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 Comme	  dans	  toute	  chose	  en	  marketing,	  l’identification	  subit	  la	  loi	  des	  stéréotypes	  :	  il	  est	 ...
Petit	  rappel	  :	  les	  phases	  du	  récit	  court,	  le	  Shorttelling,	  synthétise	  la	  structure	  narrative	   ...
qu’elle	  était	  topless	  mais	  les	  bonnes	  vieilles	  ficelles	  d’antan	  fonctionnent	  toujours	  sur	  le	  WEB...
                                           Image	  12:	  Au	  beau	  milieu	  de	  quelque	  chose	           Légende	  :	...
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Il	  va	  falloir	  donc	  accentuer	  l’effet	  des	  campagnes	  en	  les	  démultipliant	  :	  le	  passage	           ...
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             	  Avant	  de	  conclure	  :	  Quand	  l’histoire	  se	  fige	  Par	  défaut	  de	  méthode	  ou	  par	  inco...
L’esprit	  va	  donc	  chercher	  ce	  qui	  n’existe	  pas.	  Cette	  perte	  d’énergie	  pour	  le	                     ...
                                                       Image	  21:	  L’image	  pétrée	           Légende	  :	  Cette	  pho...
                                                    Image	  22:	  Une	  photo	  à	  épurer	           Légende	  :	  L’exem...
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Comment choisir, concevoir et partager ses photos de couvertures, de profils, de documents ou de blogs? Ce document explique comment le Storytelling apporte une solution simple et efficace.

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Génération de photos 2.0

  1. 1. L’autre  Storytelling,  celui  de  l’image  Faire  vivre  vos  photos  de  couverture,  de  profil,  de  partage…        Une  réflexion  en  guise  d’intro  :  Regarder  sans  lunette  brouille  notre  vue.  Regarder  sans  lunette  brouille  également  notre  capacité  à  comprendre  et  à  réfléchir.    Comme  si  «  ne  pas  voir  clairement  »  induisait  le  «  pas  réfléchir  clairement  ».  Comme  si  l’image  était  un  préalable  indispensable  à  la  pensée.      Définition  de  la  Picture  story  Le  Picture  Storytelling  est  une  composition  de  l’image  qui  comprend  les  éléments  de  la  structure   narrative.   L’image   devient   le   support.   Elle   devient   l’expression   de   la  narration,  sa  mise  en  scène  graphique.  L’efficacité   de   votre   photo,   sa   capacité   à   vendre   ou   à   persuader   est   corrélée   à   cette  mise   en   histoire.   Les   raisons   de   cet   effet   résident   dans   les   propriétés   du   processus  narratif  :     1. Implication  affective  du  consommateur  :  toute  histoire  renvoie  aux  genoux  de   maman  et  à  l’enfant  aux  grands  yeux  qui  s’endort  bercé  par  le  récit.   2. Identification   du   consommateur   au   héros   de   l’histoire  :   c’est   plus   fort   que   nous…  on  y  est.  On  a  peur,  on  tremble,  on  se  bat  ou  l’on  tombe  amoureux  aux   côtés  du  héros.   3. Décodage   global  :   le   récit   n’est   pas   analysé   rationnellement.   L’histoire,   considérée   comme   un   tout,   est   prise   globalement.   L’argument   de   vente   n’est   donc  pas  analysé,  il  est  accepté.  Pour  faire  simple  :  on  ne  coupe  pas  quelqu’un   qui  raconte  une  histoire,  on  l’écoute  «  religieusement  ».  
