55 | fifty-five | White paper : Ad blocking (FR)

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Un internaute sur dix en France, un sur cinq au Royaume-Uni, un sur quatre en Allemagne. Le développement des "ad blocks", ces logiciels qui permettent de bloquer l'affichage de publicités sur internet est loin d'être marginal. Qualifié de question critique dans le rapport 2016 des Luma Partners, le phénomène, inscrit dans la durée et en croissance, n'est circonscrit ni à une population ni à une région en particulier. En Chine et aux Etats Unis, marchés réputés plus ouverts à la publicité, le taux d'usage des ad blocks est comparable, si ce n'est supérieur, à celui mesuré en France.

Quarante et un milliards de dollars - telle est l’estimation des pertes engendrées pour le secteur publicitaire en 2016. Que faire face à la montée des ad blocks lorsqu'on travaille dans le secteur ?

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55 | fifty-five | White paper : Ad blocking (FR)

  1. 1. 1 propriété de fifty-five Ad blocking Blocage de publicités, état des lieux
  2. 2. 2 propriété de fifty-five Les adblockers ( en français « bloqueurs de publicités » ) permettent de naviguer sur internet sans publicité. Ce sont pour la plupart des extensions de navigateur, comme Adblock Plus, qui bloquent l’affichage des bannières et vidéos publicitaires. Or, sur internet, de nombreux modèles économiques reposent principalement, voire exclusivement, sur la publicité. Le principe consiste à offrir des contenus et / ou des services gratuits en échange de l’exposition à la publicité. Aussi les adblockers sont-ils considérés comme une menace par les éditeurs, les annonceurs et tout l’écosystème de la technologie publicitaire. Les adblockers représentent-ils une menace pour vous ? Comment réagir face à ce phénomène ?
  3. 3. 3 propriété de fifty-five Un phénonème qui touche le grand public Utilisation des adblockers : tendances Comment expliquer le succès des adblockers ? Quels enjeux pour le secteur de la publicité ? Comment fonctionnent les adblockers ? Sur desktop Sur mobile Les réponses aux adblockers De nouveaux standards publicitaires Informer le public : la réponse de la majorité des éditeurs Tirer parti des adblockers Éditeurs — Mieux connaître son audience grâce à l’analyse de trafic appliquée au blocage publicitaire Éditeurs — Être à l’écoute de son audience et explorer de nouvelles stratégies de monétisation Éditeurs & annonceurs — Penser « contenu et contexte » Conclusion p. 4 p. 10 p. 11 p. 15 p. 19
  4. 4. 4 propriété de fifty-five Un phénomène qui touche le grand public Utilisation des adblockers : tendances Le blocage de publicités n’est plus limité aux pionniers ( early adopters ) ni aux technophiles : désormais très largement utilisé, il touche le grand public. Selon le rapport annuel de PageFair et Adobe, les principales extensions de blocage publicitaire comptaient 198 millions d’utilisateurs actifs mensuels en juin 2015. À l’échelle mondiale, le nombre de personnes utilisant des logiciels de blocage publicitaire a augmenté de 41 % entre 2014 et 2015. De plus, il y a de fortes chances pour que le taux d’adoption des adblockers augmente à mesure que vieillit la classe d’âge où elle est la plus courante – la génération Y –, mais aussi à mesure que les utilisateurs mettent à jour leurs navigateurs internet. Ces derniers, qui facilitent de plus en plus l’installation d’adblockers, ont une influence majeure sur ce phénomène en fonction de leur politique d’utilisation, de leur compatibilité avec les adblockers et des paramètres installés par défaut. Le taux d’adoption varie selon les pays Adobe/PageFair, The cost of adblocking, 2015 Étude PHD ( Omnicom ), 2015 Google Chrome : premier moteur de croissance des adblockers La facilité avec laquelle on peut installer des extensions d’adblocking sur Google Chrome, conjuguée à la part de marché croissante du navigateur de la firme californienne, constituent des moteurs essentiels de la croissance du blocage de publicités. L’utilisation d’adblockers sur Chrome a augmenté de 51 % entre le 2e trimestre 2014 et le 2e trimestre 2015. Adobe/PageFair, The cost of adblocking, 2015 10,4 % 15 % 20,3 % 25,3 % 10 à 12 % France États-Unis Royaume-Uni Allemagne Chine
