Der Automobilzulieferermarkt ist zum einen geprägt durch Globalisierungs- und Konzentrationstendenzen auf der Herstellerseite. Zum anderen sehen sich die Zulieferer einem hohen Innovationsdruck ausgesetzt. Viele Teileproduzenten erzielen mehr als Dreiviertel ihres Umsatzes mit dem Hersteller und nur ein Viertel mit dem Handel. Beim Ertrag ist die Situation dagegen umgekehrt. Angesichts anhaltender Preisabschlagsforderungen der Hersteller muss befürchtet werden, dass diese Relation sich weiter verschlechtert. Ein konsequentes Markenmanagement muss zwingend installiert sein.

1. Vom No-Name-Produkt zur unverwechselbaren Marke
- Markenmanagement sichert Unternehmenserfolg Hans Herrmann, Frank Meyrahn
Erschienen im: Branchenreport-Zulieferer, 2003
Hans Herrmann ist Geschäftsführer der HMC Market Consulting, Michelstadt (www.marketconsulting.eu); vormals der 3hm Automotive GmbH.
Frank Meyrahn ist Geschäftsführer der 2hm & Associates GmbH, Mainz (www.2hm.com).
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2. Der Automobilzulieferermarkt ist zum einen
Zulieferer-Marken haben keine
geprägt durch Globalisierungs- und Konzentra-
eigene Identität
tionstendenzen auf der Herstellerseite. Zum
anderen sehen sich die Zulieferer einem hohen
Innovationsdruck ausgesetzt. Viele Teileproduzenten erzielen mehr als Dreiviertel ihres
Umsatzes mit dem Hersteller und nur ein Viertel mit dem Handel. Beim Ertrag ist die Situation dagegen umgekehrt. Angesichts anhaltender Preisabschlagsforderungen der Hersteller muss befürchtet werden, dass diese Relation sich weiter verschlechtert.
Demnach liefern die Gewinne aus dem so genannten Ersatzgeschäft einen essenziellen
Beitrag zur Finanzierung von Innovationen der
Teileproduzenten für das Erstausrüstungsgeschäft. Die Veränderungen in der Serviceland-
Nachdem nicht zu erwarten ist, dass sich die
Ertragssituation im Geschäft mit der Automobilindustrie wesentlich verbessern wird, muss
der Fokus auf den Aftermarket gesetzt werden.
Fakt ist, dass es sich bei den Kfz-Teilen um
typische Low-Involvement-Produkte handelt,
das heißt der Autofahrer selbst setzt sich mit
Kfz-Teilen und deren Hersteller kaum auseinander. So können sich beispielsweise nicht
einmal 40 Prozent der Winterreifenkäufer
erinnern, welche Marke sie erworben haben.
Eine eigens initiierte, repräsentative Befragung von 1625 Autofahrern hat ergeben, dass
lediglich ein Fünftel der Autofahrer eine Teile-
schaft durch die Freistellung der GVO sowie
herstellermarke nennen können. (s. Abb.1
der steigende Wettbewerbsdruck stellen die
nächste Seite). Dieses Ergebnis muss als äu-
Teilehersteller mehr denn je vor die Herausfor-
ßerst unbefriedigend für die Branche bezeich-
derung, sich im Markt zu behaupten. Dies
net werden. Für den Endverbraucher ist der
trifft umso mehr zu, als die Automobilherstel-
Hersteller des Kfz-Teiles weitgehend aus-
ler im Zuge der Freigabe des Teilemarktes für
tauschbar, unabhängig von der Tatsache,
sämtliche Anbieter mit hoher Wahrscheinlich-
Erstausrüstungslieferant zu sein. Die Konse-
keit den Druck auf die Händler noch erhöhen
quenz kann hieraus nur lauten: Aufbau einer
werden.
unverwechselbaren Marke.
Mehr und mehr börsennotierte mittelständische Zulieferer sind zur Pflege des eigenen
Aktienkurses gefordert, in der Öffentlichkeit
präsent zu sein. Die Kundenorientierung umfasst demnach neben den Abnehmern im Original Equipment und Aftermarket (Handel und
Endverbraucher) auch die Aktionäre des Unternehmens.
