Marché de lépicerie fine & du luxe alimentaire:           Analyse concurrentielle
Sommaire1) Le marché de lépicerie fine          2) La cible  3) Analyse des 3 marques    4) Projets de marques
Analyse du marché             Produits alimentaires haut de gamme: un marché épargné par la criseLe regain de la cuisine à...
Analyse du marché                       Un marché de plus en plus concurrentielLe luxe se démocratise, la concurrence inte...
Mix-Marketing Produits      Traiteur salé & sucré.         Des produits reprenant des         Hédiard commercialise       ...
Analyse du marché                     Audace +Tradition -                       Tradition +                    Audace -
CibleCible: les gourmets et les hédonistes. Principalement des consommateurs habitués, desgourmets de plus de cinquante an...
Cible 8% de la population française a un revenu annuel supérieur à 55000 euros par an, parmi eux on trouve notamment: Les ...
1886: Auguste Fauchon, un marchand et un négociant en vins et en alcools, ouvre sa 1èreboutique Fauchon Place de la Madele...
Prisme identitaire de Fauchon             Physique                 Personnalité Le rose + le sacFauchon (la féminité)     ...
2004: crise et repositionnement de la marque   Une stratégie: adopter les codes de la mode et des grandes marques de prêt-...
La séduction de loffre exotique de ses origines est remplacée par unevision plus urbaine, sensuelle et glamour en conserva...
Les produits emblématiques:                       en boulangerie, les madeleines (= la tradition française)              ...
Une perpétuelle réinvention des produits phares Gammes déclairs salés (saumon, foie gras, champignons...). En fonction d...
Les autres produits: Des recettes avec moins de sucre et moins de sel. Des portions différentes, plus petites. Des prod...
Le concept store de la Madeleine: vitrine de la marque Lustres en baccarat, piliers dorés, étals sous verre et uniformes s...
Stratégie online•En 2008: lancement du site marchand en 2008, pour Noël.Livraisons en 24 heures des produits frais dans l...
Réseaux sociaux                  ► Beaucoup dinteraction,                  Fauchon pose des questions                  aux...
1947: Gaston Lenôtre ouvre sa première boulangerie en Normandie1957: il achète une boutique à Paris et devient très vite l...
Prisme identitaire de LeNôtre             Physique                   Personnalité          Doré et bleu                   ...
Présentation brève de la maison Lenôtre• Ses valeurs sont le savoir faire et la culture du goût• Son excellence se perpétu...
Les produits Lenôtre :Les produits emblématiques :• Les pièces montées : Lenôtre adapte cette tradition à sa façon etcréer...
Stratégie marketing- Lenôtre renouvelle ses collections de produits tous les ans, ce qui rappelle les stratégiesutilisées ...
Des produits diversifiésPrésentation brève de la maison Lenôtre• Une offre très large de vins de grandes qualités• Des met...
Le développement des boutiques Lenôtre• Lenôtre possède 15 boutiques en France, soit 13 à Paris et 2 sur la côte dAzur Au ...
Stratégie online  Un site marchand complet et interactif  Un conseil téléphonique personnalisé de 9h à 18h  Différentes...
Présence sur les réseaux sociaux :• Lenôtre dispose d’une fanpage Facebook qui compte 3500 fans•Une forte possibilité d’au...
1855 : Ferdinand Hédiard ouvre son premier point de vente, place des Victoires à Paris1870 : Hédiard décide de s’étendre e...
Prisme identitaire d’Hédiard        Physique                    Personnalité     Rouge et Noir                    Luxueux ...
Le sac Hédiard                 Pile dans la tendance des sacs XXL en PVC transparent, ce                 sac cabas a tout ...
Présentation brève de la maison Hédiard :• Hédiard est réputé comme étant le garant de l’excellence grâce à ses produitsir...
Les produits Hédiard :Les produits emblématiques :• Les fruits(notamment l’ananas) : premier produit phare de laboutique. ...
Les autres produits :• L’épicerie salée : fois gras, moutardes et condiments, produits àbase de truffe, les huiles et vina...
Le développement des boutiques Hédiard :• Hédiard s’appui sur un réseau de franchises : 20 boutiques en France et 20 dans ...
Hédiard sur les réseaux sociaux :•Hédiard est très peu présent sur les réseaux sociaux :•L’entreprise   n’a   pas   de   c...
BilanHaute-couture de la gastronomieTransmission du savoir-faire et des traditionsDécouvreur de saveur et respect de lauth...
Le projet des marquesStratégie online:Hédiard a beaucoup de retard et ne devrait pas sous-estimer limportance de la présen...
