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d’innovations technologiques de rupture

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Les innovateurs : les fan de technologie
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Qui sont-ils ?

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Les innovateurs
Que veulent-il ?

    Etre les 1er à obtenir les nouveaux produits
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Les innovateurs
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Les innovateurs
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    Facile de faire des affaires avec eux, avec
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Les premiers adeptes : les visionnaires
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Comment les utiliser ?

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Les trainards : les sceptiques


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Traverser le gouffre




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La traversée du gouffre
L’analogie du débarquement

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Le concept de produit global ou complet
et son modèle simplifé pour traverser le gouffre




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Le produit global
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Cibler l’assaut




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sans données ou avec uniquement des données
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Qu’est-ce que cela signifie pour traverser le gouffre ?

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Le positionnement
L’influence la plus importante sur la décision d’achat

1.  Le positionnement se trouve
    dans le cerv...
Le positionnement
Le test de l’ascenceur : la construction de la revendication
                                           ...
Sources & Bibliographie
     MOORE Geoffrey A., Crossing The Chasm : Marketing & Selling Disruptive
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Introduction Marketing Innovation Technologique

  1. 1. Introduction au marketing et la vente d’innovations technologiques de rupture Intervention à TELECOM Ecole de Management Master M2 & Mastère Ingénierie d’Affaires Internationales Francois@Biller.be 06.70.84.73.24
  2. 2. Les différents type d’innovations Fort Impacts Majeure Radicale sur les utilisateurs francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique Faible Incrémentale Stratégique Renforce Compétences Détruit des producteurs Source : d’après Markides Constantinos , Geroski Paul; Fast Second 2
  3. 3. A must reading Amazon Average Customer Review 101 customer reviews This is must reading for anyone in the high-stakes technology market … this book provides important strategies to win Ce livre est une référence pour les dirigeants d'une startup (innovante), particulièrement en informatique. francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique Beaucoup d’exemple tirés du monde des nouvelles technologies mais applicable dans des domaines beaucoup plus larges que l’informatique. Relevant to Entrepreneurs & Anyone Engaged in Bringing Forward Innovative Products, Services or Ideas 3
  4. 4. High Tech Marketing La courbe d’adoption des innovations (discontinues=radicales) Innovateurs Premiers adeptes Majorité précoce Majorité tardive Trainards Les pragmatiques Les conservateurs Les sceptiques Les fan de techno Les visionnaires High francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique Technology Adoption Les utilisateurs veulent de la Les utilisateurs veulent des solutions technologie et des bénéfices 33% 33% Le Gouffre Low 14 % 16% time 3% Source: d’après MOORE Geoffrey A. Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers 4
  5. 5. francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique Les innovateurs : les fan de technologie Les Techno Maniac Peu nombreux (3%) mais influents et respectés 5
  6. 6. Les innovateurs Qui sont-ils ? La technologie est l’intérêt central de leur vie   A l’affut de toute nouvelle techno   Adorent apprendre et bidouiller   Ils sont sources de feedback francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique B to C   Achètent simplement pour le plaisir de tester ou d’explorer un nouveau « joujou » B to B   Ont beaucoup + d’influence que de moyens ($)   Ouvrent ou ferment les portes 6
  7. 7. Les innovateurs Que veulent-il ?   Etre les 1er à obtenir les nouveaux produits   Travaillez avec eux avec NDA   La vérité francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique   De la compétence technique   Il veulent tout pas cher   Donnez/prêtez leur gratuitement vos produits   Ils apprécient être cajolé 7
  8. 8. Les innovateurs Comment les utiliser, les atteindre ? Où les trouver ?   Grandes structure : repérer le groupe de personnes à qui l’on a confié la mission   Petites structures : le fan de techno de l’équipe de francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique conception produit Comment les atteindre ?   Sur le web   Publicité directe : email, papier   Proposer démo gratuites, invitation, tests …. 8