  2. 2. Toute  photo,  tout  dessin  n’est  pas  une  Picture  story.  Pour  faire  d’une  image  un  récit,  elle  doit  être  soumise  à  des  règles.  Celles-­‐ci  sont  aux  nombres  de  sept.  Elles  renvoient  aux   anciens   principes   narratifs  :   le   fil   de   l’histoire   devient   ici   la   corde   de   l’image,   la  corde  à  sept  nœuds.  Ces  nœuds  sont  complémentaires.  Il  n’est  pas  nécessaire  de  recourir  impérativement  à  l’ensemble  des  sept.  Idéalement  l’empan  est  de  3  ou  de  5  suivant  l’objectif  suivi.  Nœud  1  :  Le  cadre    Fixer   le   cadre   consiste   à   définir   le   temps   et   l’espace   au   cœur   de   l’image.   Cela   peut  s’effectuer  par  les  objets  présents,  le  lieu  représenté  ou  les  personnages.  1.  Le  temps  Deux  options  sont  envisageables  pour  traduire  le  temps  dans  vos  photos  :  le  réel  ou  l’imaginaire.   (a) Un  rapport  au  temps  réel  :  la  photo  devra  alors  incorporer  des  indices  pour  fixer   l’heure,  le  moment  dans  la  journée,  la  saison  ou  l’époque.       Image  1  :  la  fille,  la  cuisine  et  un  réveil  difficile  Légende  :  Cette  photo  n’a  de  sens  que  parce  que  le  lieu,  ici  la  table  du  petit  déjeuner,  est  clairement  identifiable.  Ce  lieu  renvoie  non  seulement  à  la  mise  en  scène  de  l’histoire  –  la  petite  fille  fatiguée  qui  profite  de  la  douceur  de  sa  tartine  –  mais  également  au  produit  lui  même  :  le  pain  Harry’s.     (b) Un  déplacement  dans  un  temps  hors  du  réel  :  la  référence  sera  établie  dans  ce  cas   à  travers  une  dimension  magique,  religieuse  ou  héroïque  comme  dans  l’exemple   ci-­‐dessous.  
  3. 3.   Image  2  :  On  est  dehors,  il  fait  froid…  L’aventure   Légende  :  Visiblement  nous  sommes  soit  en  automne  soit  en  début  de  journée.  Il   fait  frisquet,  qu’importe,  scouts,  nous  sommes  heureux  de  braver  le  temps.   Cette  mise  en  situation  installe  non  seulement  le  cadre,  le  camp  scout,  mais   également  les  valeurs  du  scoutisme.    2.  L’espace    Où  se  passe  l’action  ?  Ici  aussi  le  cadre  peut  être  proche  d’une  réalité  comme,  par  exemple,  la  pièce,  la  ville  ou  le  pays,  ou  alors  être  de  l’ordre  de  l’irréel.         Image  3  :  On  y  est  arrivé  !   Légende  :  A  nouveau  la  page  d’accueil  d’une  fédération  scoute.   Contrairement  au  site  précédent  où  la  photo  représente  le  départ,  c’est  ici  la   réalisation  qui  est  mise  en  scène.     C’est  le  cadre  qui  est  essentiel  :  nous  sommes  au  sommet  d’une  montagne,  nous   sommes  dehors,  en  pleine  nature,  et  ça  y  est  nous  nous  sommes  surpassés.  Le   cadre  traduit  la  difficulté,  l’effort  et  la  réussite.  L’environnement  de  la  photo  fait  également  office  de  métaphore  :  il  est  aussi  le  produit.  Il  lui  offre  des  qualités  ou  des  valeurs.  La  majorité  des  pubs  pour  des  voitures  les  mettent  en  scène  dans  un  cadre  vert  :  elle  en  deviennent  «  écolo  ».  Ici  Volvo  préfère  investir  l’urbain.  Paris  en  arrière  plan,  il  est  19H.  Le  message  pourrait  se  réumer  en  :  «  Le  soleil  se  couche…  Paris  by  night  me  voici  !  »  
  4. 4.    Nœud  2  :  Le(s)  personnage(s)    Le  personnage  est  crucial  :  une  histoire  sans  héros  ni  victime  n’est  pas  une  histoire.  A  tout  récit,  il  faut  des  personnages.  Ils  peuvent  être  humain  ou  animal  ou  encore  n’être  qu’un  objet,  une  poupée  ou  une  tablette.       Image  4  :  Papa  et  ma  maman  dorment,  moi  et    l’Ipad  on  fait  une  nuit  blanche   Légende  :  Dans  cette  photo,  l’Ipad  peut  être  considéré  comme  un  personnage  à   part  entière  :  il  est  plus  qu’un  support,  c’est  un  complice.  Le   choix   des   personnages   s’effectue   à   partir   de   quatre   clefs  :   le   nombre   de  personnages,  leur  description,  leurs  traits  et  les  liens  tissés  entre  ce  personnage  et  la  cible  (le  consommateur,  l’internaute  ou  l’électeur).  1.  Le  nombre    Un  seul,  deux,  trois  ou  davantage,  le  nombre  de  personnages  doit  avoir  un  sens  dans  le  récit  construit.    