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    je suis assez intéressé par ta prez. pourrais-tu fournir les sources de ton travail?

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Strategie des marques: épiceries du luxe

  1. 1. Marché de lépicerie fine & du luxe alimentaire: Analyse concurrentielle
  2. 2. Sommaire1) Le marché de lépicerie fine 2) La cible 3) Analyse des 3 marques 4) Projets de marques
  3. 3. Analyse du marché Produits alimentaires haut de gamme: un marché épargné par la criseLe regain de la cuisine à domicile, de l’art de recevoir chez soi, un souci prononcé du«mieux-manger» (succès des émissions cuisine...)Un chiffre d’affaires estimé à 5,1 milliards d’euros en 2011.Le marché de l’épicerie fine et des produits alimentaires haut de gamme devrait croître plusrapidement que l’ensemble de la consommation alimentaire d’ici 2012.Une croissance annuelle de 3% en volume d’ici 2012 (1% pour l’alimentaire dans sonensemble) (étude Xerfi février 2010)4,1 millions de fidèles 1.6 million de curieux 4 725 000 téléspectateursdaprès Médiamétrie
  4. 4. Analyse du marché Un marché de plus en plus concurrentielLe luxe se démocratise, la concurrence interne est de plus en plus marquée, entreles distributeurs spécialisés (boutiques d’épicerie fine) et les enseignes de la grandedistribution alimentaire. Les sites spécialisés du e-commerce entendent égalementtirer parti du dynamisme du marché.
  5. 5. Mix-Marketing Produits Traiteur salé & sucré. Des produits reprenant des Hédiard commercialise Produit star: léclair recettes traditionnelles et une une très large gamme de école mondialement connue produits : Thés, cafés, chocolats, fruits, épices… Prix Très élevé. Très élevé, luxe Les prix sont élevés, la Eclair: 5€ marque est positionnée dans le haut de gamme, le luxe plus précisément.Promotion Concept store Boutiques spatieuses et Hédiard communique Internet & réseaux lumineuses à Paris et sur la côte principalement via son site dAzur Internet et sa réputation sociaux Force de vente formée et auprès des consommateurs Evénementiel multilingueDistribution Boutiques Réseaux sociaux Hédiard s’appuie sur un Site Internet Partenariats avec événements réseau de franchises (20 Ventes privées boutiques en France et 20 Espaces dégustation dans le monde) et Livraison de plateaux repas également sur un réseau de distributeurs (300 dans le monde)
  6. 6. Analyse du marché Audace +Tradition - Tradition + Audace -
  7. 7. CibleCible: les gourmets et les hédonistes. Principalement des consommateurs habitués, desgourmets de plus de cinquante ans qui ont majoritairement un pouvoir d’achatimportant. Le secteur touche de plus en plus une clientèle occasionnelle (rompre leurshabitudes alimentaires). → un accès au luxe simple et relativement abordablecomparé à d’autres secteurs haut de gamme.// l’émergence sur le marché de nouveaux acteurs ( Kusmi)change la donne.Tout en conservant l’esprit confidentiel de l’alimentaire hautde gamme, ces marques permettent en effet de s’ouvrir àune nouvelle clientèle, plus jeune et plus décomplexée.• Les Français ont dépensé 1,9 milliard d’euros pour leur achat de saumon fumé, foie gras et champagne. Soit une augmentation de 5,6% par rapport à la même période en 2008.• Un foyer français sur 2 est maintenant consommateur de foie gras (cifog).
  8. 8. Cible 8% de la population française a un revenu annuel supérieur à 55000 euros par an, parmi eux on trouve notamment: Les Libérées (14%) Ce sont en majorité des femmes dont l’objectif est la performance sur tous les plans: vie de couple, leur rôle de mère et leur vie professionnelle. Elles aiment s’octroyer des moments bien à elles en signe de récompense du devoir accompli ! Cela passe bien entendu par des coups de cœur et achats dimpulsion. Les Serial Shoper (7%) Plus jeunes que les libérées elles sont hyper branchés et consomment le luxe sous toutes ses formes : vacances, modes, soins de beauté, gastronomie. Leurs mots d’ordre sont nouveauté, originalité et tendance.Les Nantis (13%)Issus de familles installées depuis plusieurs générations dans un mode de vie où le luxe tient uneplace de choix, ils sont attachés aux traditions, à leur racines et aux valeurs sûr. Ainsi l’épicerie deluxe et notamment les vieilles enseignes comme Fauchon sont des repères important culturellementparlant.Les Flamboyants (7%)Ce sont généralement des provinciaux qui souhaitent affichés leur condition sociale à tout prix.Ils ont généralement plus de 25ans vivent en couple, ils sont riches et compte bien le montrervoiture de luxe, home cinéma… Pour offrir ou pour recevoir ils veulent le meilleur synonyme poureux du plus chère il n’hésite pas à recourir aux épiceries de luxe.
