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Les 5 meilleures opportunités de conversion pour les spécialistes du marketing numérique

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Les 5 meilleures opportunités de conversion pour les spécialistes du marketing numérique

  1. 1. Rapport des résultats de l’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe® 2012 Les 5 meilleures opportunités de conversion pour les spécialistes du marketing numérique Tactiques d’optimisation du marketing numériqueSommaire La stratégie en matière d’interactions avec le client et de conversions est la pierre angulaire d’une activité1 : Privilégier une stratégie en ligne rentable. Les spécialistes du marketing numérique s’efforcent d’améliorer ces deux facteurs pour d’optimisation augmenter leur retour sur investissement. Les résultats de l’enquête sur l’optimisation du marketing3 : Adopter une approche numérique Adobe 2012 révèlent pourtant de nombreuses possibilités d’investissement inexploitées, orientée données de qui permettraient d’améliorer les taux de conversion par le biais d’une optimisation orientée données. l’optimisation8 : Optimiser les taux de Selon Adobe, l’optimisation consiste à agir sur la richesse des données et du contenu pour rentabiliser conversion grâce à au mieux les dépenses et initiatives marketing. Pour les besoins de cette enquête, nous nous sommes la vidéo concentrés sur l’optimisation du taux de conversion, autrement dit le processus de suivi des événements9 : Optimiser l’ensemble de conversion sur votre site web ou mobile — depuis la page d’accueil jusqu’au règlement — dans le but des canaux mobiles d’identifier les domaines clés immédiatement monétisables et ceux qui doivent être améliorés. Les outils10 : Optimiser les d’optimisation du taux de conversion sont nombreux : tests A/B et multivariés, ciblage, recommandations, échanges sociaux11 : Synthèse navigation dynamique, personnalisation, fonctionnalités multimédias, recherche en ligne, etc.11 : À propos d’Adobe Plus de 1700 professionnels du marketing numérique du monde entier ont répondu à l’enquête sur11 : Rapport complet l’optimisation du marketing numérique Adobe 2012. Cette dernière portait essentiellement sur le commerce B2B et B2C dans différents secteurs : distribution, finances, médias, technologie et biens de consommation. Sur les conseils avisés des experts marketing du cabinet ClickZ, cette enquête a essentiellement porté sur les domaines clés dans lesquels les spécialistes du marketing numérique doivent se distinguer pour réussir : réseaux sociaux, terminaux mobiles, personnalisation et expérience client. Les spécialistes du marketing numérique qui appliqueront les meilleures pratiques d’optimisation suivantes constateront une amélioration immédiate des taux de conversion et des retours sur investissement marketing : • Privilégier une stratégie d’optimisation à l’échelle de l’entreprise • Adopter une approche orientée données de l’optimisation • Optimiser les taux de conversion grâce à la vidéo • Optimiser l’ensemble des canaux mobiles • Optimiser les échanges sociaux 1. Privilégier une stratégie d’optimisation Malgré l’importance de l’optimisation numérique pour les taux de conversion et les retours sur investissement marketing, les résultats de l’enquête indiquent que 81 % des personnes interrogées ne consacrent pas plus de 15 % de leur budget marketing aux mesures d’optimisation sur site, soit à peine 1 % de plus qu’en 2009.1 Alors que le paysage du marketing numérique n’a cessé d’évoluer pour satisfaire aux exigences de la clientèle, les investissements consentis pour répondre à la demande par des dépenses marketing réellement efficaces sont quasiment restés inchangés. L’étude montre d’ailleurs que les professionnels du marketing consacrent 92 dollars à l’augmentation du trafic et 1 dollar à son optimisation.2 Un meilleur équilibre entre ces deux investissements est nécessaire pour en améliorer la rentabilité. 1 Omniture. 2009. Survey Provides Online Marketers With a Roadmap for Optimizing Conversion. www.omniture.com/press/730. 2 Omniture. 2009. Survey Provides Online Marketers With a Roadmap for Optimizing Conversion. www.omniture.com/press/730.
