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negócios




certeza de menos custos, dúvida na eficiência
Todos os dias um ‘exército’ de profissionais ligados à indústria
auxilia os supermercados no trabalho de reposição e conferência
de produtos. Em alguns casos, porém, o que seria ajuda
se transforma em dor de cabeça




promotores
problema ou solucao?
 Ao mesmo tempo que reclama do promotor da indústria,
 o varejo reconhece que ele é necessário. A questão é como reduzir
 o lado ruim e otimizar o lado bom. Existem algumas saídas
         Texto Fernando Salles fernando.salles@sm.com.br | fotos norio ito




                                                                             setembro 2012 | SM.com.br 39
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 promotores
 negócios




                                                                                  to com carrinhos de compra, o que
                                                                                  toma muito tempo. A produtividade
                                                                                  é tão baixa que, às vezes, ao final do
                                                                                  expediente a gôndola ainda não foi
                                                                                  totalmente reabastecida. “Esse tra-
                                                                                  balho poderia ser cinco vezes mais
                                                                                  produtivo caso a equipe trabalhasse
                                                                                  nos períodos em que não há clien-
                                                                                  tes na loja”, afirma Kertesz.

                                                                                  Com fornecedores de pães
                                                                                  e de algumas linhas de congelados,
                                                                                  a rede Futurama conseguiu atenuar
                                                                                  o problema negociando a chegada
                                                                                  dos promotores uma hora antes da
                                                                                  abertura do supermercado. Enquan-
                                                                                  to não há clientes, eles conferem a
                                                                                  validade dos perecíveis, destacando
                                                                                  itens com vencimento próximo.
Um mal necessário. É assim que os           Claro que o trabalho mal feito não       Outra distorção, a ‘esperteza’ de
promotores da indústria são avalia-      é uma regra, porém outros varejistas     roubar frentes de exposição dos con-
dos por boa parte dos varejistas. Um     consultados relataram ocorrências        correntes, também pode ser com-
deles, Antonio de Souza, gerente da      parecidas. Diante desses problemas,      batida. Para isso, convém manter o
rede paulista Futurama, confirma:        Souza não é o único a pensar na solu-    encarregado da seção de olho nos
“se pudesse, não teria promotores”. A    ção radical de descartar os promo-       trabalhos para coibir abusos. Afinal,
lista de queixas começa por proble-      tores. A ideia só não é levada adiante   vale lembrar que dividir o trabalho
mas de indisciplina, como atrasos        – e provavelmente nunca será – por       de reposição com a indústria não
constantes, intervalos para almoço       uma razão simples e incontestável:       significa abandonar a gôndola.
que se estendem até o meio da tar-       sai muito caro contratar, treinar e         Para Kertesz, o cenário atual é de
de, faltas injustificadas e por outras   manter uma numerosa equipe de re-        excesso de promotores. A indústria
falhas favorecidas pela sensação de      positores próprios. A saída, portan-     utiliza essa mão de obra para ga-
que os chefes não estão por perto.       to, é entender o que acontece para       rantir a venda de seus produtos, o
Até casos de furto já foram flagrados.   buscar com o fornecedor soluções         espaço das prateleiras e o controle
   O Futurama opera com promoto-         que assegurem maior eficiência.          da execução. Ou seja, para defender
res fixos, sobretudo de grandes in-         Segundo Ari Kertesz, sócio da con-    seus interesses, que nem sempre
dústrias, que trabalham de segunda       sultoria internacional McKinsey, um      coincidem com os interesses do va-
a sábado com a missão de repor pro-      dos problemas a ser resolvido diz res-   rejista. Para o sócio da McKinsey, a
dutos e ajudar nos pedidos antes que     peito ao período de trabalho dos pro-    solução ideal seria o varejo ter ape-
ocorra ruptura. Nem sempre, porém,       motores. Com atuação restrita ao ho-     nas repositores próprios, porém com
o resultado aparece. “Muitos aumen-      rário comercial, esses profissionais     os custos bancados pela indústria.
tam o espaço de exposição de suas        repõem as gôndolas enquanto os           Como isso é inviável, já que o forne-
marcas além do combinado, e até es-      clientes circulam pelos corredores.      cedor não vai desembolsar recursos
condem produtos dos concorrentes         Como fica inviável entrar na área de     sem obter benefícios, a solução é bus-
no fundo da gôndola”, diz o gerente.     vendas com palete, o trabalho é fei-     car uma convivência mais produtiva.