  5. 5. On  distingue  les  personnages  de  premier  plan  de  ceux  des  plans  secondaires.  Il  est  important  que  les  personnages  de  premier  plan  soient  humanisés  par  leur  caractère,  leur  personnalité  et  leurs  émotions.       Image  5  :  Mieux  que  le  mondial   Légende  :  La  jeune  femme  n’est  pas  seule,  tout  semble  fait  ici  pour  impliquer  le   lecteur  dans  le  récit.  Elle  s’adresse  à  lui…  Ils  sont  deux.    1. La  description  Les  personnages  peuvent  être  décrits  de  façon  superficielle,  sous  un  angle  particulier,  transformés  ou  caricaturés.  Dans  une  image,  cette    description  est  réalisée  graphiquement.  Elle  se  construit  par  caractéristiques.  Elle  est  comme  morcelée  :  ce  sont  les  détails  qui  la  bâtissent.  Elle  a  donc  besoin  d’objets  ou  de  référence.  Ceux-­‐ci  seront  autant  d’indices  pour  caractériser  le  personnage.  
  6. 6.   Image  6  :  une  femme  au  pluriel   Légende  :  Cette  affiche  est  un  classique.  Si  elle  a  marqué  les  esprits,  c’est  grâce  à   ses  détails  paradoxaux  :  la  jeune  fille  est  étudiante.  Elle  devient,  à  mieux  y  regarder,   une  égérie  de  mode  :  elle  arbore  des  détails  vestimentaires  très  Lagerfeld.  Elle  a   enfin  une  série  d’attributs  pervers  :  cuir,  menotte,  dentition  provoquante…    Le   personnage  est  donc  un  équilibre  imporbable  de  paradoxes.    2. Les  traits    Le  choix  du  personnage  (et  de  son  caractère)  peut  s’effectuer  sur  base  du  produit  ou  de  la  marque,  sur  base  des  objectifs  poursuivis  ou  encore  en  fonction  du  ton  de  la  campagne  (humoristique,  réel,  imagé…)  Nous  proposons  de  façon  synthétique  quelques  types  :  -­‐ Personnage  historique    -­‐ Personnage  surnaturel  (ou  partiellement)  -­‐ Personnage  des  contes  traditionnels  -­‐ Personnages  reliés  les  uns  les  autres    -­‐ Personnage  authentique  (reconnu  ou  médiatique)  -­‐ Personnage  commun  (correspondant  à  Monsieur  ou  madame  Toutlemonde)      
  7. 7. Image  7:  La  fondation  et  son  fondateur   Légende  :  Le  personnage  emblématique,  l’Abbé  Pierre,  constitue  à  lui  seul  le  cœur   de  la  communication  de  la  fondation.   Il  est  mis  en  scène  :  On  le  voit  décidé,  revendicateur  et  engagé.  Sa  vie  est   racontée  sous  forme  d’hommage.   Ses  bénéficiaires  ne  sont  que  très  peu  cités  :  Seule  le  logo  (son  sous-­‐titre)  y  fait   référence.  C’est  donc  plus  que  les  sans  abris,  l’Abbé  Pierre  qui  incarne,  qui  porte   et  qui  fait  vendre  la  fondation.  3. Lien  à  la  cible  Un  des  objectifs  essentiel  du  Picture  Telling  étant  de  permettre  l’identification  au  héros,  tout  va  être  fait  pour  faciliter  ce  transfert.  Il  va  falloir  mettre  du  lien  entre  ce  héros  et  ce  consommateur.  Le  lien  à  la  cible  pourra  être  physique,  vestimentaire  ou  se  loger  dans  certaines  attitudes,  certains  gestes  ou  même  dans  le  choix  de  l’environnement  (objets,  lieux…)       Image  8:  Le  camp,  mes  chefs  et  moi   Légende  :  Chaque  photo  est  une  histoire  à  elle  seule.  Elles  sont  de  plus  des   invitations  aux  souvenirs.  Chaque  ancien  scout  se  reconnaîtra  dans  ces  photos  :   La  remise  de  badge,  le  jeu  de  la  corde,  le  rassemblement  ou  la  corvée  bois.   Cette  projection  permet  non  seulement  de  placer  la  personne  dans  le  récit  mais   suscite  également  l’identification  aux  personnages.  