  2. 2. Quel est le pourcentage de votre budget marketing alloué aux activités d’optimisation(y compris les frais est le pourcentage deetlesbudget marketing alloué aux activités d’optimisation (yet lales frais d’agence, Quel d’agence, votre services professionnels compris technologie) ? les services professionnels la technologie) ? 51+ % 3% Pas de 3% réponse 26-50 % 4% 16-25 % 9% 11-15 % 13 % 6-10 % 21 % 0-5 % 47 % 0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 %Qui ou quel facteur détermine le contenu promotionnel/marketing présenté sur votre siteet dans vos communications marketing ? promotionnel/marketing présenté sur votre site et marketing ? Qui ou quel facteur détermine le contenu dans vos communications Indicateurs/performances 14 % Pas de processus 14 % Groupe dintervenants informel 17 % Département de création 25 % Responsable du marketing en ligne 34 % Décideurs marketing 56 % 0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 %Même si la mise en place est parfois lente, le fait de privilégier l’optimisation au sein d’une entreprise peutavoir un impact considérable sur les résultats de cette dernière. Comme l’explique John Lovett, analystesectoriel, il n’est pas rare qu’une stratégie d’optimisation pragmatique du taux de conversion, reposant surquelques mesures modestes — de subtils ajustements au niveau du positionnement et de l’argumentaire,par exemple —, entraîne une augmentation à deux chiffres du taux de conversion, sans refonte majeure.Cela vaut particulièrement pour les entreprises novices dans ce domaine et pour les initiatives quidébutent au niveau de pages secondaires du site. Une fois que ces mesures d’optimisation ont fait leurspreuves, on peut les appliquer à des pages plus stratégiques. Les entreprises dont l’optimisation dutaux de conversion se fait par petites étapes, avec un ciblage précis et en associant différentes tactiques,améliorent leur taux de conversion, fidélisent mieux leurs clients et gagnent en compétitivité.3Pour démontrer l’intérêt de l’optimisation de l’expérience numérique, les experts marketing de ClickZconseillent de demander à un membre d’une autre division d’identifier quelques domaines dans lesquelsvous pouvez effectuer de petits tests destinés à optimiser vos activités de marketing numérique. Fort deces quelques réussites, le professionnel du marketing peut mettre en avant ses résultats et prouver qu’untransfert des investissements d’acquisition vers l’optimisation permet de réaliser des économies ou degénérer de nouveaux revenus.3 John Lovett. 2011. The Online Conversion Imperative. Adobe Systems Incorporated. Rapport des résultats de l’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe® 2012 2
  3. 3. « La bande passante 2. Adopter une approche orientée données de l’optimisationnécessaire poureffectuer les analyses Les experts marketing consacrent beaucoup de temps et d’argent à l’acquisition de visiteurs, mais peuet en tirer des données à diriger ces derniers à travers l’entonnoir de conversion. Il ne suffit pas d’entraîner les clients vers la fileexploitables freine d’attente grâce aux efforts d’acquisition pour rentabiliser ces investissements.l’adoption de mesuresd’optimisation. La SélectionnezNone cinq principales stratégies d’optimisation que vous pensez mettre en œuvre lespossibilité d’automatiser au cours des 12 prochains mois.ces activités au moyen Otherd’algorithmes basés sur Modélisation dattribution 8%des règles ou de plates- Recommandations automatisées 18 %formes technologiquesprésente de nombreux Recherche sur site 22 %atouts, puisqu’elle réduit Reciblage/marketing de relance 26 %les coûts liés à la mise en Ciblage comportemental 27 %œuvre de l’optimisation,mais tend également à Segmentation daudience 28 %produire de meilleurs Partage sur les réseaux sociaux 31 %résultats. » Tests 33 %Julie Batten Analyse mobile 35 %VP strategy, media, Ciblage de profils 40 %Klick Health Analyse des médias sociaux 56 % Analyse de sites web 68 % 0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % Pour atteindre les taux de conversion souhaités, il est nécessaire de se concentrer sur des tactiques d’optimisation spécifiques au sein de l’entonnoir. Plutôt qu’une évaluation linéaire des clients, l’optimisation exige une redéfinition des objectifs privilégiant l’attention, l’engagement et la fidélisation à chaque étape du processus de conversion. En mettant en place plusieurs tactiques d’analyse et d’optimisation, vous pouvez adopter une approche orientée données de l’optimisation du taux de conversion, influencée par des paramètres de marque prédéterminés. Malgré des années d’expérience en marketing et un bon « instinct » pour ce qui engendre les conversions, le succès n’est jamais garanti. En complétant les tactiques d’optimisation par des solutions d’automatisation orientées données, on se rapproche toutefois de la réussite. Plusieurs activités peuvent favoriser les initiatives d’optimisation des entreprises : recherche de contenu, recommandations et ventes croisées automatisées, tests et personnalisation. Recherche de contenu La recherche en ligne ne se résume pas à une zone de recherche générique qui oriente les internautes dans la bonne direction. L’optimisation de la recherche en ligne en vue de découvrir et trouver efficacement les articles ou contenus