  9. 9. 1886: Auguste Fauchon, un marchand et un négociant en vins et en alcools, ouvre sa 1èreboutique Fauchon Place de la Madeleine à Paris.1899: inauguration de son Grand salon de thé: lieu fétiche des plus grandes fortunes et des têtescouronnées (duchesse de Windsor...)1952: Joseph Pilosoff, un industriel bulgare, reprend lentreprise Fauchon. (innovation avecimportation de produits exotiques).2004: Crise. Michel Ducros devient le président de Fauchon (nouvelle identité graphique avec lemariage de la couleur rose et de la couleur noire, nouvelle image, nouveaux produits).
  10. 10. Prisme identitaire de Fauchon Physique Personnalité Le rose + le sacFauchon (la féminité) La modernité sophistiquée Relation Culture Proximité& Française séduction Reflet Mentalisation Créatif & branché Excellence gastronomique & élitisme
  11. 11. 2004: crise et repositionnement de la marque Une stratégie: adopter les codes de la mode et des grandes marques de prêt-à- porterUne identité visuelle: le fuchsia associé au noir, au blanc évoquent les univers chromatiques deChristian Lacroix , Yves Saint-Laurent , Sonia Rykiel et le recours aux corps, aux histoires. Les bouchesont envahi l’univers visuel de l’épicier. Le logo FAUCHON inversé des années 30 est remis en avantUn accessoire: Le sac est devenu un véritable accessoire.On peut penser quil a été inspiré du sac Kelly dHermès .Le magasin: premier média de la marque Un nouveau concept store baptisé « FAUCHON, La belle Madeleine » mis en œuvre avecl’architecte Christian Biecher et retransposées dans le monde entier. c
  12. 12. La séduction de loffre exotique de ses origines est remplacée par unevision plus urbaine, sensuelle et glamour en conservant les valeurs de qualité, de plaisir et de gastronomie. L’aménagement des boutiques Fauchon: 22e Grand Prix Stratégies du Design en 2008 (récompensant les meilleures créations de l’année en termes d’identité visuelle, de packaging, de design industriel, d’architecture commerciale, d’édition et de web design). c
  13. 13. Les produits emblématiques:  en boulangerie, les madeleines (= la tradition française)  en pâtisserie: léclair est devenu le symbole de marque grâce à ses déclinaisons.  Traiteur: les cassolettes  les produits de la mer, les chocolats, les marrons glacés, les thés, les confitures et les vinsMeilleures ventes: le macaron (en vente sur notre siteinternet) Objectifs: s inspirer de son patrimoine pour réinventer des produits adaptés au présent et recréer un univers de désir. c
  14. 14. Une perpétuelle réinvention des produits phares Gammes déclairs salés (saumon, foie gras, champignons...). En fonction des saisons, collections déclairs, de madeleines ou de macarons. Parti-pris: la création (des éclairs à leffigie de Mona Lisa) La stratégie de Fauchon repose sur les éditions limitées mêlées à lart, la création, la mode. c
  15. 15. Les autres produits: Des recettes avec moins de sucre et moins de sel. Des portions différentes, plus petites. Des produits de snacking Une nouvelle ligne de thés: Fauchon Beauté (thés minceur, antiâge et belle peau, estdisponible dans les boutiques et pharmacies). c
  16. 16. Le concept store de la Madeleine: vitrine de la marque Lustres en baccarat, piliers dorés, étals sous verre et uniformes stylés... Le magasin de la Madeleine affiche son élitisme au risque dintimider le chalandDernier défi : l’international.Le nombre de points de vente s’élève à cejour à 650 dont 120 à marque Fauchon (unecentaine au Japon), un magasin franchisé àMoscou ouvert en juin2004, au Caire, au Koweit, à Séoul et desprojets en Chine
  17. 17. Stratégie online•En 2008: lancement du site marchand en 2008, pour Noël.Livraisons en 24 heures des produits frais dans la France entière. Plus de mille références sont présentées dans un site réalisé en full-flashLe nombre de visiteurs uniques a augmenté de 30 % et le taux de transformation a étédoublé. Avec un bond de 150 %, du nombre de commandes, le chiffre daffaires du site aprogressé de 60 %. (source Journaldunet.fr) représente 5 % du chiffre d’affaires du magasin de la Madeleine. c
  18. 18. Réseaux sociaux ► Beaucoup dinteraction, Fauchon pose des questions aux fans sur leurs produits préférés. ► Les fans postent très régulièrement des photos des produits. ► Il y a vraie relation entre la marque et ses consommateurs.
