WUD 2009 Paris : Améliorez votre taux de conversion

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Intervention de Raphael Fetique lors de la Journée Mondiale de l'Utilisabilité 2009 à Paris.

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WUD 2009 Paris : Améliorez votre taux de conversion

  1. 1. Améliorez votre taux de conversion Raphaël FETIQUE – Directeur Associé Converteo Journée Mondiale de l’Utilisabilité 2009 Utilisabilité et e-Commerce 12 novembre 2009 13/11/2009 1
  2. 2. Conseil en performance e-business Webanalyse Expérience Formation client Améliorer la performance Blog-Conversion.com AMOA e-business E-Marketing Organisation Stratégie 13/11/2009 2
  3. 3. 50/100 source B. & J. Eisenberg « Waiting for your cat to bark? », Nelson Business 13/11/2009 3
  4. 4. 2/100 source Fireclick Index 13/11/2009 4
  5. 5. 3 leviers pour améliorer la performance Web Attirer Convertir Fidéliser Améliorer Améliorer Améliorer la qualité du trafic l’expérience client la rétention et la fréquence d’achat Bonne cible Utilisabilité + + Au bon moment Persuasion (lien avec la source) 13/11/2009 5
  6. 6. Comprendre le comportement des clients sur site 13/11/2009 6
  7. 7. Les interactions client sont sources de données Pourquoi Expérience Comportement Quoi Satisfaction client Flux de Clics Utilisabilité Segmentation « Perception du client » « Intentions » Résultats Nouveaux visiteurs Visiteurs connus Combien Revenu / Usage Conversion Clients « Faits » 13/11/2009 7
  8. 8. Quelques outils à votre disposition Mesure d’audience Mesure comportementale Testing multivarié Mesure attitudinale 13/11/2009 8
  9. 9. 13/11/2009 9
  10. 10. Donner vie aux données Utiliser des personas Penser cycle d’achat 13/11/2009 10
  11. 11. 13/11/2009 11
  12. 12. 13/11/2009 12
  13. 13. 13/11/2009 13
  14. 14. « L’Opinion du Plus Gros Salaire » 13/11/2009 14
  15. 15. Autres Accueil Est-ce vraiment une bonne idée Pages de commencer Produits Pages Catégories par améliorer sa page d’accueil ? Répartition des visites par type de pages d’entrée 13/11/2009 15
  16. 16. Qui est le plus excité par cette innovation ? 13/11/2009 16
  17. 17. Adopter une logique d’amélioration continue basée sur la mesure 13/11/2009 17
  18. 18. Mesurer Décider Analyser Tester Proposer 13/11/2009 18
  19. 19. V3 V2 V2.2 V1.1 V1.3 V1 V2.3 V1.2 V2.1 13/11/2009 19
  20. 20. REPORTING DIAGNOSTIC 13/11/2009 20
  21. 21. Optimisez votre processus de commande 100 90 80 90% de taux d’abandon du 70 processus de commande 60 50 60% en moyenne pour 40 30 Marketing Sherpa 20 10 0 x4 taux de conversion Visiteur unique Taux de sortie 13/11/2009 21
  22. 22. Optimisation des formulaires • Structure du formulaire – Libellé au dessus des champs ou alignement central – Nombre d’étapes / Regroupements logiques • Contenu du formulaire – Se poser la question de la pertinence des champs • Attention à l’équilibre entre persuasion et utilisabilité • Rassurance • Overlayer  Contexte de navigation • Conseil/Indication de remplissage • Validation à la volée de chaque champ – Verrouillage du bouton de validation • Pré remplissage ? – Reversoform ou Speedform (annuaire inversé + universal ID ?) – Facebook connect & co 13/11/2009 22
  23. 23. 13/11/2009 23
  24. 24. Tester 13/11/2009 24
  25. 25. Adoptez le testing adapté A/B testing Testing Multivarié • 1 variable dans une page • Plusieurs variables dans une page • Un nombre limité de combinaisons • Un grand nombre de combinaisons de pages de pages différentes  Possibilité d’observer des résultats  Nécessité d’un trafic important convergents sur des périodes pour atteindre la convergence réduites dans une période raisonnable 3 titres x 3 images = 9 version de pages à tester 50% Taux de conversion A Page Trafic du A site Page orienté objectif aléatoire ment Page B 50% Taux de conversion B 13/11/2009 25
  26. 26. Que peut-on tester ? Le fond La forme • Elasticité au prix • Ergonomie • Textes de rassurance / • Structure de page argumentaire • Processus • Call to action – Nombre d’étapes – Ordre des étapes • Processus – Ordre des Micro actions – Présence de certains champs dans un formulaire (téléphone, date de naissance, …) • Graphisme – Couleur – Images / Créa 13/11/2009 26
  27. 27. Tester sans stratégie, c’est jouer à la loterie Frein au test – Le coût de la conception des alternatives – L’audience du site  On ne peut pas tout tester Mesurer Il convient de mettre à l’épreuve des hypothèses valables, en ayant identifié en amont les chantiers au plus fort impact Décider Analyser  Mais a-t-on testé les meilleures alternatives ? Les 3 qualités du testeur Tester Proposer – Humilité – Ouverture d’esprit – Persévérance 13/11/2009 27
  28. 28. L’approche d’optimisation de FutureNow Processus de commande Campagne d’emailing Validation du Emailing expliquant l’abandon Nombre de variables panier Chaleur du prospect Landing Identification page Paiement Objectif 13/11/2009 28
  29. 29. Cas Croix Rouge Une collaboration Converteo avec Antoine Martel Directeur Internet Version A : 1 étape Version B : 3 étapes 13/11/2009 29
  30. 30. Attention aux fausses best practices  Testez ! L’exemple de la longueur du processus de commande Nombre de pages du processus de commande Valeur du panier Moins de 76$ De 77$ à 300$ Plus de 300$ Global The Ecommerce Checkout Report 2008 ElasticPath Taux de conversion 13/11/2009 30
  31. 31. Merci pour votre attention Raphaël FETIQUE rfetique@converteo.com +33 6 37 71 24 25 http://www.converteo.com/ 13/11/2009 31

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