représente une fonction stratégique. Elle vise à guider les visiteurs vers ce qu’ils cherchent précisément, à améliorer la navigation et à offrir aux utilisateurs un moyen efficace d’atteindre leurs objectifs. Elle encourage les internautes à utiliser régulièrement la recherche comme un mécanisme d’interaction avec l’entreprise, créant ainsi un échange d’intentions et de besoins exprimés. Les spécialistes du marketing numérique avisés perçoivent cette intention explicite et la mettent à profit pour présenter du contenu pertinent et personnalisé. L’enquête révèle pourtant que 53 % des professionnels du marketing numérique n’optimisent les résultats de recherche d’aucune manière et que 26 % de ceux qui pratiquent l’optimisation ont recours à un processus manuel. Comment optimisez-vous la pertinence de vos résultats de recherche sur site ? Comment optimisez-vous la pertinence de vos résultats de recherche sur site ? Activité comportementale 17 % Règles de gestion automatisées 18 % Informations sur les profils des visiteurs 19 % Ajustement manuel des résultats de recherche 26 % Pas doptimisation 53 % 0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % Rapport des résultats de l’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe® 2012 3
  4. 4. Quelle est l’efficacité d’affichage de vos résultats selon le type de recherche sur site ? 100 6% 6% Très efficace 15 % 12 % 12 % Relativement efficace 28 % 17 % 19 % Moins efficace 24 % Non utilisé 27 % 30 % 14 % 17 % 14 % 15 % 41 % 14 % 58 % 63 % 8% 47 % 49 % 41 % 23 % 0 Mise en Contenus/ Résultats ciblés Disponibilité Promotions Indicateurs correspondance produits les daprès le profil des produits dactivité de mots-clés mieux notés des utilisateurs ou services personnalisables (KPI)De nombreuses études soulignent l’importance de l’optimisation de la recherche en ligne pour les sitesweb et mobiles. Selon les spécialistes du secteur :• La recherche en ligne est la première activité de 34 % des internautes, et ce chiffre est encore plus élevé pour les sites mobiles.4• Pour 68 % des internautes, la recherche est la principale forme de navigation.4• 43 % des internautes abandonnent leurs recherches après la première tentative.5Convertir ne serait-ce qu’un petit pourcentage des visiteurs qui quittent votre site web pourrait se traduirepar une augmentation sensible du taux de conversion. Par ailleurs, les marchandiseurs numériquesdoivent aujourd’hui contrôler la présentation en ligne des produits, services et contenus pour atteindreleurs objectifs commerciaux. Il s’agit ainsi, par exemple, de privilégier l’emplacement des articles quiassurent le plus de conversions ou génèrent les marges les plus élevées. L’analyse des requêtes estégalement importante pour identifier les tendances de la consommation et réagir en conséquence.Recommandations et ventes croisées automatiséesLe grand public suit les recommandations qu’il juge utiles et pratiques. Selon Forrester, 62 % desinternautes estiment qu’elles les aident à satisfaire leurs besoins.6 L’enquête sur l’optimisation dumarketing numérique Adobe 2012 révèle toutefois que 38 % des spécialistes du marketing numériquene fournissent aucune recommandation sur les produits ou contenus ; les autres se contententprincipalement de proposer le contenu le plus récent ou le plus apprécié. Sur quels critères reposentvos recommandations de produits ou de contenus ? produits ou de contenus ? Sur quels critères reposent vos recommandations de Comportement 16 % antérieur du client Caractéristiques dun 18 % produit ou contenu associé Consultations/achats 20 % dautres clients Offres promotionnelles ou contenu mis en avant 25 % par lentreprise Nouveau contenu 33 % disponible Produits les plus vendus/ 33 % contenu le plus répandu Pas doutil ou de processus 38 % de recommandation 0% 5% 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 %Il est important de pouvoir utiliser tous les critères de l’enquête pour fournir les recommandations lesplus pertinentes selon les besoins de votre entreprise à un point donné de l’entonnoir. Un moteur derecommandation automatisée peut placer des articles et contenus similaires ou de substitution sur la pageappropriée, puis recommander des articles complémentaires recherchés vers la fin de l’entonnoir pourinciter le visiteur à poursuivre ses achats, ce qui accroît les taux de conversion.4 Source : Forrester Research5 Source : N Norman Group6 Forrester. 2010. What You Need To Know About Third-Party Recommendation Engines. Rapport des résultats de l’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe® 2012 4