  8. 8.  Comme  dans  toute  chose  en  marketing,  l’identification  subit  la  loi  des  stéréotypes  :  il  est  plus  facile  de  s’imaginer  dans  la  peau  d’une  famille  idéale  que  dans  son  propre  quotidien.  Danone  ici,  comme  bien  d’autres,  nous  offre  un  miroir  déformant  :  bienvenue  à  Epinal.  Outre  les  canons  physiques,  l’homme  mature,  la  femme  blonde  et  l’enfant  solaire,  ce  visuel  reprend  l’ABC  des  régles  de  psychomarketing  :  l’homme  est  un  peu  distant  en  position  dominante  (certains  diront  protectrice),  la  mère  et  l’enfant  en  mode  fusionel.   Nœud  3  :  Intrigue   L’intrigue  reprend  les  4  étapes  du  Shorttelling.  Le  photographe  peut  soit  adopter  les   4,  soit  choisir  certaines  parmi  les  4  soit  se  limiter  à  l’une  d’entre  elles  seulement.       Image  9:  L’enfant  indépendant   Légende  :  Le  héros  a  toujours  besoin  d’un  fidèle  destrier.  Le  gentil  qui  l’aide  à   accomplir  sa  tâche.  L’âne  de  Shrek,  Milou  pour  Tintin,  Pumba  et  Timon  pour  Simba…   Le  lange  Pampers  pour  cet  enfant  :  grâce  à  lui,  il  est  parvenu  à  marcher  à  quatre   pattes  !    
  9. 9. Petit  rappel  :  les  phases  du  récit  court,  le  Shorttelling,  synthétise  la  structure  narrative   à  quatre  étapes:     1. Le  héros  et  son  environnement   2. L’épreuve  à  laquelle  le  héros  est  confronté   3. Les  personnages  qui  l’aident  et  ceux  qui  entravent  sa  quête   4. La  reconnaissance  du  héros.           Image  10:  La  belle  et  le  pauvre   Légende  :  Le  récit  reprend  ces  étapes.  La  description  de  l’environnement,  Paris  et   ses  disparités,  du  héros,  les  bénévoles,  ce  qui  va  soutenir  le  mouvement,  les  freins   et  les  objectifs  à  atteindre.     La  photo  du  bandeau  n’a  pas  les  mêmes  objectifs  :  nous  sommes  ici  dans  le   prosélytisme.  La  foule  désigne  à  la  fois  le  groupe  soudé  et  la  solitude  de  l’individu   dans  la  foule.  Ces  deux  concepts  renvoient  à  l’angoisse  de  séparation  et  aux  peurs   d’isolements.     Ce  type  de  communication  est  typique  des  ordres  religieux.  Le  message  se   dédouble  pour  les  plus  affaiblis  :  Protection  et  Prise  en  charge.      Les  documents  partagés  sur  les  UGC  tels  Slideshare  ou  Scribd  et  relayés  via  les  réseaux  sociaux  doivent  accrocher  le  regard.  Sans  quoi,  ils  ne  seront  ni  likés,  ni  partagés,  ni  lus  donc.  Dans  l’exemple  ci-­‐dessus,  l’angle  choisit  est  celui  de  la  quatrième  étape.  La  jeune  fille   est   rayonnante  :   elle   semble   ravie   des   cours   de   motivation.   Plus   que   cela,   elle  incarne   le   résultat   recherché  :   l’élève   de   2013   (ps  :   il   n’était   pas   nécessaire   suggérer  
  10. 10. qu’elle  était  topless  mais  les  bonnes  vieilles  ficelles  d’antan  fonctionnent  toujours  sur  le  WEB.  Une  jeune  fille  solaire  légèrement  dénudée  attire  plus  le  regard  qu’une  femme  acariâtre  enmitouflée).        Nœud  4  :  La  tension  Les   théories   «  classiques  »   de   l’histoire   préfèraient   l’intrigue,   la   drame   et   la   tension.   La  place   centrale   offerte   aux   personnages   est   assez   récente.   Le   héros   a   besoin   d’être  déstabilisé.  Un  peu  de  peur,  d’inquiétude  ou  de  challenge  est  indispensable…  A  vous  de  traduire  ce  «  Il  se  passe  quelque  chose  »  dans  vos  photos.     Image  11:  Trop  curieux   Légende  :  «  La  porte  est  ouverte,  il  doit  y  avoir  comme  un  danger,  un  risque  et   surtout   cette   idée   que   ce   n’est   pas   normal.   Je   devrais   partir   mais   quelque   chose   me  pousse  à  entrer…  »  La   Picture   story   est   également   suspense.   Comme   dans   cette   photo,   elle   doit   aussi  introduire   une   tension  :   Une   photo   sans   tension   n’est   plus   une   histoire.   Elle   se   limite   à  l’expression  d’une  information  ou  d’une  représentation.    
