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3INTRODUCTIONSous l’influence : des technologies numériques, de la saturation des marchés……jamais les métiers du        ...
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121. Annonceur : un métier d’expert  Brouillage des frontières fonctions commerciales, marketing,communication  Exigence...
132. L’annonceur : ce chef d’orchestre    Coordinateur de nombreux projets de diverses natures impliquant denombreux pres...
143ème PARTIE     LES PHASES STRATÉGIQUES                                        1. Définir sa mission                    ...
151. Définir le cadre de sa mission  Nouvelle génération de managers : Y et Z  Mutation des métiers  Brouillage des fro...
162. Appréhender les besoins des consommateurs                              clients  Complexité de l’environnement =ont d...
173. Formaliser le plan de communication :gouverner, c’est prévoir !Dans un environnement complexe, rapide, ouvert, le pla...
184.Coordonner les agences de communication                                               stratégie                       ...
195. Mettre en œuvre les actions avec les agences :le choc des cultures ?Pourquoi est-il plus délicat de collaborer avec d...
206. Piloter la production des outils de communication :une étape cruciale pour la marque ?Film TV, print, brochure, site ...
217. Tenir les coûts sous contrôle : un travail d’expert ?A chaque étape de sa mission,                        l’annonceur...
22LE MÉTIER D’ANNONCEUR                  UN GUIDE PRATIQUE  POUR LES PROFESSIONNELS ET  LES ÉTUDIANTS DE 2ND CYCLE        ...
23  trouver un équilibre fragile entre unestratégie marketing efficace et sa traductionopérationnelle.   savoir évaluer ...
24LES AUTEURS            Florence GARNIER                                          Sandrine Dress   LE MÉTIER D’ANNONCEUR ...
25SE PROCURER L’OUVRAGE   LE MÉTIER D’ANNONCEUR : du marketing stratégique au consommateur, par Florence Garnier et Sandri...
26CONTACT     Sandrine DRESS                                                      Florence GARNIER       06.07.73.29.30   ...
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Le Metier Dannonceur Final[1]

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La présentation de l\'ouvrage " Le métier d\'annonceur, du marketing stratégique au consommateur" paru chez VUIBERT collection Lire, Agir, le 15 mars 2012

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Le Metier Dannonceur Final[1]

  1. 1. LE MÉTIER D’ANNONCEUR : du marketing stratégique au consommateur   Florence GARNIER Sandrine DRESS
  2. 2. 2SOMMAIREINTRODUCTION page 3! 1ere partiepage 6! MARKETING ET COMMUNICATION : LA NOUVELLE DONNE 2e partiepage 11! ANNONCEUR : REGARDS SUR UN MÉTIER 3e partiepage 14! LES PHASES STRATÉGIQUESSE PROCURER L’OUVRAGE page 24!LES AUTEURS page 25!CONTACT page 26! LE MÉTIER D’ANNONCEUR : du marketing stratégique au consommateur, par Florence Garnier et Sandrine Dress  
  3. 3. 3INTRODUCTIONSous l’influence : des technologies numériques, de la saturation des marchés……jamais les métiers du marketing et de la communication n’ontautant évolué depuis l’après-guerre… LE MÉTIER D’ANNONCEUR : du marketing stratégique au consommateur, par Florence Garnier et Sandrine Dress  
  4. 4. 4De nouveaux acteurs s‘interposent entremarques et clientsChangement des rapports de force entre les divers acteursde la « chaîne commerciale »  : la montée en puissance des réseaux de distribution le poids grandissant des moteurs de recherche des aggrégateurs des réseaux sociaux LE MÉTIER D’ANNONCEUR : du marketing stratégique au consommateur, par Florence Garnier et Sandrine Dress  
  5. 5. 5Une complexité sous estiméeLa plupart des dirigeants d’entreprise comprennent alors la nécessité : de connaître les consommateurs de communiquer pour créer de la différence de marque Mais : ils appréhendent plus difficilement la complexité de la mise en œuvre des stratégies marketing et de communication. LE MÉTIER D’ANNONCEUR : du marketing stratégique au consommateur, par Florence Garnier et Sandrine Dress  