  5. 5. 5 propriété de fifty-five Enfin, si initialement la question ne se posait que sur desktop, elle concerne à présent également le mobile. La méthode la plus courante consiste à télécharger sur les app stores un navigateur tiers, qui bloque les publicités par défaut sur les pages web mobiles. Ces navigateurs rencontrent un succès grandissant : ils ont enregistré une croissance de 90% en 2015 et comptaient 408 millions d’utilisateurs mensuels actifs en mars 2016 2 . À date, leur utilisation se cantonne surtout au marché asiatique, puisque 93% des utilisateurs se situent dans cette région. Le navigateur UC Browser, développé par Alibaba Group, y est particulièrement plébiscité. Toutefois, leur utilisation devrait se populariser dans les pays occidentaux, à mesure que les fabricants de mobiles et éditeurs de navigateurs proposent des fonctionnalités d’ad blocking. Ainsi, les navigateurs par défaut sur iOS 9 et sur les smartphones Samsung sont désormais compatibles avec des applications tierces d’ad blocking. Malgré cela, en 2015, les supports mobiles représentaient environ 38 % de l’ensemble de la navigation internet, mais seulement 1,6 % du trafic publicitaire bloqué au niveau mondial 3 . Cet apparent paradoxe est lié au fait que les utilisateurs mobiles passent la majorité de leur temps sur des applications, et que ces dernières ne sont ( pour l’heure ) pas touchées par le blocage publicitaire. En 2015, les utilisateurs mobiles ont passé 88 % de leur temps sur des applications 1 1 The Mobile Majority, "iOS9: Will Mobile Ad Blocking Ruin Advertising?", septembre 2015 2 PageFair, Mobile Adblocking Report, 2016 3 Adobe/PageFair, The cost of adblocking, 2015 Au sein de la région Asie-Pacifique, 36% des utilisateurs de smartphone ont recours à un navigateur tiers d’ad blocking 2
  6. 6. 6 propriété de fifty-five À ce jour, les supports mobiles ne sont pas un facteur majeur dans la croissance du blocage publicitaire, mais ils pourraient le devenir, surtout si l’ad blocking tient réellement ses promesses – permettre aux utilisateurs de naviguer sur un écran plus grand débarrassé de publicités et d’accéder plus rapidement aux contenus et aux services, tout en économisant leur batterie et en limitant la consommation de données. Qu’en est-il du blocage publicitaire dans les applications mobiles ? D’un point de vue technique, le blocage publicitaire dans les applications mobiles est possible. Jusqu’à présent, les applications permettant de le faire ont cependant été exclues des app stores de façon systématique. En janvier 2016, Apple a par exemple retiré de son App Store une application intitulée BeenChoice. Depuis mars 2016, Google précise explicitement dans les réglementations du Google Play Store que les « applications qui bloquent ou perturbent l’affichage des annonces d’une autre application » sont interdites 1 . 1 Centre d’informations réglementaires pour les développeurs du Google Play Store, section Confidentialité et sécurité