  5. 5. « De la sensibilisation à À quel emplacement de votre site affichez-vous les recommandations de produitsla fidélisation en passant ou de contenus ?par la conversion, lestests sont un facteur de Page de confirmation 6%réussite déterminant.Les voies qui mènent Page de règlement 7%à la conversion del’utilisateur sont 7% Page de profil utilisateurmultiples et, de lapremière impression 10 % Panierau dernier clic, les testscontribuent largement Page des résultats 21 % de rechercheau succès d’unecampagne marketing. » Page catégorielle 38 %Jeff Lerner, Page daccueil 45 %VP, digital media Page produit/article 47 %Prime Visibility 0% 5% 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % 45 % 50 % Outre la multiplication des interactions avec les visiteurs du site, les solutions de recommandation automatisées peuvent aider les entreprises à réduire leurs coûts. Forrester constate d’ailleurs que les entreprises ayant mis en œuvre une solution de ce type plutôt que d’intégrer les ventes croisées et incitatives par le biais de fastidieux processus manuels — souvent longs, attribués à la hâte et sources d’erreurs — présentent des recommandations plus complètes et cohérentes. Leurs experts marketing peuvent ainsi optimiser d’autres parties du site jusque-là négligées.7 Test de l’entonnoir S’il est primordial pour l’optimisation de tester l’interaction avec le client, plus de la moitié (52 %) des personnes interrogées affirment cependant que les tests ne sont pas une priorité dans leur entreprise, et seuls 10 % des participants indiquent qu’ils n’ont été adoptés que dans le cadre d’une décision à l’échelle mondiale. Les tests — lorsqu’ils sont mis en œuvre — sont en outre réalisés manuellement et concentrés sur les pages d’entrée (41 %) et la page d’accueil (33 %). Comment décririez-vous votre procédure de test ? Comment décririez-vous votre procédure de test ? Processus sophistiqué 5% Processus complexe impliquant 6% plusieurs services et approbations Programme automatisé 8% déterminant lintérêt et lefficacité Processus géré par un fournisseur 9% Contrôle du contenu publié sur le 15 % site web par léquipe marketing Pas de processus/tests 39 % Mise en œuvre et analyse 45 % des tests manuels 0% 5% 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % 45 % 50 % 7 Forrester. 2010. What you need to know about third-party recommendation engines. Rapport des résultats de l’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe® 2012 5
  6. 6. Choisissez les trois variables de test qui se sont avérées les plus efficaces pour accroîtreles taux de conversion. Indicateurs de crédibilité tiers 5% (scellés, etc.) Champs de formulaire 8% Partage sur les réseaux sociaux 9%(icônes de partage sur les pages, etc.) Étapes/pages du processus 12 % de conversion CTA 14 % Éléments de navigation 16 % Copie de page 22 % Offres/promotions 25 % Photos/images 26 % Présentations 35 % Ne sait pas 35 % 0% 5% 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 %Se concentrer sur les possibilités d’optimisation du ressenti de la première page constitue certes un excellentmoyen de repousser le premier obstacle en haut de l’entonnoir, mais qu’advient-il ensuite du visiteur ? Dansl’idéal, les professionnels du marketing devraient aborder les tests dans une optique de retour sur investissementet les entreprises devraient tester tous les domaines mentionnés dans l’enquête. Une telle approche se traduiraitpar des améliorations immédiates et les tests seraient considérés comme un outil pertinent pour l’entreprise.Dans quels domaines pratiquez-vous des tests en ligne ? Panier/formulaires 10 % Pages de catégorie 13 % Espaces publicitaires 21 % Pages produits 22 % Référencement payant 29 % Page daccueil 33 % Aucun 38 % Pages dentrée 41 % 0% 5% 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % 45 %Tester les chemins de conversion et les points de décision à tous les niveaux de l’entonnoir est une tactiqueincontournable pour une campagne réussie. Elle permet aux spécialistes marketing d’évaluer l’efficacité deleur argumentaire, de leur contenu et de l’expérience utilisateur afin de personnaliser et d’optimiser leurenvironnement en ligne en fonction des segments de visiteurs. Le volume de données de test recueillieset la précision des résultats sont proportionnels à l’ampleur du public testé. Le processus de test est enoutre itératif et illimité. Dans la mesure où les facteurs environnementaux et comportementaux ne cessentd’évoluer, il est important de tester régulièrement l’expérience du visiteur afin de pouvoir l’affiner. Il est toutaussi indispensable d’identifier les critères ayant un lien causal direct avec le comportement de conversionsouhaité, et les indicateurs de corrélation.8Par ailleurs, les tests peuvent varier en complexité. Les résultats des tests A/B, qui impliquent un moins grandnombre de sujets, sont souvent d’un niveau conceptuel plus élevé. Les tests multivariés nécessitent quantà eux davantage de sujets, mais offrent des résultats plus détaillés en comparant différentes combinaisonsd’éléments. Pour les spécialistes marketing, le but suprême des tests est de pouvoir déterminer à toutmoment les contenus et échanges les plus enrichissants, en fonction des différents segments ou classificationsde visiteurs. Les tests automatisés contribuent à l’augmentation du retour sur investissement marketing,puisqu’ils réduisent le temps et les efforts mobilisés par la mise en œuvre, l’analyse et l’optimisation des tests.Les professionnels du marketing consacrent ainsi moins de temps aux fastidieux processus de test, au profitd’activités qui génèrent des revenus.8 Avec la collaboration de l’expert en marketing Rob Graham, Chief Creative Technologist, Trainingcraft Rapport des résultats de l’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe® 2012 6
