « Hotel Normandie »Google AdWords offre également la possibilité dedéfinir des « mots-clés négatifs » pour exclurecertaines requêtes de ses visites.Requête
  27. 27. # LES LIENS SPONSORISESLes liens sponsorisés sur payent au CPC (Cost Per Click)et offrent donc l’avantage de garantir de la visite enéchange d’un budget…Mais attention, les achats se font• aux enchères ;• Sur la base d’un budget de dépense journalier.En résumé :• plus vous payez cher un mot-clé, plus vousapparaissez « haut » sur la page ;• plus votre budget journaliser est important, plusvous resterez présent longtemps dans la journée…Sur AdWords, avoir un budget important aideforcément, mais n’est pas la seule condition pour êtreefficace !Enchères
  28. 28. # LES LIENS SPONSORISESUne campagne de liens sponsorisés est forcémentstructurée pour être efficace :• une campagne AdWords…• contient des AdGroups sur les grandesthématiques…• qui contiennent des annonces et ciblent des listesde mots-clés…Tous ces éléments sont liés et déterminent la« qualité » et les performances de la campagne. Il estdonc important de structurer efficacement :• Ne pas hésitez à créer plusieurs campagnes si lesciblages ou objectifs différents ;• Concevoir ses AdGroups comme autant dethématiques distinctes ;• Isoler les « grands mots-clés » dans des AdGroupsdistincts pour qu’ils ne nuisent pas au budgetglobal.Structure
  29. 29. # LES LIENS SPONSORISESGoogle utilise un Quality Scoreg compris entre 0 et 10,pour afficher la qualité d’une campagne. Ce scoredépend d’énormément de paramètres, mais permet depayer moins cher un même mot-clé à une mêmeposition.Parmi les critères qui détermine le quality score, onretiendra :• L’adéquation de l’annonce et du mot-clé ciblé ;• L’adéquation de la landing page utilisée et del’annonce ;• Le temps de chargement « technique » de lalanding page ;• Le taux de clic de l’annonce ;Quality Score
  30. 30. # LES LIENS SPONSORISESEn dehors des mots-clés, Google AdWords permetégalement de cibler plus précisément des internautesou des populations, via :• Un ciblage géographique ;• Un « Day Parting » (une prédominance de budgetsur certaines périodes de la journée ou de lasemaine) ;• Un ciblage de « support » (mobile, ordinateur) ;• Un reciblage des visiteurs d’un site ;Autant de façon de préciser la façon de dépenservotre budget AdWords si celui-ci est réduit, et de vousassurer de ne pas parler à des personnes qui ne nousintéressent pas !Scénarisation
  31. 31. # LES LIENS SPONSORISESGoogle utilise de plus en plus d’extensions pour sesAdWords. Ces extensions ne sont en général valablesque pour les annonces situées en haut de page(positions Premium) mais permettent d’améliorer letaux de clic ou de fournir d’avantage d’information àl’internaute :• Avis consommateurs ;• Liens annexes ;• Recueil d’adresses mails ;• Mise en avant de produits eCommerce ;• Extensions géographiques ;Extensions
  32. 32. # MESURER LA PERFORMANCE
  33. 33. Pourquoi être présent dans les moteurs de recherche ?• Notoriété ?• Visites ?• Ventes ?
  34. 34. Les voyageurs, une démarche communeToutefois, l’ensemble des cibles de voyageurs visées par Yvelines Tourisme, qu’ellessoient proches ou étrangères, familiales ou non, répondent à un comportement dedécision commun :1. Trouvée une idée de sortie ou de séjour ;2. Faire sa sélection de produits répondant à cette idée ;3. Se rassurer sur la pertinence et le sérieux de l’offre, par rapport à son profil ;4. Comparer les fournisseurs pour trouver la meilleure offre ;5. Réserver et préparer sa sortie / son séjour…Idées Sélection Réassurance Comparaison Réservation
  35. 35. La vraie mesure de la performance passe par des logiques d’Attribution ManagementC’est-à-dire qu’on définit le poids et l’intérêt de chaque accès au site dans le processusde décision d’achat de l’internaute suivant des règles pré-établies.
  36. 36. Définir sacibleOptimiserson siteAnalyser lerésultat
  37. 37. # LE FUTUR ?
  38. 38. # QUESTIONS ?Merci de votre attention.Restons en contact : François HOUSTE / LSFe-tourisme - @fhouste

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