Décoder (ou construire) une image politique

1.
L’IMAGE
POLITIQUE
L’
ABC
François
MEULEMAN

2.
Une
première
impression
pourquoi
faire
?
Le
cerveau
est
une
machine
comme
les
autres.
Il
fonctionne
sur
base
de
processus.
La
mémoire
est
de
ses
rouages
complexes.
Lorsque
vous
rencontrez
pour
la
première
fois
un
individu,
votre
cerveau
doit
se
doter
très
rapidement
d’un
espace
de
stockage
pour
compiler
les
informations
qu’il
va
réunir
sur
cette
personne.
Il
créé
une
fiche
mémoire
dédiée
uniquement
à
cet
individu.
C’est
le
cas
du
citoyen
qui
découvre
un
homme
politique.
Cette
fiche
se
construit
sur
base
de
la
première
impression
:
c’est
la
première
donnée
dont
dispose
la
mémoire
et
elle
l’utilise
comme
fondation.
La
première
impression
pourrait
être
assimilée
à
la
punaise
qui
va
retenir
votre
fiche
dans
les
neurones,
son
point
d’allocation.
Sans
elle
votre
fiche
mémoire
n’aurait
pas
de
point
de
fixation,
ou
pour
parler
plus
simplement
pas
de
base
:
sans
base
pas
moyen
de
stocker
les
informations
qui
suivront.
Collecte
d’informations
sur
la
personne
Première
impression
:
le
point
d’ancrage
L’homme
politique
est
une
marque
:
il
doit
se
présenter
comme
un
produit.
Le
produit
a
sa
première
impression.
L’homme
politique
doit
aussi
l’avoir.
La
première
impression
n’est
pas
qu’une
punaise.
Elle
joue
un
rôle
primordial
dans
le
jugement
du
citoyen.

3. Premier
constat
:
cette
impression
n’est
pas
subtile.
Tout
au
contraire,
elle
se
limite
à
un
adjectif.
Le
citoyen
ne
retiendra
donc
de
vous
qu’un
seul
qualificatif
:
sérieux,
pro,
souriant,
empathique…
ou
nerveux,
distant,
âgé,
fatigué.
Rien
de
mesuré,
le
cerveau
de
votre
interlocuteur
vous
résume
à
un
mot
;
Second
constat
:
cet
adjectif
va
agir
comme
un
filtre.
Toutes
les
informations
futures
qui
seront
stockées
sur
vous
seront
déformées
par
ce
qualificatif.
Soit
positivement,
soit
négativement.
C’est
ce
que
l’on
ressent
spontanément
quand
on
croise
quelqu’un
:
soit
de
la
sympathie
«
Je
ne
sais
pas
pourquoi,
ça
a
directement
collé,
on
s’est
entendu…
»,
soit
de
l’antipathie
«
Je
n’arrive
pas
à
lui
faire
confiance,
ça
sonne
faux…
»
Dans
le
bureau
de
vote,
cet
adjectif
est
votre
passeport.
Le
riff
:
se
choisir
un
emballage
A
chaque
personne
croisée,
vous
véhiculez
cette
impression.
Les
gens
vous
cataloguent
:
vous
êtes
pour
eux
soit
du
bon
côté,
le
positif,
soit
de
l’autre,
le
négatif.
Dans
la
vie,
il
est
fort
difficile
de
gérer
cette
empreinte.
Si
le
citoyen
ne
retiendra
qu’un
seul
adjectif
de
vous
et
si
celui-­‐ci
fait
office
de
filtre,
il
est
bon
de
choisir
soi-­‐même
quel
sera
ce
qualificatif.
Il
sera
positif
et
il
vous
ressemblera.
Le
riff
1:
reprendre
en
main
son
image
Le
riff
est
cet
adjectif
que
vous
allez
imposer
:
votre
empreinte.
Pour
choisir
cette
dernière,
vous
devez
mettre
du
lien
entre
vos
qualités
et
les
attentes
des
citoyens.
C’est
un
principe
du
marketing
:
l’emballage
doit
attirer
le
client.
Il
doit
être
une
projection
du
produit.
Il
a
pour
but
de
le
présenter
sur
son
meilleur
jour,
comme
pour
l’élu
:
être
une
image
de
sa
principale
qualité,
celle
qui
fera
mouche
auprès
du
client,
celui
qui
vote.
1
Le
terme
de
Riff
renvoi
à
l’idiome
anglais
«
rhythmic
figure
»
:
une
phrase
musicale
courte,
proche
de
la
rengaine,
qui
se
retient
facilement.
Plus
simplement
expliqué,
c’est
la
chanson
que
vous
entendez
le
matin
à
la
radio
et
qui
vous
suit
toute
la
journée.
En
politique,
le
Riff
est
le
qualificatif
que
vous
tentez
de
caler
dans
la
tête
de
l’électeur.
l’instrefrain
entêtant,
plus
il
est
simple,
plus
il
s’ancrera
dans
son
esprit.