  7. 7. PersonnalisationLa personnalisation permet aux spécialistes du marketing d’accroître l’intérêt et l’efficacité de l’expériencedu visiteur, qu’il soit nouveau ou régulier. Elle offre en effet de réelles possibilités d’augmentation dutaux de conversion en ciblant le contenu en fonction des données implicites et explicites déjà recueillies.Plus une expérience client est personnalisée, plus elle est engageante. Pourtant, très peu d’entreprisesexploitent le potentiel des données et de la technologie pour proposer une expérience plus adaptée.Moins d’un tiers (32 %) des personnes interrogées ont reconnu que, dans leur entreprise, le ciblage étaittrès limité, voire inexistant. Comme pour les tests, la plupart (49 %) des participants ayant fait le choix duciblage utilisent un processus manuel, la méthode la plus courante reposant sur le profil des visiteurs.Comment décririez-vous votre méthode de ciblage actuelle ? Affinité de commande 6% Abandon de panier/ 8% formulaire de demande Ciblage comportemental 9% individualisé Affinité catégorielle 10 % Données clients/visiteurs 16 % hors ligne Ciblage comportemental 18 % par segment Historique des commandes 18 % Ciblage très limité/inexistant 32 % Ciblage de profils 34 % Manuelle 49 % 0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 %Dans un paysage numérique en constante évolution, où les possibilités d’interaction entre consommateurset entreprises se multiplient, les internautes attendent un contenu attrayant et personnalisé. LaurenFreedman, présidente du cabinet de conseil spécialisé en commerce électronique, the e-tailing group,affirme dans le rapport Prioritizing Personalization for Growth que la personnalisation est désormaisindispensable et que les clients, réceptifs aux démarches allant dans ce sens, répondent par des visites etachats répétés. Les internautes attendent au minimum du contenu et des offres produits ciblés, reflétantleur comportement antérieur. Dans l’idéal, ils aimeraient être considérés comme des individus aux goûtset réactions uniques sur les différents canaux pris en compte.9Vous pouvez créer l’expérience la plus ciblée en exploitant les informations exprimées ou implicitesdont vous disposez sur les intentions et intérêts d’un internaute, qui ne cessent d’évoluer tout au longde son parcours. L’augmentation du taux de conversion s’accélère à mesure que les efforts de ciblagedes professionnels du marketing passent d’un ciblage basé sur les segments à une personnalisationindividuelle automatisée, rendue possible par la technologie. L’adoption d’une approche orientée donnéesde la personnalisation permet aux entreprises de proposer aux clients le niveau de service répondantprécisément à leurs attentes. D’autre part, des mesures de personnalisation alliant tests et ciblage peuvententraîner des gains substantiels par le biais de légères améliorations progressives.La plupart des sites web sont conçus pour plaire à la majorité du public, mais ne laissent que peu de placeaux particularités de chacun. La technologie de personnalisation permet aux spécialistes du marketingde comprendre les motivations et singularités de chaque public afin de présenter le contenu et les offresles mieux adaptés. L’utilisation d’un contenu dynamique permet de proposer en temps réel la parfaitecombinaison de ressources de création, en fonction des comportements observés sur site et hors site.Vous êtes ainsi certain de diffuser le bon message à la bonne personne, au bon moment, et d’accroîtreainsi les interactions utilisateur et, à terme, le taux de conversion.Selon Rob Graham, conseiller marketing de ClickZ et Chief Creative Technologist chez Trainingcraft,l’utilisation de la personnalisation pour engager une « conversation » utile avec les clients multiplieles chances de réussite d’une campagne. Les professionnels du marketing qui parviennent à établirune corrélation entre la signification et la propriété affective d’une offre ont toutes les chances de créerune identité ou un outil de conversion utile. Par exemple, le taux de conversion est plus élevé chez lesclients réguliers si on leur présente un contenu ciblé, tenant compte de leurs achats antérieurs ou de leurhistorique de navigation. En revanche, si la personnalisation est artificielle ou relève du gadget, elle risqued’éloigner ces mêmes clients du processus.9 Lauren Freedman. 2011. Prioritizing Personalization for Growth. the e-tailing group. Rapport des résultats de l’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe® 2012 7
  8. 8. « Les internautes 3. Optimiser les taux de conversion grâce à la vidéoveulent de plus en plusvoir et écouter — et Si le contenu traditionnel occupe sans conteste la première place, la demande de contenu marketingnon plus lire — du vidéo est très élevée. La vidéo en ligne a fait son apparition en l’an 2000. La demande et le volumecontenu distrayant, étaient alors minimes, avec des normes de qualité vidéo tout aussi limitées. Mais en 2011, la vidéo enengageant et stimulant. ligne, omniprésente, était devenue le support de prédilection du public pour se distraire, s’informer etLes entreprises qui communiquer avec ses proches.n’ont pas fait le pari desressources multimédias Quelles sont les Quelles sont les trois fonctionnalités multimédias que vous allez privilégier cette année ? allez privilégier cette année ? trois fonctionnalités multimédias que vousou en négligent ledéveloppement vont Échantillonnage de couleurs 6%aujourd’hui en subirles conséquences à Visualisation 3D 9%travers une baissede