  7. 7. 7 propriété de fifty-five Pourquoi avez-vous installé un adblocker ? 69 % « Des publicités agaçantes, ou qui interrompent ma navigation » 66 % « Un impact négatif sur la performance des sites » 60 % « Trop de publicités affichées » Teads, « Pourquoi installe-t-on des ad blockers ? », janvier 2016 Comment expliquer le succès des adblockers ? L’utilisation des adblockers est motivée par trois raisons majeures : — Se débarrasser de publicités qui nuisent à l’expérience de navigation ; — Limiter, ou bloquer la collecte de données personnelles ; — Naviguer plus efficacement sur internet grâce à un chargement plus rapide des pages, qui permet d’économiser de la batterie et des données, en particulier sur mobile. Le recours aux adblockers est une forme de défense contre une expérience en ligne devenue désagréable voire inacceptable selon les utilisateurs. Leur décision d’opter pour cette solution relève d’une approche rationnelle et proactive : d’après une étude menée par l’IAB 4 , même si le simple fait d’entendre parler de l’existence des solutions d’adblocking est la première raison avancée pour expliquer l’installation d’un adblocker, une partie des utilisateurs se lance également à la recherche de telles solutions de manière spontanée. Le secteur de la publicité se trouve actuellement à un tournant décisif : la majorité des acteurs s’accorde à reconnaître que le développement 4 L’Interactive Advertising Bureau est une organisation professionnelle du secteur de la publicité dont le but est de mettre au point des normes, de mener des recherches et d’offrir un soutien juridique aux acteurs de la publicité en ligne « Nous avons laissé l’équilibre subtil entre contenus, commerce et technologie sur internet se dégrader. » — Scott Cunningham, IAB Tech Lab
  8. 8. 8 propriété de fifty-five des adblockers découle directement du fait que l’expérience utilisateur a trop longtemps été négligée lors de l’élaboration des formats et des campagnes. Or, le développement rapide de formats et de plateformes divers, ainsi que la multitude d’acteurs impliqués dans la chaîne publicitaire, ne facilitent ni la prise de conscience de la responsabilité de chacun, ni la mise en place d’un consensus sur la façon dont le secteur doit réagir face à la montée en puissance des adblockers. Quels enjeux pour le secteur de la publicité ? Le blocage publicitaire soulève plusieurs problèmes. De toute évidence, il menace le modèle traditionnel de monétisation des éditeurs de contenus et des vendeurs de technologie publicitaire. On a estimé à plus de 21 milliards de dollars le coût du blocage publicitaire en 2015, ce qui représente 14 % des dépenses publicitaires mondiales. Les prévisions indiquent en outre que ce coût mondial devrait atteindre 41,4 milliards de dollars à l’horizon 2016 5 . Du côté des annonceurs, les recherches de l’IAB montrent que le blocage publicitaire réduit l’inventaire disponible : la quantité de publicités affichables diminue, en particulier à destination d’une cible jeune et masculine ( les pionniers ). Le déséquilibre entre l’offre ( les utilisateurs qui peuvent être exposés à vos publicités ) et la demande ( les publicités que vous souhaitez montrer à votre audience ) génère alors une augmentation des coûts. Il affecte également la valeur de l’audience : en désactivant les possibilités de tracking, les adblockers limitent la possibilité de construire des audiences qualifiées. De ce fait, ils peuvent également fausser l’évaluation de l’efficacité d’une campagne, ce qui a pour effet de réduire la confiance des annonceurs dans la fiabilité des données de performance. 5 Adobe/PageFair, The cost of adblocking, 2015 Coût du blocage publicitaire ( $ ) 21 milliards en 2015 41,4 milliards en 2016
  9. 9. 9 propriété de fifty-five On peut enfin avancer que, paradoxalement, le blocage de publicités pourrait à terme limiter les choix qui s’offrent à l’utilisateur et pourrait même faire augmenter les coûts pour lui. En effet, le modèle actuel de la publicité en ligne a permis aux éditeurs de proposer gratuitement des contenus depuis plus de dix ans. Si les frais de souscription remplacent le financement par la publicité, le blocage publicitaire pourrait potentiellement donner naissance à un internet où seuls ceux qui ont les moyens de s’acquitter du paywall ( système payant bloquant l’accès du site pour les non abonnés ) auraient accès à l’information, ce qui menacerait la diversité des médias.