  19. 19. 1947: Gaston Lenôtre ouvre sa première boulangerie en Normandie1957: il achète une boutique à Paris et devient très vite le metteur en bouche des plus belles fêtes1971: l’école Lenôtre ouvre ses portes à Plaisir1975: ouverture des premières boutiques à Berlin, suivront le Japon, le Moyen Orient, la Corée, enpassant par Las Vegas, Bangkok et bientôt Pékin.1976: Ouverture du Pré Catelan1985: Ouverture du Pavillon Elysée Lenôtre1998: Ouverture du Panoramique du Stade de France 19
  20. 20. Prisme identitaire de LeNôtre Physique Personnalité Doré et bleu Sobre et haut de gamme Relation Culture Personnelle Française Reflet MentalisationClients de plus de 40 ans en quête Ecole de la transmissionde traditionnel de la gastronomie 20
  21. 21. Présentation brève de la maison Lenôtre• Ses valeurs sont le savoir faire et la culture du goût• Son excellence se perpétue continuellement au sein de l’école Lenôtre• Associé aux plus belles fêtes parisiennes et internationales (notamment lesJeux Olympiques)• Membre du Comité Colbert (75 maisons de luxe françaises) Si Lenôtre était un sac à main : Un Lonchamp • Pour ses valeurs traditionnelles, son côté classique et indémodable 21
  22. 22. Les produits Lenôtre :Les produits emblématiques :• Les pièces montées : Lenôtre adapte cette tradition à sa façon etcréer ainsi des oeuvres d’art totalement inédites aussi belles àregarder qu’à croquer•Les pâtisseries traditionnelles : Lenôtre réinvente les recettestraditionnelles connus de tous Saint HonoréTarte au citron meringuée 22
  23. 23. Stratégie marketing- Lenôtre renouvelle ses collections de produits tous les ans, ce qui rappelle les stratégiesutilisées dans le milieu de la haute couture- Lenôtre fait appelle chaque noël à un grand couturier afin de réaliser une bûche Bûche de Noël réalisée en partenariat avec Kenzo en 2009- Lenôtre réalise des confections en éditions limitées tout aulong de l’année selon les événementsSaint Valentin, Fête des mères, Noël... - Lenôtre développe une série de produits haut de gamme sous licence, vendus en grande distribution sous le label « Une Recette Lenôtre » 23
  24. 24. Des produits diversifiésPrésentation brève de la maison Lenôtre• Une offre très large de vins de grandes qualités• Des mets salés de haute qualité•Des exclusivités propres à la marque : des plateaux repas,des coffrets déjeuner tout inclus pour les pauses au bureau•Des offres à la pointe de la tendance : des Bentos àemmener 24
  25. 25. Le développement des boutiques Lenôtre• Lenôtre possède 15 boutiques en France, soit 13 à Paris et 2 sur la côte dAzur Au niveauinternational, Lenôtre anime un réseau de franchises composé de 22 adresses implantéesdans 8 pays: lAllemagne, lEspagne, la Thaïlande, lArabie Saoudite, le Koweit, le Maroc, leQatar et la Chine. 25
  26. 26. Stratégie online Un site marchand complet et interactif Un conseil téléphonique personnalisé de 9h à 18h Différentes possibilités de retrait des commandes selon limportance et les produits :- Retrait en boutique- Livraison par chauffeur- Livraison par Chronopost 26
  27. 27. Présence sur les réseaux sociaux :• Lenôtre dispose d’une fanpage Facebook qui compte 3500 fans•Une forte possibilité d’augmenter ce nombre notamment en créant plus d’interactions avec lesconsommateurs, en actualisant plus souvent la page (celle-ci ne l’est qu’une seule fois par moispour le moment)•La page est agréable est facile à naviguer et on y trouve les principales informationsconcernant Lenôtre 27
  28. 28. 1855 : Ferdinand Hédiard ouvre son premier point de vente, place des Victoires à Paris1870 : Hédiard décide de s’étendre et d’ouvrir un point de vente au 21 Place de laMadeleine, vaisseau amiral de l’enseigne encore aujourd’hui.1935 : Création du coffret cadeau Hédiard, aujourd’hui devenu un concept universel1970 : expansion internationale : Japon, Barcelone, Corée du sud, Dubaï …1996 : Ouverture du restaurant la table d’Hédiard place de la Madeleine à Paris2007 : Hédiard reçoit le label d’Entreprise du Patrimoine Vivant