40 SM.com.br | setembro 2012
promotores
 negócios




O especialista sugere que o varejo




                                          eis a questao!
aumente a reposição própria, com
análise dos momentos de maior                                                                                  Promotores relapsos, improdutivos e irresponsáveis tornam a vida
giro de cada produto e estocagem                                                                               de gerentes de loja um inferno. Mas nem todos são assim. E os ruins
próxima à área de vendas no caso                                                                               podem ser controlados. Basta traçar um plano de gerenciamento
dos itens mais importantes. “Quem
faz bem esse trabalho depende me-
nos do promotor da indústria”, diz.
   Com a condição de não ser identi-
ficado nesta reportagem, um execu-                                                                                                                                     informam ao vendedor. Com isso,
tivo da área comercial de uma das 20                                                                                                                                   a empresa evita outro problema
maiores redes de autosserviço conta                                                                                                                                    relatado por varejistas: o de que
o que sua empresa faz para geren-                                                                                                                                      algumas indústrias substituem o
ciar os promotores com eficiência.                                                                                                                                     atendimento dos vendedores pela
Todos reportam para os encarrega-                                                                                                                                      simples presença do promotor. Na
dos ao fim do expediente tudo o que                                                                                                                                    equipe da Bonafont, até os geren-
foi feito durante o dia – isso em do-                                                                                                                                  tes regionais vão até o varejo. Oli-
cumento assinado. Para não depen-                                                                                                                                      veira realiza visitas semanais, todas
der exclusivamente da equipe dos                                                                                                                                       as quintas-feiras, quando conversa
fornecedores, coloca na tarefa parte
de seus funcionários. O executivo vê
com bons olhos a indústria que man-
                                             pró                                                                                                                       com proprietários, gerentes e pro-
                                                                                                                                                                       motores, e se coloca à disposição
                                                                                                                                                                       para resolver eventuais proble-
                                             Economia com mão de obra
                                                                                                                                                  solucoes
tém os próprios promotores, sem ter-                                                                                                                                   mas. Ele sai do escritório às 7 h e
ceirizar os serviços. “Nesses casos, os                                                                                                                                fica na rua até as 22 h. E não é só
profissionais costumam ser bem trei-            Quem se dispõe a contratar apenas repositores                                                                          isso: para melhorar o desempenho
nados e mais comprometidos”, expli-             próprios que atire a primeira pedra. Embora                                                                            dos promotores, Bonafont também
ca. Ele ressalta que alguns realizam            reclame do profissional da indústria, ninguém                              Como lidar com os promotores                instituiu que parte da remunera-
inventários para ver se o estoque fí-           quer bancar o alto custo dessa mão de obra.                                                                            ção variável dos vendedores de-
sico bate com o do sistema; e outros            O ideal para o varejo, segundo Ari Kertesz, da                              Criar horários de reposição fora do        pende da boa execução de ações no
são fundamentais na conferência                 McKinsey, seria que a indústria pagasse aos                                 expediente para evitar atrasos e ruptura   PDV por parte dos promotores.
                                                promotores contratados pelo varejo, mas aí...
dos preços em gôndola “Como são                                                                                             Manter encarregados de olho no
especialistas nos produtos, sabem se                                                                                        promotor, para evitar invasão do espaço    Outra empresa que se preocupa

                                              contras
o valor está errado”, acrescenta.                                                                                           do concorrente                             em oferecer profissionais qualifica-
                                                                                                                            Criar regra para promotor reportar tudo    dos e motivados é a Kraft. Com uma
Uma das marcas a atuar com                                                                                                  o que foi feito no dia ao encarregado      equipe própria de aproximadamen-
promotores próprios é a Bonafont,                                                                                                                                      te 2 mil profissionais atendendo su-
                                                                                                                            Prever também reposição própria,
água mineral da Danone. Daniel Oli-           O promotor não tem disciplina*                                                para diminuir atuação da indústria
                                                                                                                                                                       per e hipermercados, além de lojas
veira, gerente de desenvolvimento                                                                                                                                      de cash & carry, a indústria criou a
comercial da empresa, conta que os               Chega ao trabalho com atraso                                               Na reposição própria analisar momentos     Academia de Vendas, um departa-
                                                                                                                            de maior giro e estocar próximo
profissionais sabem que têm opor-                Estende o almoço até tarde                                                                                            mento interno, gerenciado pelo RH,
                                                                                                                            à área de vendas
tunidade de crescer na empresa, o                Abusa das faltas injustificadas
                                                                                                                                                                       que responde pelo plano de treina-
que gera comprometimento com os                                                                                             Privilegiar fornecedores que mantêm        mento do time. Para Andre Vercelli,
                                                 Muitas vezes substitui vendedor, sem estar                                 sua própria equipe e não terceirizam.
resultados. “Mais de 20% dos atuais              qualificado para tanto                                                                                                diretor de vendas, esses promotores
                                                                                                                            Promotor contratado é bem mais
vendedores começaram como pro-                                                                                                                                         são especialistas no comportamen-
                                                 Rouba espaço dos concorrentes                                              sério e eficiente.
motores”, conta Oliveira.                                                                                                                                              to do shopper em relação à linha da
  Os profissionais não fazem pedi-                                                                                                                                     Kraft e, portanto, têm conhecimento
dos, mas ajudam a identificar itens                                                                                                                                    para ajudar o varejo a melhorar os re-
com risco iminente de ruptura e                                                                                                                                        sultados. Na indústria, os profissio-
                                          * varejo concorda que isso ocorre sobretudo entre os terceirizados