  9. 9. Les innovateurs en conclusion   Facile de faire des affaires avec eux, avec conditions   Une petite partie essaye   Ils ne sont pas assez puissant pour dicter les francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique décisions d’achat.   Ils représentent plutôt :   une tête de pont   1ère référence produit   Un test bed Recherchez ceux qui sont prêts ou ont accès au boss 9
  10. 10. francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique Les premiers adeptes : les visionnaires Intéressés par les bénéfices de la technologie   veulent être les premiers   recherchent l’avantage concurrentiel 10
  11. 11. Les visionnaires Qui sont-ils (en B to B) ?   sortent du courant dominant en prenant des risques pour réaliser un bon en avant capital   ont des moyens financiers au moins autant francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique que les VC   ont le charisme pour faire adhérer et dépenser l’organisation   Facile de leur vendre mais difficile à satisfaire 11
  12. 12. Les visionnaires Que veulent-ils ?   aller là où personne n’a été   utiliser la carotte ou le bâton pour obtenir des délais très court francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique   Faites attention à votre extrême confidence de capacité de réalisation et dans des délais courts   commencer avec un projet pilote et travailler en mode projet 12
  13. 13. Les visionnaires Comment les atteindre ?   maintenir des relations avec les techno- enthousiastes   contrôler les attentes au long du cycle de vente francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique   au début : compréhension des buts des visionnaires et donner confiance   au milieu : extrême flexibilité dans vos engagements   à la fin : beaucoup de prudence en négociation   vendre en direct à haut niveau et expertise 13
  14. 14. Les visionnaires Comment les utiliser ?   En tant que référence visible   « Productiser » les livrables de chaque phase du projet francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique   tenir compte que nous fonctionnons en être humain et non en machine   fournir au vendeur un produit commercialisable   fournir au client un réel retour sur investissement concrétisé par un progrès majeur voire capital 14
  15. 15. Les visionnaires en conclusion Ils représentent une opportunité tôt dans le cycle de vie du produit Cela à un prix francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique   Des clients très exigeants   Un projet à haut risque Mais sans cette impulsion   beaucoup de produits high tech ne seraient jamais entré dans le marché 15
  16. 16. francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique La majorité précoce : les pragmatiques Représentent un tiers du marché Dirigeants efficaces, centrés sur les problèmes du présent 16
  17. 17. Les pragmatiques Qui sont-ils ? La masse des achats d’infrastructure technologique   Attitude neutre vis à vis de la technique   Croient en l’évolution non en la révolution francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique   Orientés service   se regroupent verticalement dans leur industrie   recherchent la concurrence 17
  18. 18. Les pragmatiques Qui sont-ils (B to B) ?   Prennent le - de risque et le + de garanties   Difficiles à convaincre mais loyal   Achètent chez le leader du marché même si le produit n’est pas le meilleur francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique   Les fournisseurs sont interopérables avec le leader   Le leader attire tous les fournisseurs 18
  19. 19. Les pragmatiques En conclusion Que veulent-ils ?   Des prix bas puisqu’ils achètent beaucoup   De la qualité et du service   De l’information orientée usages/bénéfices francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique Comment les atteindre ?   Comprendre les marchés verticaux   Se montrer dans leur industrie (conférences, salons, revues, entreprises, partenaires)   Vendre en direct à haut niveau et générer des « used case » 19
  20. 20. francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique La majorité tardive : les conservateurs N’apprécient guère la technologie Derrière tout pragmatique il y a un conservateur 20
  21. 21. Les conservateurs Qui sont-ils ?   Sont contre les innovations de rupture   Restent attaché à leur habitudes   Il n’aiment pas les nouveautés francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique   Ont un peu peur de la technologie   Finissent (à reculons) par adopter la technologie seulement par crainte de plus être dans le coup 21
  22. 22. Les conservateurs En conclusion Que veulent-ils ?   Veulent très prix (très) bas et du service   Des produits simples à fonction unique francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique Comment les atteindre ?   Leur faciliter la vie : produits facile à acheter, rien à installer, à utiliser   Utiliser l’expérience des pragmatiques pour améliorer la conception des produits   Bien réfléchi aux besoins d’un marché cible et de la solution « globale » qui lui convient 22
  23. 23. Les trainards : les sceptiques 23 francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique
  24. 24. Les sceptiques En conclusion, que faire des sceptiques ?   Ce ne sont pas des clients potentiels   Ils peuvent empêcher des ventes   Neutraliser leur influences, en s’adressant à leur francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique entourage   Les écouter pour améliorer le produit global 24
