La présentation de l\'ouvrage " Le métier d\'annonceur, du marketing stratégique au consommateur" paru chez VUIBERT collection Lire, Agir, le 15 mars 2012

1. LE MÉTIER D’ANNONCEUR :
du marketing stratégique
au consommateur
Florence GARNIER Sandrine DRESS

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SOMMAIRE
INTRODUCTION page 3!
1ere partie
page 6!
MARKETING ET COMMUNICATION : LA NOUVELLE DONNE
2e partie
page 11!
ANNONCEUR : REGARDS SUR UN MÉTIER
3e partie
page 14!
LES PHASES STRATÉGIQUES
SE PROCURER L’OUVRAGE page 24!
LES AUTEURS page 25!
CONTACT page 26!
LE MÉTIER D’ANNONCEUR : du marketing stratégique au consommateur, par Florence Garnier et Sandrine Dress

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INTRODUCTION
Sous l’influence :
 des technologies numériques,
 de la saturation des marchés…
…jamais les métiers du marketing et de la communication n’ont
autant évolué depuis l’après-guerre…
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De nouveaux acteurs s‘interposent entre
marques et clients
Changement des rapports de force entre les divers acteurs
de la « chaîne commerciale » :
 la montée en puissance des réseaux de distribution
 le poids grandissant des moteurs de recherche
 des aggrégateurs
 des réseaux sociaux
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Une complexité sous estimée
La plupart des dirigeants d’entreprise comprennent alors la nécessité :
 de connaître les consommateurs
 de communiquer pour créer de la différence de marque
Mais : ils appréhendent plus difficilement la
complexité de la mise en œuvre des
stratégies marketing et de
communication.
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1ère PARTIE
MARKETING ET COMMUNICATION :
LA NOUVELLE DONNE
1. L’entreprise est ouverte sur l’extérieur
2. L’articulation des stratégies de marketing
et de communication est complexe
3. Fragmentation des medias =
augmentation des dépenses en communication ?
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1. L’entreprise est ouverte sur l’extérieur
 Les secteurs traditionnellement forts
investisseurs de publicité (grande
consommation, automobile…) doivent revoir
leur pratiques historiques pour intégrer le
numérique
 Pour se différencier, les entreprises du e-
commerce doivent muter pour intégrer
l’expertise de marque
 Le BtoB et le PME sont contraintes à
communiquer pour exister
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2. L’articulation des stratégies de marketing et
communication est complexe
 Le paysage média fragmenté, complexe, en évolution constante conduit les
marques à construire des "plate formes" de communication,
mix de media et de hors media.
 Commercial, marketing, communication,
les frontières des différents métiers
se brouillent.
 La vitesse d’action est très importante
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Un paysage média fragmenté qui voit apparaitre de nouvelles
segmentations :
point de repère dans la complexité
Media
propriétaires
Media
achetés
Media gagnés
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3. Fragmentation des médias : augmentation des
dépenses en communication ?
 Complexité : nécessité de revoir
l'organisation de la fonction MARCOM
 Recherche accrue de performance
économique portée par les Directions
d'achat tertiaires
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2ème PARTIE
ANNONCEUR :
REGARDS SUR UN MÉTIER
1. L’annonceur : un métier d’expert
2. L’annonceur : ce chef d’orchestre
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1. Annonceur : un métier d’expert
 Brouillage des frontières fonctions commerciales, marketing,
communication
 Exigence métier accrue
 Fonction marketing =
stratégie marque et produits
 mise en œuvre avec de nombreux
intermédiaires spécialisés
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2. L’annonceur : ce chef d’orchestre
 Coordinateur de nombreux projets de diverses natures impliquant de
nombreux prestataires
 A l’heure de la « modularité », les directions
marketing sont ainsi dans la position du
« chef d’orchestre » qui coordonne : société
d’études, agences de communication, sociétés
de production
 L’annonceur doit avoir :
une vision globale  un inspirateur  un manager
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3ème PARTIE
LES PHASES STRATÉGIQUES
1. Définir sa mission
2. Comprendre les consommateurs
3. Formaliser le plan de communication
4. Coordonner les agences
5. Mettre en œuvre les actions
6. Piloter la production
7.Maîtriser les coûts
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1. Définir le cadre de sa mission
 Nouvelle génération de managers : Y et Z
 Mutation des métiers
 Brouillage des frontières
 Comprendre « qui fait quoi ? »
 Décider de la meilleure organisation
 Une question centrale : Make or buy ?
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2. Appréhender les besoins des consommateurs
clients
 Complexité de l’environnement =
ont de + en + de mal à restituer leur
itinéraire de consommation
 Des consommateurs experts en marketing=
tendent à manipuler les marques
 Des évolutions très rapides = des résultats
obsolètes le temps de mener l’étude
 + que jamais :
savoir quoi investiguer, et avec qui !
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3. Formaliser le plan de communication :
gouverner, c’est prévoir !
Dans un environnement complexe, rapide, ouvert, le plan de communication est
cet outil de pilotage stratégique, indispensable :
 le contexte de la marque
 la motivation de ses consommateurs
 les objectifs de communication
 l’arbitrage entre les différentes
options de communication
 la planification
 le chiffrage des actions
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4.Coordonner les agences de communication
stratégie
référencement
media
communautaire
marketing
interactive
services
rédactionnel
publicité promotion
+ de média, + d’agences :
l’annonceur doit coordonner
ANNONCEUR
chaque agence
éditoriale
événementiel au sein du portefeuille
relations design
presse branding
relations
publiques
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5. Mettre en œuvre les actions avec les agences :
le choc des cultures ?
Pourquoi est-il plus délicat de collaborer avec des agences de communication qu’avec
d’autres types de prestataires ?
 La communication n’est ni une science, ni un art…
 La communication relève aussi de la subjectivité, et à
ce titre, son efficience peut être jugée par chacun
 Les « créatifs » fonctionnent avec des convictions fortes
 L’annonceur doit disposer de méthodes et d’outils pour
gérer la relation
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6. Piloter la production des outils de communication :
une étape cruciale pour la marque ?
Film TV, print, brochure, site web… : la phase
de production nécessite de maintenir
un juste équilibre entre les
contraintes de qualité/coût/délai.
Pour le client, se positionner vis-à-vis de l’agence et des différents acteurs
opérationnels reste complexe : les interactions sont nombreuses.
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7. Tenir les coûts sous contrôle : un travail d’expert ?
A chaque étape de sa mission, l’annonceur doit appréhender les
« inducteurs de coût », ces facteurs qui déterminent le prix de ses actions :
 études
 honoraires agences
 films
 print
 dispositifs numériques…
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LE MÉTIER D’ANNONCEUR
UN GUIDE PRATIQUE
POUR LES PROFESSIONNELS ET
LES ÉTUDIANTS DE 2ND CYCLE
Exercer le métier d’annonceur c’est…
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 trouver un équilibre fragile entre une
stratégie marketing efficace et sa traduction
opérationnelle.
 savoir évaluer et définir précisément
ses besoins vis à vis d’un prestataire
 sélectionner avec discernement les
bons prestataires au bon moment et à bon escient
 arbitrer toutes les propositions
Cas pratiques, témoignages, grilles synthétiques, véritable feuille de route, cet ouvrage
vous guidera pas à pas dans la mise en œuvre de vos actions.
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LES AUTEURS
Florence GARNIER Sandrine Dress
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SE PROCURER L’OUVRAGE
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CONTACT
Sandrine DRESS Florence GARNIER
06.07.73.29.30 06.08.22.35.14
s.dress@orange.fr f.garnier@marketingefficiency.fr
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