Philip Kotler discute como as empresas podem customizar produtos de massa, envolver consumidores no desenvolvimento de novos produtos e praticar a sustentabilidade no marketing do futuro. Ele também recomenda que as empresas inovem continuamente, segmentem de forma mais criativa e construam reputação e lealdade de clientes para se diferenciar na era da comoditização.

1. Philip Kotler fala sobre inovação, fidelidade, segmentação, sustentabilidade e
customização
Por Bruno Mello
Bruno@mundodomarketing.com.br
Ricardo Fort, Diretor de Marketing da
Coca-Cola Brasil, Glen Valente, Diretor de
Marketing do HSBC Brasil, e Marcos
Cobra, Chefe do Departamento de
Marketing da Fundação Getúlio Vargas em
São Paulo, fizeram suas perguntas sobre o
marketing de hoje e do futuro. Na outra
ponta, o entrevistado Philip Kotler
(foto) respondeu sobre as inquietações do
mercado brasileiro nesta entrevista
exclusiva ao Mundo do Marketing.
Autor de Administração de Marketing
(Pearson), junto com Kevin Keller, livro
considerado a bíblia do marketing, é
desnecessário dizer que o professor Philip
Kotler é um dos maiores pensadores e responsáveis pelo desenvolvimento do
marketing no mundo. Cada palavra, teoria e gestos proferidos por ele são capazes de
mudar a história de empresas e até de mercados. Afinal, em se tratando de marketing,
ele é a maior autoridade do mundo.
Em agosto, Kotler estará no Brasil para participar do Fórum Mundial de Estratégia e
Marketing realizado pela HSM. Este norte-americano nascido em Chicago no ano de
1931 respondeu às perguntas por e-mail, pois ele não concede entrevistas por telefone.
Entre as condições, o envio de apenas seis questões, das quais o professor respondeu a
quatro, juntando três perguntas em uma resposta. Mesmo assim, imperdível.
Ricardo Fort, Diretor de Marketing da Coca-Cola Brasil
Como é possível uma companhia de bens de consumo como a Coca-Cola fazer
algo customizado para a massa? Isso é algo que somente os produtos de alto
valor agregado têm capacidade de fazer ou há uma esperança para todos?
Philip Kotler: A customização em massa requer que a empresa dê o que todo consumidor
quer. A Dell faz isso. Cada consumidor escolhe os componentes (memória,
velocidade, etc.) e depois a empresa junta e entrega. Para a Coca-Cola, seria como
cada consumidor especificasse o nível de açúcar e a quantidade da bebida. Mas você
pode ver que isto não é prático. No melhor dos casos, a Coca-Cola pode oferecer
alguns tipos padrões de bebidas derivada da cola, como diet, regular e sem cafeína.
Outras companhias de consumo de massa podem customizar sob as mesmas
circunstâncias. A Levis deu opção para o consumidor comprar um jeans com ajustes
pessoais, mas isto foi descontinuado mais tarde. Já uma empresa de vitaminas deu a

2. possibilidade para que os clientes pedissem seus produtos com quantidades
específicas de compostos vitamínicos.
Glen Valente, Diretor de Marketing do HSBC Brasil
Como a interação com o consumidor afetará a maneira que nós trabalhamos?
Philip Kotler: As empresas seriam espertas se conhecessem melhor seus clientes. Isto
significa que as companhias poderiam testar novos produtos com estes clientes e
ainda obter novas idéias deles. Algumas empresas ficam distantes a respeito de
envolver o cliente no co-desenvolvimento de novas ofertas. Toda companhia deve ter
um grupo de clientes para lhe ajudar a ler a mente em mudança do consumidor.
Marcos Cobra, Chefe do Departamento de Marketing da Fundação Getúlio Vargas em São Paulo
O que muda no marketing do futuro considerando o ambiente globalizado e as
mutações ambientais tal como o aquecimento global?
Philip Kotler: Posso listar três de muitos fatores que um número crescente de empresas
tem que construir dentro de seus pensamentos:
1. Praticar a sustentabilidade. Os consumidores julgarão, cada vez mais, as
companhias por seu desempenho com respeito ao uso sábio e eficiente dos materiais e
dos processos de produção. Os críticos atacarão aquelas companhias que são
descuidadas sobre os desperdícios, os gases, os produtos químicos nocivos emitidos e
assim por diante.
2. Mensuração do Retorno sobre Investimento em Marketing. A diretoria não vai mais
tolerar o uso do fundo de marketing incompatível com métricas apropriadas. As
empresas têm muitos reivindicadores desta verba e o Marketing deve saber muito bem
alocar esses fundos.
3. O dinheiro da promoção (dos produtos) está se movendo dos meios tradicionais
para os on-line. Há uma evidência da queda de eficácia dos comerciais de 30
segundos e este dinheiro seria mais bem gasto nas novas mídias e meios inovadores.
José Carlos Aguilera, sócio-diretor da Consultoria Galeazzi & Associados
Em um mundo onde a oportunidade para um produto ou serviço se
diferenciarem é cada vez mais reduzida, conduzindo-os à comoditização, como as
companhias devem prosseguir para posicionarem seus produtos e serviços?
Marcelo Liberado, Gerente de Marketing da Femsa
Tendo em vista o cenário econômico internacional, o avanço tecnológico e a alta
competitividade, quais as principais alterações nas ferramentas do marketing no
momento atual comparado com o que se estima vir no futuro? E como as
empresas deverão se adequar às mudanças?
Bruno Mello, Editor Executivo do site Mundo do Marketing
Fala-se muito em inovação constante dos produtos para conquistar e manter a
participação de mercado. Ao passo que, se todos inovarem, o mix de um
supermercado continuará o mesmo. O deve ser feito para conquistar
diferenciação?
Philip Kotler: As três perguntas são semelhantes e aconselho toda empresa a inovar
continuamente. No entanto, vimos que muitos produtos falham, e quando não, são

3. copiados rapidamente por seus concorrentes. Então, a lógica do marketing carrega
uma contradição inerente: uma empresa falhará se não inovar e é provável que ela
falhe se inovar também. Por esta razão, cada empresa precisa encontrar seus próprios
caminhos para escapar deste grande dilema. Podemos ajudar com algumas idéias a
seguir.
1. Segmentar mais criativamente do que seus concorrentes e encontrar novos
segmentos em que possa se posicionar melhor.
2. Cercar seus produtos com uma reputação de qualidade melhor ou que sejam mais
difíceis de ser imitados.
3. Trabalhar em cima de planos melhores para criar clientes leais (tais como
programas de fidelidade).
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Mundo do Marketing : Publicado em 7/8/2007