  11. 11.   Image  12:  Au  beau  milieu  de  quelque  chose   Légende  :  La  tension  met  le  spectateur  en  mouvement.  Elle  intrigue.  Elle  dérange.   Elle  place  l’image  dans  un  continuum  :  l’image  n’est  plus  arrêtée  sur  une  chose   mais  bien  description  mouvante  d’un  évènement.     Cette  photo,  la  concentration  du  bénévole,  le  silence  tendu  des  enfants  qui   regardent  et  semblent  retenir  leur  souffle,  tout  cela  semble  nous  murmurer,   comme  dans  le  petit  récit  introductif  :  «  Il  se  passe  quelque  chose  ».      Nœud  5  :  La  mise  en  scène  La   Picture   story   devra   également   se   mettre   en   scène  :   organiser   de   façon   analytique   la  disposition  des  objets,  des  pièces,  et  des  personnages.  La  position  des  éléments  les  uns  par  rapports  aux  autres  doivent  avoir  du  sens.  Comme  pour  un  clip,  on  utilise  également  la  prise  de  vue,  l’éclairage  et  la  luminosité.  Il  faut  créer  une  atmosphère  proche  de  la  scène  de  récit  :  • Cette  atmosphère  doit  être  affect  :  peur,  envie  ou  tristesse,  par  exemple.  • Cette   atmosphère   doit   être   mouvement.   La   Picture   story   est   dynamique   dans   la   position  des  personnages  ou  des  objets.  • Cette   atmosphère   doit   interpeller  :   elle   doit   induire   la   question,   l’envie   de   comprendre,  ou  la  volonté  d’agir.    
  12. 12.   Image  13:  Intervida   Légende  :  L’enfant  parle  à  sa  mère  qui  effectue  une  tâche  ménagère  à  l’instar  de   tout  enfant  occidental  qui  interpelle  sa  mère  devant  l’évier.   Cette  capacité  parfois  déroutante  que  possèdent  les  mères  de  familles  à  faire   deux  choses  et  à  rester  disponibles  à  leurs  enfants  est  universelle.   Cette  mise  en  scène  projette  l’Internaute  à  un  niveau  affectif  :  l’important  n’est   plus  seulement  la  question  de  l’eau  ;  le  besoin  en  eau  devient  une  préoccupation   maternelle.    Elle  touche  une  mère  de  famille  «  normale  »  pareille  à  vous   mesdames  ou  à  vos  épouses,  messieurs,  et  un  enfant  pareil  aux  nôtres.  Le  récit  a   pris  en  dimension  :  il  est  histoire,  il  est  aussi  chargé  d’affect  et  il  se  place  dans   l’identification  par  rapport  à  la  mère,  la  femme  ou  l’enfant.     Il  est  dès  lors  plus  difficile  de  rester  indifférent.    Nœud  6  :  La  mise  en  arrière  et  la  mise  en  avant  A   l’instar   de   l’histoire,   la   photo   et   le   dessin   doivent   s’articuler   dans   une   ligne  temporelle.   Ils   peuvent   être   dans   l’avant  :   certains   éléments   de   l’image   doivent  permettre  à  celui  qui  la  voit  d’imaginer  ou  des  s‘interroger  sur  le  passé,  les  causes  ou  les   évènements   qui   ont   précédés   ce   qui   est   montré   par   l’image.   Ils   peuvent   aussi   se  positionner  dans  l’après  :  de  la  même  manière,  la  Picture  story  déploie  son  futur.  Elle  doit   donc   par   sa   mise   en   scène   ou   par   les   éléments   présents   se   projeter   dans   le   futur  :  effets,  accidents,  aides,  soutiens  (ou  sauvetages)…    