42 SM.com.br | setembro 2012                                                                                                                                                      setembro 2012 | SM.com.br 43
promotores
 negócios




                                                 nais são considerados uma “janela para
                                                 o mercado”. Eles têm a responsabilida-
                                                 de de enviar periodicamente à empre-
                                                 sa informações consideradas extre-
                                                 mamente importantes para o negócio,
                                                 como preços praticados, produtos em
                                                 ruptura, espaços em loja e presença de
                                                 materiais de merchandising. “Todos os
                                                 promotores possuem celulares da em-
                                                 presa equipados com sistema de coleta
                                                 de informação, o que nos garante agili-
                                                 dade e confiabilidade nas informações.
                                                 O time de merchandising influencia
                                                 cada vez mais as decisões da empre-
                                                 sa para desenvolver ações e produtos
                                                 mais assertivos”, garante Vercelli.

                                                 A Nestlé também tem equipe
                                                 própria e valoriza seus profissionais.
                                                 “O promotor é o primeiro a ter conhe-
                                                 cimento do que acontece no ponto de
                                                 venda, o que a concorrência realiza,
                                                 o que o varejo e o consumidor preci-
                                                 sam. É peça importantíssima do nos-
                                                 so modelo de coleta de informação do
                                                 mercado”, explica José Neto, gerente
                                                 executivo de trade marketing da Nes-
                                                 tlé. Ele lembra que, ao estar no ponto
                                                 de venda cuidando dos produtos da
                                                 Nestlé, o time presta um serviço ao
                                                 varejo. “Ele ajuda a manter uma boa
                                                 organização, checar a data de valida-
                                                 de, verificar o estado de conservação
                                                 dos produtos”, diz o executivo.
                                                   É certo que nem todas as indústrias
                                                 conseguem ou querem investir em su-
                                                 as equipes. Mas é certo também que
                                                 muitas realizam um trabalho respei-
                                                 tável que pode gerar bons resultados.
                                                 Cabe ao varejo buscar igualmente su-
                                                 as próprias soluções.

Varejistas ouvidos consideram mais eficientes
                                                 nesta reportagem você viu:
       os promotores da própria indústria, não
terceirizados. Embora a serviço do fornecedor,     Prós e contras do trabalho dos
                                                   promotores
entendem seu papel de ajudar a produzir vendas     Como aumentar a eficiência do time




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Promotores: problema ou solução? 09-12

