O documento descreve visitas técnicas de uma reportagem da SM a supermercados na Alemanha, onde são observadas soluções de exposição, comunicação visual, prevenção a furtos e atração de clientes que podem ser aplicadas no varejo brasileiro.

1. VOLTA AO MUNDO
ALeMANhA
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2. roteiros de
bons
exemplosOs supermercados alemães
Rewe e Real adotam formas
de exposição e soluções
operacionais diferentes das
nossas. Analise o que eles fazem
e veja o que pode ser aplicado
em sua loja com bons resultados.
TexTo e foTos Fernando SalleS fernando.salles@sm.com.br
Carrinhos protegidos
no estaCionamento
Carrinhos de compra abandonados no estacionamento da loja, às vezes
obstruindo vagas, é cena comum na maioria dos supermercados brasileiros.
Em muitos casos, falta colaboração dos clientes em manter o local mais
organizado, mas o problema se agrava quando não está claro onde o
equipamento deve ser devolvido após o uso. Demarcar esse espaço para
lembrar os esquecidos costuma funcionar bem. A rede Rewe, 3.850 lojas,
fez isso e ainda cobriu a área para evitar os efeitos da chuva e do sol.
Com bom-humor, deixou também um aviso que brinca com a paixão dos
alemães pelos automóveis: “seu carro, econômico no consumo de combustível”.
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3. v
bons exemplos
Volta ao mundo
alemanha
isitar lojas e aprender com os concorrentes diretos e indiretos é uma
lição que todo profissional do varejo sabe de cor. Da simples observa-
ção, costumam surgir “insights” para resolver um problema, melhorar
uma exposição ou agradar ainda mais aos clientes. Com esse espírito, a
reportagem de SM esteve em duas redes de supermercados na região de
Bonn, na Alemanha. As visitas foram organizadas pela Brand Loyalty, em-
presa especializada na implantação de programas de fidelidade no varejo
alimentar. Com atuação nos Estados Unidos, em vários países europeus e
asiáticos, ela chega neste ano ao mercado brasileiro. As ideias que você co-
nhece aqui foram implementadas em duas lojas de autosserviço. Uma delas
é um hipermercado da rede Real, quarta maior empresa alemã do setor, com
aproximadamente 330 lojas espalhadas pelo país. A outra, um dos endereços da
rede Rewe, no qual os itens perecíveis ganham espaço privilegiado. Nem tudo é
exatamente novo, e você pode até discordar de algumas dessas soluções “made
in Germany”. Nossa ideia é simplesmente levá-lo, nas próximas páginas, a uma
visita técnica sem sair do Brasil. Aproveite bem o tour!
Self-Service checkout
pessoal,Alvo de diversos testes, o self-
service checkout, aquele que
dispensa operadores, ainda
não pegou no Brasil. A rejeição,
segundo especialistas, tem
relação com a nossa cultura
de atendimento e o fato de os
salários pagos ao pessoal de
frente de caixa serem mais baixos
do que os praticados na Europa.
Com a crescente dificuldade em
atrair e reter mão de obra, porém,
a adoção de caixas automáticos
pode voltar a ser considerada
por aqui. Na loja da rede Real,
quatro desses checkouts estão à
disposição do público e registram
13% das vendas totais. Apenas
uma funcionária trabalha no
setor, orientando os clientes e
resolvendo eventuais problemas.
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4. bons exemplos
Volta ao mundo
alemanha diSplay “SuSpenSO”
nOS refrigeradOS
Peixe congelado no expositor e tempero
para peixe em um display alocado
bem perto. Não é novidade que ações
de crossmerchandising como essa
costumam dar bons resultados. O interessante
aqui é o equipamento utilizado: um display
cuja base é fixada dentro do próprio balcão
congelado, sem reduzir a exposição dos
produtos. A ideia dá “vida” a uma área
considerada perdida: o espaço acima do balcão.
OrganizaçãO cOm
aparência arteSanal
Cestas de palha organizam a exposição de
peças de queijo nas lojas visitadas por SM.
As cestas ajudam a agrupar o alimento por tipo
ou marca. Para o consumidor fica bem mais
fácil localizar o que deseja ou identificar outras
opções, o que contribui para a compra
por impulso. De quebra, as cestas emprestam
ao alimento a imagem de artesanal,
sempre tido como de melhor qualidade.
No Brasil, o consumo de queijos cresceu
no ano passado cerca de 19% em volume.
SiStemaS de deScarte
de cervejaS
Cada alemão consome, em média, 109 litros de cerveja
por ano, quase o dobro da média por habitante no Brasil,
que é de 56 litros, segundo informação publicada na
revista The Economist. O costume de beber cerveja por
lá é tão difundido, que alguns supermercados nem
se preocupam com a ambientação da seção, expondo
as cervejas direto em seus engradados. Em termos
de visual, os supermercados brasileiros estão bem à
frente, mas o interessante aqui é o bem ajustado sistema
de recebimento das embalagens no momento
do descarte. Basta o consumidor devolver as garrafas,
na compra seguinte, deixando-as em um local
predeterminado. Por lá, uma máquina imprime o crédito
referente à devolução das garrafas, o que pode ser
utilizado como cupom de desconto em nova compra.
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5. sacola retornável
e térmica!
Com a onda de apoio às iniciativas de
sustentabilidade, que contagiou o setor, é cada vez
mais comum por aqui a oferta de sacolas ecológicas
para serem utilizadas em substituição às
embalagens plásticas. Falta agora copiar os alemães
e disponibilizar também sacolas térmicas, indicadas
para o transporte de itens refrigerados ou aquecidos,
para manter a temperatura dos alimentos.