  13. 13.   Image  14  :  L’avant  et  l’après   Légende  :  Cette  photo  clotûre  une  annecdote.  A  chacun  de  s’imaginer  cette   histoire  ou  de  profiter  de  cette  happy  end.    Celui  qui  regarde  la  photo  va  reconstruire  ces  récits  :  il  va,  parfois  consciemment,  parfois  inconsciemment,  réécrire  cet  avant  et  cet  après.    L’effet  est  triple  :  (a)  le  spectateur  est  plongé  dans  le  shorttelling,  (b)  il  est  partie  prenante  du  récit,  et  (c)  il  le  crédibilise  (puisque  c’est  lui-­‐même  qui  a  instauré  les  structures  logiques  du  récit).    Nœud  7  :  La  complémentarité  intra-­‐médiatique     Image  15  :  Un  rappel  pour  s’ancrer  dans  les  esprits   Légende  :  Cette  image  vous  la  connaissez.  La  première  fois  que  vous  l’avez  vue,   c’était   à   la   télévision   ou   en   rue.   Une   pub,   ou   sur   YouTube,   un   clip   qui   vous   a   marqué..  Elle  sera  reprise  pendant  un  an  sur  tous  les  supports.  L’image  publicitaire  s’inscrit  souvent  dans  la  continuité  d’un  clip  média  publié  sur  Daily  motion,  ou  présent  sur  les  chaines-­‐télés.  Cette  complémentarité  épaissi  l’image,  elle  la  replace  d’emblée  dans  le  récit  du  clip.  Pour  établir  cette  liaison,  les  créateurs  ont  recours  à  plusieurs  méthodes  :    
  14. 14. -­‐ La  reproduction  de  l’environnement,  des  couleurs  ou  de  la  luminosité  ;  -­‐ Le  même  personnage  peut  être  utilisé  sur  le  clip  et  sur  la  photo,  le  même  texte,   un  objet  identique  ou  un  geste  particulier.  -­‐ La  photo  est  reprise  au  clip.  -­‐ La  photo  fait  référence  explicitement  au  clip.  Ou  le  clip  fait  référence  à  la  photo   explicitement.  -­‐ La  photo  représente  la  situation  qui  précède  le  clip  ;  ou  elle  met  en  scène  ce  qui   suit  l’évènement  décrit  par  le  clip.        Images  16  :  Emmaüs  sur  son  site,  sur  le  site  du  Nouvel  Obs  (reproduit  une  interview   télévisuelle)  et  sur  YouTube.   Légende  :  De  moins  en  moins  de  gens  regardent  la  télévision  ;  de  moins  en  moins   de  gens  lisent  les  journaux.  Que  dire  de  ceux  qui  prennent  encore  le  temps  de   s’arrêter  pour  lire  une  affiche.  
  15. 15. Il  va  falloir  donc  accentuer  l’effet  des  campagnes  en  les  démultipliant  :  le  passage   tv  devient  un  spot  repris  soit  par  des  sites  de  presse  (comme  dans  notre  exemple)   ou  de  sharing  (ici  :  YouTube).  L’affiche  ou  le  dépliant  fera  référence  au  site  ou  au   blog  de  l’association.   Cette  démultiplication  doit  reposer  sur  le  canevas  de  base  du  marketing  multi   canal  :   • La  raison  d’être  de  votre  campagne  et  son  utilité  ;   • La  cohérence  entre  canaux  média  ;   • L’efficacité  conjointe  ;   • L’efficience  (le  rapport  ROI  et  coût)  ;   • La  durabilité  ;   • Et  la  pertinence,  le  sens  que  prend  la  campagne  pour  le  client,  le  donateur   ou  le  bénévole.    De  petits  noeuds  pour  finir  la  corde  Ces  méthodes  ne  sont  pas  les  seules.  D’autres  techniques  sont  utilisées  :  moins  connues,  parfois  plus  polémiques.     1. L’utilisation  du  perceptif  :  les  sens,  et  plus  partiuclièrement  le  toucher  et   l’odorât,  induisent  chez  l’individu  une  «  mise  en  abîme  »  quasi  immédiate.  Il  le   plonge  dans  des  affects  et  des  souvenirs.  C’est  une  odeur  qui  vous  renvoie  dix   ans  en  arrière,  un  toucher,  une  texture…     La  photo  n’a  ni  odeur,  ni  texture  mais  elle  peut  les  suggérer  :  un  chaleur,  un   tissu,  un  goût,  une  caresse  …       Image  17  :  que  de  la  fraicheur…   Légende  :  On  pourrait  ressentir  le  frais,  le  goût  est  déjà  là.     2. Le  mouvement  est  une  arme  tout  aussi  efficace.  