  • 1. negócios certeza de menos custos, dúvida na eficiência Todos os dias um ‘exército’ de profissionais ligados à indústria auxilia os supermercados no trabalho de reposição e conferência de produtos. Em alguns casos, porém, o que seria ajuda se transforma em dor de cabeça promotores problema ou solucao? Ao mesmo tempo que reclama do promotor da indústria, o varejo reconhece que ele é necessário. A questão é como reduzir o lado ruim e otimizar o lado bom. Existem algumas saídas Texto Fernando Salles fernando.salles@sm.com.br | fotos norio ito setembro 2012 | SM.com.br 39
  • 2. u promotores negócios to com carrinhos de compra, o que toma muito tempo. A produtividade é tão baixa que, às vezes, ao final do expediente a gôndola ainda não foi totalmente reabastecida. “Esse tra- balho poderia ser cinco vezes mais produtivo caso a equipe trabalhasse nos períodos em que não há clien- tes na loja”, afirma Kertesz. Com fornecedores de pães e de algumas linhas de congelados, a rede Futurama conseguiu atenuar o problema negociando a chegada dos promotores uma hora antes da abertura do supermercado. Enquan- to não há clientes, eles conferem a validade dos perecíveis, destacando itens com vencimento próximo. Um mal necessário. É assim que os Claro que o trabalho mal feito não Outra distorção, a ‘esperteza’ de promotores da indústria são avalia- é uma regra, porém outros varejistas roubar frentes de exposição dos con- dos por boa parte dos varejistas. Um consultados relataram ocorrências correntes, também pode ser com- deles, Antonio de Souza, gerente da parecidas. Diante desses problemas, batida. Para isso, convém manter o rede paulista Futurama, confirma: Souza não é o único a pensar na solu- encarregado da seção de olho nos “se pudesse, não teria promotores”. A ção radical de descartar os promo- trabalhos para coibir abusos. Afinal, lista de queixas começa por proble- tores. A ideia só não é levada adiante vale lembrar que dividir o trabalho mas de indisciplina, como atrasos – e provavelmente nunca será – por de reposição com a indústria não constantes, intervalos para almoço uma razão simples e incontestável: significa abandonar a gôndola. que se estendem até o meio da tar- sai muito caro contratar, treinar e Para Kertesz, o cenário atual é de de, faltas injustificadas e por outras manter uma numerosa equipe de re- excesso de promotores. A indústria falhas favorecidas pela sensação de positores próprios. A saída, portan- utiliza essa mão de obra para ga- que os chefes não estão por perto. to, é entender o que acontece para rantir a venda de seus produtos, o Até casos de furto já foram flagrados. buscar com o fornecedor soluções espaço das prateleiras e o controle O Futurama opera com promoto- que assegurem maior eficiência. da execução. Ou seja, para defender res fixos, sobretudo de grandes in- Segundo Ari Kertesz, sócio da con- seus interesses, que nem sempre dústrias, que trabalham de segunda sultoria internacional McKinsey, um coincidem com os interesses do va- a sábado com a missão de repor pro- dos problemas a ser resolvido diz res- rejista. Para o sócio da McKinsey, a dutos e ajudar nos pedidos antes que peito ao período de trabalho dos pro- solução ideal seria o varejo ter ape- ocorra ruptura. Nem sempre, porém, motores. Com atuação restrita ao ho- nas repositores próprios, porém com o resultado aparece. “Muitos aumen- rário comercial, esses profissionais os custos bancados pela indústria. tam o espaço de exposição de suas repõem as gôndolas enquanto os Como isso é inviável, já que o forne- marcas além do combinado, e até es- clientes circulam pelos corredores. cedor não vai desembolsar recursos condem produtos dos concorrentes Como fica inviável entrar na área de sem obter benefícios, a solução é bus- no fundo da gôndola”, diz o gerente. vendas com palete, o trabalho é fei- car uma convivência mais produtiva. 40 SM.com.br | setembro 2012
  • 3. promotores negócios O especialista sugere que o varejo eis a questao! aumente a reposição própria, com análise dos momentos de maior Promotores relapsos, improdutivos e irresponsáveis tornam a vida giro de cada produto e estocagem de gerentes de loja um inferno. Mas nem todos são assim. E os ruins próxima à área de vendas no caso podem ser controlados. Basta traçar um plano de gerenciamento dos itens mais importantes. “Quem faz bem esse trabalho depende me- nos do promotor da indústria”, diz. Com a condição de não ser identi- ficado nesta reportagem, um execu- informam ao vendedor. Com isso, tivo da área comercial de uma das 20 a empresa evita outro problema maiores redes de autosserviço conta relatado por varejistas: o de que o que sua empresa faz para geren- algumas indústrias substituem o ciar os promotores com eficiência. atendimento dos vendedores pela Todos reportam para os encarrega- simples presença do promotor. Na dos ao fim do expediente tudo o que equipe da Bonafont, até os geren- foi feito durante o dia – isso em do- tes regionais vão até o varejo. Oli- cumento assinado. Para não depen- veira realiza visitas