  25. 25. High Tech Marketing La courbe d’adoption des innovations (discontinues=radicales) Innovateurs Premiers adeptes Majorité précoce Majorité tardive Trainards Les pragmatiques Les conservateurs Les sceptiques Les fan de techno Les visionnaires La technologie Ils veulent la Ils investissent Ils attendent que la Ils n’achètent des High est le centre technologie seulement quand technologie soit produits d’intérêt pour dépasser des références devenu un standard technologiques principal dans la concurrence. connues l’ont fait pour acheter que quand la francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique leur vie. et quand les autres technologie est ont essuyés les bien enfouie dans Technology Adoption plâtres le produit Les utilisateurs veulent de la Les utilisateurs veulent des solutions technologie et des bénéfices 33% 33% Le Gouffre Low 14 % 16% time 3% Source: d’après MOORE Geoffrey A. Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers 25
  26. 26. Traverser le gouffre francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique Analogie avec le débarquement du 6 juin 1994 26
  27. 27. La traversée du gouffre L’analogie du débarquement  Un objectif à long terme : pénétrer et prendre le contrôle du marché francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique prédominant (l’Europe) qui est actuellement dominé par un concurrent (l’Axis) 27
  28. 28. La traversée du gouffre L’analogie du débarquement  Pour que notre produit s’arrache dans le marché prédominant nous devons rassembler une force francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique d’invasion qui comprend le produit global intégré avec des services et des partenaires Le modèle simplifié du produit global (innovations IT) (les Alliés) 28
  29. 29. La traversée du gouffre L’analogie du débarquement  Dans l’immédiat notre objectif est de passer d’un marché précoce (l’Angleterre) à un segment de francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique marché stratégique (les plages de marché précoce normandie) dans le marché prédominant un segment de marché stratégique 29
  30. 30. La traversée du gouffre L’analogie du débarquement  Ce qui nous sépare de notre objectif est le gouffre (la Manche) francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique  Nous allons traverser le gouffre aussi le gouffre vite que nous le pouvons avec une force d’invasion dirigée directement et exclusivement sur le lieu de l’assaut (le débarquement) 30
  31. 31. La traversée du gouffre L’analogie du débarquement  Une fois que nous aurons refoulé notre compétiteur de notre niche de marché (vérouillé notre “tête de francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique pont”) alors nous prendrons possession d’autres segments de marché (les régions de France) en route pour la domination globale du marché (libération de l’Europe). niche de marché Autres segments de marché 31
  32. 32. Comment démarrer un marché ? Traverser le gouffre sans stratégie de niche c’est comme démarrer un feu sans petit bois Quel que soit francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique le budget PUB le marché ne + = prend pas Opportunité de marché majeure Segment de Le marché marché cible réagit 32
  33. 33. Société dominée par les ventes ou par le marketing ? (sans ou avec effet de bouche à oreille)   Conduite par les ventes :   1 ou 2 clients gagnés dans chacun des 5 ou 10 différents segments   Pas d’effet de bouche à oreille généré francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique   Conduite par une approche marché :   4 or 5 clients gagnés dans 1 seul segment.   effet de bouche à oreille généré   Une société conduite avec pour cible un seul segment cible peut s’attendre à un effet de levier grâce au bouche à oreille lorsqu’elle traverse le gouffre. 33
  34. 34. La “tête de pont” vers le marché prédominant   Disposer d’une base client à laquelle on peut faire référence auprès d’autres clients (les personnes qui peuvent nous francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique donner accès au marché dominant)   Pour s’en emparer ➜ Vendre un produit global ➜ Instaurer une réputation par le bouche à oreille (masse critique d’individus informés qui se rencontrent et échangent de temps à autre) 34
  35. 35. Le concept de produit global ou complet et son modèle simplifé pour traverser le gouffre francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique Le modèle simplifié du produit global (innovations IT) 35
  36. 36. Le produit global Et le cycle de diffusion des innovations radicales Marché précoce Marché prédominant Les novateurs Early Adopters Majorité innovatrice Majorité conservatrice Innovateurs tardifs Les pragmatiques Les conservateurs Les sceptiques Les fan de techno Les visionnaires Produit High Produit potentiel augmenté francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique Technology Adoption Produit attendu Produit The Chasm Générique Low time 36 F.Biller@marketic.biz