  16. 16. Voir   du   mouvement   met   en   mouvement.   Cette   congruence   particulière   s’avère   très  efficace  pour  faire  vivre  une  photo  (à  l’instar  de  l’exemple  ci-­‐dessus).     Image  18:  A  gauche,  quelque  chose  se  prépare   Légende  :   Cet   après   est   parfois   commuté   en   à   côté.   De   sorte   que   l’élément   inconnu   soit   perçu   comme   imminent.   Que   regarde   l’enfant   ci-­‐après  ?   Nous   devinons  qu’il  va  se  passer  quelque  chose,  que  l’enfant  va  devoir  intervenir.   3. Notre  part  éthologique  Nous  restons  tous  de  grands  animaux  :  comme  l’abeille  et  le  loup,  nous  conservons  certains  réflexes,  nous  cultivons  certaines  peurs  et  attirances  animales.  L’image  peut  s’appuyer  sur  ceux-­‐ci.  La  peur  du  feu  (comme  dans  cet  exemple),  les  parades  amoureuses,  les  techniques  d’intimidation,  l’esprit  de  clan…  le  monde  animal  peut  s’avérer  une  mine  d’or  pour  nos  images.      On  l’ignore  généralement  mais  le  regard  est  une  des  clefs  de  la  communication  animale.  Il  peut  être  désir,  menace  ou  invitaion.  Un  regard  bien  capté  offre  toujours  à  la  photo  une  emprise  sur  le  lecteur.  Attention  le  regard  peut  aussi  être  culpabilisant,  hautain  ou  absent.  
  17. 17.    Avant  de  conclure  :  Quand  l’histoire  se  fige  Par  défaut  de  méthode  ou  par  incompétence,  certaines  images  sont  mal  conçues  :  Elles  ne  véhiculent  pas  de  récit.  Elles  se  cantonnent  dans  un  descriptif  figé.  Les  erreurs  sont  nombreuses.  Nous  en  reprenons  trois.  Celles-­‐là  sont  quasi  «  impardonnables  »  pour  un  graphiste  ou  un  photographe  professionnel.  La  Non-­‐histoire  Attention  au  schéma  narratif  sans  histoire  :  La  mise  en  trajet  de  photos  induit  la  narration.    Si  dans  cette  suite  de  photos,  le  récit  est  absent,  qu’il  n’y  a  pas  de  logique  narrative,  la  communication  est  paradoxale.  Elle  est  donc  toxique.  La  mise  en  série  de  photos  impose  leur  mise  en  récits.     Image  19  :  La  Non-­‐Histoire   Légende  :  Ces  trois  photos  ne  désignent  rien.  Il  n’y  a  pas  d’histoire.  Or  le   fait  de  les  savoir  juxtaposés  induit  de  fait  chez  l’Internaute  un  récit.    
  18. 18. L’esprit  va  donc  chercher  ce  qui  n’existe  pas.  Cette  perte  d’énergie  pour  le   lecteur  est  toxique  ;  elle  induit  l’idée  de  non  pertinence,  de  manque  de   logique  et  donc  de  non  professionnalisme.   De  façon  explicite,  les  contenus  sont  également  éparts  :  les  enfants   amputés,  le  combattant  qui  fleurit  une  tombe,  et  un  enfant  qui  nous   montre  un  trousseau  de  clefs  (  ?)       Image  20  :  Une  marche  à  l’arrêt   Légende  :  La  photo  et  le  site  peuvent  parfois  communiquer  deux  éléments   antagonistes.  Ils  placent  donc  l’internaute  dans  le  langage  paradoxal  :  Que   dois-­‐je  écouter  comme  message  ?  Le  un  ou  le  deux  ?     Dans  cet  exemple,  le  concept  de  marche  napoléonienne  et  ce  bâtiment  qui   paraît  vide  paralysent  la  photo.  L’Internaute  est  tiraillé  entre  deux   concepts  :  celui  de  marche  et  celui  d’immobilisme.   Ps  :  Il  n’en  reste  pas  moins  que  la  Saint  Roch  est  la  plus  prestigieuse  des   marches  d’entre  Sambre  et  Meuse…  elle  passe  à  deux  pas  de  nos  bureaux   une  fois  l’an  ;o)  1. Le  figé  La  photo  ou,  plus  souvent,  le  dessin  peut  être  fixe.  Immobile,  l’image  n’est  plus  histoire.  Elle  perd  son  dynamisme,  sa  force  de  persuasion  ou  de  vente.  