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3. Markenbekanntheit von Kfz-Teilemarken niedrig nur 22 % der Autofahrer können ungestützt eine Marke nennen
78 %
NichtMarkenkenner
22 %
Markenkenner
Abb.1: Spontane Markenbekanntheit von Kfz-Teilemarken;
Quelle: 3hm „CAR TRACKER“ 2002/2003, n=1.625 Autofahrer
Markenwert schafft Konsumententreue
hoher Markenwert positiv auf den Aktienkurs
Eine Marke zeichnet sich gegenüber „anony-
des Unternehmens aus.
men“ Waren dadurch aus, dass sie einerseits
dem Konsumenten als Qualitäts- und Innova-
Erfolgreiches Markenmanagement
tionsträger mit hoher Verkehrsgeltung gezielte
ist kein Zufallsergebnis
Wiederholungskäufe ermöglicht und anderer-
Wie ist eine Marke zu führen, damit über ihr
seits dem Hersteller die nötige Differenzie-
Potenzial der Unternehmenserfolg herbeige-
rungsfähigkeit bietet, die gezielte Kommuni-
führt werden kann? Es ist ein systematisches
kation erst möglich macht.
Markenmanagement zu betreiben, damit ein
Bezogen auf Kfz-Teile soll die Marke ein Ge-
konsistenter Marktauftritt in den Mittelpunkt
gengewicht zur Nachfragermacht des Handels
aller absatzgerichteten Aktivitäten gestellt
und eine Widerstandskraft gegen dessen Ope-
werden kann. (Abb.2)
ratoren schaffen, alternativ zu anonymen bzw.
Damit der Wert einer Marke auch einen we-
Low-Involvement-Produkten eine unmittelbare
sentlichen Beitrag zum Gesamtunternehmens-
Vertrauensbeziehung zwischen dem Teileher-
wert leistet, bedarf es einer Vielzahl aufeinan-
steller und Autofahrer begründen und
der abgestimmter Einzelmaßnahmen. Die mar-
zur Unternehmensprofilierung beitragen.
kenpolitischen Aktivitäten sollten möglichst
Marken mit einem hohen Markenwert erfreuen
dauerhaft und gezielt ineinander greifen.
sich großer Konsumententreue. Dieser Markenwert wirkt sich positiv auf die Beurteilung
einzelner Markeneigenschaften aus, verstärkt
die Wettbewerbsposition und baut Wettbewerbsbarrieren auf. Daneben wirkt sich ein
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4. Wesentliche Maßnahmen innerhalb des Markenmanagements sind:
Kontrolle und Steuerung der Marke mit
Definition und Festlegung der
Hilfe des Markenstärkeansatzes
Markenidentität
(Markenpersönlichkeitsmessung)
Gestaltung der Markenarchitektur
Mitarbeiteridentifikation mit der Marke
Identifikation einer erfolgreichen
(Markenkultur)
Markenposition
Ermittlung des Markenwertes
Aufbau einer Marke
Entwicklung einer Brand Scorecard
Entwicklung einer Markenstrategie
Abb.2: Systematisches Markenmanagement; Quelle: 2hm & Associates
Der Schlüssel zum Unternehmenserfolg
absatzorientierte Maßnahmen darauf auszu-
Zulieferer-Marken mit einem überdurchschnitt-
richten, starke Marken zu schaffen und ein
lich hohen Bekanntheitsgrad wie Bosch,
eindeutiges und differenziertes Markenbild
SiemensVDO oder Recaro sind ein Beispiel für
sowohl in den „Köpfen“ der Automobilherstel-
professionelles Markenmanagement und ent-
ler, Händler und Werkstätten als auch bei den
sprechenden Unternehmenserfolg. Jedoch
Autofahrern zu verankern.
zeichnet sich in der Branche eine schwache
Profilierung der Kfz-Teile-Marken ab. Um zukünftig im Markt bestehen zu können, genügt
es für Teilehersteller folglich nicht mehr, lediglich die Innovationskraft weiter zu steigern. Vielmehr kommt es darauf an, sämtliche
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