  37. 37. Cibler l’assaut francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique Sélectionner un seul (segment, niche de) marché cible qui sera la tête de pont pour débarquer sur le marché prédominant :   Segmenter sans données marché grâce aux scénarios clients cible 37
  38. 38. La ségmentation sans données ou avec uniquement des données macro Est-ce que vous utilisez une carte du monde pour trouver votre chemin dans Paris ?   Se concentrer sur le client cible plutôt que sur le marché francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique ou un segment de marché cible :   Les marchés sont impersonnels, des choses abstraites,   Il n’y a pas de données marché quand vous introduisez une innovation de rupture dans un marché cible.   Quand on a l’image d’un client à l’esprit, c’est plus simple de construire une véritable réponse à son besoin. 38
  39. 39. Construire des scénarios client cible : Information en haut de page Les équipes marketing et R&D doivent se concentrer sur :   les différents usages de l’innovation   comment l’innovation est achetée et utilisée Marché B to B francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique Titre du Key Data Secteur Localisation Département poste Departement Flight systems Utilisateur Aerospace US maintenance specialist Document management Acheteur (Technique) IT Department applications specialist Maintenance Acheteur (économique) Director department 39
  40. 40. Construire des scénarios client cible : tranches de vie (sans votre innovation) Décrire une situation dans laquelle votre client est bloqué/ embêté avec des conséquences importantes pour l’acheteur. Il y a 5 éléments à visualiser : francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique 1.  Scène ou situation de frustration 2.  Résultat escompté : que veut accomplir l’utilisateur ? 3.  Efforts pour résoudre le problème 4.  Eléments perturbateurs 5.  Conséquences économiques 40
  41. 41. Construire des scénarios clients cible : tranche de vie (avec votre innovation) Prendre la même situation, avec le même résultat escompté, mais rejouer le scénario avec votre nouvelle technologie en place Visualiser les 3 éléments : francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique 1.  Nouvelle manière de faire 2.  Facteurs facilitant remle blocage 3.  Gains économiques 41
  42. 42. Noter/apprécier les scénarios clients : Noter (sur 5) les scénarios marchés cibles, avec la check liste suivante de critères primordiaux : francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique 1.  L’acheteur est accessible et solvable : 2.  Vous avez une raison irrésistible d’achat (gains générés) 3.  Vous pouvez présenter un produit complet : 4.  La concurrence n’a pas déjà traversé le gouffre : 42
  43. 43. Noter/apprécier les scénarios clients : Noter (sur 5) les scénarios marchés cibles, avec la check liste suivante de critères complémentaire 1.  Partenaires et alliés impliqués francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique 2.  Réseau de Distribution en place 3.  Prix du produit complet cohérent avec le budget cible 4.  Positionnement crédible 5.  Effet jeu de quille ou tâche d’huile 43
  44. 44. Quelle taille du segment ? Plus une question de taille du lac que de poisson   Réussir en marketing est une question de taille de poisson et de lac: si nous somme petit nous devons chercher un lac très petit. NON (lac trop grand) OUI francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique NON OUI (plus un lac)   La seule bonne stratégie pour avoir une approche “gros poisson, petit lac” est de segmenter, segmenter, segmenter 44
  45. 45. Quelle taille du segment ? L’expérience montre qu’il est préférable de choisir un segment adapté à sa taille Pour devenir un standard de fait, vous devez gagner au moins la moitié des nouvelles commandes de l’année à venir. francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique  Si vous trouvez que le segment est trop gros, divisez-le   La meilleures sous segmentation est basée sur la localisation ou les centres d’intérêts spécifiques  Si le segment est trop petit   Sélectionnez un super segment   Choisissez un autre segment 45
  46. 46. Délimiter la bataille francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique Pour réussir à verrouiller sa tête de pont l’entreprise a besoin de : francois.biller@marketinov.com Introduction à Crossing the Chasm 1.  Comprendre la concurrence, en quoi elle consiste pour son client cible. 2.  Comment l’entreprise peut mieux se positionner pour refouler la concurrence hors de son segment de marché cible. 46
  47. 47. Créer la concurrence Qu’est-ce que cela signifie pour traverser le gouffre ? 1.  Identifier à quelle catégorie d’achat appartient votre produit.   Idéalement avec les catégories dont l’acheteur pragmatique est familier francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique   La catégorie n’existe pas = pas de budget pour votre produit 2.  A l’intérieur de cet univers, votre but est de positionner votre produit comme le choix inconditionnel d’achat 47