  10. 10. 10 propriété de fifty-five Comment fonctionnent les adblockers ? Sur desktop Les adblockers sont pour la plupart des extensions de navigateur comme Adblock Plus. Ils se réfèrent à une liste de sites et de scripts qui identifie toutes les expressions récurrentes, tous les noms de fichiers, séquences de code ou structures à l’intérieur d’une page web qui connectent cette dernière aux serveurs publicitaires. Cette base de données en Open Source, intitulée Easylist, est alimentée par une communauté active en faveur du blocage de publicités. Les extensions d’adblocking stockent l’Easylist et bloquent les requêtes correspondantes lorsqu’elles filtrent le code de la page web, au moment du chargement. Les utilisateurs ont la possibilité de créer une « liste blanche » ( whitelisting ), c’est-à-dire qu’ils peuvent autoriser certains sites spécifiques à diffuser des publicités. Ils peuvent également signaler des publicités qu’ils jugent inacceptables. Sur mobile Sur mobile, le blocage publicitaire repose sur le « filtrage de contenu », expression qui désigne la capacité à bloquer tout type de contenu sur des pages web, parmi lesquels figurent les publicités. D’un point de vue technique, il repose sur les mêmes principes que sur desktop : avant que le navigateur ne charge les éléments d’une page, le bloqueur de contenu en examine la concordance avec les modèles de son filtre. Les applications de filtrage de contenu comme Crystal permettent une personnalisation assez poussée, et les utilisateurs peuvent en théorie bloquer des sites entiers en référence à des mots-clés qu’ils choisissent d’exclure. On notera qu’Apple donne à ses utilisateurs la possibilité de lire des articles sans publicités depuis longtemps, grâce au « mode lecteur » de Safari. Qu’est-ce que la « navigation privée », et quelle est la différence avec le blocage publicitaire ? La « navigation privée » est une fonctionnalité des navigateurs qui désactive l’historique de navigation et le cache. Elle permet ainsi de naviguer sur le Web sans stocker de données locales dans le navigateur. La navigation privée ne bloque pas les publicités, mais répond à l’une des préoccupations qui poussent les gens à installer des adblockers : elle leur permet de ne pas laisser de traces susceptibles d’être utilisées ultérieurement, à des fins de reciblage par exemple.
  11. 11. 11 propriété de fifty-five Les réponses aux adblockers De nouveaux standards publicitaires Dans un communiqué datant d’octobre 2015, l’IAB a admis que l’industrie dans son ensemble avait « perdu de vue la notion d’expérience utilisateur », en « ciblant les utilisateurs avec des publicités de plus en plus lourdes, ayant pour effet d’avoir ralenti internet et vidé plus d’une batterie ». Dans ce contexte, plusieurs initiatives ont été lancées par des acteurs du secteur : — L’IAB recommande la mise en place de nouvelles normes mondiales dans l’écosystème publicitaire, l’objectif étant d’obtenir des publicités plus « propres » de façon à minimiser tout impact négatif sur l’expérience utilisateur. L’organisation a donc créé l’initiative L.E.A.N. , un acronyme qui désigne des publicités légères, chiffrées, donnant le choix à l’utilisateur, et non-intrusives ( Light, Encrypted, Ad-choice supported, Non-invasive ). L’IAB travaille actuellement sur une notation L.E.A.N. qui s’appuiera sur des critères objectifs pour évaluer les annonceurs et éditeurs. — L’IAB Tech Lab est allé plus loin en développant le script de détection D.E.A.L. ( Detect, Explain, Ask and Limit, c’est-à-dire « détecter, expliquer, demander et limiter » ). Cette technologie en open source permet aux éditeurs de déterminer de façon fiable et systématique si un processus de blocage publicitaire est en cours sur une page, et d’agir en conséquence. Le script D.E.A.L. de l’IAB — Détecter la présence d’un processus de blocage publicitaire lors du chargement d’une page grâce à un script fiable — Expliquer aux utilisateurs le fonctionnement de l’échange de valeur dans le secteur des médias et de la publicité — Appeler les utilisateurs à désactiver le blocage publicitaire ou à mettre le site sur liste blanche — Lever les restrictions ou limiter l’accès utilisateur