  6. 6. 61ère PARTIE MARKETING ET COMMUNICATION : LA NOUVELLE DONNE 1. L’entreprise est ouverte sur l’extérieur 2. L’articulation des stratégies de marketing et de communication est complexe 3. Fragmentation des medias = augmentation des dépenses en communication ? LE MÉTIER D’ANNONCEUR : du marketing stratégique au consommateur, par Florence Garnier et Sandrine Dress  
  7. 7. 71. L’entreprise est ouverte sur l’extérieur  Les secteurs traditionnellement fortsinvestisseurs de publicité (grandeconsommation, automobile…) doivent revoirleur pratiques historiques pour intégrer lenumérique  Pour se différencier, les entreprises du e-commerce doivent muter pour intégrerl’expertise de marque  Le BtoB et le PME sont contraintes àcommuniquer pour exister LE MÉTIER D’ANNONCEUR : du marketing stratégique au consommateur, par Florence Garnier et Sandrine Dress  
  8. 8. 82. L’articulation des stratégies de marketing etcommunication est complexe  Le paysage média fragmenté, complexe, en évolution constante conduit lesmarques à construire des "plate formes" de communication,mix de media et de hors media.  Commercial, marketing, communication,les frontières des différents métiersse brouillent.  La vitesse d’action est très importante LE MÉTIER D’ANNONCEUR : du marketing stratégique au consommateur, par Florence Garnier et Sandrine Dress  
  9. 9. 9 Un paysage média fragmenté qui voit apparaitre de nouvelles segmentations : point de repère dans la complexité Media propriétaires  Media achetés Media gagnésLE MÉTIER D’ANNONCEUR : du marketing stratégique au consommateur, par Florence Garnier et Sandrine Dress  
  10. 10. 103. Fragmentation des médias : augmentation desdépenses en communication ?   Complexité : nécessité de revoir lorganisation de la fonction MARCOM   Recherche accrue de performance économique portée par les Directions dachat tertiaires LE MÉTIER D’ANNONCEUR : du marketing stratégique au consommateur, par Florence Garnier et Sandrine Dress  
  11. 11. 112ème PARTIE ANNONCEUR : REGARDS SUR UN MÉTIER 1. L’annonceur : un métier d’expert 2. L’annonceur : ce chef d’orchestre LE MÉTIER D’ANNONCEUR : du marketing stratégique au consommateur, par Florence Garnier et Sandrine Dress  
  12. 12. 121. Annonceur : un métier d’expert  Brouillage des frontières fonctions commerciales, marketing,communication  Exigence métier accrue  Fonction marketing =stratégie marque et produits  mise en œuvre avec de nombreuxintermédiaires spécialisés LE MÉTIER D’ANNONCEUR : du marketing stratégique au consommateur, par Florence Garnier et Sandrine Dress  
  13. 13. 132. L’annonceur : ce chef d’orchestre  Coordinateur de nombreux projets de diverses natures impliquant denombreux prestataires  A l’heure de la « modularité », les directionsmarketing sont ainsi dans la position du« chef d’orchestre » qui coordonne : sociétéd’études, agences de communication, sociétésde production  L’annonceur doit avoir : une vision globale  un inspirateur  un manager   LE MÉTIER D’ANNONCEUR : du marketing stratégique au consommateur, par Florence Garnier et Sandrine Dress  
  14. 14. 143ème PARTIE LES PHASES STRATÉGIQUES 1. Définir sa mission 2. Comprendre les consommateurs 3. Formaliser le plan de communication 4. Coordonner les agences 5. Mettre en œuvre les actions 6. Piloter la production 7.Maîtriser les coûts LE MÉTIER D’ANNONCEUR : du marketing stratégique au consommateur, par Florence Garnier et Sandrine Dress  
  15. 15. 151. Définir le cadre de sa mission  Nouvelle génération de managers : Y et Z  Mutation des métiers  Brouillage des frontières  Comprendre « qui fait quoi ? »  Décider de la meilleure organisation  Une question centrale : Make or buy ? LE MÉTIER D’ANNONCEUR : du marketing stratégique au consommateur, par Florence Garnier et Sandrine Dress  
  16. 16. 162. Appréhender les besoins des consommateurs clients  Complexité de l’environnement =ont de + en + de mal à restituer leuritinéraire de consommation  Des consommateurs experts en marketing=tendent à manipuler les marques  Des évolutions très rapides = des résultatsobsolètes le temps de mener l’étude  + que jamais :savoir quoi investiguer, et avec qui ! LE MÉTIER D’ANNONCEUR : du marketing stratégique au consommateur, par Florence Garnier et Sandrine Dress  