4.
En
pratique
:
-­‐ Listez
vos
principales
qualités;
-­‐ Ajoutez
à
celles-­‐ci
quelques
uns
de
vos
défauts
(ceux
qui
pourraient
représenter
un
avantage
pour
la
Région)
;
-­‐ Parmi
tous
ceux-­‐ci,
repérez
celui
qui
sera
le
plus
vendeur
pour
le
citoyen.
Votre
Riff
est
cette
qualité,
celle
qui
sera
la
plus
attractive
pour
l’entreprise
Riff
Qualités
& Défauts
de l’homme politique
Attentes / Besoins
du citoyen ou
de la Région
A
chaque
couple
«
élus-­‐citoyen
»
correspond
donc
un
Riff
spécifique.
D’un
citoyen
(ou
d’un
groupe
de
citoyens)
à
un
autre,
votre
Riff
peut
donc
varier.
Quelques
pièges
à
éviter
:
1. Se
fixer
un
Riff
uniquement
sur
base
des
attentes
de
l’électeur
:
s’il
ne
reflète
pas
un
trait
de
votre
caractère,
vous
serez
obligé
de
sur-­‐jouer
cette
qualité.
Peu
sont
de
vrais
comédiens,
le
citoyen
va
capter
la
supercherie
;
2. Se
fixer
un
Riff
à
partir
de
sa
principale
qualité
sans
prendre
en
compte
les
besoins
de
l’électeur:
même
si
cela
sonne
juste,
vous
n’êtes
pas
attractif
pour
l’électeur
;
3. Parfois,
un
défaut
peut
séduire
(à
l’instar
d’entêté),
mais
attention
au
filtre
négatif.
On
déconseille
généralement
les
Riffs
négatifs…
trop
dangereux
à
manier
;
4. L’idéal
est
un
Riff
kinesthésique
:
il
ne
faut
pas
perdre
de
vue
que
celui-­‐ci
devra
se
traduire
physiquement.
Pour
l’imposer,
il
va
falloir
le
mimer
lors
de
vos

5. apparitions.
Marcher,
parler
et
s’asseoir
de
manière
«
Organisée
»
est
relativement
simple
mais
pour
les
Riffs
«
Apaisant
»,
«
Social»
ou
«
Humaniste
»,
cela
devient
très
difficile…
faites
donc
simple
;
5. Eviter
les
Riffs
trop
orientés
élus
cinquantenaires
:
serein,
expérimenté,
calme,
bon
père
de
famille,
…
6. L’âge
se
marque
à
même
le
visage
et
la
démarche.
«
Le
vieux
»
est
donc
votre
ennemi
:
c’est
le
Riff
à
proscrire;
7. Enfin
et
surtout,
aucune
caractéristique
physique
ne
doit
supplanter
votre
Riff
:
on
ne
doit
pas
retenir
de
vous
:
la
grande
blonde,
le
vieux,
le
noir,
le
petit
trapu…
Les
Riffs
physiques
sont
généralement
toxiques
:
ils
renvoient
plus
à
des
stéréotypes
qu’à
de
vraies
qualités.
Décliner
ce
riff
Une
fois
votre
Riff
choisit,
il
s’agit
de
l’imposer
à
l’électeur.
Il
doit
devenir
votre
première
impression
et
faire
office
de
filtre
positif
pour
l’ensemble
de
votre
présence
(capping).
Pour
cela,
il
faut
parfois
théâtraliser.
Un
riff
=
un
programme
Le
choix
du
Riff
est
aussi,
si
pas
plus,
important
que
le
programme
de
l’élu.
Il
doit
tout
synthétiser.
Il
est
une
promesse.
On
comprend
dès
lors
qu’il
faut
éviter
les
slogans
ou
les
positionnements
trop
enfantins,
drôles
ou
décalés.
Souvent
le
riff
est
dédoublé.
Il
devient
un
couple
d’adjectif.
La
forme
la
plus
commune
en
politique
est
l’OXYMORE
:
la
conjonction
des
deux
concepts
normalement
opposés.
La
Force
Tranquille,
par
exemple.
Attention
à
la
communication
paradoxale
:
l’oxymore
nocif.
Ici
Fr.
Hollande
parle
du
changement
alors
que
son
affiche
exprime
visuellement
la
continuité
(Il
est
quasi
déguisé
en
Sarkozy
!)
François
MEULEMAN
Auteur
de
Storytelling,
EDIPRO