  48. 48. Créer la concurrence Qu’est-ce que cela signifie pour traverser le gouffre ? Pour que le marché repère la proposition de valeur de votre entreprise Utiliser 2 concurrents : 1.  Une alternative marché : une société où votre client cible achète depuis des années ou ce que fait votre client seul avec ses propres francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique moyens ➜  Si vous n’en trouvez pas cela peut signifier que vous n’êtes pas prêt à traverser le gouffre. 2.  Une alternative produit : une société qui a exploité des innovations discontinues et dont le positionnement est aussi un leader technologique ➜  aide les personnes à apprécier l’effet de levier de votre technologie (ce que vous avez en commun) et votre niche de marché (d’achat ce qui vous différencie) 48
  49. 49. Le positionnement L’influence la plus importante sur la décision d’achat 1.  Le positionnement se trouve dans le cerveau des individus, pas dans vos mots 2.  Utiliser le positionnement pour rendre vos produits faciles à francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique acheter et non faciles à vendre 3.  Réduire votre déclaration à 2 courtes phrases   Définir votre position basée sur le segment cible visé et la proposition de valeur avec laquelle vous avez l’intention de le dominer. 49
  50. 50. Le positionnement Le test de l’ascenceur : la construction de la revendication Cas de CONSIGNITY   Pour les société qui assurent le service   Pour ……….. après vente avec des déplacements sur (client cible – tête de pont uniquement) site   Qui ne sont pas satisfaits de ……….   Et dont les techniciens passent plus d’1 (l’alternative marché) heure par jour pour récupérer les pièces de rechange.   Notre produit est …….. francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique (nouvelle catégorie de produit)   CONSIGNITY est un service de logistique urbaine   Qui fourni …….. (faculté de résolution du problème clé)   Qui fourni une mise à disposition des pièces de rechange pour les techniciens   à la différence de ……… SAV itinérants. (l’alternative produit)   à la différence des points-relais kiala   Nous avons conçu ………. dans les bureau de tabac (la fonctionnalité clé du produit global)   Notre service est conçu pour une mise à disposition le matin avant 8h des pièces de rechange dans des coffres forts sécurisés. 50
  51. 51. Sources & Bibliographie MOORE Geoffrey A., Crossing The Chasm : Marketing & Selling Disruptive Poducts to Mainstream Market; Collins Business; 1991-2006; 227 pages MOORE Goeffrey A.; Dans l’œil du Cyclone; First Edition; 1997;259 pages CHAN Kim W., MAUBORGNE Renée; Stratégie Océan Bleu ; Comment Créer De Nouveaux Espaces Stratégiques. Village Mondial, 2008, 272 pages SARAZIN Benoît, Misez sur les ruptures de marché, 20 histoires d’innovations réussies; Milama, 2007, 180 pages   MILLIER Paul; L’Anti bible du marketing et du management : 30 principes francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique fondamentaux à l’épreuve des faits; Village Mondial; 2007; 317 pages MILLIER Paul; Stratégie et marketing de l'innovation technologique : lancer avec succès des produits qui n'existent pas sur des marchés qui n'existent pas encore; Dunod; 2005; 262 pages. MILLIER Paul; L'étude des marchés qui n'existent pas encore; Editions d’Organisation; 2002; 397 pages + CDROM Steven Gary Blank, The Four Steps to the Epiphany, Successful Strategies for Products that Win; Cafepress, 2006, 275 pages 51
  52. 52. Sources & Bibliographie KAWASAKI Guy; l’art de se lancer : le guide tout-terrain pour tout entrepreneur; Editions Diateino; 2006; 294 pages   KAWASAKI Guy; La Realite De L'Entrepreneuriat, Le Guide Irreverencieux Pour Depasser, Devancer, Distancer...Le Guide Irrévérencieux Pour Dépasser, Devancer, Distancer Vos Concurrents, Editions Diateino, 2009, 493 pages CHRISTENSEN Clayton M., The Innovator's Dilemma: The Revolutionary National Book That Will Change the Way You Do Business, Harper Paperbacks, 2000, 320 pages CONSTANTINOS C., MARKIDES Paul; Fast Second: How Smart Companies Bypass francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique Radical Innovation To Enter And Dominate New Markets; Jossey-Bass Inc, 2004, 200 pages GROVE Andrew S. , Only the Paranoid Survive: How to Exploit the Crisis Points That Challenge Every Company, Bantam Doubleday Dell Publishing, 1999, 240 pages COVA Bernard, LOUYOT-GALLICHER, Marie-Claude, Innover en marketing 15 tendances en mouvement, Lavoisier, 2006,232 pages MORIN Christophe; RENVOISÉ Christophe; Neuro Marketing : le nerf de la vente; De Boeck; 2005; 177 pages CHETOCHINE Georges, Le marketing des émotions : Pourquoi Kotler est obsolète?; Eyrolles, 2008; 198 pages 52
  53. 53. Sources & Bibliographie GAVRILOFF Ivan, Une fourmi de 18 mètres... ça n'existe pas - La créativité au service des organisations, Dunod, 2006, 203 pages Collectifs, Harvard Business Review sur l’Innovation, Editions d’organisation, 2003, 262 pages KELLEY Tom, LITTMAN Jonathan, The Art of Innovation: Lessons in Creativity from Ideo, America's Leading Design Firm; Bantam Doubleday Dell Publishing, 2001, 320 pages. francois@biller.be Introduction Marketing Innovation Technologique SETTY Rajesh; Beyond Code : Learn to distinguish yourself in 9 simple steps!; Midpoint Trade Books; 2005, 144 pages PINK Daniel H.; A Whole New Mind: Why Right-Brainers Will Rule the Future; Cyan Books, 2008, 288 pages 53

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