semanais, todas der exclusivamente da equipe dos as quintas-feiras, quando conversa fornecedores, coloca na tarefa parte de seus funcionários. O executivo vê com bons olhos a indústria que man- pró com proprietários, gerentes e pro- motores, e se coloca à disposição para resolver eventuais proble- Economia com mão de obra solucoes tém os próprios promotores, sem ter- mas. Ele sai do escritório às 7 h e ceirizar os serviços. “Nesses casos, os fica na rua até as 22 h. E não é só profissionais costumam ser bem trei- Quem se dispõe a contratar apenas repositores isso: para melhorar o desempenho nados e mais comprometidos”, expli- próprios que atire a primeira pedra. Embora dos promotores, Bonafont também ca. Ele ressalta que alguns realizam reclame do profissional da indústria, ninguém Como lidar com os promotores instituiu que parte da remunera- inventários para ver se o estoque fí- quer bancar o alto custo dessa mão de obra. ção variável dos vendedores de- sico bate com o do sistema; e outros O ideal para o varejo, segundo Ari Kertesz, da Criar horários de reposição fora do pende da boa execução de ações no são fundamentais na conferência McKinsey, seria que a indústria pagasse aos expediente para evitar atrasos e ruptura PDV por parte dos promotores. promotores contratados pelo varejo, mas aí... dos preços em gôndola “Como são Manter encarregados de olho no especialistas nos produtos, sabem se promotor, para evitar invasão do espaço Outra empresa que se preocupa contras o valor está errado”, acrescenta. do concorrente em oferecer profissionais qualifica- Criar regra para promotor reportar tudo dos e motivados é a Kraft. Com uma Uma das marcas a atuar com o que foi feito no dia ao encarregado equipe própria de aproximadamen- promotores próprios é a Bonafont, te 2 mil profissionais atendendo su- Prever também reposição própria, água mineral da Danone. Daniel Oli- O promotor não tem disciplina* para diminuir atuação da indústria per e hipermercados, além de lojas veira, gerente de desenvolvimento de cash & carry, a indústria criou a comercial da empresa, conta que os Chega ao trabalho com atraso Na reposição própria analisar momentos Academia de Vendas, um departa- de maior giro e estocar próximo profissionais sabem que têm opor- Estende o almoço até tarde mento interno, gerenciado pelo RH, à área de vendas tunidade de crescer na empresa, o Abusa das faltas injustificadas que responde pelo plano de treina- que gera comprometimento com os Privilegiar fornecedores que mantêm mento do time. Para Andre Vercelli, Muitas vezes substitui vendedor, sem estar sua própria equipe e não terceirizam. resultados. “Mais de 20% dos atuais qualificado para tanto diretor de vendas, esses promotores Promotor contratado é bem mais vendedores começaram como pro- são especialistas no comportamen- Rouba espaço dos concorrentes sério e eficiente. motores”, conta Oliveira. to do shopper em relação à linha da Os profissionais não fazem pedi- Kraft e, portanto, têm conhecimento dos, mas ajudam a identificar itens para ajudar o varejo a melhorar os re- com risco iminente de ruptura e sultados. Na indústria, os profissio- * varejo concorda que isso ocorre sobretudo entre os terceirizados 42 SM.com.br | setembro 2012 setembro 2012 | SM.com.br 43
  • 4. promotores negócios nais são considerados uma “janela para o mercado”. Eles têm a responsabilida- de de enviar periodicamente à empre- sa informações consideradas extre- mamente importantes para o negócio, como preços praticados, produtos em ruptura, espaços em loja e presença de materiais de merchandising. “Todos os promotores possuem celulares da em- presa equipados com sistema de coleta de informação, o que nos garante agili- dade e confiabilidade nas informações. O time de merchandising influencia cada vez mais as decisões da empre- sa para desenvolver ações e produtos mais assertivos”, garante Vercelli. A Nestlé também tem equipe própria e valoriza seus profissionais. “O promotor é o primeiro a ter conhe- cimento do que acontece no ponto de venda, o que a concorrência realiza, o que o varejo e o consumidor preci- sam. É peça importantíssima do nos- so modelo de coleta de informação do mercado”, explica José Neto, gerente executivo de trade marketing da Nes- tlé. Ele lembra que, ao estar no ponto de venda cuidando dos produtos da Nestlé, o time presta um serviço ao varejo. “Ele ajuda a manter uma boa organização, checar a data de valida- de, verificar o estado de conservação dos produtos”, diz o executivo. É certo que nem todas as indústrias conseguem ou querem investir em su- as equipes. Mas é certo também que muitas realizam um trabalho respei- tável que pode gerar bons resultados. Cabe ao varejo buscar igualmente su- as próprias soluções. Varejistas ouvidos consideram mais eficientes nesta reportagem você viu: os promotores da própria indústria, não terceirizados. Embora a serviço do fornecedor, Prós e contras do trabalho dos promotores entendem seu papel de ajudar a produzir vendas Como aumentar a eficiência do time 44 SM.com.br | setembro 2012