  17. 17. 173. Formaliser le plan de communication :gouverner, c’est prévoir !Dans un environnement complexe, rapide, ouvert, le plan de communication estcet outil de pilotage stratégique, indispensable : le contexte de la marque la motivation de ses consommateurs les objectifs de communication l’arbitrage entre les différentesoptions de communication la planification le chiffrage des actions LE MÉTIER D’ANNONCEUR : du marketing stratégique au consommateur, par Florence Garnier et Sandrine Dress  
  18. 18. 184.Coordonner les agences de communication stratégie référencement media communautaire marketing interactive services rédactionnel publicité promotion + de média, + d’agences : l’annonceur doit coordonner ANNONCEUR chaque agence éditoriale événementiel au sein du portefeuille relations design presse branding relations publiques LE MÉTIER D’ANNONCEUR : du marketing stratégique au consommateur, par Florence Garnier et Sandrine Dress  
  19. 19. 195. Mettre en œuvre les actions avec les agences :le choc des cultures ?Pourquoi est-il plus délicat de collaborer avec des agences de communication qu’avecd’autres types de prestataires ?  La communication n’est ni une science, ni un art…  La communication relève aussi de la subjectivité, et àce titre, son efficience peut être jugée par chacun  Les « créatifs » fonctionnent avec des convictions fortes  L’annonceur doit disposer de méthodes et d’outils pourgérer la relation LE MÉTIER D’ANNONCEUR : du marketing stratégique au consommateur, par Florence Garnier et Sandrine Dress  
  20. 20. 206. Piloter la production des outils de communication :une étape cruciale pour la marque ?Film TV, print, brochure, site web… : la phasede production nécessite de maintenirun juste équilibre entre lescontraintes de qualité/coût/délai.Pour le client, se positionner vis-à-vis de l’agence et des différents acteursopérationnels reste complexe : les interactions sont nombreuses. LE MÉTIER D’ANNONCEUR : du marketing stratégique au consommateur, par Florence Garnier et Sandrine Dress  
  21. 21. 217. Tenir les coûts sous contrôle : un travail d’expert ?A chaque étape de sa mission, l’annonceur doit appréhender les« inducteurs de coût », ces facteurs qui déterminent le prix de ses actions :  études  honoraires agences  films  print  dispositifs numériques… LE MÉTIER D’ANNONCEUR : du marketing stratégique au consommateur, par Florence Garnier et Sandrine Dress  
  22. 22. 22LE MÉTIER D’ANNONCEUR UN GUIDE PRATIQUE POUR LES PROFESSIONNELS ET LES ÉTUDIANTS DE 2ND CYCLE Exercer le métier d’annonceur c’est…   LE MÉTIER D’ANNONCEUR : du marketing stratégique au consommateur, par Florence Garnier et Sandrine Dress  
  23. 23. 23  trouver un équilibre fragile entre unestratégie marketing efficace et sa traductionopérationnelle.   savoir évaluer et définir précisémentses besoins vis à vis d’un prestataire    sélectionner avec discernement lesbons prestataires au bon moment et à bon escient  arbitrer toutes les propositionsCas pratiques, témoignages, grilles synthétiques, véritable feuille de route, cet ouvragevous guidera pas à pas dans la mise en œuvre de vos actions. LE MÉTIER D’ANNONCEUR : du marketing stratégique au consommateur, par Florence Garnier et Sandrine Dress  
  24. 24. 24LES AUTEURS Florence GARNIER Sandrine Dress LE MÉTIER D’ANNONCEUR : du marketing stratégique au consommateur, par Florence Garnier et Sandrine Dress  
  25. 25. 25SE PROCURER L’OUVRAGE LE MÉTIER D’ANNONCEUR : du marketing stratégique au consommateur, par Florence Garnier et Sandrine Dress  
  26. 26. 26CONTACT Sandrine DRESS Florence GARNIER 06.07.73.29.30 06.08.22.35.14 s.dress@orange.fr f.garnier@marketingefficiency.fr LE MÉTIER D’ANNONCEUR : du marketing stratégique au consommateur, par Florence Garnier et Sandrine Dress  

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