Na iniciativa identificada pela nossa reportagem,
a sacola custava 5,59 euros (R$ 14). Mais do que a
preocupação ecológica, a loja presta um serviço ao
cliente preocupado com a qualidade dos perecíveis.
Quase tudo
por bem pouco
Lojas que vendem de tudo a R$ 1,99 fazem
sucesso no Brasil há tempos. Supermercados
também podem adaptar a ideia e ampliar a imagem
de preço baixo junto aos clientes. É o que mostra
um dos hipermercados da rede Real. Por lá, um
corredor de alto fluxo, próximo aos checkouts, é
tomado por gôndolas baixas nas quais são expostos
diversos itens vendidos por 1 euro (cerca de R$ 2,50).
Tem escova para cabelo, espremedor de frutas,
pratinho, linha de costura, colher de sobremesa,
espelhinho e diversas outras quinquilharias úteis,
mas que poucos se lembram de comprar.
apoio à paixão local
O Bayer de Munique pode até ser o time mais rico
e, atualmente, o mais vencedor da Alemanha.
Mas nada que ofusque o fanatismo dos alemães por
diversos outros times menos afamados.
Na região em que está situada a cidade de Bonn,
a preferência de muitos é pelas cores vermelha e
branca do Colônia (F.C. Köln), equipe da cidade
homônima, localizada a menos de 30 km de
distância. Para atender esses torcedores, as lojas
de autosserviço costumam revender artigos
licenciados do clube, que disputa a primeira divisão
da Bundesliga, a principal competição do país.
No Real, uma parede inteira do setor de bazar expõe
todo o fardamento da equipe, que atualmente
coleciona resultados modestos, mas, no passado, já
comemorou três títulos de campeão alemão.
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6. bons exemplos
Volta ao mundo
alemanha nA dúvIdA,
cArtão-presente
Quem nunca teve dúvida na hora de escolher um
presente? O melhor a fazer nessas horas é optar
por um cartão ou vale para ser trocado pelo produto
desejado. No Brasil, a solução é mais popular em
livrarias e lojas de CDs e DVDs, mas na Alemanha
quase todos os supermercados comercializam
o “geschenkkarte”, ou cartão-presente. A ideia pode
ser válida para sua loja, mesmo que ela não trabalhe
com grande variedade de itens de bazar. Afinal, um
bom vinho, uma cerveja especial e um chocolate de
boa qualidade são ou não ótimas opções de presente?
IlumInAção e
bom vIsuAl no flv
Simplicidade e beleza não precisam andar separadas,
e a gôndola de hortifrútis do Rewe é um bom
exemplo disso. Legumes e verduras são alocados
em vascas simples ou até mesmo nas próprias caixas
do fornecedor. A boa iluminação e o posicionamento
inclinado é que ajudam a destacar cada
variedade. No alto, um nebulizador contribui para
destacar a ideia de que tudo por lá é extremamente
fresco, posicionamento reforçado por cartazes
que informam algo do tipo: “frescor é a nossa força”.
A exposição também facilita a localização dos produtos.
AntenAs nA frente
de cAdA checkout
Sistemas antifurto são fundamentais para o varejo
em todo o mundo. Na Alemanha, as lojas do Real
utilizam a clássica antena de alarme. A diferença
em relação à maior parte dos super e hipermercados
brasileiros é que elas não estão posicionadas na
saída da loja, mas logo na frente de cada checkout.
A iniciativa ajuda a inibir a ação de gente mal-intencionada
e também facilita a abordagem em caso de furtos.
No entanto, exige um número maior de antenas,
o que eleva os custos. Segundo estudo da Universidade
de São Paulo, os furtos por estranhos e funcionários
respondem por 34,5% das quebras operacionais dos
supermercados. É um mal que provoca grande impacto
negativo no lucro e, portanto, merece investimentos.
* O repórter Fernando Salles viajou para a Alemanha a convite da Brand Loyalty
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7. esPelhos contra golPes
no caixa
Esconder produtos no carrinho, sem que a operadora
de caixa registre a venda, é artimanha antiga
dos espertalhões que insistem em aplicar golpes
nos supermercados. Além do monitoramento
por câmeras e dos sistemas de alarme, uma
iniciativa barata ajuda a funcionária a ter certeza de
que toda a compra foi registrada. Trata-se do simples
posicionamento de espelhos acima
dos checkouts para possibilitar visão total dos
carrinhos. Por aqui essa técnica ainda
é utilizada por muitas lojas com bons resultados.
exPositor iluminado
e seguro
O supermercado Rewe dá amplo destaque
aos alimentos perecíveis. Na área dos pães,
muito apreciados pelo povo alemão, um
expositor inclinado e com base de madeira
ajuda a separar as diferentes variedades.
Dentro de cada compartimento, um
dispositivo de aço evita que os pães caiam
no chão enquanto o cliente se serve.
Além de mais cômodo para o consumidor,
evita desperdícios. Os pães são geradores
de tráfego na Alemanha e no Brasil.
Preços bem
sinalizados
Nada de cartazes ou etiquetas pequenas.
A rede Real informa o preço dos itens
vendidos nas ilhas refrigeradas com sinalizadores
grandes feitos de plástico. Eles são fixados
dentro do expositor mas praticamente não
ocupam espaço. E o melhor, não deixam o
consumidor em dúvida sobre o valor praticado.
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