  12. 12. 12 propriété de fifty-five — Teads, la plateforme de publicité vidéo native, a publié un « Manifeste pour une publicité durable » qui détaille 10 étapes visant à « éveiller l’intérêt des utilisateurs plutôt que de les irriter ». Parmi ces étapes figure notamment l’interdiction des bannières interstitielles, des pop-ups et des formats vidéo non skippables. — Le projet AMP ( Accelerated Mobile Pages, ou « pages mobiles accélérées » ) a été lancé en octobre 2015 par Google dans le but d’établir une norme open source permettant aux éditeurs de créer des pages internet à chargement rapide sur mobile. Il est à l’origine d’un nouveau format HTML plus léger, conçu pour accélérer le chargement sans pour autant sacrifier la richesse des contenus. Le HTML AMP est déjà utilisé par des éditeurs majeurs comme la BBC, El Mundo ou Condé Nast. À suivre… Un collectif d’entreprises de technologie publicitaire, réunies sous le nom de DigiTrust, travaille actuellement à la mise en place d’un identifiant utilisateur unique pour éviter aux éditeurs de surcharger leurs pages d’une multitude de scripts tiers ou de pixels qui ont un impact négatif sur l’expérience utilisateur. L’initiative a pour but d’offrir une meilleure expérience de navigation en réduisant la quantité d’échanges de données et donc la durée de chargement des pages. En garantissant des intégrations plus fiables avec les partenaires tiers, ils veulent aider les annonceurs à toucher des audiences ciblées à plus grande échelle et sur une gamme plus large de plateformes et d’appareils.
  13. 13. 13 propriété de fifty-five Informer le public : la réponse de la majorité des éditeurs La majorité des créateurs de contenu comprennent aujourd’hui ce qui pousse les utilisateurs à bloquer les publicités. Ils estiment que la meilleure façon de faire face à ce défi est d’être à l’écoute de leur audience, de l’informer et de la convaincre de la valeur que représente la publicité pour l’ensemble du secteur. Cette stratégie est actuellement mise en place au moyen de tactiques diverses : là où certains demandent poliment aux utilisateurs de désactiver leur adblocker, d’autres restreignent voire interdisent l’accès aux contenus, et établissent un paywall plus ou moins strict. En plus d’adopter une approche pédagogique, ces éditeurs comprennent que certains types de publicités, comme les pop-ups, peuvent être envahissants, et s’engagent donc aussi à diffuser des publicités plus propres. Éthique et responsabilité Le New York Times a qualifié « Bloquer ou ne pas bloquer » de questionnement philosophique et Fortune 500 a publié une double page sur l’éthique du blocage publicitaire. Le paywall modéré En octobre 2015, Axel Springer a décidé qu’à chaque fois qu’un utilisateur d’adblocker tenterait d’accéder au site de Bild ( le journal le plus vendu d’Europe ), un message s’afficherait pour lui demander de choisir entre deux alternatives : désactiver l’extension et naviguer gratuitement sur le site, ou s’abonner à une version sans publicités de Bild pour 2,99 € par mois. En novembre, la maison d’édition a annoncé que la proportion de lecteurs utilisant un adblocker sur le site de Bild était passée de 23 % à un nombre « à un seul chiffre ». Le paywall strict Le Times a adopté l’une des stratégies les plus dures en mettant en place un paywall strict : celui-ci ne donne accès qu’à un aperçu de quelques articles puis nécessite un abonnement payant.