  19. 19.   Image  21:  L’image  pétrée   Légende  :  Cette  photo  est  l’exemple  de  la  représentation  figée.  Elle  est  peut-­‐être   esthétique  (en  tous  les  cas,  le  paysage  est  beau)  mais  n’exprime  rien.   Contrairement  au  mouvement  qui  transmet  le  désir  de  récit  et  donc  d’implication,   ce  type  de  photo  garde  l’Internaute  à  distance  :  il  n’est  pas  concerné.    2. Le  moulu-­‐mélangé  Que  nous  soyons  prévenus  dès  maintenant  :  en  maison  de  retraite,  notre  nourriture  nous  sera  présentée  sous  forme  variable.    Elle  «  évolue  »  en  fonction  de  l’état  de  notre  dentition  ou  de  vos  capacités  mentales.  Malheureusement  le  critère  déterminant  est  souvent  la  patience  de  l’aide  soignante.    A  notre  arrivée,  comme  illustré  sur  la  brochure  de  la  maison  de  retraite,  votre  repas  nous  sera  servi  normalement  :  une  assiette,  des  légumes  et  un  morceau  de  viande  ou  de  poisson.  Les  années  passant,  nos  aliments  seront  prédécoupés  pour  nous  aider,  puis  moulus,  et  enfin  moulus  et  mélangés.    Ce  moulu-­‐mélangé  est  la  dernière  étape  de  notre  relation  à  la  nourriture  :  c’est  une  mixture  tirant  vers  les  bruns  clairs,  c’est  assez  déroutant  au  niveau  goût  mais  c’est  foncièrement  nutritif.  Cette  description  du  moulu-­‐mélangé  convient  bien  à  certaines  photos  éditées  sur  les  pages  d’institutions  ou  d’associations.  «  Trop  c’est  trop  »  dit  le  dicton  :  trop  d’éléments,  trop  d’objets  ou  de  personnages.  Ce  trop  doit  également  souffrir  d’un  manque  d’homogénéité  ou  de  sens.  On  a  donc  trop  d’éléments  hétéroclites.  Votre  histoire  se  délite  et  elle  perd  sens  et  signification.    
  20. 20.   Image  22:  Une  photo  à  épurer   Légende  :  L’exemple  parfait  «  du  trop  ».  La  photo  du  bandeau  pourrait  se  limiter   au  regard  de  l’enfant.  Qu’apporte  le  reste  ?  Pas  grand-­‐chose,  si  ce  n’est  de  la   confusion,  une  idée  de  bousculade…  Il  convient  donc  de  limiter  les  éléments  signifiants.  Faute  de  quoi  le  message  devient  complexe  ou  incompréhensible.      En  guise  de  conclusion  :  dessine  moi  un  truc  qui  bouge  !  2013…  si  2012  a  toujours  été  associée  à  la  fin  du  monde,  il  y  a  beaucoup  de  chance  que  2013  entérinne  la  fin  d’un  monde,  celui  de  la  communication  «  à  la  papa  ».  Texte,  synthèse,  structure  et  logique  sont  des  concepts  en  voie  d’extinction,  comme  happés  vers  nos  corbeilles  numériques.  2013  sonnera  l’avènement  de  l’image.  Nos  actualités,  notre  éducation,  nos  formations  et  même  nos  vérités  seront  compilées  sur  Pinterest  et  Viméo.  L’image  va  devoir  s’adapter  :  elle  ne  sera  plus  illustration.  Elle  sera  contenu.  Comme  les  textes  et  les  discours,  elle  va  devoir  se  professionaliser.  Happy  consommateurs,  électeurs  heureux  et  internautes  comblés  ,  tous  auront  besoin  de  rêve,  de  héros  et  de  drame.    Messieurs  les  concepteurs  et  graphistes,  à  vos  cordes  !    François  MEULEMAN,  formateur  à  Forméo    Extraits  de  Storytelling,  on  va  tout  vous  raconter,  Editions  EDIPRO,  2009    

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