l’interaction Zoom/vision à 360°/ 14 % images alternativesavec la clientèle. » Aucune des propositions 21 % ci-dessusJulie Batten, Outils de création de 27 % contenu interactifVP strategy, media Publications interactivesKlick Health (microsites, catalogues, 45 % brochures, etc.) Vidéo 61 % 0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % Inutile de préciser que ces nouveaux comportements mettent en évidence le changement intervenu dans la vidéo en ligne. Les entreprises investissent dans des outils et ressources pour proposer du contenu vidéo de grande qualité, comme en attestent de récentes études : • Une étude Gartner a ainsi montré qu’en 2011, la vidéo en ligne figurait parmi les 10 principales tendances technologiques stratégiques des professionnels du marketing.10 • Le volume de publicités vidéo diffusées sur Internet a progressé de 20 % en un an pour atteindre le chiffre de 7,1 milliards en décembre 2011.11 • Une étude comScore a montré récemment que les vidéos produites par des professionnels ou par des utilisateurs (UGC - User-Generated Content) génèrent des niveaux élevés d’interaction et de conversion et sont d’autant plus performantes qu’elles sont utilisées conjointement. La vidéo professionnelle a généré une hausse de 24,7 points dans Share of Choice pour le produit présenté et de 16 points pour la gamme complète de la marque, tandis qu’avec les vidéos UGC, la hausse a été respectivement de 18,7 points et de 10 points pour ces deux indicateurs.12 L’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe 2012 confirme cet intérêt pour le marketing vidéo, puisque 61 % des personnes interrogées cette année considèrent la vidéo comme une stratégie marketing efficace pour augmenter le taux de conversion. Avec les démonstrations de produits ou de services, les vidéos promotionnelles interactives, les vidéos de formation et autres vidéos collaboratives de divertissement, les expériences en ligne prennent une nouvelle dimension en termes d’interaction et de conversion. En fait, l’impact de la vidéo est démultiplié par le biais des réseaux sociaux et moteurs de recherche et devrait se refléter dans les résultats de recherche. Dans son rapport intitulé Video and Image Optimization, Jupiter Research indique qu’une page comportant une vidéo a 50 fois plus de chances de figurer sur la première page de résultats de Google. La mise en œuvre de la vidéo à l’échelle du site représente un atout de plus en plus important dans l’arsenal de l’expérience numérique. Dans un premier temps, les vidéos mettant en scène les services et produits phares, les publicités vidéo promotionnelles et les spots télévisés sont à privilégier. Elles doivent être à la fois succinctes et informatives. À mesure que les interactions se multiplient sur le site et que l’activité se développe, il est possible de présenter aux visiteurs de nouvelles démonstrations et fonctionnalités sous forme de vidéos. Certaines sociétés — notamment celles spécialisées dans le secteur automobile ou le tourisme — s’imposent en présentant des vidéos d’information dans une partie du contenu distincte, mise en évidence sur le site. Cette partie peut comporter des vidéos, photos et articles. Une galerie vidéo ou un microsite télévisuel central sont alors tout indiqués pour regrouper les vastes vidéothèques. Des options de lecture vidéo clairement énoncées augmentent également les interactions en ligne. Les lecteurs doivent être optimisés avec des « call-to-action » simples via les boutons « Lire », « Cliquer pour voir » ou « Cliquer pour lire ». Le contenu vidéo doit être immédiatement identifiable en tant que tel. D’autre part, plus la taille du lecteur vidéo est importante, plus l’expérience utilisateur est positive. Les lecteurs de grande taille sont en effet associés à des taux de visualisation supérieurs, autrement dit de meilleures interactions. 10 Gartner, 2010. Top 10 Strategic Technology Trends for 2011. 11 comScore. 2012. 2012 U.S. Digital Future in Focus Report. 12 comScore. 2012. The Synergy of User Generated and Professional Video Content. Rapport des résultats de l’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe® 2012 8
  9. 9. Exploitation 4. Optimiser l’ensemble des canaux mobilesdes tablettes L’explosion des smartphones et tablettes a permis aux consommateurs d’entrer en relation avec lesLes internautes quiconsultent les sites marques de plusieurs manières. Ils attendent désormais une interaction efficace, quel que soit l’équipementmarchands depuis utilisé. La consommation continue de s’accélérer dans ce secteur et devrait poursuivre sa progression. Leune tablette sont taux de pénétration des utilisateurs de terminaux mobiles (6,8 % de croissance annuelle globale) devraitdes clients en ligne ainsi augmenter jusqu’en 2015. Pourtant, malgré cette multiplication des terminaux mobiles, le canal duplus intéressants marketing mobile n’en est encore qu’à ses débuts. Notre étude met en évidence deux grandes stratégiesque les utilisateursde smartphones d’optimisation du taux de conversion pour les sites web optimisés pour les terminaux mobiles et leset d’ordinateurs applications mobiles.portables ou debureau. Quelles sont les trois stratégies et tactiques mobiles que vous allez privilégier cette année ? Outils de création 5% de contenu interactif Avantages