  14. 14. 14 propriété de fifty-five En France, l’association professionnelle des éditeurs en ligne GESTE a lancé la « Semaine sans adblocks » pour rappeler aux utilisateurs que « les contenus et services ne sont pas gratuits » et pour souligner « le caractère indispensable de la publicité comme source de financement ». Une quarantaine d’éditeurs y ont participé, chacun à leur façon, en diffusant des messages pédagogiques et en demandant à leurs utilisateurs de désactiver leur adblocker, voire en les forçant à le faire. Les résultats sont encourageants : suite à cette campagne, la diminution de la part d’audience utilisant un adblocker allait de 11 à 20 % selon la catégorie de contenus. Une Semaine sans adblocks, chez Le Figaro  La part du trafic mensuel adblocké sur le site du quotidien Le Figaro est estimée à 20 %. Au cours de la « Semaine sans adblocks » organisée en France par le GESTE, le journal a progressivement flouté les contenus de son site pour les lecteurs utilisant un adblocker, avant d’afficher une bannière leur demandant de le désactiver. À la quatrième page, les articles devenaient illisibles. À la fin de cette semaine d’essai, 20 % des utilisateurs d’adblockers avaient mis le site sur liste blanche, et 5 % d’entre eux avaient opté pour un abonnement payant leur donnant accès à des contenus sans publicités. Encouragé par ces résultats, Le Figaro a décidé de prolonger son interdiction des adblockers. Digiday, "How Le Figaro got 20 percent of its blocking readers to whitelist the site", avril 2016 Des solutions de contournement qui ne résolvent pas le problème… Tandis que certains annonceurs et éditeurs tentent de trouver un moyen raisonnable de relever le défi que représente le blocage publicitaire, d’autres ont choisi de le contourner complètement en tentant de diffuser des publicités coûte que coûte ou de « nettoyer » la nature et le nombre des publicités diffusées, et ce de manière plus ou moins arbitraire. On trouve par exemple : — Des chiffrements permettant de tromper les listes des adblockers, comme le projet AdGateway de Digiteka. — Le filtrage de la « quantité minimale de publicités », comme le propose DYP Solutions, qui a créé une extension permettant d’afficher une seule publicité non-intrusive sur la page internet tout en bloquant toutes les autres. — La mise sur liste blanche moyennant paiement : certaines entreprises paient une contribution pour figurer sur la « Liste des Publicités Acceptables » d’Adblock Plus, ce qui signifie que les utilisateurs verront leurs publicités, et ce quels que soient leur choix ( à moins qu’ils n’ajustent leurs paramètres sur la configuration la plus stricte ).
  15. 15. 15 propriété de fifty-five Vous pouvez suivre le nombre d’utilisateurs d’adblockers directement dans Google Analytics en utilisant un faux script publicitaire ( comme advertising.js ), ce qui déclenchera un adblocker et lancera un événement dans Google Analytics. En savoir plus : "Measure how many of your visitors are using Adblock", dcarlbom.com Tirer parti des adblockers Comment tirer le meilleur parti du blocage publicitaire, même si vous considérez avant tout ce phénomène comme une menace pour votre entreprise ? Éditeurs — Mieux connaître son audience grâce à l’analyse de trafic appliquée au blocage publicitaire Le blocage publicitaire peut s’avérer intéressant pour mieux comprendre vos utilisateurs grâce à la webanalyse. Il est utile de contrôler de près le taux de blocage publicitaire sur votre site, ainsi que le taux d’utilisateurs d’adblockers ayant mis votre site sur liste blanche. Considérez ces indicateurs clés de performance comme une nouvelle source de retour utilisateur, qui vous fourniront des informations sur le degré d’acceptation des publicités sur votre site et les connaissances de vos utilisateurs en matière d’extensions d’adblocking. fifty-five a déjà réalisé ce type d’analyses pour de grands éditeurs et peut vous aider à mesurer les bons indicateurs clés de performance pour ensuite prendre des mesures adaptées.