  29. 29. Prisme identitaire d’Hédiard Physique Personnalité Rouge et Noir Luxueux Relation CulturePersonnalisé, Française proximité Reflet Mentalisation Fins gourmets Garant de l’excellence
  30. 30. Le sac Hédiard Pile dans la tendance des sacs XXL en PVC transparent, ce sac cabas a tout d’un grand. Hyper coloré avec ses illustrations Pop Art inspirés de la façade de la boutique Hédiard place de la Madeleine à Paris (14, 90 euros). Si Lenôtre était un sac à main : Louis Vuitton. Hédiard nous évoque le goût du voyage et la découverte de nouveaux plaisirs. Cette griffe de prestige a construit son succès sur le thème du voyage, en créant des bagages
  31. 31. Présentation brève de la maison Hédiard :• Hédiard est réputé comme étant le garant de l’excellence grâce à ses produitsirréprochables.• Hédiard se positionne sur le luxe et la qualité irréprochable de ses produits .• Stratégie de marque: l’authenticité.•Autre signe distinctif de l’enseigne : la découverte.•Le catalogue: se présente comme un carnet de voyage (Des objets en relation avec lesdifférents pays du monde accueilleront les produits).
  32. 32. Les produits Hédiard :Les produits emblématiques :• Les fruits(notamment l’ananas) : premier produit phare de laboutique. Les fruits sont présents sous différentes textures : confiture, sirops,pâtes de fruit, fruits confits.• Les épices également à l’origine de la réputation du groupe• Ses variétés de thé importées de Chine, de l’Inde et du Ceylan(70 variétés).• Les chocolats Hédiard : ganaches, pralines, mendiants..
  33. 33. Les autres produits :• L’épicerie salée : fois gras, moutardes et condiments, produits àbase de truffe, les huiles et vinaigres….• Les cafés• Les vins, champagne et liqueur (1500 références sélectionnées)Les coffrets cadeaux Hédiard :• Premier inventeur du cadeau gourmet• Hédiard est réputé par ses coffrets cadeaux impressionnants etdélicieux.• Il y a 5 catégories « cadeaux » :  Cadeaux pour elle  Cadeaux pour lui  Cadeaux d’anniversaire  Cadeaux d’entreprise  Chèque-cadeaux
  34. 34. Le développement des boutiques Hédiard :• Hédiard s’appui sur un réseau de franchises : 20 boutiques en France et 20 dans le restedu monde• Hédiard s’appui également sur un réseau de distributeurs : 300 dans le monde : l’Europe,l’Asie, le Moyen-Orient, l’Amérique du Nord et du Sud et l’Afrique.• Toutes les boutiques Hédiard sont situées sur un emplacement prestigieux au centre desgrandes villes et dans les plus grands aéroports du monde.• Le lieu de l’implantation des boutiques Hédiard n’est pas choisi au hasard, il correspond àson positionnement : le haut de gamme.
  35. 35. Hédiard sur les réseaux sociaux :•Hédiard est très peu présent sur les réseaux sociaux :•L’entreprise n’a pas de compte Facebook => erreurstratégique.•Facebook est un outil complémentaire pour la promotiond’une entreprise, ce réseau permet de créer de la visibilité, desegmenter, de fidéliser les clients, ce qui n’est pas négligeable. Hédiard est présent sur Twitter cependant il n’y a aucun twitt,aucune actualités ni même la moindre information sur lamarque.Twitter pourrait donc être un outil complémentaire à lastratégie d’Hédiard.Présence sur You Tube
  36. 36. BilanHaute-couture de la gastronomieTransmission du savoir-faire et des traditionsDécouvreur de saveur et respect de lauthenticité
  37. 37. Le projet des marquesStratégie online:Hédiard a beaucoup de retard et ne devrait pas sous-estimer limportance de la présencesur le net (on ne pas acheter en ligne). De plus, la marque a une véritable histoire et devraitpouvoir jouer dessus (invitation au voyage).Consommation « Alter » :Importance de lécologie, consommation éco-responsableProblème : terroir, local effacés par une communication aux codes luxe plus que culture ettradition (notamment pour Fauchon).Communication:LeNôtre doit renforcer sa présence sur le marché à travers une plus grandecommunication grand public. La marque doit veiller à avoir des partenaires appropriés àson image de marque (ex: Alsa).

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