à l’enregistrement 7% Visualisation élaborée 7% des produits Catalogues optimisés pour 8% les terminaux mobiles Vidéos : 8% téléchargement progressif Vidéos : diffusion en direct 10 % Marketing localisé 16 % Aucune des propositions 21 % ci-dessus Partage sur les réseaux sociaux (icônes Facebook ou Twitter 24 % sur les pages, etc.) Promotions publicitaires, bons de réduction à 30 % codes-barres, codes QR Application mobile 34 % Site web optimisé pour 42 % les terminaux mobiles 0% 5% 10 % 15 % 20 % 25 % 30 % 35 % 40 % 45 % Importance du type d’équipement Pour un récent rapport Adobe Digital Index, les analyses ont porté sur 16,2 milliards de visites effectuées en 2011 sur les sites web de plus de 150 distributeurs ; elles ont révélé que le type de terminal a une réelle influence sur les résultats de ces visites, que ce soit en termes de montant dépensé ou de probabilité d’achat. Les utilisateurs de tablettes semblent mener la charge. Les internautes qui visitent les sites marchands à partir de tablettes dépensent davantage que les utilisateurs de smartphones et d’ordinateurs de bureau ou portables. Ils sont en outre trois fois plus enclins à effectuer un achat que les utilisateurs de smartphones. Par exemple : • Les utilisateurs de tablettes dépensent 50 % de plus que les utilisateurs de smartphones et 20 % de plus que les utilisateurs d’ordinateurs de bureau ou portables. • Le segment des utilisateurs de tablettes progresse rapidement. Bien que ces visiteurs ne génèrent qu’une petite partie du trafic web global, leur part est passée de 1 à 4 % en à peine un an. Les utilisateurs de tablettes sont susceptibles de dépenser plus du fait de leur profil démographique, de la nature de leur expérience et de l’environnement dans lequel ils effectuent leurs achats en ligne.13 À l’évidence, les distributeurs ne peuvent plus se permettre une approche standard de l’optimisation mobile. Ces données montrent que les utilisateurs de tablettes et de smartphones constituent deux segments de marché bien distincts. Proposer aux utilisateurs de tablettes des contenus et promotions optimisés et pertinents devrait générer un meilleur retour sur investissement. Le potentiel du segment tablette ne doit pourtant pas amener les entreprises à délaisser les autres types de terminaux. Les adeptes du shopping sur site mobile sont de plus en plus nombreux. 29 % des personnes interrogées y consacrent au moins trois heures par semaine et 24 % passent au moins trois heures par semaine à utiliser des applications d’achat mobiles. Pour optimiser le ressenti de ces utilisateurs, il faut comprendre leurs besoins et leur comportement, car une expérience personnalisée doit refléter leurs préférences et leur profil démographique. 13 Adobe Digital Index. 2012. Impact des utilisateurs de tablettes sur les sites marchands. Rapport des résultats de l’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe® 2012 9
  10. 10. Par exemple :• Les internautes qui effectuent le plus d’achats ont entre 30 et 49 ans.• Plus des deux tiers (67 %) préfèrent les sites mobiles aux applications mobiles.• Les utilisateurs d’un iPhone ou iPad sont les plus mordus.• Les inconditionnels du BlackBerry ont difficilement accès aux applications mobiles (comparés aux utilisateurs de l’iPad, iPhone ou Android™). Les sites optimisés pour les terminaux mobiles sont donc nécessaires pour accroître l’interaction avec ces utilisateurs.Si vos ressources ne vous permettent de créer qu’une seule application ou une seule version de votre siteweb mobile, identifiez l’équipement le plus utilisé par vos clients et optimisez votre contenu en conséquence.Même si elles développent de plus en plus de sites mobiles, les entreprises doivent continuer d’appliquerles meilleures pratiques d’optimisation, quelle que soit la plate-forme visée :• Optimisez la recherche, l’exploration et les recommandations sur votre site mobile.• Testez l’expérience mobile.• Proposez une expérience ciblée, de la plus élémentaire (création de contenu pour un équipement spécifique) à la plus évoluée (personnalisation de l’expérience en fonction de l’utilisateur).• Utilisez des éléments multimédias optimisés pour la taille d’écran et le type d’équipement.• Intégrez le marketing mobile à votre stratégie marketing globale.5. Optimiser les échanges sociauxSi les spécialistes du marketing connaissent depuis longtemps l’impact du bouche à oreille, les innovationsdans le domaine des technologies de médias sociaux leur permettent de l’exploiter de manière inédite.70 % des personnes ayant répondu à notre enquête considèrent le partage sur les réseaux sociaux commel’une des stratégies sociales les plus prometteuses en 2012, devant les blogues/sites communautaires etles commentaires/réactions des utilisateurs. Ce chiffre s’explique aisément : le partage sur les réseauxsociaux peut avoir un impact considérable. Selon une récente étude de comScore, 20 % des utilisateurs quipassent le plus de temps sur Facebook dépensent 67 dollars en ligne par trimestre, contre 27 dollars pourles non-utilisateurs.14Dernièrement, un rapport Adobe Digital Index sur les réseaux sociaux signalait qu’en mars 2012, Facebookavait franchi le cap des 845 millions d’utilisateurs, Twitter celui des 100 millions de membres et quePinterest était devenu l’un des 10 principaux