  16. 16. 16 propriété de fifty-five Étude de cas Ouest-France est le premier quotidien français en termes de diffusion. fifty-five a collaboré avec Fabrice Bazard, Directeur des Services Numériques, pour assister le journal dans sa mise en conformité avec les directives européennes sur la protection des données personnelles. Une analyse complète du blocage publicitaire sur leur site a ensuite été réalisée. Voici quelques informations tirées de cette analyse : — 1 visite sur 5 est affectée par le blocage publicitaire, ce qui a un impact significatif sur le chiffre d’affaires du journal. — Le taux d’adoption des adblockers dépend du profil socio-démographique des utilisateurs et de leurs habitudes de navigation. Les utilisateurs d’adblockers sont le plus souvent des hommes jeunes, et le trafic apporté par les réseaux sociaux est plus impacté par les adblockers que le trafic en accès direct. L’étude a confirmé que plus la mise à jour du navigateur était récente, plus il était probable qu’un adblocker soit activé, en particulier sur Google Chrome et Firefox. Le blocage publicitaire sur mobile reste un phénomène marginal. — L’utilisation d’un adblocker réduit de presque moitié le temps de chargement d’une page, et les utilisateurs d’adblockers consultent un plus grand nombre de pages et restent plus longtemps sur le site. Cette corrélation avec les indicateurs d’engagement laisse à penser que l’utilisation d’un adblocker a un impact positif sur l’expérience utilisateur, et pourrait favoriser l’engagement sur site. Et maintenant ? Suite à cette première analyse quantitative, fifty-five se propose d’aider Ouest-France dans la conception et la mise en œuvre de sa stratégie vis-à-vis des adblockers en examinant plus en détail ce qui motive leurs lecteurs à utiliser ce type de logiciels et en testant une série de formats et de messages pédagogiques. Éditeurs — Être à l’écoute de son audience et explorer de nouvelles stratégies de monétisation Une fois que vous comprenez mieux votre audience, montrez- lui que vous savez donner la priorité à l’utilisateur et tenir compte de ses besoins. Explorez de nouvelles sources de revenus et des formats de publicités plus riches et centrés sur le contenu grâce aux outils Forbes a adopté une approche fondée sur l’expérimentation pour sa stratégie de monétisation : son site demande aux visiteurs utilisant un adblocker de désactiver le logiciel en échange d’une « expérience allégée en publicités » pour une durée de 30 jours, un concept encore expérimental qui sera amené à évoluer en fonction des données collectées.
  17. 17. 17 propriété de fifty-five Les publicités natives permettent d’obtenir un gain d’efficacité supplémentaire de 9 % concernant l’affinité pour la marque et 18 % pour les intentions d’achat, par rapport aux bannières classiques 7 Est-il possible de bloquer la publicité native ? Certains types de publicité native peuvent être détectés par les adblockers. Pour résoudre ce problème, certaines entreprises de publicité native comme Ligatus Native diffusent leurs publicités en les faisant passer par un « reverse proxy » redirigeant vers les serveurs de l’éditeur. Les publicités sont hébergées sur les mêmes serveurs que les contenus, de telle sorte que l’adblocker ne peut pas les bloquer sans bloquer aussi l’ensemble des contenus. de ciblage et de test A/B. Soyez à l’écoute de vos lecteurs et laissez-les vous guider dans la recherche d’un nouveau modèle « fondé sur la valeur plutôt que sur le volume », pour reprendre les termes du journaliste Jeff Jarvis 6 . Éditeurs & annonceurs — Penser « contenu et contexte » Dans cette perspective, la publicité native peut être une stratégie intéressante. Cette approche consiste à diffuser des contenus promotionnels à valeur ajoutée qui s’intègrent harmonieusement à l’environnement éditorial, et qui portent sur des sujets qui intéressent réellement vos lecteurs. Elle a été testée par de grands éditeurs comme le New York Times, Forbes ou Buzzfeed. Les publicités natives sont adaptées au contenu et au style du site internet qui les héberge, elles respectent les mêmes normes de qualité en tant que contenu éditorial et, surtout, elles apportent une valeur réelle au public, là où la publicité classique est trop souvent considérée comme purement envahissante et inutile. Avec ce type de publicité centrée sur le contenu, les éditeurs vendent un véritable savoir-faire à forte valeur ajoutée, plutôt qu’un simple espace publicitaire. Les marques démontrent leur capacité à produire 6 Jeff Jarvis, “Death to the Mass, Media must rebuild its business around relevance and value, not volume” 7 Sharethrough IPG Media Labs, "Native ads vs. standard banners", 2015
  18. 18. 18 propriété de fifty-five des messages intéressants et bien documentés, éventuellement appuyés par des partenariats et des influenceurs pertinents. Une étude détaillée sur les conditions de vie des détenues aux États-Unis publiée par le New York Times illustre parfaitement cette approche : elle a fait avec intelligence la présentation et la promotion de l’intrigue de la série Netflix « Orange is the New Black ». Au-delà de la publicité native, il est absolument impératif de se concentrer sur des formats de qualité et de veiller à ce que les campagnes soient diffusées dans un contexte approprié. Cela signifie par exemple s’assurer que les formats utilisés s’adaptent à la taille de l’écran ( responsive ) et qu’il existe une forme de coordination et de transparence entre ce qui est acheté en programmatique et ce qui est acheté directement de gré à gré, ou encore en contrôlant et en instaurant une limite de fréquence par le biais de l’analyse minutieuse des données et des objectifs commerciaux. En un mot, penser, exécuter et piloter les campagnes marketing en vue de toucher des individus, au lieu de penser impressions et clics.
  19. 19. 19 propriété de fifty-five Conclusion Les adblockers sont révélateurs d’une tendance plus générale : les utilisateurs se sont peu à peu lassés de la publicité sur internet et veulent reprendre le contrôle de leur expérience en ligne. Les marques, les éditeurs et les acteurs de la technologie publicitaire ne peuvent plus ignorer ces attentes. Ils doivent repenser la publicité, la communication et le marketing dans leur ensemble et apprendre à exploiter et à combiner la créativité, les données et les technologies de façon systématique. Une réponse appropriée au blocage publicitaire doit être à la fois pragmatique – savoir qui utilise les adblockers au sein de votre audience et pourquoi, sélectionner un certain nombre de formats publicitaires que vous jugez acceptables et interdire de façon explicite les formats inacceptables, soutenir la standardisation des formats – et stratégique – changer d’approche pour donner la priorité à l’utilisateur, penser qualité, contexte et contenus… et être prêt à en accepter le coût si besoin. La publicité digitale ne peut plus être considérée comme une forme de publicité bon marché et doit être planifiée avec les ressources et l’expertise adéquates. Tout cela ne peut être mis en place sans un processus de formation et d’éducation étendu à l’ensemble du secteur publicitaire. C’est à ces conditions que les marques pourront offrir des expériences contextualisées adaptées et être perçues comme fournissant une valeur réelle, et ainsi regagner l’intérêt des utilisateurs.
  20. 20. 20 propriété de fifty-five fifty-five accompagne les entreprises dans l’exploitation des données et de la technologie au service d’un marketing et un achat-média plus performants. Partenaire des annonceurs de la collecte à l’activation des données, l’agence aide les organisations à devenir de véritables entités omnicanales maîtrisant l’efficacité de leur écosystème digital et ses synergies avec le monde physique. Pilier data stratégique de You & Mr Jones, premier groupe de BrandTech au monde, fifty-five propose des prestations associant conseil, services et technologie. L’agence compte aujourd’hui des bureaux à Paris, Londres, Hong Kong, Shanghai et New York. www.fifty-five.com | contact@fifty-five.com | Paris • London • Hong Kong • Shanghai • New York juin 2016 Références principales Adobe/PageFair, The cost of adblocking, 2015 PageFair, Mobile Adblocking Report, 2016 IAB, Adblocking Report: Who Blocks Ads, Why, and How to Win Them Back, July 2016 Teads.tv, Why People Block Ads, 2016 Plus d’informations www.ampproject.org www.digitru.st

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