sites de réseaux sociaux en moins d’un an. Cette explosionsuscite un véritable engouement des professionnels du marketing pour les réseaux sociaux : 73 % despersonnes ayant répondu à l’enquête Chief Marketer 2011 déclaraient ainsi utiliser les réseaux sociauxdans leurs campagnes marketing et 15 % avaient l’intention de le faire en 2012.15Quelles sont les trois stratégies et tactiques que vous allez privilégier cette année vis-à-visdes médias sociaux ? Collections utilisateurs destinées 9% au partage et à la vente Conception collaborative de produits personnalisés 10 % (articles, coffrets, kits, etc.) Aucune des propositions ci-dessus 12 % Dialogue en direct/ messagerie instantanée 16 % Contenu collaboratif (images, vidéos, sons, etc.) 20 % Commentaires/réactions/ 33 % évaluations des utilisateurs Blogues et pages de communautés sociales 60 % Partage sur les réseaux sociaux (icônes Facebook ou Twitter 79 % sur les pages, etc.) 0% 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 %14 comScore, State of the US Online Retail Economy. Mai 201015 Adobe Digital Index. 2012. Why marketers aren’t giving social the credit it deserves. Rapport des résultats de l’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe® 2012 10
  11. 11. L’un des moyens les plus simples et les plus efficaces pour permettre aux utilisateurs d’échanger sur Facebook consiste à mettre en œuvre le bouton « J’aime » de Facebook sur votre site web. En mettant à profit ce bouton et les canaux de distribution à grande échelle de Facebook, les entreprises peuvent tisser des liens durables avec leurs clients existants et attirer un nouveau public vers leur site web par le biais des recommandations. La mise en œuvre et l’optimisation du bouton « J’aime » peuvent se traduire par des retours significatifs, quantifiables. Le meilleur moyen d’échanger avec les consommateurs sur les réseaux sociaux consiste à leur offrir la possibilité de participer et d’interagir avec l’entreprise. Il est toutefois important de mettre en place des outils de modération et de mesure pour s’assurer que les échanges ont un impact positif sur votre activité. Synthèse L’optimisation du taux de conversion est un outil stratégique qui permet aujourd’hui aux spécialistes du marketing numérique de monétiser les multiples possibilités d’investissement dans l’interaction avec le client et le marketing. En tirant parti de la richesse des données et du contenu par le bais d’efforts limités, mais intenses visant à améliorer l’expérience client tout au long du parcours en ligne, les entreprises peuvent influer sur les résultats. Points à retenir Les points à retenir pour atteindre un taux de conversion optimal sont les suivants : • Adopter une stratégie d’optimisation à tous les niveaux de l’entreprise pour bénéficier d’une croissance à deux chiffres du taux de conversion. • Opter pour une approche orientée données de l’interaction et de la conversion : optimisation de la recherche en ligne, recommandations, tests et personnalisation automatisés, équilibrage des efforts d’acquisition et d’optimisation pour mettre à profit les occasions manquées tout au long de l’entonnoir. • Présenter aux internautes des vidéos professionnelles et UGC pertinentes pour les divertir, les impliquer et les stimuler. • Optimiser l’ensemble des canaux mobiles — en particulier les tablettes — pour améliorer le retour sur investissement en proposant des contenus et promotions pertinents, adaptés aux différents équipements. • Inciter les clients à participer aux réseaux sociaux, mais utiliser des outils de modération et de mesure pour s’assurer que les échanges ont un impact positif pour l’entreprise. À propos d’Adobe Qu’il s’agisse d’une application pour smartphone ou tablette, d’un jeu, d’une vidéo, d’un magazine numérique, d’un site web ou d’une expérience en ligne, on peut supposer que la technologie Adobe a eu un rôle à jouer dans sa création. Les outils et services Adobe permettent à nos clients de créer des contenus numériques d’exception et de les déployer sur l’ensemble des supports et terminaux avant de les mesurer et de les optimiser en fonction des données de l’utilisateur. Grâce à des solutions complètes associant la création de contenus numériques et le marketing orienté données, Adobe aide les entreprises à améliorer leurs communications, consolider leur image de marque et, à terme, renforcer leur réussite commerciale. Les solutions Adobe de création de contenus dominent le marché et permettent de produire, distribuer et monétiser plus efficacement les contenus numériques. Adobe offre en outre les solutions les plus innovantes pour optimiser les campagnes et le retour sur investissement marketing. Rapport complet Pour consulter l’intégralité de l’enquête sur l’optimisation du marketing numérique Adobe 2012, cliquez ici.Pour plusd’informationswww.adobe.com/frAdobe Systems Incorporated Adobe is a registered trademark of Adobe Systems Incorporated in the United States and/or other countries. Android is a trademark of Google Inc. All other trademarks are the property of their respective owners.345 Park AvenueSan Jose, CA 95110-2704 © 2012 Adobe Systems Incorporated. All rights reserved. Printed in France.USAwww.adobe.com, www.adobe.com/fr 91073625 7/12

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